第4章策划促销方案

第四章策划促销方案第一节促销沟通理论

第二节销售促进决策第三节销售促进策略第四节公共宣传决策第五节直复营销决策第六节

基于人工智能的促销新发展第一节促销沟通理论促销是指企业向目标客户传递产品信息,促使目标客户作出购买决策而进行的一系列说服性沟通活动。一、促销的基本方式

人员销售广告销售促进公共宣传直复营销

二、沟通过程模式

市场营销人员需要了解沟通是如何进行的。多年来逐渐形成的有9个要素的沟通模式，揭示了市场营销沟通过程。

第一节促销沟通理论三、沟通过程决策

一个有效的市场营销沟通过程，包括如下决策：1、确定沟通对象2、决定传播目标3、设计沟通信息4、选择沟通渠道5、建立反馈系统第一节促销沟通理论第二节销售促进决策

一、销售促进的含义销售促进源于英文SalesPromotion，它是构成促销组合的一个重要因素。销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。

二、销售促进的特征

1、非连续性

2、形式多样

3、即期效应

第二节销售促进决策

第二节销售促进决策

三、销售促进决策的内容1、确定销售促进目标

2、选择销售促进工具3、制定销售促进方案

4、试验、实施和控制销售促进方案5、评估销售促进效果销售促进策略可以归纳为10类:赠送优惠券、折价、集点、退费、竞赛与抽奖、赠送样品、付费赠送、包装促销、零售补贴和POP广告。1、赠送优惠券赠送优惠券是指企业向顾客用邮寄、放在商品包装中或以广告等形式附赠一定面值的优惠券，持券人可以凭此优惠券在购买某种商品时免付一定金额的费用。2、折价折价是指企业在一定时期内将商品售价降低一定幅度，也可以说是适当地减少自己的利润以回馈消费者的销售促进活动。第三节销售促进策略

3、集点集点是指消费者每购买一单位商品就可以获得一定数量的点券(积分),达到一定数量就可以换取某种商品或奖品。4、退费退费是指企业根据顾客提供的购买某种商品的购物凭证给予一定金额的退费，以吸引顾客，促进销售。第三节销售促进策略

5、竞赛与抽奖竞赛与抽奖是指企业通过某种特定方式，以特定奖品为诱因，让消费者深感兴趣，积极参与并期待中奖的一种销售促进活动。6、赠送样品将产品免费送达消费者手中的销售促进方式称为赠送样品。第三节销售促进策略

7、付费赠送付费赠送是指企业为吸引消费者而采取的只要消费者在购买某种特定商品的同时提供赠品的部分费用即可获得赠品的销售促进方式。8、包装促销指通过包装内、包装上、包装外或可利用的包装等来进行促销。第三节销售促进策略

9、零售补贴制造商激励零售商(线下或者线上)促销的惯用法宝是零售补贴,又称零售折让。

10、POP广告POP广告(PointofPurchaseAdvertising)是指在超级市场、百货商场、连锁店、药房、杂货店等零售点的橱窗里、走道旁、货架、柜台、墙面甚至天花板上，以消费者为对象的彩旗、海报、标贴、招牌、陈列品等广告物。第三节销售促进策略

第四节公共宣传决策一、公共宣传的作用、特点及其决策内容公共宣传的作用：1、介绍新产品、新品牌，从而使新产品迅速打开销路。2、恢复人们对需求下降的产品的兴趣，以增加销售。3、引起人们的注意，提高企业和产品的知名度。4、改善企业的公共形象。第四节公共宣传决策公共宣传的特点：1、可信度很高2、影响面较广3、促销效果好4、费用水平低第四节公共宣传决策公共宣传决策的内容：

1、确定公共宣传目标2、选择公共宣传的信息与工具3、实施公共宣传方案4、评估公共宣传效果第四节公共宣传决策二、公共宣传活动公共宣传活动的目的：1、提高企业或产品的知名度与美誉度2、帮助新产品打开销路3、有助于挽回突发事件的不利影响4、有利于建立良好的社区关系

第四节公共宣传决策公共宣传活动的内容：企业应根据自己行业和产品的具体情况，结合社会环境的变化和社会公众的需求，挖掘本单位有价值的新闻，开展公共宣传活动。第四节公共宣传决策公共宣传活动的形式：

1、新闻发布会；2、赞助活动；3、特殊纪念活动；4、展览会或展销会；5、企业还可以组织消费者座谈会、用户洽谈会、企业商品研讨会、企业新产品介绍会等开展公共宣传活动，制造新闻。第五节直复营销决策一、直复营销的优点

1、目标顾客选择十分准确2、强调与顾客的关系3、激励顾客立即反应4、隐蔽的营销战略5、效果可测性二、直复营销的主要方式1、电话营销2、直邮营销3、电视营销4、印刷媒介营销5、广播营销6、网络营销第五节直复营销决策随着移动互联网的发展,网络购物人数大幅增长,网络营销进入一个新阶段。下面对微商、虚拟社区营销、视频营销和直播带货进行介绍。微商是继电商之后兴起的一种社会化移动社交电商模式。它是企业或者个人基于社会化媒体开店的新型电商,主要分为两种:基于微信公众号的微商称为B2C微商,基于朋友圈的微商称为C2C微商。虚拟社区,又称在线社区(onlinecommunity),是指一群主要以计算机网络为媒介进行沟通的人通过分享某种知识和信息,如同对待友人般彼此关怀,所形成的团体。企业通过微信或论坛等形式组织建立品牌的销售群或讨论群。第五节直复营销决策第五节直复营销决策视频营销(又称视频内容营销)是将视频内容与互联网平台相结合,以内容为核心、创意为导向,旨在通过视频内容实现产品营销和品牌传播。直播带货是一种通过实时视频直播进行商品展示、讲解并直接促成购买的电商模式。主播在直播间与观众实时互动,解答疑问,利用限时优惠、限量抢购等策略刺激即时消费。它是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物,核心在于通过实时互动建立情感连接,将“流量”转化为“留量”。三、直复营销决策的内容

1、确定直复营销的目标2、瞄准目标客户3、制定产品策略4、测试直复营销的诸要素5、衡量活动绩效第五节直复营销决策随着大数据、云计算、人工智能等技术的发展,这些新技术开始渗透到各行各业,销售行业也不例外。人工智能(AI)在促销领域的应用非常广泛,它不仅改变了传统的促销方式,还通过数据驱动和个性化体验创造了全新的营销模式。基于人工智能的促销方式包括大数据促销、场景化营销、用户生成内容营销、AI应用促销等。第六节基于人工智能的促销新发展一、大数据促销大数据技术的运用能让促销策略更加精准、有效。一般来说，大数据促销的策略主要有以下3种：1.基于海量数据进行市场调研；2.促销信息的精准投放；3.根据反馈信息实时调整促销策略。第六节基于人工智能的促销新发展二、场景化营销随着移动互联网和人工智能技术的发展，个性化场景成为可能。场景化营销的核心在于互动，而不是单纯的信息促销。目前主要的三种模式为：1.体验模式：卖的不仅仅是产品，更是情绪和场景；2.直播+模式：让用户置身于实时互动的场景中；3.科技互动模式：通过全方位的视听和交互方式让用户增强体验感。第六节基于人工智能的促销新发展三、用户生成内容营销用户生成内容使得消费者参与到品牌中，利用社交网络来传播促销信息。这种促销的管理成本很低，用户会自发性地为商家提供有趣的内容，与雇佣专业广告商相比费用会低很多。同时还可以利用不同的方式让不同类型的消费者参与进来，这些人群都为品牌促销的活动提供了各种各样的素材，加强了品牌的知名度。第六节基于人工智能的促销新发展四、AI应用促销1.个性化推荐2.聊天机器人(Chatbot)与智能客服驱动促销3.视觉与语音搜索驱动的促销降低用户的搜索门槛,增加曝光机会4.动态调价与预测性促销5.增强现实(AR)与虚拟试妆/试戴促销通过AI+AR技术降低决策门槛,提升购买欲。6.会员忠诚度计划的智能化思考题1.促销的基本方式有哪些?2.沟通过程决策包括哪些内容?3.销售促进决策包括哪些内容?4.制订具体的销售促进方案时要做哪些决策?5.企业可以运用