机电产品营销与售后服务 课件全套 项目1-8 机电产品及市场营销认知 - 机电产品的售后服务

项目一

机电产品及市场营销认知知识点一：制造业及其发展

制造业指在机械工业时代针对物料、能源、设备、工具、资金、技术、信息及人力等制造资源，按照市场的要求，通过制造过程，转化为可供人们使用和利用的工业产品或生活消费品的行业。

任务一认知制造业与机电产品

制造业包括设计与制造、原料采购、设备组装、仓储运输、批发经营及零售等领域。制造业直接体现一个国家的生产力水平，是区别发展中国家和发达国家的重要因素。在发达国家，制造业往往在国民经济中占有重要份额。打造具有国际竞争力的制造业是我国提升综合国力、保障国家安全、建设世界强国的必由之路。多年以来，制造业一直是我国国民经济的主体。20世纪80年代初，在改革开放大潮的驱动下，制造业在中国快速崛起。随着多种国产电子产品和轻工业产品的大量涌现，市场上呈现出欣欣向荣的景象。80年代后期，随着国家政策的不断放开以及沿海地区开放程度的逐渐提高，全国各地开始大力兴建多种类型的工业园区。在大批民营企业如雨后春笋般崛起的同时，大批国外制造类企业逐渐进入中国。于是，国内开始出现了外资、合资和中外合作企业。改革开放后的第二个十年，恰逢发达国家为降低制造成本纷纷开展“去工业化”和产业转移。一时间，大量外资涌入中国，形成了今日中国数量庞大的外资与合资制造类企业，其中也包括大量台资、港资企业。2000年以来，中国的制造业开始进入新一轮迅速发展期。随着船舶、机床、汽车、工程机械、电子与通讯等产业创新的迅猛发展，重型机械、模具、钢铁等原材料的需求也大幅度增长，拉动了整个制造业产业链的发展。

在沿海地区，大批企业充分发挥低成本、高效率的优势，取得了大量代工订单，不但形成了强大的国际竞争力，还使我国逐步成为国际制造业生产的外包基地。于是，“MadeinChina”开始闻名于全世界。加入世界贸易组织（WTO）后，中国制造业开始迅速融入全球经济，国际贸易额开始迅速攀升，出口顺差持续增加，外汇储备也持续增长。目前，我国的优秀制造企业如海尔、联想、华为等已走向全球，而国内机床、汽车等行业中的许多大型制造企业也开始着手进行一系列国际并购。据工业和信息部网站统计数据显示，2013年，我国制造业的产出占全世界的20.8%，连续4年保持世界第一制造业大国地位。在国家统计局公开的信息中，2018年，我国制造业约占全国GDP总量的29.4%，是全国绝对规模最大的行业。在未来几十年里，制造业仍将是我国经济的支柱产业。高新技术的迅速发展导致诸如集成电路、计算机、手机、网络设备、智能机器人、精密仪器、高端医疗设备、核电站、飞机、人造卫星等相继问世，并由此形成了制造业中的高新技术产业。

20世纪兴起的核技术、空间技术、信息技术、生物医学技术等高新技术无一不是借制造业的发展而产生并转化为规模生产力的。没有强大的装备制造业，就没有军事和政治上的安全，经济和文化上的安全也将遭受巨大威胁。高端制造技术与制造业永远是一个国家的支柱技术和支柱产业。制造业是扩大出口的关键产业。多年来，制造业始终是我国出口创汇的重要组成部分，其中工业制成品占全国外贸出口总额的90%左右。制造业的迅猛发展同时创造了巨大的就业空间，是解决劳动力就业和提高职业技术水平的重要领域。目前，我国制造业持续快速发展，已经建成了门类齐全、独立完整的产业体系，有力地推动着工业化和现代化进程，起到了增强综合国力、支撑世界大国地位的作用。与世界先进水平相比，中国制造业仍然大而不强，在自主创新能力、资源利用效率、产业结构水平、信息化程度、质量效益等方面差距明显，转型升级和跨越发展的任务紧迫而艰巨。在新一轮科技革命和产业变革与我国加快转变经济发展方式形成历史性交汇的今天，我们必须紧紧抓住这一重大的历史机遇，实施制造强国战略，加强统筹规划和前瞻部署，力争通过三十年的努力，到新中国成立一百年时，把我国建设成为引领世界制造业发展的制造大国和制造强国。知识点二：机电产品、机电设备及分类

机电产品指使用机械、电器、电子设备所生产的各类农具机械、电器、电子性能的生产设备和生活用机具，一般包括机械设备、电气设备、交通运输工具、电子、电器、仪器仪表、金属制品等及其零部件、元器件。

机电产品包括范围极广，种类繁多，分类方法也多种多样。

在商务部机电和科技产业司编制的《机电产品进出口统计工作手册》（2013年版）中，机电产品的类别包括金属制品、机械及设备、电器及电子、运输工具、仪器仪表及其他等。

在中华人民共和国出入境检验检疫行业标准SN/T2838.2-2011《进出口机电产品检验专业通用要求术语和定义》中，机电产品指能量产生/转换/传输/测量的设备，一般包括机械设备、电气设备、交通运输工具、电子、电器、仪器仪表、金属制品等及其零部件、元器件。由此可见，机电产品这一概念几乎涵盖了工业生产中所有机械和电器方面的产品。

机电设备一般指机械、电器及电气自动化设备，多指能实现一定功能的成品。

在《国民经济行业分类与代码》(GB/T4754--2002)中，对机电设备有明确而细致的分类。按照用途，机电设备可分为产业类机电设备、信息类机电设备和民生类机电设备等三大类。

产业类机电设备指用于生产企业的设备，如机械制造行业使用的各类机械加工设备、自动化生产线、工业机器人，还有其他行业使用的机械设备，如纺织机械、矿山机械等都属于产业类机电设备。

信息类机电设备指用于信息采集、传输和存储处理的电子机械，如计算机、打印机、复印机、传真机、通讯设备及其他办公自动化设备等。

民生类机电设备指用于人民生活领域的电子机械，如各种家用电器、家用加工机械、汽车电子化、健身运动机械等。任务二认知市场与市场营销知识点一：市场与市场营销的概念

1.市场市场是各方参与交换的多种系统、机构、程序、法律强化和基础设施之一。尽管各方可以通过易货交换货物和服务，但大多数市场依赖卖方提供货物或服务（包括劳力）来换取买方的钱。市场是社会分工和商品生产的产物。哪里有社会分工和商品交换，哪里就有市场。决定市场规模和容量包括购买者、购买力和购买欲望等三大要素。在市场的发展壮大过程中，也推动了社会分工和商品经济的进一步发展。市场通过信息反馈，直接影响着人们生产什么、生产多少以及上市时间、销售状况等，为商品经济发展过程中的产、供、销各方提供交换场所、交换时间和其他交换条件，以此实现商品生产者、经营者和消费者各自的经济利益。

2.市场营销市场营销又称市场学、市场行销或行销学，主要指营销人员针对市场开展经营活动及销售行为的过程。

市场是商品经济的范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。市场是营销活动的出发点和归宿，市场营销既是一种职能，又是组织为自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传播和传递客户价值，为顾客、客户、合作伙伴及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。

市场营销包括需要、欲望和需求、产品、价值、成本和满意、交换、关系营销和营销网等。知识点二：市场营销的发展市场营销是观点、态度和思想方法。

早期，交换制度极为简单。木匠、制鞋匠、裁缝等手工业者与其顾客进行小规模交易，交换对象仅限于小批量生产的手工业品，几乎没有市场营销的理念。后来，产业革命到来，个体商品生产逐渐被大规模工业化生产取代，商业活动变得更为复杂，市场营销的观念逐步形成并开始发展。1.生产观念阶段

从19世纪末开始至20世纪20年代，市场供不应求，只要工厂能够提高产量、降低成本，就可以获得巨额利润，实质是“我们生产什么就卖什么”。

第一，消费者的注意力只集中于是否买得起和价格是否便宜；

第二，消费者并不了解同类产品还存在质量、花色品种、造型、外观等非价格差异。

企业的工作重点是有效利用生产资源和提高劳动生产率，希望以最低的生产成本获得最大的产量。

与生产观念同时出现、同时流行的还有一种观念，指以产品为中心的营销观念。

产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。

此时，企业把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，虽然产品质量优良，但形式单一、款式老旧，缺乏包装和适当的宣传。只看到自己的质量好，忽视市场需求的变化，导致企业经营陷入困境。产品观念虽然较生产观念略前进了一些，但仍然存在许多问题。2.推销观念阶段20世纪30年代至40年代，各企业的生产能力日益提高，市场情况开始变化。由于前期的生产不足已经变成生产过剩，购买者有了广泛挑选的机会。

为了获利并继续生存，各公司和企业不能只单纯生产商品，还要保证商品销售出去。在以销售为中心的阶段，厂商更加注重推销，聘用大批推销专家组成强大的营销队伍，在加大宣传力度的同时，极力夸大产品性能，诱使人们去购买。在这个时期，企业的管理工作往往被销售工作淹没或取代。3.市场营销观念阶段20世纪50年代至70年代，随着科学技术的迅速发展，生产效率大幅度提高，生产规模不断扩大，导致产品数量急剧增加。

与此同时，高工资、高福利、高消费政策导致消费者的购买力激增，需求和欲望不断发生变化，企业间的竞争进一步加剧。

这一阶段的实质是“市场需要什么就生产、推销什么”和“能卖什么就生产什么”，这种结果导致企业的一切行为都要以市场的需要作为出发点，而又以满足市场的需要为归宿。4.生态学市场观念阶段20世纪70年代之后，市场营销观念已被普遍接受，但仍有企业片面强调满足消费者需要，盲目追求自身不擅长生产的产品，导致经营失败。

在这一年代产生的生态学市场观念强调市场需求与满足需求的资源相一致的经营指导思想，借鉴了生态学中“适者生存”的原理。

生态学市场观念的实质是企业应扬长避短，生产那些消费者需要且自己擅长的产品，才能得到生存和发展。5.社会市场观念阶段

现行的社会市场营销观念产生于西方资本主义社会出现能源短缺、通货膨胀、失业率增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下，其观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所需物品或服务。

社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾企业利润、消费者需要和社会三方面的利益。知识点三：市场营销的著名理论

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。1.4P营销理论20世纪60年代，是市场营销学兴旺发达的时期，突出标志是市场态势完成了从卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。1960年，美国市场营销专家麦卡锡教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位。4P：产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。2.7P营销理论1981年，布姆斯和比特纳建议在传统市场营销理论4P的基础上增加三个“服务性的P”，即人员（People）、过程（Process）、物质环境（Physicalevidence），形成了7P理论。

与4P相比，7P在宏观层面的基础上增加了微观元素，更注重营销过程中的细节。

3.6P营销理论

20世纪80年代以来，世界经济发展缓慢，市场竞争日益激烈，政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。

1986年，美国著名市场营销学家菲利浦•科特勒教授提出了大市场营销策略，在原4P的基础上增加了两个P，即公共关系（Publicrelationship）和政治权力（PoliticalPower）。

与4P相比，6P更具时代性。现代社会讲究国际化、全球化，了解政治、经济政策的规定和变动是企业在营销过程中应重视的问题。积极与政府配合、了解国家政策，可以根据现状做出较快的决策。4.10P营销理论1986年6月30日，菲利浦•科特勒在我国对外经贸大学的演讲中，提出在6P之外，还要加上战略4P，即探查（Probing）、划分（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）。

科特勒认为，为更好地满足消费者的需要，取得最佳的营销效益，营销人员必须精通(Product)、地点(Place)、价格(Price)和促销(Promotion)四种营销战术。

为此，他们必须事先做好探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)和定位(Positioing)四种营销战略，同时还必须具备灵活运用公共关系(PublicRelations)和政治权力(PoliticsPower)两种营销技巧的能力。

10P构建起了一个比较完整的营销管理理论分析框架。在科特勒的理解中，还有第11个P，他称之为人（People）。

这个P贯穿于市场营销活动的全过程，是实现前面10个P的成功保证。无论后人再加入多少个P因素，都难以磨灭科特勒10P理论的形成与发展对整个市场营销理论的发展所做的贡献。

5.4C理论

随着“以消费者为中心”时代的来临，营销学者提出了新的营销要素。1990年，美国营销专家劳特朋教授重新设定了市场营销组合的四个基本要素，即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。

4C理论强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，必须满足顾客需求。与此同时，还要降低顾客的购买成本。进行服务研发时，就要充分考虑客户的购买力。要充分注意到顾客在购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。6.4R营销理论4R营销理论是美国整合营销传播理论的鼻祖唐•舒尔茨提出的，4R指Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）。该理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。

4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客的忠诚度，既从厂商的利益出发，又兼顾消费者的需求，是更为实际、有效。4R营销理论的不足在于不是任何企业都能够轻易与顾客建立关系。项目二

机电产品市场分析知识点一：市场调研的作用在不断变化和充满竞争的市场环境中，对客户需求的调研是企业制定生产计划和目标的基础。

任务一机电产品市场调研

进行市场调研，可以广泛收集相关信息与资料，在对诸多信息进行系统、客观的分析之后，能够掌操市场现状及其发展趋势，以决定企业生产和销售的规模和数量，为企业的经营和决策提供科学的依据。

市场调研的作用：1）通过了解和分析市场信息，可以帮助企业在制订营销策略时避免发生错误。只有真正了解市场情况，才能有针对性地制定出市场营销策略和企业经营发展策略。2）通过相关信息，可以了解市场变化趋势及消费者潜在的购买动机和需求，有助于营销者发现最有利的市场机会，为企业提供发展的良机。3）有助于及时了解行业科技信息、发展状况和技术经验，可以学习并吸取行业内的先进经验和最新技术，改进企业管理水平及技术能力，达到提高产品质量、加速更新换代、增强企业产品竞争力的作用。4）了解各种信息及其传播渠道与机制，是企业制订市场宣传推广策略的需要，可以为企业了解自己的市场地位和宣传方式提供信息和支持。5）通过市场调研信息，可以预测市场变化趋势，帮助企业提前做出应变计划和安排，确保企业生存或谋取更大的利益。知识点二：市场调研的步骤与方法1.市场调研的步骤在市场调研之前，企业首先要确定调研的方向、范围及必要性，确立调研目标。在进行调研方案的设计时，应首先确定信息的类型和来源，合理设计问卷，确定抽样方案及样本容量。收集到相关资料之后，应对资料进行整理和分析，最后完成调研报告的撰写。2.市场调研的方法有效的市场调研活动需搞清楚五个“W”和一个“H”。其中，What指用户知道什么、购买什么；Who指购买者是谁；Where指用户在哪里购买、哪里使用；When指用户在什么时候购买；Why指用户为什么购买；How指用户购买的动机和行为以及怎样使用等等。市场调研的方法

（1）电话访问法由企业销售人员或聘请第三方调研公司的人员通过电话对客户进行访问。优点是与客户直接访谈，参与度高；缺点是消费者越来越讨厌接到影响其生活、工作的陌生电话。

传统电话访问指按照名单选调查者并拨通电话，询问问题做记录。调查员多集中在某场所或电话间进行访问，在固定的时间内开始工作，现场有督导人员进行管理。从事电话访问的调查员多是经过专门训练的，也可采用兼职大学生进行。

（2）计算机辅助电话访问在美国等发达国家，集中在某一中心地点进行计算机辅助电话访问非常普遍。首先，采用计算机拨打号码。电话接通后，调查员读出屏幕上显示的问题并直接将被访者的答案编号用键盘输入电脑的记忆库中。调查员在计算机系统的指引下工作，相同的问题只会在屏幕上出现一次。访问结束后，计算机会检查答案的适当性和一致性。与传统的电话访问法相比，这种方法的访问时间缩减了很多。由于答案是直接输入电脑的，所以数据收集的结果和最新报告几乎随时可以得到。

（3）入户访问入户访问指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，然后利用问卷逐一进行问题询问，记录下对方的回答。有时，调查员也会将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等待对方填写完毕或稍后再回来收取问卷。这是目前国内最为常用的一种调查方法。调查的用户或单位往往是按照一定的随机抽样准则抽取的，入户后确定的访问对象也有一定的法则。

（4）拦截访问拦截访问指在某个场所（多为较繁华的商业区）拦截在场的一些人进行当面调查，常用于商业性的消费者意向调查中。

拦截面访的好处在于效率较高，但无论如何控制样本及调查的质量，收集到的数据都无法证明对总体有很好的代表性。

（5）小组座谈

小组座谈是由一个经过训练的主持人选择邀请一定数量的客户（通常为6～15个）进行交谈，了解与客户满意度、价值相关的内容。这种调研的优点是根据事先提供的讨论指南和时间表对客户的偏好和顾虑进行全面深入的了解，便于与客户建立良好的关系。

小组调查的缺点是由于主持人的偏见而得到曲解的结果，每次小组座谈的参与人数也会有限制。若需扩大抽样人数，则投入成本也会相应提高。

（6）深度访谈法深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人性的访问。在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈被调查者，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。比较常用的深度访谈技术包括阶梯前进、隐蔽问题寻探及象征性分析，主要用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究。

（7）在线访问法企业利用在线调查、调研的方式收集客户信息。在线访问的优点是有比传统邮寄调查更高的反馈率和成本上的优势，借助软件便于快速分析数据；缺点是可能产生不准确的回复而忽略客户顾虑中的细微差别，收集到的信息有可能不完整。

（8）邮寄/传真调查表公司通过直邮或传真方式向抽样客户进行调研。优点是被访问者有足够时间回答问题，可以收集到精确的、高质量的问卷，提供便于量化的结果，成本较低。缺点是调研的完整性取决于被访者的意愿，回收率较低效果不佳。知识点一：市场预测的分类及内容市场预测就是在市场调查获得的各种信息和资料的基础上，通过分析研究，运用科学的预测技术和方法，对市场未来的商品供求趋势、影响因素及其变化规律所做的分析和推断过程。任务二机电产品市场预测市场预测包括市场需求预测、市场供给预测、市场潜量预测、价格预测、技术发展预测、竞争形势预测、销售潜量预测、国际市场预测等，其中最为重要的是对市场需求的预测。市场预测的分类1.按照预测的时间跨度分类根据时间跨度的不同，市场预测可以分为当前预测、短期预测、中期预测和长期预测。

当前预测指根据市场上需求变化的现实情况，以周、旬为时间单位，预计两周至一、两个月或一个季度的需求量。

短期预测指根据历史资料和市场变化，以月为时间单位测算出年度的市场需求量。

中期预测一般指2～5年的预测，是对政治、社会、经济、技术等影响市场长期发展的因素经过深入调查、分析之后，做出对未来市场发展趋势的预测，为编制2～5年计划提供科学的依据。

长期预测多指5年以上的预测，是为制定经济发展的长期规划进行的市场发展趋势的预测，为综合平衡、统筹安排长期的产、供、销比例提供依据。

2.按照预测的空间范围分类根据地理范围的不同，市场预测可分为地区市场预测、全国市场预测和国际市场预测。根据经济活动空间范围的不同，市场预测可分为宏观市场预测和微观市场预测。3.按照预测的性质分类根据预测性质的不同，市场预测可分为定性预测和定量预测。

定性预测指由预测人员凭借知识、经验和判断能力对市场的未来变化趋势做出性质和程度的预测。

定量预测指以过去积累的统计资料为基础，运用数学方法进行分析计算后，对市场未来变化趋势做出的数学测算。知识点二：市场预测的步骤与方法

1.市场预测的步骤

（1）确定目标

市场预测工作的第一步是明确预测目的。预测目的不同，其内容和项目及所需资料、运用的方法也不尽相同。

明确预测目标是要先弄清预测要解决什么问题，再根据这些问题去确定预测对象及项目、内容，编制计划、组织实施，确保市场预测工作能够有计划、有节奏地进行。

（2）搜集资料在市场预测计划的指导下，调查和搜集与预测相关的资料是进行市场预测的重要环节。积累系统、完整、准确的资料，为市场预测提供进行分析、判断的可靠依据。

（3）选择方法市场预测需要根据预测的目标选择适当的预测方法，有时可以运用多种方法来预测同一目标。预测方法选用是否恰当，直接影响到预测的精确性和可靠性。运用预测方法的核心是建立描述、概括研究对象特征和变化规律的模型，然后进行计算或处理，得到正确的预测结果。

（4）分析修正分析判断是对调查、搜集到的资料进行综合分析，通过判断和推理，使感性认识上升到理性认识，从事物的现象深入到其本质的过程。在分析评判的基础上，通常还要根据最新信息对原预测结果进行评估和修正，达到准确预计市场未来发展变化趋势的目的。

（5）编写报告

市场预测报告应概括预测研究的主要活动过程，包括预测目标、预测对象及有关因素的分析结论、主要资料和相关数据；对预测方法的选择和数学模型的建立；对预测结论的评估、分析和修正等。

2.市场预测的方法

（1）定性预测法定性预测法也称为直观判断法，是市场预测中经常使用的方法。定性预测指预测人员通过所掌握的信息，依靠经验和综合判断能力，定性地估计市场的未来状况及发展趋势、优劣程度、发生的概率等，其准确度取决于预测者的知识和经验。定性预测法简单易行，特别适用于那些难以获取全面资料进行统计分析的问题，在市场预测中应用广泛。定性预测法包括德尔菲法、企业经理（厂长）预测法、顾客需求意向调查法等。

德尔菲法由美国兰德公司于20世纪40年代首创并使用至今，是国内外广为应用的预测方法，可用于技术预测、经济预测、短期预测、长期预测等场合。

具体执行时，先将需要预测的问题逐一列出，由专家填写自己的预测意见。在汇总归纳后，将相差较大的问题抽出，将典型意见请专家进行第二轮预测。经过几轮预测后，专家们的意见趋于一致，以此作为预测结果。采用这种方法进行预测时，专家们背靠背地充分发表意见，不受其他人员态度的影响，可以充分保证其民主性和科学性。企业经理（厂长）预测法由企业领导召集计划、销售、生产、财务等各方面负责人和业务人员，根据所掌握的资料对市场现状、问题及发展前景充分发表意见后，进行分析判断，得出预测方案，再综合每一个人的预测方案得到确定的综合预测值。顾客需求意向调查法指向社会公众及用户进行调查并得出结论的方法。

（2）定量预测法定量预测指利用比较完备的历史资料，运用数学模型和计量方法，对未来的市场需求进行预测的方法，一般可分时间序列预测法、因果关系预测法及市场细分预测法等。

时间序列预测法指从分析某些经济变量随时间变化产生的演变规律着手进行推算，将历史资料按时间顺序加以排列，构成一组统计的时间序列，然后向外延伸，预测市场未来的发展趋势。这种方法是利用过去资料找出一定的发展规律，将未来的趋势与过去的变化相类似地进行预测。因果关系预测法即演绎推论法，指利用经济现象之间的内在联系和相互关系来推算其未来变化。这种预测法用数学模型来表达预测因素与其他因素之间的关系，是比较复杂的预测技术，理论性强，但预测结果较为可靠，需要的历史资料较多。市场细分预测法指对使用对象按其同类性进行细化分类，确定出若干细分市场子目标，然后对各子目标根据主要影响因素建立需求预测模型，再进行分析的预测方法。项目三

机电新产品的开发知识点一：产品的生命周期产品的生命周期指产品从投入市场到更新换代和退出市场所经历的全过程。

产品从开发到进入市场，会经过成长、成熟、衰退的过程，其长短由消费者的消费方式、消费水平、消费结构和消费心理的变化决定。任务一认知产品的生命周期与营销策略产品的生命周期与使用寿命是两个不同的概念。

使用寿命指产品的耐用时间，即从产品开始使用到损坏而无法使用所经历的时间，是具体的、有形的。

生命周期是产品从市场形态上研究的变化，是抽象的、无形的。

比如某品牌的机电产品，从上市到被后续新型号产品取代用了三年时间，说明其生命周期只有三年，但使用寿命可能长达十年以上。1.开发期在这一阶段，新产品开始构思、设计、试制，企业需投入开发研究经费，产品的销售量为零。2.导入期产品开始批量生产并投入市场。由于顾客对产品不了解，只有少数追求新奇的可能购买，销售量较低。为扩展销路，企业必须付出经费进行宣传，不但得不到利润，反而可能继续处于亏损中。3.成长期随着知名度的提高，顾客已经熟悉产品，大量新顾客开始购买，产品市场逐步扩大。进入大批量生产阶段后，产品成本降低，企业销售额迅速增长，利润提高较快。竞争者见有利可图，可能进入市场参与竞争。4.成熟期产品大量生产和销售，在市场上处于基本饱和状态，销售量和利润达到高峰后开始下降。市场竞争日益激烈，促销费用增加，潜在顾客已经变少，产品售价降低，企业利润下降。5.衰退期新产品或换代产品出现，顾客逐渐转向其他产品。原有产品的销售额和利润迅速下降，进入衰退期。当前，产品生命周期越来越短。企业要快速响应用户需求，不断更新产品，降低成本、缩短研发和制造周期，才能占领更多的市场份额。知识点二：产品的营销策略1.导入期的营销策略

导入期的特征是产品销量少、促销费用高、制造成本高，销售利润很低甚至为负值。根据这一阶段的特点，企业应努力做到：投入市场的产品要有针对性；产品进入市场的时机要合适；要设法把销售力量直接投向可能性最大的购买者群体，使市场尽快接受该产品，以缩短导入期，及早进入成长期。

在产品的导入期，一般可以根据产品、分销、价格和促销等要素组合成不同的市场营销策略。（1）快速撇脂策略

快速撇脂指以高价格、高促销费用推出新产品。高价可以在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资。高促销费用能够快速建立产品知名度，占领市场。

比如苹果公司，从台式电脑到笔记本电脑、iPhone手机到平板电脑iPad，都取得了巨大成功。一杯牛奶在空气中静置一段时间后，最上层会产生一种半凝胶状态的物质，称之为“脂”。“撇脂”即取得牛奶上层的奶油，意为捞取精华。苹果公司的部分产品截至2014年6月，苹果公司已经连续三年成为全球市值最大的公司。2016年10月，苹果公司成为2016年全球100大最有价值品牌第一名。2018年12月18日，世界品牌实验室编制的《2018世界品牌500强》揭晓，苹果公司排名第3位。2019年7月，苹果入选2019《财富》世界500强。实施快速撇脂策略，必须具备以下条件：产品有较大的需求潜力；目标顾客追求新产品的心理强，急于购买；企业面临潜在竞争对手的威胁，需要及早树立品牌形象。在导入期，只要新产品比其他产品具有明显优势，市场对其价格是不会过于计较的。（2）缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略指以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费用追求更多利润。例如：在汽车领域内，德国大众属于国际知名品牌，其竞争力在业内屈指可数。德系汽车以安全、可靠著称，深受顾客青睐。多年以来，德国大众采用缓慢撇脂的营销策略，虽然不进行大范围的宣传和促销活动，但依然能够获得高额利润。实施缓慢撇脂策略的条件是市场规模较小或本身已经具有一定的知名度；目标顾客愿意支付较高的价格；潜在竞争对手的威胁不大。（3）快速渗透策略实施快速渗透策略的条件是该产品的市场容量足够大；潜在消费者对产品不够了解，却对价格非常敏感；潜在竞争较为激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。快速渗透策略指以低价格、高促销费用推出新产品的策略，目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，取得尽可能大的市场占有率。例如小米手机的性能和“苹果”等品牌比起来并不逊色，但价位超低。对于许多注重性价比的人来说，小米无疑是他们的最佳选择。

（4）缓慢渗透策略

以低价格、低促销费用推出新产品的策略称为缓慢渗透策略。低价可扩大平销售量，低促销费用可降低产品的营销成本、增加利润。

缓慢渗透策略的适用条件是产品的市场容量足够大、知名度较高；消费者在价格方面较为敏感。相对而言，虽然产品存在潜在的竞争对手，但实际威胁并不是很大。

2.成长期的营销策略

新产品经过导入期后，消费者对产品已经熟悉，消费习惯已形成，产品销售量迅速增长，则表明该产品已进入成长期。此时，老顾客会重复购买，还会带来新顾客，产品销售量激增，企业利润迅速增长。随着销售量的增大，企业生产规模逐步扩大，成本降低，新的对手会投入竞争。企业为维持市场的继续成长，需保持或小幅度增加促销费用。由于销量增加，平均促销费用会有所下降。针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，可以采取以下策略。

（1）提高产品质量提高产品质量包括增加新功能、开发新用途，改变款式、发展新型号等方式。改进产品质量可以提高其综合竞争力，满足顾客更为广泛的需求，吸引到更多顾客。如创建于1993年的养生堂，十年间迅速崛起，成为生产和经营健康产品的现代化高科技的知名企业。公司成功创立了龟鳖丸、朵而、成长快乐、农夫山泉、农夫果园、尖叫、母亲牌牛肉棒等知名品牌，产业横跨保健品、生物制药、饮用水、饮料、食品等领域。

（2）寻找新的细分市场

通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场。再根据其需要组织生产，迅速占领新产品市场。世界知名的宝洁公司针对不同地区主推不同价位的洗衣粉。碧浪定位于高价市场，占有率约为5%；汰渍定位于中价市场，占有率约为15%。他们还收购了熊猫、兰香等品牌定位于低价市场。根据不同消费者群体，宝洁公司推出了多种洗发产品：去屑的海飞丝；富含维他命原B5营养发质的潘婷；使头发柔顺光滑的飘柔；专业美发的沙宣；草本精华纯天然的伊卡璐等。

（3）改变广告宣传的重点

把广告宣传的重心从介绍产品转到建立形象上来，树立名牌，维系老顾客、吸引新顾客。

耐克公司宣称：只要你有身体，你就是体育爱好者。这种强有力的信息和口碑，使耐克从最初单纯生产高端运动鞋的公司彻底转型为全能型体育用品生产企业。耐克一直非常关注消费者，其丰富的接入点令耐克品牌不仅受到专业运动员的欢迎，同时也吸引着普通大众。

该品牌强调自强不息，发挥自己最大的实力，向每个人发出了“JustDoIt”的邀请。经过无数的发明和创新，耐克公司的业务已遍布全球，覆盖各种体育项目。

（4）适时降价

在适当的时机，可以采取降价策略，激发那些对价格敏感的消费者产生购买动机并进行购买。2005年是国内汽车市场价格平稳的一年。上海通用在事前没有任何征兆的情况下，突然采取大幅度降价的手段，使其销量迅速攀升，一举成为年度销售冠军。3.成熟期的营销策略

进入成熟期后，产品的销售量缓慢增长并逐步达到最高峰，然后逐渐开始下降；产品的销售利润涨到最高点后也随之下降；市场竞争日趋激烈，各种品牌、款式的同类产品不断出现。

处在成熟期的产品宜采取主动出击的策略延长其成熟期，使产品的生命周期出现再循环。在此阶段，可以采取以下策略。

（1）市场调整

指发现的产品的新用途、寻求新用户或改变推销方式，扩大产品的销售量。

（2）产品调整

指通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引顾客。

（3）市场营销组合调整

通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。常用方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。

例如：电压力锅由于其一机多能的特性，吸引着众多家电巨头的目光。美的于2005年加入这个行列，多年来一直占据着年度销售额、销售量、市场占有率的榜首。

在渠道方面，美的打造家电下乡最热门品牌，还为中国游泳队设立了奖励基金。在通过新品推广发布会进一步展示品牌实力的同时，还与央视联手打造“美的时刻”，通过世界杯、冬奥会、亚运会等大型赛事增加品牌的曝光率和知名度。

在产品方面，美的突出人性化设计和安全技术保障。在注重营养烹饪、多种口感选择和节能的同时，始终保持种类和数量的行业领先地位。

在价格方面，美的在400元以下的低端市场主打多功能特色；在400元～600元价位段突出款式特点；在600元～1000元的高端市场主推电脑控制版，确保价格全系列覆盖。4.衰退期的营销策略

衰退期的主要特点是产品的销售量急剧下降，企业从中获利极低甚至为零，大量竞争者退出市场。面对处于衰退期的产品，企业需认真进行分析研究，决定采取何种策略，于何时退出市场。

（1）继续策略

继续延用过去的策略，仍然按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直至该产品完全退出市场为止。

（2）集中策略

把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。此方法有利于缩短产品退出市场的周期，同时又能为企业创造更多的利润。

（3）收缩策略

抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，增加利润。这样的做法可能会导致产品在市场上的衰退速度加快，但也能从忠实于该产品的顾客中获得一定的利润。

（4）放弃策略

对于衰退比较迅速的产品，应当机立断、放弃经营，包括把产品完全转移出去或立即停产的完全放弃型或使其所占用资源逐步转向其他的逐步放弃型等方式。

新产品指采用新技术原理、新设计构思研制、生产的全新产品，或在结构、材质、工艺等某方面比原有产品有明显改进，从而显著提高了性能或扩大了使用功能的产品。对于企业而言，首次生产销售的产品都可以称为新产品；对于市场来说，只有第一次出现的产品才能叫做新产品；从技术方面看，在产品的原理、结构、功能和形式上发生了改变的叫做新产品。在营销学上，凡是整体性概念中任何一部分的创新、改进，能给消费者带来某种新的感受、满足和利益的，都可以叫做新产品。任务二分析机电新产品的类型及特征知识点一：新产品的分类

新产品可以按照创新程度、所在地特征及开发方式等多个角度进行分类。1.按照新产品的创新程度分类

（1）发明型新产品采用了新原理、新结构、新技术、新材料，具有新结构、新功能，首次发明的新产品称为发明型新产品。该类新产品往往具有以下特点：具有独特的科学原理和技术功能；应用了最新的科研成果，以最新的技术形态出现；开辟了最新的应用领域，对社会经济技术发展影响巨大，如民用无人机的研制开发等。（2）更新换代型新产品这一类新产品在某些局部产生了质的变化，多具有以下特点：继承原产品的原理、结构和用途；在技术方面提高了一个档次，功能更新、更优越；能取代原产品，适应性更广，市场前景、经济效益更为显著。

例如手机，从昔日传统的便携式通讯工具经过多次更新换代，已经发展为如同个人电脑一样的全智能型，具有独立操作系统和多种强大而实用的功能。

更新换代型新产品指采用了新技术、新材料、新工艺开发出来的新一代产品。

（3）改进型新产品改进型新产品指通过新设计或技术革新，对原产品的外形、结构、功能、用途、品质、花色、款式及包装上具有新的特点或重要改进，使其具有一定幅度提高的新产品。与原产品相比，这一类新产品仍属于同档次技术水平，多具有以下特点：比原产品具有明显的差异性和优越性；在原产品的基础上，开发出新的功能或改进性能；经过不断改进、开发后，可形成新的品种系列。2.按照新产品所在地的特征分类

按照所在地的不同，新产品可分为国际新产品、国内新产品、地区或企业新产品等种类。

（1）国际新产品

国际新产品指在世界范围内首次研制成功并投入生产和销售的新产品。

（2）国内新产品

国内新产品指在国内首次生产和销售的新产品。

（3）地区或企业新产品

地区或企业新产品指在该地区或该企业初次生产和销售的新产品。

3.按照新产品的开发方式分类

（1）技术引进的新产品

直接引进市场上已有成熟技术制造的新产品。

（2）独立开发的新产品

从用户所需要的功能出发，探索能够满足功能需求的原理和结构，结合新技术、新材料的研究独立开发制造出来的新产品。

（3）混合开发的新产品

在新的开发过程中，既有直接引进的部分，又有独立开发的部分，将两者有机结合在一起而制造出来的新产品。知识点二：新产品的基本特性

1.创新性产品新产品的本质特性是创新，包括采用新原理、新技术、新结构、新材料对原有的功能及使用方式进行改进等。这种创新可以贯穿于制造业的全过程，从创新到工艺创新，从管理创新到市场创新等诸多方面。比如树脂眼镜片取代玻璃眼镜片、使用塑料瓶装饮料取代玻璃瓶等属于材料方面的创新。

飞速发展的3D打印技术从制造原理方面与传统机械加工及特种加工技术存在本质区别。3D打印技术是将材料从零开始一层层堆积，最后得到产品，这种生长型的制造方式可以直接利用存储在计算机中的造型进行加工，其构思完全突破了人类一直沿用的去除材料的切削方法，可谓标新立异。

2.效益性

在市场经济中，必须注重经济效益。如果新产品生产成本过高，那么无论其在技术方面有多么先进，也无法在市场上立足。新产品只有比老产品具有更优越的性能和更低的生产成本及售价，才会有更好的市场前景。3.实用性及可靠性

绝大多数机电产品都是由许多零部件构成的。为了降低成本，应尽可能使用标准化、系列化的零部件，使产品的使用更为简便、可靠，维修也更为方便。

4.环保及社会效益环境

在机电产品的制造过程中，会产生大量废气、烟雾、噪声及废弃物。在其使用过程中，也同样可能造成对环境的污染。在新产品开发设计时，应充分考虑到对环境的影响和资源的破坏程度。

口香糖瓶瓶底的特殊结构突出了当前最为注重的绿色环保的设计理念，值得参考和借鉴。知识点一：新产品的开发程序新产品开发是一项复杂工作，从提出设想开始到生产出产品并投放市场，要经历许多阶段，涉及面广、持续时间长，必须按照一定程序开展工作。新产品的开发程序指从提出构思到正式投入生产的整个过程。由于行业差别和生产技术及开发方式的不同，新产品研发所经历的阶段和具体内容并不完全一致。任务三实践机电新产品的开发程序与方式1.调查研究阶段

开发新产品的目的是为了满足社会和用户需要，因此，必须认真做好调查研究工作。本阶段的主要任务是提出新产品的构思及原理、结构、功能、材料和工艺方面的基本思路和开发设想。2.构思创意阶段

产品的构思及创意是开发新产品的关键。在这个阶段，要根据前阶段调查所掌握的情况，结合企业自身条件和竞争对手的动向，有针对性地提出新产品的构思与设想。新产品的创意包括以下几方面内容。

（1）构思

在充分的市场调查和技术分析的基础上，提出新产品的设计构想或对原有产品实施的改良建议。

（2）构思筛选

对构思出的新产品进行必要的筛选，经过市场分析、经济分析、可行性分析后，选择有价值、有前景的方案进行论证，确定为开发目标。

（3）形成概念

将深入研究筛选后保留下来的构思转化为具体概念。

3.设计阶段

本阶段指从确定设计任务书到完成结构及细节设计之间的一系列技术工作，是产品开发的重要环节，也是产品生产过程的开始。

（1）初步设计阶段

本阶段的主要任务是编制设计任务书，确定产品开发的总体方案、用途及使用范围、工作原理、技术性能、指标参数及关键技术的解决办法、关键元器件的采购等，明确产品的经济指标、投资规模、利润状况及市场目标，制订产品的整体性能开发、技术条件开发、市场开发的实施方案。

（2）技术设计阶段

完成产品设计的相关计算；画出装配图及主要零部件图；运用价值工程对产品中造价高、结构复杂的零部件的结构、材质等进行方案选择及成本与功能的分析；绘制出各种系统的原理图；提出材料、特殊元件及外购件清单；对技术任务书中的部分内容进行审查和修正；对产品进行可靠性分析。

（3）工艺设计阶段

完成产品全部零部件的工艺设计，对新的试制过程提出标准规程及指导性文件。4.新产品试制与鉴定评价阶段

（1）样品试制阶段

本阶段的任务是考核新产品的设计质量，考验结构、性能及主要工艺，验证和修正设计图纸，完成产品设计的初步定型。

（2）小批量试制阶段

本阶段的工作重点在于工艺准备，目的是考验产品的工艺性，验证它在正常生产的条件下能否达到所规定的技术条件、质量及经济指标。通过对试制品的鉴定，完成产品的最后定型，为正式投产做好准备。5.生产技术准备阶段

旨在完成已定型产品的全部工作图设计，确定各零部件的技术要求及实现方式。6.正式生产和试销阶段

不仅要做好产品的生产计划、劳动组织、物资供应、设备管理等一系列工作，还要考虑如何把新产品引入市场。产品的试销过程是对新产品市场状况的检验，也是收集用户反馈意见，实现下一步改进并完善产品的基础。通过试销，可以掌握新产品销路方面的各种数据，有利于企业修订市场目标，对新产品的投产规模做出合理的决策。7.大规模生产

新产品被市场认可后，为了获得更多效益，必须实现产品规模化生产，降低成本，扩大市场的覆盖面。8.市场营销

批量生产开始后，新产品的市场营销就成为最重要的环节，投放市场的策略、销售对象、销售渠道、配套服务都要进行全面规划并实施，使新产品的开发取得更多经济效益。项目四

机电产品的品牌与形象知识点一：品牌的定义与起源品牌通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素设计构成，其目的是将企业与其竞争对手区别开来。“品牌”一词起源于古代挪威文，含义为“烙印记”，最初指在牲畜身上烙上标记，以标明自家牲畜和他人牲畜的区别。任务一确定机电产品的品牌策略

在我国，秦代以前采用印章作为商品交易中的凭信；

汉代出现的“封印”是用泥在捆扎货物的绳子接头处固封后按上印章。

中国是世界上最早烧制陶瓷的国家，匠人们多采用文字印记表明自己的姓名和产品的产地。

北宋时期，济南刘家功夫针铺以白兔形象作为标记，算是最初的商标。在以上实例中，所描述的标记均是区别于他人的符号，并没有品牌的概念。13世纪，欧洲的烧陶工开始在陶器底部印上产地标记及姓名，强调产品的品质并与他人的产品进行区别。17世纪，英国的乐器商人在乐器上印出标记作为质保，也可以区别于其他人的商品。19世纪，工业革命兴起，现代意义上的品牌含义开始形成。知识点二：品牌的特征品牌大多具有特别的名字和读音，是由特殊标记或图案组合而成的。经过注册成为商标后，品牌将得到法律的保护。1.品牌具有排他性品牌用于识别生产或销售者的产品或服务，其拥有者经法律程序认定后，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒或伪造。由此可知，品牌是具有排他性的。2.品牌具有价值

品牌的拥有者可以利用品牌的市场形象赢得资本。所以，品牌是具有价值的。

在“2019年最具价值中国品牌100强”榜单中，排名第一的阿里巴巴品牌价值1409亿美元；位列次席的腾讯品牌价值1381亿美元，三至六位分别是品牌价值407亿美元的中国工商银行、391亿美元的中国移动、365亿美元的茅台和331亿美元的华为；七至十位的分别是269亿美元的中国平安、267亿美元的百度、228亿美元的中国建设银行和211亿美元的京东。3.品牌具有不确定性

品牌创立后，企业的资本可能壮大，也可能缩小。企业的品牌效益是具有不确定性的。4.品牌具有表象性

品牌是企业的无形资产，其直接载体主要包括文字、图案和符号等，间接载体为产品的质量、服务、知名度、市场占有率等。5.品牌具有扩张性

品牌具有易识别的功能，代表着一个企业或一种产品。企业可以充分利用品牌效应进行市场开拓，因此说品牌是可以实现资本扩张的。可口可乐与麦当劳品牌形象

优秀的品牌在载体方面多表现得极为突出，如“可口可乐”的红色图案及包装后的效果；“麦当劳”的黄色拱形“M”等，都会给人留下强烈的视觉冲击。知识点三：品牌的种类1.根据品牌知名度的辐射区域划分根据品牌的知名度和辐射区域的不同，可以将品牌分为全球品牌、国际品牌、国内品牌和地区品牌。国际品牌指在国际市场上知名度、美誉度较高，辐射全球的品牌。国内品牌指国内知名度较高，辐射全国，全国销售的品牌。地区品牌指在一个较小的区域内生产销售的品牌。这类品牌多受产品特性、地理条件及某些文化特性的影响，一般只在一定范围内生产、销售，辐射范围不大。2.根据品牌生产经营的不同环节划分根据生产经营所属环节的不同，可以将品牌分为制造商品牌和经营商品牌。制造商品牌指制造商为自己生产制造的产品设计的品牌。经销商品牌是经销商根据自身的需求及对市场的了解，结合企业发展需要创立的品牌。3.根据品牌来源划分依据品牌的不同来源，可以将品牌分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。自有品牌是企业依据自身需要创立的。外来品牌指企业通过特许经营、兼并、收购或其他形式而取得的品牌。嫁接品牌指通过合资、合作等方式形成的带有双方品牌的新产品。4.根据品牌生命周期的长短划分根据品牌生命周期的不同，可将品牌划分为长期品牌和短期品牌。

长期品牌指品牌随生命周期的更替，仍能经久不衰、永葆青春的品牌。短期品牌指品牌生命周期持续时间较短，由于某种原因在市场竞争中昙花一现的品牌。5.根据品牌的销售范围划分依据品牌的销售范围，可以将品牌划分为外销品牌和内销品牌。由于世界各国在法律、文化、科技等方面存在巨大差异，一种产品在不同国家的市场上可能有不同的品牌，在国内市场也会有单独的品牌。6.根据品牌的行业划分根据品牌所属行业的不同，可将品牌划分为家电业品牌、食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、服装品牌、女装品牌、网络信息业品牌等若干类。知识点四：品牌的作用1.识别品牌的出现源于竞争，是用于识别某个销售者的产品或服务的。品牌的设计应具有独特性，其图案、文字要与竞争对手具有明显的区别。时尚品牌古驰(Gucci)和香奈儿(Chanel)都采用了基于互锁几何字符的字母组合

品牌代表着自己的特性、文化背景和设计理念，是消费者根据自身需求选择购买的依据。2.质量和信誉的保证拥有品牌，可以保护企业的自身利益，防止竞争对手侵权。品牌可以使用户形成一定的忠诚度、信任度和追随度，使企业在与对手的竞争中更加自信。品牌是企业质量和信誉的保证。通过辨识品牌，可以使消费者减少购买劣质产品的风险。3.引领时尚、刺激消费强盛的品牌可以通过制定高价使企业获取更多利润。作为企业的一种无形资产，许多知名品牌甚至能够引领时尚潮流，起到刺激消费的作用。知识点五：品牌营销

品牌的建立与推广，需要以优质的产品和良好的服务为基础。一个品牌，往往需要经过数年的经营，才能根植于广大消费者的心里。1.做好品牌设计

成功的品牌应造型美观、构思新颖、简洁明快，能够表现出企业特点或属性。既要符合传统文化及风俗习惯的要求，又要适用于较广的地域范围。

例如提起奔驰，就会联想起汽车，而且永远不会觉得已经过时。2.积极宣传推广

在品牌创立过程中，必须做好宣传和推广工作。对于季节性较强的产品，要抓住淡季成本低的时机扩大品牌的宣传和推广力度。

在推广期，可以适当附加一些增值服务吸引顾客，为即将到来的旺季打下坚实的基础。3.适度降价促销

很多商家到了淡季都会降价打折，甚至亏本甩卖减轻库存压力。该做法虽然暂时增加了现金流量，但也会破坏品牌形象，影响产品的后续销售。

适度采取降价促销的方式是可行的，但最好要用在即将过时或升级换代的商品上。只有这样，才能在提高短期销售量的同时，不会对过去的消费者造成太大的负面影响。4.分季转移市场所谓淡季，除了时间限制外，还有区域限制。也就是说，在同一时间段内，不同区域市场的淡旺季是不尽相同的。当某些商品在一线城市出现淡季时，在二三线城市可能仍在热销。一旦发现这种状况，应立即将销售重点转移到这些地方来。5.开展网络营销作为企业，既要重视传统销售模式，也要做好网络宣传工作。通过网络宣传渠道，可以在短时间内大幅度增加品牌的曝光率，而且成本极低。6.培训导购人员导购人员是企业的窗口和代言人。做好品牌营销工作，必须在短时间内迅速提高导购人员的综合素质。在培训中，不但要为他们介绍产品，还要让他们了解企业文化、品牌背景及服务承诺。

成功的企业决不能让导购员的工作只停留在以折扣留住顾客的层面上。产品可以有淡季和旺季，但服务永远不分淡旺季。知识点六：品牌策略1.多品牌策略多品牌策略指在同一个品类中，针对不同质量、不同档次的产品，有意识地使用多个品牌的战略。采用不同品牌更有利于产品的定位和宣传，也利于迎合各层次的消费者。当一个品牌的市场占有率达到一定程度时，可以用另一个品牌去继续占领市场。例如宝洁公司，就是利用多品牌策略占领市场的。当然，采用多品牌策略，意味着更高的宣传和运营成本，也可能造成公司品牌间的内部竞争。2.统一品牌策略企业所有产品均使用同一品牌，这样的做法有利于企业利用原有知名品牌的声誉加快新产品进入市场的速度，节省品牌的宣传费用。统一品牌策略成功的关键是必须把这个品牌做强。只有这样，这个品牌下的所有产品才会因为形象的提升而获得市场的关注和消费者的认可。多品牌策略“宝洁”统一品牌策略“老干妈”知识点一：商标

1.商标的概念商标是能将自己的商品或服务与他人的商品和服务区分开的标志，包括文字、图形、字母、数字、声音、三维标志和颜色及上述要素的组合。经过商标局核准注册的商标，包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标，商标注册人享有商标专用权，受法律保护。任务二认知产品的商标与包装2.商标的构成（1）字母构成商标的字母指拼音文字或注音符号的最小书写单位，包括拼音文字、外文字母，如英文字母、拉丁字母等，是构成商标的基本要素之一。（2）数字（3）声音声音商标是以音符编成的一组音乐或以某种特殊声音作为商品或服务的商标。

作为商标构成要素的数字既可以是阿拉伯数字，也可以是大写的中文数字。（4）三维标志构成商标的三维标志又可称为立体标志，是具有长、宽、高三种度量的立体物标志。以三维标志构成的商标标志是以立体物质的形态出现的，这种形态可能出现在商品的外形上，也可以表现在商品的容器或其他地方。（5）颜色组合独特新颖的颜色组合不仅可以给人以美感，更具有显著性，能起到表示产品或服务来源的作用，也能起到区别生产者、经营者或者服务者的作用。上述商标要素既可以单独作为商标注册，也可以组合使用，但必须符合《商标法》的有关规定。作为构成商标的文字、图形、字母、数字、声音、三维标志或其组合的颜色，在申请注册商标时若未明确提出指定颜色要求，均按黑白颜色注册，也按黑白颜色保护。明确提出指定颜色或颜色组合的，则按所指定的颜色或颜色组合注册，也按指定颜色或颜色组合保护。3.商标的功能商标通过确保商标注册人享有用以标明商品或服务来源，或者许可他人使用以获取报酬的专用权而使商标注册人受到保护。商标本身也是商品，是一种无形资产。商标可以表示商品的来源；标志商品的品质，既可以用于宣传、扩大销售功能，还是现代企业建立品牌战略的首要因素。商标是产品包装装潢画面的重要组成部分。设计精美、寓意深刻、新颖别致、个性突出的商标能很好地装饰、美化包装，激发消费者的购买欲望。4.商标的分类根据不同的标准，商标可以划分为多种类别。（1）按照商标的构成形式分类1）文字商标：仅用文字构成的商标，包括中国汉字和少数民族文字、外国文字或以各种不同文字组合而成的商标。

2）图形商标：仅用图形构成的商标，包括记号商标、几何图形商标、自然图形商标等。

3）字母商标：用拼音文字或注音符号的最小书写单位，包括拼音文字、外文字母等元素构成的商标。

4）数字商标：用阿拉伯数字、罗马数字或者是中文大写数字所构成的商标。5）三维标志商标：这是2001年修订的《商标法》中增添的新内容，使我国的商标保护制度更为完善。

6）颜色组合商标：由两种或两种以上的彩色排列、组合而成的商标。文字、图案加彩色所构成的商标，不属颜色组合商标。下图所示为吉列公司向中国商标局申请，于2006年3月7日核准注册的由“黄铜色和黑色”颜色组合而成的“电池”商标。

7）组合商标：由两种或两种以上成分相结合构成的商标，也称复合商标。8）声音商标：以音符编成的一组音乐或以某种特殊声音作为商品或服务的商标，如美国一家唱片公司使用11个音符编成一组乐曲，将其灌制在他们所出售的录音带的开头，作为识别其商品的标志9）气味商标：以某种特殊气味作为区别不同商品和不同服务项目的商标。目前，气味商标只在个别国家被承认，在中国尚不能完成注册。10）位置商标：指某种商品特定部位的立体形状、图案、颜色以及它们的组合，通过他们区分商品或服务的提供者。

（2）按照商标的使用者分类1）商品商标：指商品的标记，是商标最基本的表现形式。一般情况下，我们所称的商标主要指商品商标，其中商品商标又可分为商品生产者的产业商标和商品销售者的商业商标。2）服务商标：指用来区别于其它同类服务项目的标志，如航空、导游、保险和金融、邮电、饭店、电视台等单位使用的标志。3）集体商标：指以团体、协会或其他组织名义注册，供该组织成员在商务活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。

（3）按照商标的用途分类1）营业商标

指生产或经营者把特定的标志或企业名称用在自己制造或经营的商品上的商标，这种标志也有人称之为“厂标”、“店标”或“司标”。2）证明商标指由对某种商品或服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或个人使用于其商品或服务，用以证明该商品或服务的原产地、原料、制造方法、质量或其他特定品质的标志。如：绿色食品标志、真皮标志、纯羊毛标志、电工标志等。3）等级商标：指在商品质量、规格、等级不同的一种商品上使用的同一商标或者不同的商标。等级商标虽然标有的名称相同，但图形或文字字体不同。有的虽然图形相同，但为了便于区别商品的不同质量，会以不同颜色、不同纸张、不同印刷技术或其他标志作为区别，也有的用不同商标名称或图形加以区别。4）组集商标：指在同类商品上，由于品种、规格、等级、价格的不同，为了加以区别而使用的若干商标。通常，这些商标是作为一个组集一次性申请注册的，与等级商标类似。5）亲族商标：以一定的商标为基础，再将其与各种文字或图形结合起来，用于同企业的各类商品上的商标，也称为“派生商标”。6）备用商标：指同时或分别在相同或类似商品上注册的若干商标。注册后不一定马上使用，而是先贮存起来，待需要时再使用。7）防御商标：指驰名商标所有者为了防止他人在不同类别的商品上使用其商标，在非类似商品上将其商标分别进行注册的商标。8）联合商标：指同一商标所有人在相同或类似商品上注册的几个相同或近似的商标。

（4）按照商标的享誉程度分类1）普通商标：指在正常情况下使用，未受到特别法律保护的绝大多数商标。2）市著名商标：指在直辖市或省会城市的市场上享有较高声誉，为相关公众普遍熟知，有良好质量信誉，享有特别法律保护的商标。3）省著名商标：指在一级地方行政区、省等市场上享有较高声誉，为相关公众所普遍熟知，有良好质量信誉，享有特别法律保护的商标。4）驰名商标：指在全国、国际市场上享有较高声誉，为相关公众普遍熟知，有良好质量信誉，享有特别法律保护的商标。5.商标的设计

（1）商标名称的拟制原则

给商标命名，除了要符合商标命名的法定要求外，还应注意遵循下列原则。1）易认、易读、易懂、易记

商标的名称首先要简洁明了，用词要通俗易懂。所涉及的字要力求笔画简单、易于书写印刷，不要用笔画繁杂、难于辨认或已被淘汰的古字、废字，也不要用生僻晦涩的字。名称的读音要响亮顺口、有美感，要避免平仄不分、拗口或过长。

（2）把握特征、突出重点

商标名称要把握特征、突出重点。

如侧重于展示身份的贵州茅台酒；侧重于展示产地的镇江香醋；侧重于展示用料的田七牙膏；侧重