市场调查与分析（第三版）赵轶任务5市场调查方法选择二

市场调查与分析（第三版）双高院校，校企合作，学练结合，形意生趣动态名校资源市场营销专业新形态一体化系列教材任务5市场调查方法选择（二）动态名校资源实验调查网络调查观察调查5.15.2目录

|Contents5.3课前阅读—导入肯德基就用“神秘顾客”监督分店。肯德基国际公司雇用、培训了一批人,让他(她)们佯装顾客,秘密潜入店内进行检查评分,这些“神秘顾客”来无影、去无踪,也没有时间规律,这就使得快餐店的经理、雇员时时感受到某种压力,丝毫不敢疏忽,服务质量也就越来越好。5.1.1观察调查认知5.1观察调查人们每天都在有意无意地对事物进行观察、审视,将这种方法引入市场调查工作领域,规定一定的条件、操作规程,它就成为一种实地收集市场信息的方法。5.1.1观察调查认知5.1观察调查观察调查是调查人员在现场通过自己的感官或借助影像摄录器材,直接或间接地观察和记录正在发生的行为或状况,以获取第一手资料的一种实地调查方法。

条件：所需要的信息必须是能观察到并能够从观察的行为中推断出来的；所观察的行为必须是重复的、频繁的或者是可预测的；被调查的行为是短期的，并可获得结果的。1.观察调查的含义5.1观察调查1.参与观察与非参与观察参与观察是指观察者直接加入某一群体之中,以内部成员的角色参与被观察者的各种活动,在共同生活中进行观察,收集与分析有关的资料。非参与观察是观察者不参与被观察者的任何活动,以旁观者的身份,置身于调查群体之外进行观察。这种观察结果可信度高,但是却不能了解到被观察者的内心世界。2.公开观察和非公开观察公开观察是指被观察者知道自己正在被观察。观察员的公开出现将影响被观察者的行为,被观察者可能会表现出与平常有所偏差的特征。非公开观察是在不为被观察的人、物或事件所知的情况下观察他们行动的过程。最普遍形式是装扮成普通顾客在现场观察人们的行为,观察结果相对真实、可信。5.1.2观察调查类型5.1观察调查3.结构式观察和非结构式观察结构式观察是调查者事先制定好观察的范围、内容和实施计划的观察方式。由于观察过程标准化,结构式观察能够得到比较系统的观察材料,以供分析和研究使用。非结构式观察是指对观察的范围、内容和计划事先不做严格限定,根据现场的实际情况随机决定的观察。4.直接观察与间接观察直接观察是指观察者直接到现场观看被观察者的情况,即观察者直接“看”到被观察者的活动。间接观察是指观察者通过对与被观察者关联的自然物品、社会环境、行为痕迹等事物进行观察,以便间接反映调查对象的状况和特征。5.1.2观察调查类型5.1观察调查设计观察机器观察自我观察观察者在经过设计的环境中开展调查活动,但观察者没有扮演任何角色,被观察的人没有意识到他们受到观察。借助机器完成的调查活动。在特定的环境中,机器观察比人员观察更客观、更精确、更容易完成任务。个人按照一定的观察提纲,自己记载自己的行为、行动,进行自我观察,观察者既是主体,又是被观察对象。5.1.2观察调查类型5.其它观察类型案例5-1用户行为是指用户在产品中进行的操作、留下的痕迹，怎么使用产品、为什么使用产品，包括产品主要功能的使用、页面浏览、使用路径等。为什么用户行为这么重要？因为用户行为反应了用户怎么使用产品，是用户有意识或者无意识的主动操作，了解用户行为有利于企业还原用户使用场景，比如用户怎样使用产品功能的、用户使用产品的流程是怎样的、用户内容偏好是怎样的、在什么场景下会有什么样的行为，有利于企业优化产品和运营、提高用户体验。评析：采集完整的用户行为数据，有利于企业更加了解用户，提升产品和运营效率。5.1观察调查1.优点(1)简便易行。(2)过程排除干扰。(3)信息直观可靠。2.缺点(1)耗时过长导致调查成本提高。(2)只看表象致使观察深度不够。(3)人员素质引发观察结论误差。3.应用车站码头、商场顾客流量的测定;主要交通要道车流量的测定;对竞争对手进行跟踪或暗访观察;消费者购买行为、动机、偏好调查;产品跟踪测试;商场购物环境、商品陈列、服务态度调查;生产经营者现场考察与评估;与询问调查法结合使用。5.1.3观察调查的特点及应用范围案例5-2超市的商品可不是随便摆放的!经营者常常通过观察超市里顾客的行踪决定货品的陈列。通常调查者会在通道示意图上标出购物者的行走路线。通过对有代表性的购物者之间行走路线的比较,就可以决定哪里是摆放能引起顾客购物冲动的商品的最佳地点。一般来说,零售商希望商店中的商品尽可能多地暴露在购买者面前。如超市往往将必需品摆放在商店的后部,目的是希望购物者在走到通道的另一端去选购牛奶、面包及其他必需品的时候能够产生购物冲动,将更多的物品放进他们的购物篮里。5.2.1实验调查认知5.2实验调查实验调查是将自然科学中的实验求证理论移植到市场调查中来,在给定的条件下,对市场经济活动的某些内容及变化加以验证,通过调查分析获得市场资料。5.2.1实验调查认知5.2实验调查实验调查是指从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因素,将它们置于一定条件下进行小规模的实验,然后对实验结果进行分析,研究是否值得大规模推广的一种实地调查法。实验调查属于因果关系研究的范畴。1.实验调查的含义5.2实验调查优点(1)能够揭示市场变量之间的因果关系,从而帮助企业采取相应的营销措施,提高决策的科学性。(2)能够控制调查环境和调查过程,而不是被动、消极地等待某种现象的发生。(3)能够提高调查的精确度。缺点(1)在实验过程中,经常会出现随机的、企业不可控的因素和现象发生,这些因素会在市场上发生作用,并对实验进程产生影响,进而影响实验效果。(2)调查的时间较长。(3)调查的风险较大,费用也相对较高。(4)在实施时需要由专业人员操作,难度较大。5.2.1实验调查认知

2.实验调查的特点5.2实验调查1.基本要素(1)实验者。实验者是进行实验调查的有目的、有意识、有计划的行动主体。(2)实验对象。实验对象是实验调查所要认识、分析、研究的客体。(3)实验环境。实验环境是实验对象所处的各种条件的总和。2.实施程序5.2.2实验调查的实施5.2实验调查(1)实验前后无控制对比实验这种实验方法是指通过对实验单位在实验前和实验后的情况进行测量、对比和分析,引入实验因素(自变量和因变量),来了解实验效果的一种方法。(2)实验前后有控制对比实验这种实验方法是指为了消除实验期间一些外来因素的影响(如季节变化、供求关系变化等),提高实验结果的准确性。在同一时间周期内,随机抽取两组条件相似的单位作为实验单位,一组为实验组,另一组为参照组或对比组,也称控制组。

(3)实验组与控制组连续对比实验在实际生活中,控制组与实验组的条件是不相同的,往往会影响实验结果。为了消除非实验因素的影响,可以采用控制组与实验组连续对比实验。5.2.2实验调查的实施3.主要方法实验调查网络调查观察调查5.15.2目录

|Contents5.35.3网络调查网络调查是指通过互联网平台发布问卷，由上网的消费者自行选择填答的调查方法。网络调查是互联网日益普及的背景下经常采用的调查方法，其主要优势是访问者与被访者可以互动，即访问者可以即时浏览调查结果。从样本来源角度看，网络调查可以在更为广泛的范围内、对更多的人进行数据收集。5.3.1网络调查认知1.网络调查的含义5.3网络调查优点组织简单方便，费用相对低廉，匿名性好，数据质量相对较高，不受时空与地域限制，速度快。缺点网民的代表性、准确性差，网络的安全性和个人隐私的保密问题不容忽视，受访对象难以限制，网上访问需要一定的网页制作水平。5.3.1网络调查认知2.网络调查的特点5.3网络调查1234将问卷放在网络站点或网页上，由访问者自愿填写。网站问卷问卷就是一份简单的Email，并按照已知的Email地址发出，被访问者回答完毕后回复调研机构。Email问卷利用一种软件语言程序在CATI上设计问卷结构，并在网上进行传输。交互式CATI系统专门为网络调研设计的问卷链接和传输软件。网络调研系统1.实际调查5.3.2网络调查的方式5.3网络调查虚拟商店这种市场调研技术是在三维计算机图形技术发展基础上出现的。通过此项技术，市场营销人员可以快速而廉价地在计算机上构建一个真实的零售商场环境，显示产品及服务、处理订购及询问、处理付款交易、透过网络传送产品及服务等。同时，可以通过客户浏览数据了解客户的购买习性，并创造合适的环境以便在网络上提供产品及服务、了解客户，从而使生意再度上门，并因应客户回馈之意见调整商店。5.3.2网络调查的方式2.虚拟商店5.3网络调查确定调查方法确定调查目标分析调查结果选择调查方式在确定网上直接调查目标时，需要考虑的是被调查对象是否上网，网民中是否存在着被调查群体，规模有多大。网上直接调查方法主要是问卷调查法，因此设计网上调查问卷是网上直接调查的关键。网上调查可以采用调查问卷分层设计。网上直接调查时采取较多的方法是被动调查方法，将调查问卷放到网站等待被调查对象自行访问和接受调查。因此，吸引访问者参与调查是关键。与传统调查的结果分析类似，也要尽量排除不合格的问卷，这就需要对大量回收的问卷进行综合分析和论证。5.3.3网络调查的程序撰写调查报告撰写调查报告主要是在分析调查结果基础上对调查的数据和结论进行系统的说明，并对有关结论进行探讨性的说明。4.5网络调查与大数据分析大数据可以概括为4个V，数据量大(Volume)、速度快(Velocity)、类型多(Variety)、价值高（Value）。大数据作为时下最火热的IT行业的词汇，随之而来的数据仓库、数据安全、数据分析、数据挖掘等等围绕大数据的商业价值的利用逐渐成为行业人士争相追捧的利润焦点。随着大数据时代的来临，大数据分析也应运而生。二、大数据分析（一）大数据分析的含义大数据分析1234包括POS或电子商务购物数据，还包括行为交易数据，例如Web服务器记录的互联网点击流数据日志。（1）交易数据广泛存在于电子邮件、文档、图片、音频、视频，以及通过博客、维基，尤其是社交媒体产生的数据流。（2）人为数据移动设备上的App都能够追踪和沟通无数事件，从App内的交易数据(如搜索产品的记录事件)到个人信息资料或状态报告事件(如地点变更即报告一个新的地理编码)（3）移动数据包括功能设备创建或生成的数据，例如智能电表、智能温度控制器、工厂机器和连接互联网的家用电器。（4）机器和传感器数据大数据分析的数据类型大数据分析1．可视化分析可视化可以直观地展示数据，让数据自己说话，让观众听到结果。2．数据挖掘算法数据挖掘就是给机器看的。集群、分割、孤立点分析还有其他的算法让研究分析人员深入数据内部，挖掘价值。3.预测性分析数据挖掘可以让分析员更好的理解数据，而预测性分析可以让分析员根据可视化分析和数据挖掘的结果做出一些预测性的判断。4．语义引擎数据研究分析人员需要一系列的工具去解析，提取，分析数据。语义引擎需要被设计成能够从“文档”中智能提取信息。5．数据质量与数据管理数据质量和数据管理是一些管理方面的最佳实践。通过标准化的流程和工具对数据进行处理可以保证一个预先定义好的高质量的分析结果。6．数据仓库数据仓库是为了便于多维分析和多角度展示数据按特定模式进行存储所建立起来的关系型数据库。大数据分析的方式同步实训实训名称：观察调查运用 实训目的：认识观察调查的实施要领实训内容：