中科大汽车营销实务课件第3章 汽车市场竞争

第三章汽车市场竞争英国-戴穆斯

市场营销学是指导企业竞争的科学，它为企业在激烈的市场竞争中求得生存和发展提供策略的方法。市场竞争策略和手段是市场营销学研究的重要内容之一。潜在加入者购买者替代者供应者行业内企业之间的竞争行业竞争的五种基本力量第一节市场竞争分析一、市场竞争结构五种基本力量的综合实力决定了该行业的盈利能力和竞争强度。投资收益率下降行业内竞争激烈潜在加入者、替代者、其中部分企业竞争趋向缓和竞争强度减缓获利能力回升潜在加入者、替代者、其中部分企业竞争激烈程度加深1.行业内企业之间的竞争(激烈程度)

2.潜在加入者的威胁

进入壁垒高、退出壁垒低：最具吸引力

进入壁垒高、退出壁垒高：风险高

进入壁垒低、退出壁垒低：进退自如，回报不高

进入壁垒低、退出壁垒高：最糟糕，生产力过剩

英国-拉贡达

行业的发展阶段行业的集中程度行业的产品差异程度行业的规模状况行业增长速度固定成本和库存成本的高低追求规模经济退出障碍3.替代产品的竞争压力与某一产品具有相同功能、能满足同一需要的不同性质的其他产品。

替代产品与原产品的密切程度

替代产品的成本水平

行业的获利水平

行业采取集体行动，共同研发、改进产品、宣传等。4.购买者的成交能力

面对购买者，在行业内部是卖方之间的竞争，与购买者是买卖方之间的竞争。竞争的焦点是价格、产品质量、服务等交易条件。1）需求量大的购买者。具有讨价还价能力，在企业众多用户中地位较高。2）需求标准化、大路货的购买者。可随意选择供应企业，并利用供应企业之间的竞争得到好处。3）当工业用户的费用在购买者的产品成本中占很大比例时，当工业用品的质量对购买者的产品影响不大时，购买者会在

比较中选择供应企业。4）当购买者充分掌握市场需求、市场价格、市场竞争、产品成本等信息时，便具有很强的议价能力。………5.供应商的成交能力

行业成员面对供应者，在行业内部变成了买方之间的竞争，而与供应者还是买卖之间的竞争。焦点同样是各种交易条件。供应商往往会通过提高价格、降低产品质量和服务水平、停止供货等手段对企业施加压力。

当供应商是垄断企业

当某一企业不是供应商的重要客户当供应商的工业用品对企业的产品质量影响大时当供应商的产品具有特殊性能

如果购买者形成了后向一体化威胁，就会使供应者处于不利地位。若供应者已前向一体化，将会使购买者处于不利地位。二、市场竞争类型英国-TVR

一个企业少数企业许多企业完全垄断完全寡头垄断完全竞争差别寡头垄断垄断性竞争产品无差异产品有差异市场营销学研究的是：卖方之间的竞争。核心是：争取顾客、争夺市场销路。根据行业内企业对产品供给数量和产品定价影响力的大小，将卖主之间的竞争结构划分如下：五种类型的行业竞争形式1.完全垄断

完全垄断是指只有一家企业集团在某一市场提供某一产品或服务，这是由国家垄断、专利权、规模经济或其他因素所造成的结果，是没有其他企业参与竞争的行业。

既要考虑企业的盈利，又要使市场消费者需求得到充分的满足。2.完全寡头垄断这是由少数几家企业控制同一无差别产品的行业。

这类行业难于利用产品自身的因素来进行竞争，竞争手段主要是一些非产品因素，如价格、渠道、促销、服务等，或者是依靠规模经济来降低成本。

生产高度集中的行业，钢铁、石油等。

规模经济，具有一定的进入障碍，大规模生产占绝对优势，大公司不断壮大，小公司无法生存。3.差别寡头垄断这是由少数几家企业控制同一有差别产品的行业。

产品的质量、特性、款式或型号等方面的差异性。4.垄断性竞争垄断竞争是由许多提供有差别的产品并使产品具有特色的企业所组成的行业。

集中精力于某一细分市场，显示产品特色，有竞争的主动权，定价可变动范围小，每个企业又都不能完全控制市场。5.完全竞争完全竞争是指在市场活动中，任何人都无法通过自己的买卖行为或其他行为来影响市场产品的供求状态，改变产品的市场价格。

总交易额的一小部分、多次的均衡价格、各方不存在优势、生产简便的小产品三、市场营销者类型

1.市场领导者

是指在相关产品的市场上占有率最高的营销者，市场占有率约为40%。维护霸权地位

在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位。

2.市场挑战者

是指那些在市场上处于次要地位的企业，它们的市场占有率约为30%。扩大市场占有率英国-玛柯斯

3.市场追随者

是指那些在市场上处于更低地位的企业，它们的市场占有率约为20%。维护现状

4.市场利基者

专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分的小企业。市场占有率仅为10%。小的细分市场

这四种类型，即可针对一个企业，也可针对一个企业的某种产品或产品线。同一个企业的产品有可能出于不同的竞争地位，需要不同的营销策略。第二节市场竞争策略的制定

成功的市场竞争策略，就是企业采取有效的营销方针和营销手段，使得自己在与竞争者有差异的同时，能更好的发挥企业优势，买足顾客需要。一、竞争策略的“金三角”

企业自身、顾客、竞争者

策略的优劣首先取决于本企业策略是否比竞争者的策略更适合目标市场的需要，其次所用策略是否适合企业的资源条件从而能最有效地发挥企业优势。

Peugeot标致

1.顾客分析

前提。必须与目标市场的需要相适应，开展顾客分析，设计具体的营销方针和营销策略，提供适合顾客需要的产品和服务，使顾客获得最大限度的满足。2.竞争者分析

基础。成功的竞争策略是使企业的营销方针和营销策略不仅区别于竞争者，而且要比竞争对手更符合顾客的需要。分析竞争对手，判断竞争对手对本企业采取的策略可能作出的反应和对策。3.企业资源分析

条件。市场竞争策略的实质是运用企业的资源优势，去实现相对于竞争者优异的成效。

包括生产能力、技术条件、营销能力、财务状况。二、选择竞争策略原则

1.突出重点，发挥优势

2.整体作战，协调配合

3.争取时间，以快取胜

4.灵活机动，以便应变Renault雷诺

三、竞争者分析企业必须经常将自己的产品、价格、分销渠道和促销策略与竞争对手进行比较。准确进攻、有效防卫。（1）谁是我们的竞争者？（2）他们的战略是什么？（3）他们的目标是什么？（4）他们的优势与劣势是什么？（5）他们的反应模式是什么？Citroen雪铁龙

（一）识别企业的竞争者

1.竞争者的类型

1)品牌竞争者

以相似的价格向相同的顾客提供类似的产品及服务的企业。品牌几乎是区别产品的唯一因素。2)行业竞争者

是指同一行业生产不同档次、型号、品种产品的企业。3)形式竞争者

是指以不同产品提供相同服务的企业。

4)通常竞争者

是指以不同的产品争取同一消费者购买的企业。

2.竞争者的辨认

1)行业竞争观念

一个行业是由一组生产相同产品或密切可替代产品的企业组成。同一行业中替代性最强的企业最容易成为直接的竞争对手。

2)市场竞争概念

从市场需求的观念来考虑，竞争者将是所有那些力求满足相同顾客需要，或服务于同一顾客群的企业。（二）辨识竞争者的策略企业最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同策略的人。

竞争者可以分为实行不同策略的群体，每个群体由那些实行相同或相似的策略的企业组成。（1）某个群体中的企业将为其主要竞争者。（2）在不同的策略群体间也同样存在抗衡。客户交叉、市场细分模糊、扩展市场范围。（三）判断竞争者的目标

1.在不同情况下对同一目标的重视程度不同2.在目标组合中的侧重点有所不同

利润、市场占有率、销售增长率、企业形象3.确定企业目标的因素有所不同

公司规模、专业化程度（四）评估竞争者的优势与劣势“扬长避短”是市场竞争的重要原则之一。销售额、市场占有率、利润率、销售增长率、投资收益、现金流量、新的投资、生产能力的利用情况（1）了解本企业与竞争对手的优势与劣势。（2）可帮助企业选择适当的竞争行动。

追踪调查，动态分析。（五）评估竞争者的反应模式

1.竞争者的反应类型从容竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者venturi

法国-文图瑞

2.“竞争平衡理论”（1）在竞争能力处于均势的行业中可能存在着无休止的冲突。即竞争者的条件几乎相同并以同一个方式生存。（2）如果只有一个关键性的因素决定竞争。任一企业在一关键因素上的改进，都会敏感的打破原有的平衡。（3）在多项因素起决定作用时，各竞争者都有各自有利于竞争的细分市场，得以共存。（4）竞争性变量起决定作用的数目越少，可能共存的竞争者数目也越少。3.汽车行业的竞争类型在汽车行业可以有很多生产商并存，但在某一细分市场，竞争是相当激烈的。第三节市场竞争策略

不同的竞争优势会有不同的竞争策略。竞争战略是指导企业生产经营和市场竞争全局的计划和策略。“企业计划在一段较长的时期内采用的主要竞争手段。”一、基本竞争战略（一）高质量战略

怎样认识和塑造高质量是实施这一竞争战略的关键。

高质量要注意产品的性能质量高质量要以顾客需求为依据高质量要由质量体系来保证高质量要不断提高和改善

高质量战略是一切竞争手段的前提和基础，是树立良好企业形象的基础，能充分体现以顾客为中心的现代营销观念，能适应人们收入水平和生活质量大大提高、由价格竞争纷纷转向质量竞争、服务竞争的市场竞争新形势。

科学的管理思想、先进的管理经验、较高的科学技术水平法国-塔伯特

（二）低成本战略

如何实现低成本是实施这一竞争战略的关键。

（1）扩大生产规模、增加产量，降低单位产品固定成本。

（2）降低原材料和劳动力价格（3）提高设备利用率、劳动效率、产品合格率

风险：同行业企业都采用该战略，就失去意义。必须为设备现代化再投资，并且容易忽略顾客需求或市场营销的变化。（三）差异优势战略企业以某些方面的独到之处为主要竞争手段。优势：行业内，利润高；行业外，阻碍替代者；风险：成本过高，被模仿，市场占有率提高困难。（四）集中优势战略

要求企业致力于为某一个或少数几个消费者群体提供服务，力争在局部市场中取得竞争优势。

差异优势立足于企业的能力使产品、经营差异化，

集中优势着眼于顾客需求的差异性把市场进行细分。二、市场领导者竞争策略

一是设法扩大市场总需求；二是运用恰当的防御和进攻策略，保持现有的市场份额；三是努力扩大市场占有率。

1.阵地防御

以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击。风险：显而易见的固定目标，进攻主动权的放弃

动态的维护，如产品线的延伸和改良，多元化发展。

2.侧翼防御

指企业通过治理薄弱环节来防御竞争者乘虚而入，或建立一些次要业务作为防御的前沿阵地。（维护市场占有率）

3.以攻为守指企业在竞争对手对自己发动进攻之前，先发制人抢先进攻。

4.反击式防御

指市场领导者在受到竞争者的攻击时，以强硬的进攻行动加以迎击。

5.运动防御

指企业未雨绸缪，将其市场和产品扩展到可作为未来防御和进攻的新领域。市场拓宽和市场多样化

6.收缩防御指企业有计划、主动地放弃一部分无法防守的市场和实力弱小的产品。三.市场挑战者竞争策略

1.确定战略目标和竞争对手（1）市场领导者：高风险，高回报（2）同等规模的企业：经营不善，财力拮据（3）中小企业：吞并，从而扩大自己的规模

2.选择进攻策略Fiat菲亚特

正面进攻：集中力量直接攻击竞争对手的长处、市场和产品。进攻者实力大于对手，通过模仿进入其市场，相对强者的身份取得胜利。侧翼进攻：以自己的相对优势去攻击对手的薄弱环节。“扬长避短、避实就虚”最有效、最经济的策略形式。包围进攻：指进攻者以更深的产品线或更广的市场来围攻竞争对手的阵地。正面进攻与包围进攻的策略目标是一致的，但所使用的手段不同。正面进攻是在相同营销因素对抗中夺取竞争对手的一块市场，而包围进攻则是以产品线的深度和市场的广度围攻竞争对手来夺取一块市场。实施包围进攻策略的进攻者的实力必须远远超过竞争对手，需要雄厚的财务、强大的分销体系和研究开发能力。迂回进攻：进攻者避免与竞争对手正面冲突，而向容易进入的市场发动进攻。正面进攻、包围进攻和侧翼进攻都是在特定市场与特定的竞争对手进行的策略，因此这些进攻必然对现有市场构成威胁。但迂回进攻则是不针对特定的竞争对手和现有市场的最间接的进攻策略，其策略的意图是避免在现阶段与竞争对手发生冲突，企图绕过过分拥挤的现有竞争市场来寻找开拓发展的新天地。游击式进攻：指进攻者向对手发动小范围、小规模、间歇性的进攻。目标在于消耗对手的精力和瓦解对手的士气，使之疲于应付。实力小的公司攻击大公司，每次应使竞争对手的消耗大于自己。四、市场追随者竞争策略市场追随者则不是以击败或威胁领导者为目标，而仅仅是模仿领导者的行动，依附于领导者，从中取得高额利润。紧跟其后：是指追随者尽可能在各个细分市场和市场营销组合领域模仿领导者。模仿者：是指追随者在目标市场、产品更新、价格水平和分销等主要方面模仿领导者，而在其他次要方面则保持一定的距离。改变者：是指追随者在某些方面步领导者的后尘，而在另一些方面则改进他们。五、市场利基者竞争策略是指那些被大企业忽略或不屑一顾的小市场，从事专门化经营的小企业。为最终用户服务为某些特定顾客服务提供某种特定产品Iveco依维柯

第四节市场营销组合一、市场营销组合的内涵AlfaRomeo

阿尔法罗密欧

产品Product价格Price地点Place促销Promotion广告人员推销营销推广商品组合商品寿命周期新产品开发包装成本核算价格构成定价技巧销售地点销售渠道存货控制商品策略定价策略促销策略分销渠道策略营销组合目标市场市场营销强调企业在从事经营活动时必须利用多方位的综合性策略，市场营销理论中把这种综合性策略称为市场营销组合。产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略合理编配、优化组合所形成的系统，称之为4PS，即市场营销组合。营销观念支配下的企业则不主张利用单一的手段从事市场经营，而认为在产品设计、包装、商标、定价、财务、销售服务、公共、分销渠道、仓储运输及促销等多方面均需认真制定相应的策略，即整体营销。1.企业市场营销的基本手段

2.企业制定营销战略的基础

3.企业赢得竞争的有力武器

4.协调企业内部力量的纽带市场营销组合二、市场营销组合的特点

1.可控性营销组合的四大因素及其亚因素是企业可以控制的。企业可以根据目标市场的需要，决定生产经营什么产品，给产品选择什么分销渠道，决定产品的销售价格，选择广告宣传手段等。

2.动态性市场营销组合是多个互相影响的营销因素的组合，受到内部条件和外部环境变化的影响。企业必须随时调整营销组合因素，适应市场环境和消费需求的变化。

3.复合性营销组合首先是四大因素的整体组合，然后是各因素的内部组合。

4.整体性各个因素协调配合，一致行动，发挥整体功能，要追求整体最优，而不能要求各个因素最优。Lamborghini

兰博基尼

四、大市场营销的概念（一）大市场营销概念的提出大市场营销：为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在