《广告理论与实务》课程大纲

广告理论与实务

Advertising

课程编号:104632学分：2.5

开课单位:商学院总学时：48

课程类别:专业课课程性质：专业课

课程的性质和目的

课程性质：本课程是商学院市场营销专业的专业选修课，是一门实践性、应用性很强的课程。

目的：本课程是市场营销专业学生的专业选修课，广告活动与市场营销活动联系密切，本课程旨在

通过对广告学基本理论及广告学实践应用性理论等的教学，使学生不仅具备在市场营销实践中必备的广

告学理论，而且使学生具备在具体实践中能灵活运用理论的能力。

二、课程教学内容及基本要求

广告活动是营销活动的组成之一，本课程从实践角度，对现代广告学的基本概念、基本理论及现代

广告的发展趋势作了详尽论述；并侧重实践应用性的阐述，其中包括现代广告概说、广告简史、广告理

论、广告媒体、广告调查、现代广告传播中的产品策略、现代广告传播中的诉求策略、广告表现策略、

广告心理策略、现代广告传播的媒介策略、广仁效果测评、广告管理。广名学的任务是通过对广告理论

和实践的研究，揭示广告活动的规律，指导广告工作。通过广告学的学习，使学生掌握广告的一般理

论，能结合实际，进行整体的广告策划，熟悉常见媒体的运用及广告创作，为从事广告及相关工作打下

基础。

（一）课程教学内容及知识模块顺序

1.知识单元一：广告导论（6学时）

（1）知识点一：现代广告学的研究对象及内容

（2）知识点二：现代广告的概念及特征

（3）知识点四：现代广当的分类

（4）知识点五：现代广告的作用

教学基本要求：

通过本章教学使学生了解现代广告学的研究对象及内容、现代广告的概念及特征以及现代广告的分

类和作用。

2.知识单元二：广告简史（3学时）

（1）知识点一：世界广告简史

（2）知识点二：中国广告简史

教学基本要求：

本章重点介绍中西方广告的发展历史，通过本章的学习，使学生了解世界广告发展的几个历史时

期、现代广告媒体演变的发展概况、中国广告发展的几个历史时期，中国广告媒体的多样化发展概况。

3.知识单元三：广告理论（6学时）

（1）知识点一：Bedell模型介绍

（2）知识点二：广告定位理论

（3）知识点三：广告传播理论

（4）知识点四：广告营销理论

教学基本要求：

本章将着重介绍由Bedell所导出的三类广告理论，重点介绍三种广告定位理论、两种广告传播理

论和一种广告营销理论。

4.知识单元四：广告媒体（9学时）

（1）知识点一：四大广告媒体

（2）知识点二：网络广告

（3）知识点三：其他媒体广告

教学基本要求：

本章重点介绍最传统的四大广告媒体：报纸、杂志、广播和电视的优缺点；网络广告的特性分析以

及户外媒体广告、POP广告、DM广告。

5.知识单元五：现代广告传播中的产品策略（3学时〕

（1）知识点一：广告产品生命周期策略

（2）知识点二：广告产品品牌形象策略

（3）知识点三：广告产品定位策略

教学基本要求：

本章将围绕三大策略的主要内容讲解。

6.知识单元六：现代广告传播中的诉求策略（3学时〕

（1）知识点一：广告的诉求对象策略

（2）知识点二：广告的诉求重点策略

（3）知识点三：广告的诉求方法策略

教学基本要求：

本章的重点内容主要围绕如何进行正确的诉求时象，诉求重点和诉求方式的决策。

7.知识单元七：现代广告传播中的广告表现策略（6学时）

（1）知识点一：广告表现策略概述

（2）知识点二：广告主题决策与广告表现常用技巧

（3）知识点三：广告创意

教学基本要求：

本章将重点介绍广告表现策略的构成要素、成功广告表现的特征分析•、广告主题决策及广告创意

的本质与常用技巧。

8.知识单元八：现代广告传播中的广告心理策略（3学时）

（1）知识点一：广告传播的心理过程与传播策略

（2）知识点二：知觉特在与广告传播

教学基本要求：

本章将着重讲授广告传播的心理过程与提高广告传播效果的策略；知觉特征及知觉理论在广告传播

中的应用。

9.知识单元九：现代广告传播中的媒介策略（3学时）

（1）知识点一：广告媒介策略概述

（2）知识点二：广告媒介研究的内容与评价指标

（3）知识点三：现代四大媒介与网络媒介的特性分析

（4）知识点四：广告媒介的选择与组合

（5）知识点五：广告媒体创意时代的到来

教学基本要求：

本章将围绕如何进行成功的媒介策略选择为核心，重点介绍广告媒介策略的基本概念、媒介策略的

制定、广告媒介研究的主要内容及评价指标，媒介的选择与组合以及广告媒介的创意发布.

（-）课程的重点、难点及解决办法

重点：现代广告的分类、根据广告传播媒介分类、根据广告内容分类、根据广告是否在销售地点分

类、根据广告传播范围分类、根据广告诉求方式分类、根据广告产生效果的快慢以及产品生命周期的不

同阶段分类；世界广告简史、中国广告简史；广告定位理论、广告传播理论、广告营销理论；广告调杳

概述、广告调查的内容；广告产品生命周期策略、广告产品品牌形象策略、广告产品定位策略；广告诉

求对■象策略、广告诉求重点策略、广告诉求方法策略；广告主题决策与广告表现常用技巧、广告创意；

广告传播的心理过程与传播策略、知觉特征与广告传播；广告媒介策略概述、广告媒介研究的内容与评

价指标、现代四大媒介与网络媒介的特性分析、广告媒介的选择与组合；广告效果的测评方法、广告效

果的实验调查法、网络广告效果测评的特点及方式。

难点：广告产品品牌形象策略；广告的诉求重点策略、广告的诉求方法策略；广告主题决策与广告

表现常用技巧、广告创意；广告媒介研究的内容与评价指标、现代四大媒介与网络媒介的特性分析、广

告媒介的选择与组合。

解决办法：除详细讲解内容概要、基本概念之外，强化学生对广告实践的埋解。贯彻向45分钟耍

质量、优化课堂教学、加强课外训练、向课外时间要效率，要让学生学得生动、学得有兴趣、学得有信

心，学生就会自觉、主动、积极去学习。对于教学内容中的难点，可以多运用案例的方式，让学生在欣

赏他人成果的同时，加强对难点的理解。

三、实验实践环节及基本要求（无）

1.实验实践教学环节在本课程中的作用及要求

实验教学以案例讨论与实操为主，增强学生对广告的直观感受和动手能力。

2.实验项目（具体要求见实验教学大纲〉

实验一：各种媒体广告制作（任选一种媒介）（6学时）

实验二：世界著名4A广告公司资料搜集及介绍（6学时））

实验三：各种媒体经典广告赏析（4学时）

四、本课程与其它课程的联系与分工

该课程作为市场营销专业的专业选修课，其主要的先修课程有管理学、市场营销学等，特别是与市

场营销学联系较为紧密。

五、对学生能力培养的要求

通过广告学的学习，使学生掌握广告的一般理论，能结合实际，进行整体的广告策划，熟悉常见媒

体的运用及广告创作，为从事广告及相关工作打下基础。实践技能方面要求学生能够进行广告市场调研,

能撰写广告策划书，能撰写广告市场调研报告，能从事基本的广告策划、广告创意、能进行广告效果的

评估工作。

六、课程学时分配

总学时48,其中讲课32学时，实验16学时。课程主要内容和学时分配见课程学时分配表。

课程学时分配表

教学环节

7^2J习题及

讲课上机实验小计

讨论

课程内容

现代广告概说66

广告简史213

广告理论426

广告媒体369

现代广告传播中的产品策略336

现代广告传播中的诉求策略33

现代广告传播中的广告表现策略336

现代广告传播中的广告心理策略33

现代广告传播中的媒介策略33

课程总结213

总计321648

七、主要教学方法

以教师讲授为主，主要采用启发式教学和案例教学，即在系统讲授理论知识的同时，穿插大量的案

例，启发学生的创造性思维。通过课堂发言、讨论、课后作业、社会实践，撰写策划书、调查报告，广

告设计、广告策划等形式训练学生动手的能力。

八、建议教材和主要教学参考书目

1.教材

《现代广告学》，苗杰，中国人民大学出版社，2011年6月

2.主要参考书

[1]《广告学》，袁胜军，人民邮电出版社.2015年2