网店运营实务（AI+微课版）（第3版）课件

网店运营实务（AI+微课版）（第3版）模块4站内付费推广投放搜索竞价广告01CONTENTS目录投放信息流广告02Part01投放搜索竞价广告搜索竞价广告具有流量获取速度快、投放效果可量化、投放策略可灵活调整等特点，能够快速弥补店铺自然搜索流量不足的短板，帮助店铺在短期内快速获得流量，提高商品销量，尤其适用于新品推广、爆款打造、活动引流等场景。4.1.1搜索竞价广告的原理关键词匹配机制匹配模式特点精确匹配要求买家搜索关键词与商家投放的广告关键词完全一致短语匹配要求买家搜索关键词包含商家投放的广告关键词的核心短语广泛匹配允许买家搜索关键词与商家投放的广告关键词存在一定关联，如两者是近义词、同义词、相关词等关键词匹配模式及其特点平台系统会根据商家设置的广告关键词与买家搜索关键词的相关性，判断是否触发广告展示。商家在投放搜索竞价广告时，需要设置关键词匹配模式。常见的关键词匹配模式包括精确匹配、短语匹配和广泛匹配3种。商家可以根据自身推广目标，选择合适的关键词匹配模式。4.1.1搜索竞价广告的原理竞价排名规则搜索竞价广告的展示位置并非仅由商家出价决定，而由出价和质量得分综合决定。淘宝平台关键词推广的广告展示位置由竞价排名分决定，竞价排名分越高，广告展示位置越靠前，获得的曝光量和点击率也越高。竞价排名分的计算公式如下：竞价排名分＝点击出价×关键词质量分。点击出价是商家愿意为单次点击支付的最高金额；关键词质量分主要受创意质量、相关性、买家体验3个因素的影响。买家

体验相关性影响关键

词质量分

的因素创意

质量商品收藏、加入购物车、好评率等反映买家体验的各类指标；商品转化率在关键词下的排名类目相关：关键词与商品所属类目是否相关；属性相关：关键词与商品属性是否相关；文本相关：关键词是否在商品的标题、主图、详情页中出现过图片创意的质量；商品点击率在关键词下的排名4.1.2搜索竞价广告的投放策略选品策略商品要求投放搜索竞价广告的商品应符合以下4个要求。利润高：商家应计算单品净利率，设定可承受的最高点击成本，仅将利润足以覆盖广告支出的商品纳入推广范围。具有转化潜力：点击率、收藏加购率、好评率较高的商品具备良好的销售基础，商家为这类商品投放广告后更容易实现转化。视觉呈现好：商家应确保推广商品的主图清晰，卖点突出，详情页描述完整，手机端适配性良好。应季或热需：商家应结合日历节点，优先选择符合当前消费需求的商品。注意事项商家在选择投放广告的商品时需要注意以下事项。避免盲目追逐热门：热门商品市场竞争激烈，竞价成本较高，中小型店铺若缺乏竞争力，难以在竞价中脱颖而出。控制选品数量：商家投放的商品不宜过多，可以投放1~3款核心商品，集中推广预算，打造爆款。动态调整选品：商家要结合市场变化、季节更替、买家需求变化及商品推广数据，及时调整投放的商品。兼顾库存与售后：商家应确保投放广告的商品的库存充足，同时优化售后流程，提升买家体验。4.1.2搜索竞价广告的投放策略关键词选择与优化策略关键词的选择商家在选择关键词时，可以采用以下技巧。优先选择与商品属性、卖点高度相关的关键词：确保关键词与买家搜索需求、广告商品精准匹配。关注关键词的热度与竞争度：中小规模店铺的商家可优先选择中低热度、中低竞争度的长尾关键词，大型店铺或品牌店铺的商家可选择高热度、高竞争度的关键词。关键词的类型要多样化：商家在选择关键词时，需兼顾核心词、长尾词、属性词、场景词等不同类型的关键词，形成关键词矩阵。关键词的优化商家要根据广告投放数据不断优化关键词布局、出价，提高关键词质量分，降低竞价成本，提升广告效果。提高关键词质量分：商家可以通过优化竞价广告图片、优化广告商品详情页、完善客户服务、提升店铺信誉、提高广告商品点击率与转化率等方式，提高关键词质量分。动态更新关键词：商家要结合市场变化、商品卖点调整、买家搜索习惯变化及广告投放数据，及时添加新的热门关键词、长尾关键词，删除点击率低、转化率低、无曝光的无效关键词，优化关键词矩阵，确保关键词的时效性与精准性。4.1.2搜索竞价广告的投放策略使用智谱清言拆解竞品搜索竞价广告的商品标题AI赋能请拆解以上网店的商品标题，包括这些标题使用的关键词类型、标题写作结构，并总结同品类商品标题的写作技巧。一、关键词类型拆解这些标题主要由以下四大类关键词组成，每一类都承担着不同的引流和转化功能。1．核心商品词（卖什么？）这是标题的骨架，告诉用户卖的是什么。•品类词：玉米、糯玉米、黏玉米、苞谷、苞米、粗粮。•细分品种：黑糯玉米、黄糯玉米、白糯玉米、花糯玉米、香糯小玉米。•俗称/地域称呼：黏玉米、傣家苞谷、黏苞米。2．属性与规格词（是什么样的？）这类词用于描述商品的具体形态、包装和规格，帮助用户筛选符合需求的商品。•规格/数量：10棒、10根、10支、220g×10支、整箱。•包装方式：真空包装、独立包装、铝箔装、礼袋装、真空袋。•产地属性：东北、云南西双版纳、吉林松原、五寨、黑土地、寒地。•时效/新鲜度：2026年新、头茬、当季、新鲜、三小时锁鲜。……商家可以收集竞品在搜索竞价广告中使用的商品标题，并借助AI工具进行分析和拆解，为优化自身商品标题提供参考。商家将收集到的竞品商品标题提供给智谱清言，并输入提示词，单击“发送”按钮。4.1.2搜索竞价广告的投放策略创建关键词推广计划课堂实操关键词推广是淘宝平台的一种搜索竞价广告推广方式，商家投放广告并竞价成功后，可以让自己的商品在搜索广告位获得展示，吸引买家点击进入店铺或商品页面。天猫商家创建关键词推广计划的具体操作方法如下。Part02投放信息流广告信息流广告是指嵌入在买家浏览内容流中，以平台原生内容形式呈现的付费广告。它通过算法推荐技术，将商品信息以与平台内容高度融合的形式展现给目标买家。其主要特征在于原生性与精准性，能够有效降低买家对广告的抵触心理，提高广告的点击率与转化率。4.2.1信息流广告的原理信息流广告的匹配原理电商平台通过收集买家的各类行为数据、基础属性数据与兴趣偏好数据，构建精准的买家画像，明确买家的潜在需求与消费倾向。同时，商家在创建广告投放计划时，需根据自身商品特性、目标客群定位设置投放条件，如定向人群、推广目标、预算限制等。平台算法根据商家设定的投放条件，将待投放的广告素材与平台买家画像进行实时比对，预测特定买家对特定广告产生兴趣并发生转化的概率，优先将广告展示给匹配度高、潜在购买意向强的买家群体，从而实现广告内容与用户需求的精准匹配。信息流广告的转化路径信息流广告的转化路径分为一跳与二跳两种模式。一跳模式：在一跳模式下，用户点击广告后，系统直接从广告页面跳转至商品详情页。广告转化路径较短，跳失率相对较低，转化效率较高。二跳模式：在二跳模式下，用户点击广告后，系统首先进入落地中间页，买家再由落地中间页进入商品详情页，广告转化路径较长，但商家可以在落地中间页设置福利机制、优惠券或品牌展示信息，有利于提高高客单价商品的转化率，强化品牌信息传递。4.2.2信息流广告的投放策略投放人群选择策略构建买家画像商家应先对店铺现有成交买家进行分析，构建精准的买家画像。买家画像应包括买家基础属性，如年龄、性别、地域、学历等，以及行为属性，如浏览偏好、购买记录、搜索关键词等。通过分析买家画像，商家能够明确广告投放的核心人群特征，为后续确定投放人群提供数据支撑。运用多维定向方式电商平台通常会提供多种定向方式，商家可以根据推广目标进行组合运用。基础定向：根据商品适用范围，限定人群的年龄、性别和地域。兴趣定向：依据买家在平台内的行为轨迹，系统会为买家设置兴趣标签。商家应选择与商品类目高度相关的兴趣标签进行投放。行为定向：基于买家的搜索、浏览、收藏、加购等行为进行定向。此类买家购买意向较强，属于高价值人群。实施人群拓展与排除在精准投放的基础上，商家可以利用平台的“相似人群拓展”功能，基于种子用户（如店铺老客户）寻找特征相似的潜在新客。同时，商家应将已购买买家或广告点击率极低的人群排除在投放范围之外，以避免预算浪费。4.2.2信息流广告的投放策略广告创意策略形式原生性广告素材的尺寸、版式应与平台原生内容保持一致。短视频类广告：建议时长控制在15~30秒，画面清晰、节奏流畅，内容要突出商品核心卖点，如功能、价格、优惠活动等，开篇3秒要抓住买家的注意力。图文类广告：图片要突出商品主体，配色协调，背景干净、整洁，不对商品造成影响。同时，需规避图片违规问题，不盗用他人肖像。图片上的文字要整洁，不存在保证性承诺、隐晦诱导词汇。内容原生性广告内容要与商品属性、投放目标高度相关，贴合平台内容风格，确保原生性。广告文案应采用买家视角或内容分享视角，避免使用生硬的推销语言。文案应能为买家提供有用的信息或帮助买家解决某个问题，使买家在浏览内容时自然接收广告信息。落地页协同落地页（商品详情页或活动页）是实现广告转化的核心载体，商家需遵循“所见即所得”原则，确保广告素材、文案与落地页内容高度一致。落地页的设计要简洁、清晰，突出商品核心卖点或优惠活动，下单流程便捷。同时，商家需保障链接合规，不得在落地页中添加未经平台审核的应用下载链接。4.2.2信息流广告的投放策略创建人群推广计划课堂实操淘宝平台的人群推广是基于人群洞察进行拉新转化、实现竞争突破店铺人群圈层，并聚焦平台信息流流量的营销工具，能够满足不同商家的投放需求。其中，人群推广­-自定义推广主要聚焦淘宝平台信息流流量，下面将介绍如何创建人群推广­-自定义推广计划，具体操作方法如下。课后实训1撰写关键词推广投放方案理解淘宝平台关键词推广的推广原理；掌握挖掘与筛选关键词的技巧；能够根据商品属性与市场竞争环境，选择投放关键词，并制定科学的关键词出价与匹配策略；能够撰写可执行性强的关键词推广投放方案。实训目标以2~3人为一组，模拟运营一家淘宝/天猫店铺（或由教师指定一家虚拟店铺），针对店铺内某一款商品，撰写一份“××店铺关键词推广投放方案”。方案需包含但不限于以下内容：推广商品、推广目标、关键词体系、预算分配、时段地域定向、出价策略、推广广告的创意、效果评估指标及优化策略。实训内容（1）选品与市场调研。

（3）制定投放策略。（2）关键词挖掘与筛选。

（4）撰写投放方案。实训步骤课后实训2撰写人群推广投放方案理解淘宝平台人群推广的原理；能够精准描绘店铺