机电产品营销与售后服务 课件 项目5-8 机电产品的价格策略 - 机电产品的售后服务

项目五

机电产品的价格策略知识点一：机电产品的市场经营环境

市场经营环境指影响企业市场营销活动及其目标实现的所有因素和动向的总和。根据企业对环境因素的可控程度，市场环境可分为宏观环境和微观环境两大类。

任务一认知机电产品的市场状况

微观环境指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、竞争者及社会公众等。

宏观环境指影响企业营销活动的社会性力量和因素，包括人口环境、自然环境、经济环境、技术环境、政治及法律环境、社会文化环境等。1.微观环境（1）企业内部环境1）组织能力：包括各级领导的管理水平及政策水平、价值观、企业内部的质量保证体系等。2）生产能力：包括企业的产品开发能力、设备的技术水平、工作效率、生产成本、产品交货期等。3）资金能力：包括企业的银行信用状况、流动资金情况等。4）营销能力：包括企业产品的知名度、品牌，广告手段、推销策略等。（2）市场营销渠道企业市场营销渠道企业即企业的营销中介机构，指协助企业促销、分销其产品的公司与个人，包括中间商、实体分销公司、营销服务机构、财务中介机构等。其中，分销公司包括运输企业、仓储企业等；营销服务机构包括广告公司、咨询公司等；财务中介机构包括银行、信托公司、保险公司等。（3）供应商供应商是组织市场经营活动所需能源、原辅材料、设备、配件、协作件等各类资源和服务的供应者，直接关系到企业的产品质量、数量及成本。企业应对供应商采取“货比三家、择优选用”的原则，既与其保持较为稳定的配套协作关系，共享利益，又让供应者之间形成适度的竞争关系，确保本企业的产品质量及成本的稳定性。（4）用户企业的一切市场经营活动都是围绕用户进行的。机电产品的生产企业必须树立“以用户为中心”的理念，为广大用户提供产品和服务。所有产品不仅要满足用户的

欲望和需求，还要符合

他们和社会的长期利益。（5）竞争者任何企业、任何产品都会受到同类型产品生产企业的竞争和挑战。企业要关注竞争对手的规模、产品方向、技术水平、生产能力、销售潜量的变化趋势，还要特别关注同样产品在外观、性能、品质、新产品开发等方面的进展，制定出自己的发展策略。市场竞争既是优胜劣汰的过程，也有相互促进、共同发展的一面。企业应立足于采用正当竞争手段，去开拓市场、占领市场。（6）公众公众指对企业经营活动有实际潜在利害关系和影响力的团体和个人，具体包括金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、企业内部公众等。公共关系以公众为对象，企业要以公众最能接受的传播效果传送产品信息，沟通与公众的

情感，影响他们的态度，

达到推销产品的目的。2.宏观环境（1）人口环境人口和市场具有密不可分的关系。具有购买能力的人越多，市场的规模也就越大。许多人口问题都与产品及市场联系紧密，包括世界人口迅速增长；发达国家的人口出生率下降；许多国家的人口趋于老龄化；家庭结构发生变化；非家庭住户增长迅速；人口流动性大；多民族人口构成复杂等等。（2）经济环境经济环境主要指经济制度、经济发展阶段或国民经济发展水平、工农业生产情况、基本建设投资规模及投资结构、社会集团购买力、物价水平与物价变动等情况。机电产品的消费对象包括社会集团、企业生产单位及个人。前者的购买力受国民经济、投资规模、信贷规模、财政支出及预算外收人等因素影响较大，而研究个人购买力的变化，则需要重点分析消费者的收入变化、支出模式的变化及其储蓄、信贷情况的变化等因素。1）消费者的收入变化：可支配个人收入指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后，可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可随意支配个人收入指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）后，所剩下的那部分个人收入。顾客购买机电产品的开销应从可随意支配的个人收入范围内支出，该范围越宽，他们购买机电产品的可能性也就越大。2）消费者支出模式的变化：随着家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重是大体不变的；用于燃料、照明、冷藏和购买食品等支出所占家庭收入的比重会下降；用于服装、交通、娱乐、卫生保健、教育等

方面的支出和储蓄

所占家庭收入的比

重则会上升。（3）技术环境技术环境指科学技术发展的现状和趋势及新技术、新工艺、新材料的应用、推广情况。技术进步可以改造传统产业，带来新兴产业的建立和发展，使产业结构趋向于尖端化、信息化和知识密集化。技术进步同时也促进了市场经营手段的现代化，企业市场营销信息系统、营销环境监测系统均会大幅度提高企业把握市场变化的能力，提高企业市场经营的效率和效益。（4）政策及法律环境政策环境指对机电产品的经营活动产生影响的有关方针政策。法律环境指企业必须在有关法律、法规、标准和商业惯例的约束下，正确地开展经营活动。目前，我国正处于市场经济体制的建立时期，基础产业的发展正日益加速。作为国民经济基础的机械工业的地位不断提高，产业结构也在不断优化。面对机遇和挑战，企业应在公平竞争的环境下积极壮大自己的实力，寻找适当的发展机遇。（5）社会文化环境社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等，这些因素都是与企业的市场经营活动息息相关的。知识点二：机电产品产业的市场特点

机电产品产业市场与消费者市场有着明显的差别，其特点主要表现为以下方面。

（1）数量少、销量大

机电产品产业市场的主要购买者是社会集团及企业生产单位，不是个人购买者。其市场与普通消费者市场相比数量较少，但企业购买机电设备的能力显然不是普通消费者对于小型机电产品的需求能够相比的。特别是高速发展中的大中型企业，每年都需要采购大量机电设备。

（2）地理位置集中

与普通消费者市场相比，机电产品产业市场的地理位置相对集中。例如美国，半数以上的产业市场集中在纽约、加利福尼亚、宾夕法尼亚、伊利诺伊、新泽西及新墨西哥等七个州，而我国的机电产业市场则主要集中在广东、浙江等东南部沿海地区。

（3）产生相关需求

在机电产品产业市场上，消费者对某类产品的需求往往使相关产品的需求量大幅度增长。例如客户订购起重设备，会导致生产企业对相关机械及电气产品进行采购。当客户大幅度增加起重设备的需求量增加时，相关企业对机电产品的需求量也会一起增加。因此，对于机电产品产业市场的经营者来说，不但要了解自己企业各方面的情况，还要了解同本企业产业相关的各种消费者，及时察觉到他们的需求变化。

（4）缺乏需求弹性

机电产品产业市场的需求缺乏弹性。相对而言，绝大多数机电产品产业市场的总需求受价格变动的影响不大，因为生产商不可能在短期内对产品的制造工艺进行大幅度改进。无论机电产品涨价与否，需要时都会采购。生产商不可能因为涨价而停产，也不会在其价格下降时进行囤积而占用资金。

（5）具有波动性

机电产品的产业市场需求与消费者市场需求密切相关。消费者的需求量增加，就可能导致下一阶段机电产品的需求量成倍增长。反之，如果消费者的需求量下降幅度较大，就可能导致对投资机电产品的需求全面暴跌。正是由于这种波动性的存在，才促使许多机电产品市场的经营者将产品和市场向多样化发展。

（6）供求双方关系密切

产品产业市场的购买者具有数量大、人数少的特点。在产业市场中，供求双方的关系大多较为密切。需方总会向供应商提出自己的要求，而企业为了争取客户，一般也会为他们提供满足其技术规格及交货要求的机电产品。

（7）采购人员专业化

机电设备多由企业中具有专业知识或经过专业训练的采购人员完成购买。由于他们的日常工作就是研究相关技术和怎样进行采购，所以采购流程会较为规范，价格及相关手续也相对合理。

（8）其他特征

机电产品的产业市场还具有以下特征。

1）机电产品往往价格不菲。通常情况下，参与购买决策的人会比较多，也多是技术专家或营销专家。2）机电产品中的机电设备一般体积较大，购买者往往会与生产者联系并直接完成采购，不需要经过中间商或门市。3）许多机电设备的购买者并不一定需要采用全价购买的方式，而是希望以较少的付出完成对机电设备的短期租赁。知识点一：机电产品的市场经营环境

机电产品市场的用户购买行为从形成需求开始，经过产生购买动机、收集商品信息、评估待购商品等阶段，到购买决策和购买后的评价结束，共分为六个阶段。这六个阶段是环环相扣、循序渐进的。1.形成需求

需求的形成是用户购买行为的起点。用户需求的形成可能由外因或内因独立引起，也可能是两者相互作用的结果。任务二机电产品市场用户行为分析

外因即外界客观因素。对于企业来讲，包括经济形势好转、投资规模扩大、产业结构调整、市场需求变化、银行利率调整或贷款松动等情况，也有可能来自于竞争对手的刺激。对于个人用户而言，可能来自于亲朋好友的推荐或被广告推销吸引，于是形成对机电产品的消费需求。

在内因方面，企业用户的需求可能源于企业形象的树立、品牌的建设或产品形象的维护等，个人用户多源于在某些场合或工作过程中觉得不顺手、不方便或效率不高，需购买某种机电产品以弥补其不足、改进工作质量或提高工作效率等。2.产生购买动机

用户形成需求后，需经过一定因素的影响，才能产生购买动机。购买动机的形成包括社会、经济等外因及用户内因等方面，包含三个阶段。

（1）发生关注阶段

用户接触到某种机电产品或其信息后，首先通过各种感觉器官有所感知，继而开始对该产品产生关注。用户对机电产品的价值和属性等元素产生反应的过程是其形成购买动机的第一个阶段，是通过用户的感觉、知觉、记忆、联想、思维等活动实现的。

（2）情感产生阶段

情感指用户对所关注的产品是否感兴趣或满意，以及感兴趣或满意的程度。在这个阶段，用户可能因和其他同类产品比较后，对产品产生兴趣，形成积极的情感和购买意愿，也可能形成消极的情感阻碍购买意愿的实现。

（3）意志形成阶段

意志形成阶段指用户开始自觉地、有目的地收集该产品的信息，并打算采取购买行为的心理状态。

从发生关注到情感产生，再到形成意志，三个阶段相互影响、彼此渗透，共同构成了用户的购买动机。其中，意志的形成过程是用户努力排除各种干扰、自觉准备实现购买的关键性阶段。研究和掌握用户购买动机的形成过程，有利于提高企业的生产和销售水平。3.收集商品信息

企业应研究并高度重视用户获取信息的渠道。用户信息的主要来源包括以下方面。

（1）经验

经验是用户在以往生活中的所见、所闻及实际感受，是其获取产品信息的基本来源。许多用户单纯凭借经验，就可能直接做出购买决策。

（2）相关团体

通过亲戚、朋友、同行或学会及协会的其他成员，用户也可以获取产品的相关信息。

（3）市场

市场上的推销人员、营业员、经销商、商品展览、商品陈列、商品包装、产品说明书等会给顾客提供产品许多方面的信息。

（4）公共来源

报纸、杂志、广播、电视、政府机关及其他大众传播媒体是提供产品信息的重要渠道，特别是来自于市场或通过广告媒体传播的信息，由于针对性更强，最容易被用户收集到并接受。4.评估待购商品

用户收集到待购产品的信息后，要进行分析、整理和比较，得出评估结论。

（1）产品属性

用户不仅要了解产品质量，还要比较该产品和其他同类产品的不同属性。产品的属性可分为一般属性和特色属性。特色属性是用户购买产品时首先考虑的属性。如在购买电冰箱时，有人重点考虑其是否具有智能型功能，有人则考虑其保鲜性能及是否节电。企业营销人员应分析用户对产品各类属性的要求，再根据属性的重要程度对产品开发或生产部门提出改进意见。

（2）价格

价格是影响用户购买决策的重要因素。不同消费者因其性别、年龄、收入、学识、经历等不同，对不同机电产品价格的反应不尽相同，但在功能相同的前提下，更乐于接受物美价廉的产品。

（3）需求程度

对于用户来说，任何机电产品在不同时间或不同场合的需求程度是不一样的。比如对于空调的需求，北方人在夏天和冬天的差别很大，而南方人则不很明显。把握产品需求程度的差异，对于把握机电产品的营销市场尤为重要。5.购买决策

用户经过判断和评估后，如果对某种产品形成了一定程度的偏爱，便会做出购买决定。在用户的购买过程中，如果受到某种不良因素的影响，仍有可能会放弃购买决定。该因素包括以下两类。

（1）他人态度

用户实施购买前受到其他人态度的影响，如丈夫想购买价格昂贵的照相机，在征求妻子的意见时受到强烈指责，就有可能放弃购买的决定。

（2）意外情况

当用户收入突变或遇到产品价格变动、营销人员态度变化、购买条件改变等意外情况时，也会影响购买行为的实现。如用户欲将家用轿车更新换代，突遇家人住院需要巨款或因工作变动被派到国外进修学习较长时间，就有可能放弃车辆的购买计划。6.购后评价

用户购买产品后，如果对所购商品感到满意，一方面可能仍会购买，另一方面可能积极向他人推荐。一旦用户对所购产品感到失望，不仅自己不会再次购买，还会竭力劝阻他人购买。由此可见，用户对于产品的感受及评价是至关重要的。

一个差评对其他用户产生的影响也许足以使企业几个月的促销努力付诸东流。因此，企业营销人员必须高度重视用户的购后评价，将其作为重要的反馈信息，帮助企业发现产品的缺陷与不足，及时实施改进措施。知识点二：用户行为特点分析

1.用户需求的特点

（1）共同性与差异性

共同性通常表现为用户对于小型机电产品的需求是大同小异的，差异性指用户对于大型机电产品的需求是多样化的。例如：个人购买电动剃须刀或屏幕尺寸相同的电视机时，对于功能、款式等方面的需求往往大同小异，而不同企业在采购数控铣床时，则会针对较为复杂的机床结构、尺寸及技术参数提出不同的使用要求。

（2）层次性和发展性

用户对于机电产品的需求层次具有高低之分。当前期的低端产品满足了用户的低层次需求之后，他们会逐步向较高的需求层次推进，由质的需求向精神需求的层次发展，从数量需求向质量需求转化。

例如在我国农村，很早以前，人们觉得有台单门冰箱就已经足够了。随着制冷技术的提高，冰箱从单门发展到双门，又从上、中、下三门发展到对开门，再到现在的冰箱和冰柜兼备，需求的层次是不断深入和发展的。

（3）伸缩性

指用户需求的弹性，即用户的需求随购买力、产品价格等因素的变化而发生变化。在常规情况下，中高档产品的需求弹性较大，它们受价格等因素的影响较大；而低档机电产品，特别是生活必需品，则因需求弹性较小，受价格等因素的影响也较小。

（4）可诱导性

可诱导性指企业根据用户对产品的情感变化，通过各种宣传手段及促销攻势，诱导用户产生需求。2.用户购买动机的类型与特点（1）求实动机求实动机表现为用户以追求商品的使用价值为重点，更注重功能及内在质量，讲究实用、实惠和使用方便，不过分强调外观、花色及款式等。（2）求美动机求美动机表现为用户注重追求产品的欣赏价值或艺术价值，包括造型、色彩、包装装潢等外在美，把功能等因素放在次要地位。例如：在选购空调时，大部分人可能注重功能及品质，而青年人往往注意装饰性或颜色。（3）求新动机求新动机表现为用户在选购产品时，注重追求商品的时尚性和新颖性，对商品的价格并不过于在意。例如苹果公司推出的新型号手机往往立即被抢购一空。许多人只在于我的手机是“苹果”的最新型号。（4）求名动机求名动机表现为用户注重于追求名牌产品，包括其牌号、产地及声誉等，舍得花时间、金钱、精力去购买。例如许多中国人宁可在国外奢饰品店门外排队等候，也不去附近店里选购其他不知名品牌的产品。（5）求廉动机求廉动机表现为用户在选购时喜欢打折、优惠、处理的商品，不大计较花色、款式及包装等外观质量。（6）求奇动机求廉动机表现为用户喜欢追求商品的奇特样式及别具一格的造型，注重产品的与众不同之处。（7）求同动机求同动机表现为用户在选购产品时注重追求大众化产品，随大流、不愿赶时髦的心理。3.用户购买活动的特点（1）用户购买活动分析用户购买活动分析是指对其购买商品的原因、习惯、时间、地点等进行研究，通过常用的“6W”法进行分析。1）Who：用户是谁？根据用户的性别、年龄、职业、收入、性别等差异，分析最有可能购买某种商品的用户类型。2)What：购买什么？分析用户喜欢且经常购买的机电产品的类型。3）Why：为何购买？分析用户购买某种机电产品的动机和原因。4）Where：在何地购买？分析消费者喜欢且经常光顾的购买地点。5）When：在何时购买？分析消费者喜欢且经常选择在什么时间购买机电产品。6）Which：如何购买？分析消费者购买机电产品的方式，主要指购买产品的货币支付形式。企业通过对用户购买活动的分析，可以根据其购买活动的特点搞好销售网点的布局，选择适当的推销时机，以灵活多样的付款方式去满足用户的需求，从而达到扩大市场份额的目的。

2.用户购买行为的类型与特点

用户因其在收入、性格、素养等方面的区别而存在购买心理上的差异。

（1）理智型

理智型用户的特点是头脑冷静、主观性强，对产品的品质、用途、价格等有自己的见解，不易受外界因素的影响。在产品购买前，常广泛收集相关信息，做到心中有数。具体购买时，理智型用户会十分谨慎、反复挑选，直到买到心仪的产品为止。

（2）冲动型

冲动型用户感情比较外露、即兴性较强，容易受到外界因素的刺激和影响。购买产品前，通常没有进行足够的思考，凭自已的一时感觉做出购买决策。在购买过程中，不愿反复比较，购买行为较为直接、速度较快。

（3）经济型

经济型用户十分注重产品的价格，

购买时图实惠，常常根据价格的高低

来判断产品质量的优劣，喜欢购买廉

价商品，尤其是打折促销的产品。

（4）习惯型

习惯型用户根据其长期养成的消费习惯，总是习惯于在同一地点重复购买曾经购买过的同一品牌、型号、规格、档次的产品，其购

买行为通常建立在见解或信任的

基础上，较少受到广告、促销或

其他活动的影响。

（5）情感型

情感型用户的情感体验深刻、想象力丰富、审美感强，购买产品时，容易受到促销宣传和情感的诱导，对购物现场的环境反应敏感，通常喜欢购买符合自己感情需要的商品。

（6）不定型

不定型用户的购买心理不够稳定，没有明确的购买目标和要求，缺乏对购买物品的选择常识。购买产品时，他们往往没有什么主张，大多只是奉命行事或随意购买，容易受到旁人意见的左右。

营销者必须同各种各样的用户打交道。如果不能及时、准确地判断用户购买行为的类型，以单一的服务形式对待不同类型的顾客，一些极有可能成功的交易可能随时出现问题。因此，应及时根据用户者的购买行为准确地判断其所属类型及特点，进一步提高营销活动的效率。知识点一：机电产品的定价程序

1.明确定价目标

企业的定价目标以满足市场需要和实现企业盈利为基础，是实现企业经营总目标的保证和手段，又是企业制定价格策略和定价的依据。企业产品的定价目标包括扩大市场占有率、扩大企业规模、追求企业最大利润、维持企业生存、应付对手的竞争、提高资源配置率、提高社会福利水平等。任务三选择机电产品的定价方法2.确定需求

产品价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向方式变化。当产品价格上升时，需求量会减少；产品价格降低时，需求量会增加。

产品的需求价格弹性指产品因价格变动引起的需求变化的相对变化率，它是衡量产品对价格变动敏感程度的量化指标，是制定产品价格的科学依据。

一些产品的销售收入随价格的增加而增加，随价格的降低而减少，表现为非弹性需求或缺乏弹性，改变产品价格的意义不大。因为即使降低价格，销售收入也会随之减少，起不到以降价刺激需求、提高销售收入的作用。如果提高产品价格，理论上是可以增加销售收入的，但实际上随着价格的上升，产品在市场上的竞争力下降，更难以达到增加销售收入的目的。

产品的销售收入随价格的增加而下降，随价格的下降而增加，表现为弹性需求时，改变价格的作用较大，调价具有实际意义。此时，如果提高价格，则产品的需求量损失较大，虽然售出的产品获利较多，但容易造成产品销售困难，形成积压，导致企业周转资金困难。此时，提价是不可取的。如果降价，虽然售出单件产品的获利甚微，但随着销售量的增大，可以积少成多，在总体销售收入方面是增加的，这就是营销领域中的薄利多销。

通常情况下，需求弹性较小的商品包括生活必需品、难于替代产品、用途单一的商品、社会普及程度较高的产品及单价较小的日用小商品等，如油盐酱醋、大米白面之类的生活必需品，价格即使变动再多人们也一定会买。反之，如奢侈品、易于被替代的产品、用途广泛的商品、普及程度低的产品及单价较大的高档消费品则属于需求弹性较大的商品，如汽车、电脑、家具等，价格杠杆的作用很大。3.估计成本

成本决定着产品的价格底线。产品的价格应包括所有研发、生产、分销和推销该产品的成本及公司的开发、生产、销售产品的利润。

产品的成本包括固定成本和可变成本两类。固定成本指在短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的生产费用，如厂房设备的折旧费、租金、利息、行政人员的薪金等。可变成本指随生产水平的变化而直接变化的成本，如原材料费、工人工资等。如果企业不开工生产，则这部分的成本可能等于零。4.选择定价方法

定价方法指企业在特定定价目标的指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。

产品常用的定价方法主要包括成本导向法、顾客导向法及竞争导向法等三种类型。

5.确定最终价格

企业确定产品最终价格时，须考虑以下因素。

（1）同企业的定价政策相符

企业的定价政策指企业的定价形象、对价格折扣的态度及对竞争者价格的指导思想等。

（2）政策及法规

产品定价应符合政府的政策和法令的规定。

（3）消费者的心理价位

产品定价时，应合理利用消

费者的心理，采取多种定价手段达到促进销售的目的。

（4）企业内部相关人员的意见

在产品定价过程中，应听取广告及推销人员、经销商、供应商等相关人员对定价的意见和建议，也应观察竞争对手对所定价格的反应。知识点二：机电产品的定价方法1.成本导向定价法

成本是企业生产经营过程中所发生的实际消耗的费用，需要通过商品的销售费用补偿，超出支出的部分表现为企业的利润。

以产品单位成本为基本依据，加上预期利润来确定价格的成本导向定价法是企业最常用、最基本的定价方法。这种方法把所有生产产品的耗费均计入成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。

（1）总成本加成定价法

总成本加成定价法把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入产品的成本范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定产品价格，广泛应用于租赁业、建筑业、服务业、科研项目投资及批发零售企业。

成本加成法的优点是计算简便，特别是在市场环境相对稳定的情况下，可以保证企业获得正常利润。缺点是只考虑了产品本身的成本和预期利润，忽视了市场需求和竞争等因素。无论在短期或长期，该方法都不能使企业获得最佳利润。

（2）目标收益定价法

目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素确定出目标收益率进行定价的方法。

目标收益定价法单纯从保证生产者的利益出发制定价格，没有考虑到市场竞争和需求的实际情况，适用于需求较为稳定的大型制造业及大型公用事业、劳务工程和服务项目、市场占有率高或具有垄断性的商品及供不应求且价格弹性小的商品等，对于那些需求价格弹性较大的产品就很难行得通了。

（3）边际成本定价法

边际成本指每增加或减少单位产品所引起的总成本变化量。由于边际成本与变动成本较为接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在实际定价中多用变动成本替代边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法。

边际成本定价法在定价时只计算变动成本，不计算固定成本。产品的价格是在变动成本的基础上加上预期的边际贡献值得出的。

（4）盈亏平衡定价法

盈亏平衡定价法即企业根据盈亏平衡点原理进行定价的方法。盈亏平衡点又称保本点，指在一定的价格水平下，企业的产品销售收入刚好与同期发生的费用额相等，收支相抵、不盈不亏时的产品销售量，或在一定销售量的前提下，使收支相抵的价格。

盈亏平衡定价法是考虑到产品成本随销售额变化而发生变化时，所实行的一种保本定价法。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。2.需求导向定价法

现代市场营销观念要求企业的一切生产经营必须以消费者的需求为中心，并在产品、价格、分销和促销等方面充分体现出来。

需求导向定价法又称顾客导向定价法、市场导向定价法，指根据市场需求状况和用户对产品的认知程度来确定价格的方法。需求导向定价法的出发点是顾客需求，认为企业生产产品就是为了满足顾客的需要，所以产品的价格应根据顾客对商品价值的理解来制定。

（1）理解价值定价法

理解价值定价法指企业以消费者对商品价值的理解度作为定价依据，在运用各种营销策略和手段影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念的基础上，根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。

用户对商品价值的认知和理解程度不同，会形成不同的定价上限。如果商品的价格刚好确定在这个限度内，则用户既能顺利地买到商品，企业也将更加有利可图。

（2）需求差异定价法

需求差异定价法指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应用户需求的不同特性，将产品的成本补偿放在次要地位。这种定价方法往往在

同一市场上对同一商品制订两个或两个以上不同的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本间的差额，可以使企业的定价最大限度地符合市场需求、促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。

（3）逆向定价法

逆向定价法指企业依据用户能够接受的最终销售价格计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价的出发点，力求使价格为用户所接受。

逆向定价法的特点是产品价格能够反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好合作关系，确保中间商的正常利润，使产品能够迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价较为灵活。3.竞争导向定价法

（1）随行就市定价法

在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力在市场上取得绝对优势。为了避免价格竞争带来的损失，多数企业采用随行就市定价法，即将本企业某产品的价格保持在市场同类产品的平均价格水平上，以此获得平均报酬。采用随行就市定价法的优点是企业不必全面了用户者对产品价差的反应，也不会在同行间引起价格冲突。

（2）产品差别定价法

产品差别定价法指企业经过努力，使同种、同质的产品在用户心里树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争对手的价格作为本企业产品的价格的进攻型定价方法。具体包括以下几种方法。1）高位定价法：为帮助

企业树立优质产品形象，将产品价格维持在高于实力相当或稍逊的竞争对手的价格水平之上。2）低位定价法：为帮助企业树立物美价廉的产品形象，将产品价格维持在稍低于实力相当或稍强于自己的竞争对手的价格水平上。3）拼价定价法：为将竞争者彻底击垮并挤出市场，将企业的市场占有率扩至极限，将产品价格定至底价，并血拼到底。采用拼价定位法的企业一般应具有雄厚的经济实力，否则一旦难以在短期内取胜，极有可能拼得两败俱伤。无论如何，拼价定位法都只是适用于短期的价格策略。

（3）密封投标定价法

在国内外，许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包及小型企业出售时，往往采用发包人招标、承包人投标的方式选择承包者，这种背靠背的投标方法称为密封投标定价法。一般来说，招标方只有一个，而多个投标方处于相互竞争的地位。标的物的价格由参与投标的各企业在相互独立的条件下确定，买方在所有投标方中选择报价最低者中标，其报价即为承包价格。知识点一：机电产品的价格策略1.新产品的定价策略

（1）撇脂定价法

在新产品上市初期，将其价格定高，希望在短期内获取厚利，尽快收回投资的定价方法称为撇脂定价法。

撇脂定价法适用于需求弹性较小的细分市场，其优点包括以下方面。任务四

确定机电产品的价格策略1）抓住顾客对刚上市的新产品无理性认识的契机，利用高价可以提高产品身价，适应顾客的求新心理，有助于开拓市场。2）产品进入成熟期后，可以利用高价位带来的巨大空间，采用分阶段逐步降价的方法吸引新顾客。3)较高的价格使产品需求量不至于增长过快，正好与刚刚形成并逐步增长的生产能力相适应。

撇脂定价法的缺点是由于短期获利过大，不利于扩大产品市场以及竞争者较多，价格维持时间较短等。

（2）渗透定价法

在新产品投放市场时，采用低价位策略，以获得最高销售量和最大市场占有率。

当新产品没有显著特色、竞争激烈，需求弹性较大时，宜采用渗透定价法，其优点包括以下方面。1）产品能够迅速被市场接受，打开销路、增加产量，使成本随生产发展而下降。2）低价薄利，可以使竞争者望而却步、减缓竞争压力，获得一定的市场优势。2.价格折扣与折让策略

（1）现金折扣

现金折扣是对及时付清货款的购买者采用的一种价格折扣方法。例如一次性完成付款给予2%的现金折扣奖励等。

（2）批量折扣

批量折扣是企业给批量购买某种产品的顾客的一种折扣方式，以鼓励顾客一次性购买更多的货物。大量购买能使企业降低生产、销售等环节的成本费用。例如顾客购买单价49.9元的遥控汽车，当一次性购买超过50辆时，可以按照原价的九折取货等等。

（3）累计折扣

累计折扣指顾客购买本企业产品累计达到一定数量或金额后，给予购买者的价格优惠。这种策略旨在鼓励顾客的长期购买行为，对提高顾客的忠诚度极为有效。

（4）职能折扣

职能折扣也称贸易折扣，是制造商给予中间商的一种额外折扣，使中间商可以获得低于目录价格的价格。

（5）季节折扣

季节折扣是企业鼓励顾客在淡季购买某种商品时采用的减让方式，使企业的生产和销售在一年四季都能够保持相对稳定。

（6）推广津贴

推广津贴指企业为扩大产品销路而向中间商提供的促销津贴。如零售商为企业产品刊登广告或设立橱窗，企业除负担部分广告费用外，还在产品价格上给予一定优惠等等。

3.地区定价策略

产品的价格与许多因素有关，包括所在销售地区的收入水平、顾客偏好、社会文化环境、竞争因素等。企业可以在不同地区采取不同的价格策略，以获取更多的经济利益。知识点二：机电产品的定价技巧

1.非整数定价法与整数定价法

把商品的零售价格定成以零头结尾的非整数的作法被销售专家们称为“非整数价格法”，这是一种能够激发消费者购买欲望的价格形式，其出发点是认为消费者在心理上总是存在零头价格比整数价格低的感觉。例如，当产品定价为99.99元的时候，总会比直接定为100元时销量大。对于高档商品、耐用商品或单价较高的商品，宜采用整数定价策略，给顾客一种“一分钱一分货”的感觉，更起到了树立品牌形象的作用。2.弧形数字法与吉利数字法

国外市场调查发现，在生意兴隆的商场及超级市场里，商品定价时所用的数字频率依次是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1，这是研究顾客消费心理的结果。因为5、8、0、3、6等带有弧形线条的数字似乎不带有刺激感，更易于被顾客接受；而1、4、7等不带有弧形线条的数字则不大受欢迎。在价格的数字应用方面，应把我国的国情结合进去。例如很多人喜欢8，认为它会给自己带来发财运；4与死同音、7与气同音，都是被人忌讳的；6与9因中国历来有“六六大顺、长长久久”的说法，所以比较受欢迎。3.特高价格法

特高价法指在新商品投放市场初期，把价格定得大大高于成本，使企业在短期内获得高额利益，以后再根据市场形势的变化逐步调整价格的定价方法。这种定价法有两个目的：一是提高产品形象，以价格说明其质量；二是满足用户的地位欲望，适应用户的消费心理。产品执行特高价格法的时间一般不会持续太久，因为畅销产品会招致大量竞争对手。要持续保持特高售价，必须不断推陈出新，永远走在潮流的前面。4.价格分割法

价格分割是一种心理策略。采用价格分割法为产品定价，容易使买方在心理上产生“价格很便宜”的感觉。价格分割法包括用较小的单位报价和用较小的单位商品的价格进行比较两种形式。

例如：将每公斤1960元的茶叶标价为每50克98元，或者像当年广告里说的那样：“少抽两盒万宝路，一年不用刷厕所！”当然，指名道姓地说“万宝路”并不可取，但改为“少抽两盒烟”是不是就可以了呢？5.高标低走法

有的企业制定了统一的商品销售价格和批发价格，然后通过返利的形式给经销商进行返利。在商店里，他们往往采用高标价的做法，通过与消费者讨价还价，最后可以在底价之上的任何价位成交。项目六

机电产品市场营销策略知识点一：销售渠道的构成

销售渠道指产品从生产者向消费者转移所经过的通道或途径，是由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构。

任务一选择机电产品的销售渠道

机电产品的销售渠道由生产厂家、消费者、经销商和代理商组成。不同销售渠道所构成的营销链有长有短。营销链越长，到达顾客手中的产品价格越高；营销链越短，到达用户手中的产品价格越低。知识点二：销售渠道的类型与选择

1.销售渠道的类型

销售渠道按有无中间环节和中间环节的多少，可分为四种基本类型。（1）零级渠道零级渠道又称为直接渠道，指没有渠道中间商参与的渠道结构。零级渠道也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给用户，用户在价格方面可以得到最多的实惠。零级渠道是大型或贵重产品及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。例如：联想、惠普、IBM等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。（2）一级渠道一级渠道包括一个渠道中间商。在工业产品市场上，这个渠道中间商通常可以是代理商、批发商或经销商；在消费品市场上，这个渠道中间商通常是零售商。（3）二级渠道二级渠道包括两个渠道中间商。在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；在消费品市场上，这两个渠道中间商通常是批发商和零售商。（4）三级渠道三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，如袋装饼干、方便面等。在IT产业链中，一些小型零售商通常不是大型代理商的服务对象，中间还会出现专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。2.销售渠道的选择产品市场容量越大、分布越分散、市场竞争越弱、一次性购买数量越少、所需技术和服务越少、价格越低、变化越小、专业销售人员越少，则渠道越长。知识点三：中间商的角色、作用及选择

除直销外，几乎所有销售渠道均离不开代理商、批发商、零售商等中间商。中间商既可以是协助企业销售产品的个人，也可以是团体或组织。1.中间商的角色与作用

（1）代理商

机电产品的代理商通过帮助购销双方或代表某一方进行购销磋商并达成交易。在整个过程中，代理商只收取佣金，并不拥有产品。常见的代理商一般包括销售代理商、厂家代理商、经纪人、拍卖行等。

（2）批发商

产品的批发商包括承运批发商、批零兼营的批发商等。

（3）零售商

产品的零售商包括平价商场、百货商场、超级市场、便利商店及无店铺销售者，如电视直销、电话邮购、网络销售等。

在产品的销售过程中，中间商把生产厂家最新、最好的产品及特色商品的信息传递给消费者，是企业与用户之间的联系纽带。尽管中间商会赚取一定的利润，但他的存在往往会给消费者带来更大的实惠。

例如：一个用户需要采购多种产品，在没有中间商的情况下，他必须奔波于诸多生产厂家之间，既耽误时间，又耗费了大量精力。此时，如果有处于中间环节的产品销售商，他很可能在一个地方能够完成采购任务了。不但节约了时间，还省去了路上的交通费用。2.中间商的选择

在选择机电产品的中间商时，需要考虑的方面很多，具体包括：公司的品牌及知名度、资金状况、信用水平、协作能力、经营品种、销售业绩、员工素质、从业时间、地理位置等。3）有助于及时了解行业科技信息、发展状况和技术经验，可以学习并吸取行业内的先进经验和最新技术，改进企业管理水平及技术能力，达到提高产品质量、加速更新换代、增强企业产品竞争力的作用。4）了解各种信息及其传播渠道与机制，是企业制订市场宣传推广策略的需要，可以为企业了解自己的市场地位和宣传方式提供信息和支持。5）通过市场调研信息，可以预测市场变化趋势，帮助企业提前做出应变计划和安排，确保企业生存或谋取更大的利益。知识点四：机电产品市场销售渠道的管理

在企业中，同类产品往往会采用多种不同类型的销售渠道或使用同一种销售渠道中的不同中间商进行销售。在销售过程中，很可能因为销售目标和方式的差异产生销售渠道中的冲突，包括在不同渠道中出现相同层次中间商之间的横向冲突及在相同渠道不同层次中间商之间的纵向冲突等。事实证明，只要中间商之间存在竞争或利益，冲突就是存在的。因此，当产品销售渠道建立之后，管理工作就显得尤为重要了。

首先，生产厂家应与各渠道中间商就存货水平、售后服务、产品宣传、技术指导、市场需求的调查及产品创新等方面的内容达成协议；

其次，生产厂家与渠道中间商之间应尽可能建立并保持一种长期协作的合作伙伴关系，建立一致的共同发展远景；

第三，企业应加强对销售渠道中各种冲突的管理，提高市场营销能力及管理水平。知识点一：促销

促销指营销者发出刺激消费的各种信息，将信息传递到一个或多个目标对象，影响其态度和行为，达到扩大销售量的目的的行为。促销包括销售推广、公共关系、人员推销及广告等方式其作用包括以下几点。1）介绍产品特点，帮助消费者识别本企业的产品，树立企业及品牌形象。2）提供产品信息，满足消费者的信息需求。3）满足消费者需求并帮助其做出购买决定。4）与消费者建立并保持种长期的友好关系。任务二

选择机电产品的促销策略知识点二：销售推广销售推广是产品促销策略的要素之一，多用作临时或短期措施，其目的是追求立竿见影的效果，通过强烈刺激的手段提高产品的销售量。1.反时令促销法一般而言，商家都是按时令需求供货的。所以季节性商品在消费旺季时往往十分畅销，到了淡季就会滞销。有些商家会在商品换季时推出特卖活动，比如在暑期销售羽绒服、皮毛制品等，而消费者并不少。这种反时令促销法帮助企业盘活了资金，而顾客也获得了时令差价。2.轮翻降价促销法商家分期分批地将一些商品确定为折扣不等的特价商品，有时也会采取发放同类或相关赠品的手段，注明时间范围，制作大幅海报张贴于店内外，或印制成小传单散发给顾客。特价商品每期不同，想要得到更多实惠的顾客只有经常光顾才能享受。特价商品利润低微，有的甚至没有利润，只为吸引顾客。顾客到店后，除选购特价商品外，还会顺便购买其他商品，商家也就达到了自己的目的。3.每日低价促销法商家每天推出低价商品，吸引顾客光顾。这种方法与主要依靠降价促销的手段是不同的。因为每天都有低价商品，是一种相对稳定的低价策略。通过这种稳定的低价，可以使消费者对商店增加信任感，节省了人力成本和广告费用。值得注意的是低价商品的价格至少要低于正常价格的10%～20%。如果对顾客没有足够的吸引力，便达不到促销的目的。4.代金券（折扣券）促销法代金券（折扣券）是厂家或零售商对消费者购买产品时的奖励手段，比如消费达到一定额度时，可以给顾客一定的批量折让，也可以给消费者发放可供再次消费的有价凭证。代金券（折扣券）只能在指定区域和规定品类中使用，通常只能用于购买正常价格的商品（特价品不包含）。在使用代金券（折扣券）时，商品价格的超出部分需要补现金，余额不能兑换现金。代金券的面值一般都比较大，以50元、100元、200元、500元的较为常见，旨在刺激消费者通过大额消费来取得更多利润。5.抽奖促销法消费者通过购买一定数额的产品获得抽奖资格，通过抽奖来确定自己的奖励额度。从效果看，有奖销售是目前最富吸引力的促销手段之一。因为消费者一旦中奖，奖品的价值往往具有很大诱惑力，许多消费者也愿意去尝试这种不存在风险的有奖购买活动。抽奖促销的操作要点是奖品的设置要对消费者具有足够吸引力，分级应合理。中奖率的计算不能太低，否则会让消费者产生虚假感。我国法律规定有奖销售的单奖金额不得超过5000元，除即买即开型奖品外，主办单位一般都会请公证机关来监督抽奖现场，并通过相关媒介发布抽奖结果。6.现场演示促销法为使顾客迅速了解产品的特点和性能，通过现场为顾客演示具体操作方法来刺激顾客的购买意愿。演示的地点既不能影响卖场主通道的人流，又要给消费者的驻足观看留有一定空间。此外，还要对现场演示道具的安全性和摆放效果进行论证。现场演示的最大优势是能够让顾客身历其境，通过感性认识刺激冲动消费。7.有奖竞赛促销法厂家精心设计一些有关企业和产品的问答知识，让消费者在促销现场竞答，以达到宣传企业和产品的目的。竞赛奖品一般为实物，也有以免费旅游作为奖励的，还可以在现场向目标消费人群派发自己的产品小样或与企业相关的小礼品，吸引消费者对产品和品牌的关注，扩大品牌影响力。有奖竞赛的地点一般可以在商场前的广场上，有时也会在商场内部空间较大的地方。有的企业会在电视台举办游戏性质的节目进行竞赛，通过在电视节目中发放奖品达到宣传企业和产品的目的，但往往费用较高。8.“回扣”式促销法“回扣”式促销法的标志通常附在产品包装内部或直接印在产品的外包装上。消费者购买到具有“回扣”标志的商品后，有的可直接到销售商处兑换奖励，比如买到瓶盖里印有“再来一瓶”字样的饮料等；也有的需要采取一定步骤，通过网络或邮寄等方式得到奖金或奖品。“回扣”式促销是对消费者购买产品的一种奖励和回馈，也是刺激顾客消费的手段之一。9.最高价促销法在别人打出“大减价”、“买一斤赠半斤”广告的时候，采用最高价促销法的商家会贴出与众不同的最高价告示牌，声称自己的产品是全市最高价，这样的广告说的很清楚，自己的价位全市最高，同时也含蓄地点明本店的产品质量是首屈一指的。人们在片刻惊讶之后，会很快出现竞相购买的热潮。这种促销方式同时也适合某些零售店，尤其是以高收入层为目标群体的商家，因为高价商品能够给人以心理满足感，可以显示他们的身份和地位，所以也会起到一定的促销效果。10.对比吸引促销法商家以换季甩卖、款式过时降价等方法招揽顾客，同时把最新、最流行的商品摆在旁边显眼的样品架上，将标价定为同类过时商品的两倍到三倍。这种同样环境下两种价格的对比最能吸引顾客的注意。当顾客发现最新流行的商品时，一般都会将其与其他商品进行比较。这时，追求时髦者往往会看中高价商品，讲究实际者则会选择廉价的过时商品。这样，两种商品都起到了促销作用。11.以旧换新（折价）促销法以旧换新（折价）促销法指商家通过用户采购新产品时以旧换新补差价或采取将用户手中的旧产品折价回收等手段销售产品的促销方式，包括同类产品的以旧换新（折价）和不分类别产品的以旧换新（折价）等。每个家庭都有过时或无法使用的老旧机电产品，这类产品放在家里往往会成为电子垃圾。采用以旧换新（折价）的方式，尤其适用于机电产品的促销。12.翻耕促销法在销售电器、钟表、眼镜等商品时，对顾客的姓名、地址和联系方式进行登记，然后通过专门访问或发放调查表的形式了解老顾客的意见和建议，询问是否需要维护、修理等，并附带介绍新商品。这样做的目的在于增加顾客对本店的好感，使之一并购买相关的新商品。翻耕促销法的关键在于商店具有完善的顾客管理及服务体系，能够与顾客经常保持深入沟通。13.独次促销法国外某店采用别具一格的独次销售法，效果显著。该店明示：店内所有商品仅一次性进货，售完为止，即使热销也会忍痛割爱。表面上，商家损失了许多唾手可得的利润，但实际上商店因所有商品都抢手而加速了商品周转，实现了更大的利润。因为商店抓住了顾客“物以稀为贵”的心理，给顾客造成一种强烈的印象：本店销售的所有商品都是最新的，机不可失、失不再来，所以任何商品只要在店里一上市，就会出抢购的场面。14.拍卖式促销法当前，商业竞争激烈，简单、陈旧的促销方式已不足以吸引广大顾客的目光，有的商家推出拍卖促销的新思路。拍卖活动会写清楚本次拍卖商品的名称、底价，通过拍卖卖出的商品有的高于零售价，有的低于零售价，令消费者感到新奇而富有戏剧性。拍卖形式新鲜、有趣，但不宜天天搞。通常，商家会将拍卖促销活动选在周末或节假日的黄金时段。那时，消费者有充足的时间参加拍卖活动，能够取得更好的效果。15.双赢促销法双赢促销法指两个或两个以上企业通过联合促销的方式，达到利益共享目的的促销手段。换言之，就是多家企业为了共同谋利而联合举办的促销活动。双赢促销法成功的根本是互补性、互利性与统一性，例如购买某产品超过若干金额时，可获赠与其联合的某某游乐园门票一张。家长若想带孩子去玩，还必须在入园时现场购买一张门票，以此达到了双赢的目的。16.强化服务促销法强化服务促销指在一定时限内通过为顾客提供某种优惠服务，达到吸引顾客消费的促销手段。目前，在产品营销环节的服务一般包括销售前的咨询、在销售过程中采用便于顾客自由选择的开放式货架、承诺销售三包、提供订做服务、免费培训等，还包括体量较大的家电、家具的免费送货、免费上门安装；异地采购商品的代办托运、快递到家等等。强化服务的项目可包括延长产品三包时间、为顾客提供免费上门的产品维护与保养服务、长期寄送消耗品等等。17.分期（延期）付款促销法分期（延期）付款指对于价值较高的商品或服务，允许顾客采取按规定时间分批次或延迟一定时间交付款项的促销方法。此法可以缓解顾客的经济压力，吸引那些对产品有期待，但一时缺乏支付能力的顾客，起到促销产品或服务的作用。18.会员制促销法会员制促销法指产品的经营者采用吸引消费者入会，享受内部优惠待遇的方式进行促销。入会时，一般会有明确的条款，注明会员能够享受的优惠条款及等级待遇。会员享有购物权、消费权、保护权、服务权、折扣权等权力。采用会员制，可以为企业保留较为忠实的顾客群体，使经营处于一种相对稳定的状态。知识点三：公共关系促销公关促销指企业或团体利用公共关系，把企业的经营目标、经营理念、政策措施等传递给社会公众，使公众对企业有充分了解；对内协调各部门的关系，对外密切企业与公众的关系，扩大企业的知名度、信誉度、美誉度，为企业营造一个和谐、亲善、友好的营销环境，达到间接促进产品销售的作用。1.公共关系促销的方法（1）制造新闻事件制造新闻事件可以产生

轰动效应，常常能够引起社会公众的强烈反响。（2）发布新闻由记者或公关人员将企业的重要政策、重大活动及各种新奇、创新的思路编写成新闻稿，借助新闻媒体或其他宣传手段传播出去，树立企业形象。（3）举行庆典活动举行企业庆典活动，营造热烈、祥和的气氛，体现企业蒸蒸日上的风貌，树立公众对企业的信心。（4）组织公众活动通过赞助体育事业、文艺晚会及各类慈善捐助活动，努力展示企业关爱社会的责任感，树立企业热心于公益事业的美好形象。（5）召开专题演讲或学术研讨会通过召开专题演讲或学术研讨会，扩大企业的知名度，提升企业在行业中的地位，达到树立企业形象、宣传企业产品的目的。（6）出版内部刊物内部刊物是企业内部

的重要公关媒介，是企业

各种信息的载体，也是管

理者和员工的舆论阵地，更是沟通信息、凝聚人心的重要工具。很多大企业都有自己的内部刊物，会定期出版，并准时发放到职工手里。（7）散发宣传材料在适当时机向相关公众发放公关部门为企业精心设计的宣传册或画片、资料等，借以增进公众对企业的认知和了解，扩大企业的影响与知名度。（8）利用名人效应采用聘请名人做代言人等方法，充分利用名人效应，提高企业与产品的知名度。2.公共关系促销的步骤

（1）市场调查研究

市场调查研究是做好公共关系促销工作的基础。

要做到工作的有的放矢，应先了解与企业实施的政策有关的公众意见和反映。既要把企业领导层的意图传达给公众，也要把公众的意见和要求反映到领导层。在市场调查研究阶段，公关部门必须收集、整理信息交流所必需的各种材料。

（2）确定工作目标

在调查分析的基础上，要明确问题的重要性与紧迫性，确定公共关系促销的目标。一般情况下，企业公共关系促销的直接目标是促成企业与公众的相互理解，影响并改变公众的态度与行为，建立良好的企业形象。公共关系促销工作是围绕信息的提供和分享展开的，具体目标又分为传播信息、转变态度和唤起需求等环节。

（3）信息交流

公关工作的目的是去影响并说服他人，属于信息交流的过程。企业面对社会公众时，必须正确运用大众传播媒介及其它信息交流方式，以达到满意的效果。

（4）效果评价

企业公共关系促销工作的成效可从定性与定量两方面进行评价。信息传播可以强化或转变受传者固有的观念和态度，但人们对信息的接受、理解和记忆都具有选择性。传播成效的取得是一个潜移默化的过程，在一定时期内很难用统计数据衡量。进行公共关系促销评价的目的在于为今后的工作提供资料和经验，也可用于向企业领导层提供

咨询。知识点四：人员推销

人员推销指通过企业指派的专职或兼职推销人员与消费者面对面地接触，促使消费者认知新产品、引起兴趣、产生偏好，经过讨价还价等环节，完成付款的一系列销售行为。人员推销是一种极具人性因素、独特的促销手段，可以完成其他促销方法无法实现的目标和任务。1.人员推销的目的

企业经营的中心任务是占领和开拓市场，不断扩大产品的市场占有率，提高品牌、名度。推销人员的所有工作都是围绕企业的中心任务展开的。

（1）了解情况

推销人员肩负着搜集、整理和反馈各方面信息的任务，包括了解顾客对本企业产品信息的接收情况及市场需求情况，确定可成为产品购买者的顾客类型；了解目标市场和顾客对企业及产品的反应及态度，准确选择和确定潜在顾客；及时了解顾客需求特点、变化趋势及产品使用后的感受、意见和看法；了解竞争对手的经营情况，为公司制定有关政策、策略提供依据。

（2）沟通信息

向顾客介绍公司的经营目标和状况；产品的价格、性能、用途、特点、使用方法及维修情况等诸多方面的信息，尽可能打消潜在顾客对产品及推销人员的疑虑，刺激消费者准备实施购买行为。在向顾客推销产品时，推销人员必须明确自己推销的不是产品本身，而是推销产品的使用价值和实际利益。顾客即将购买的也不是产品本身，而是某种需求的满足。推销人员要掌握顾客心理，善于应用推销技巧，针对不同顾客使用不同的营销策略。

（3）销售产品

推销人员的首要任务是在复杂的市场中寻找新的、尚未满足的消费需求，促使他们实施购买行为，逐步成为企业产品的忠实用户。良好的服务能够增强顾客对企业及产品的信任感。在推销过程中，推销人员不应只满足于完成产品的销售，还应向顾客提供多种后续服务，进一步提高顾客对企业、产品及推销者本人的满意度。2.人员推销的特点

（1）手段灵活多变

人员推销可满足推销人员和潜在顾客的特定需要。针对不同类型的顾客，推销人员可采取不同的、有针对性的推销手段和策略。

（2）提高成交速度

人员推销多可以凭自己的努力，在推销现场促使顾客在第一时间下决心完成购买行为。

（3）信息渠道通畅

人员推销可以直接从顾客处得到信息反馈，诸如顾客对推销员的态度、对推销品和企业的看法和要求等。

（4）提高服务质量

人员推销可提供产品的售后服务与追踪，及时发现并解决产品在消费时、使用中和售出后出现的问题。

（5）推销成本不菲

人员推销的综合成本较高，所需人力、财力、物力较大，时间也可能相对较长。

（6）具有一定局限

人员推销具有一定局限性。在某些特殊条件和环境下，不宜采用这种方式。

3.人员推销的方式

人员推销的方式包括实地促销和零售促销两大类。实地促销指采用推销员上门推销等形式，虽然较为主动，但也容易被消费者直接拒绝。零售促销指通过营业员在柜台直接促销等形式，虽然省时省力，但显得比较被动。一般情况下，大件机电产品的推销常采用零售促销的推销方式，通过向消费者展示产品说明书，引起消费者的关注，并最终达成交易；小件机电产品可采用由推销人员带样品上门进行实地促销的形式。

4.人员推销的素质要求1）推销员要对自己的公司进行全面了解，熟悉公司的发展史，对公司历年的领导、人员、财务状况及技术设备了如指掌，以增强顾客对其本人的信任度。推销员应掌握公司的经营目标和营销策略，能够灵活运用并解释出来，还应学会巧妙运用统计资料来说明公司的地位，力争在顾客心目中树立良好的企业形象。2）推销员必须是产品专家，既要掌握企业设备状况、产品种类、服务项目、定价原则、交货及付款方式、库存及运输条件等信息，还要能够说出产品从设计到生产的全过程，熟悉产品性能、特点、使用、维修等知识，熟知产品成本、费用及出厂价格，了解竞争对手及其产品情况。3）推销员一方面要了解顾客购买的可能性及希望从中得到的利益，另一方面还需要了解顾客购买决策的依据，包括谁是购买者？购买决策权在谁手中？谁是实际使用者等信息。推销员要了解顾客的购买条件、方式和时间，深入分析不同顾客的心理、习惯、爱好和要求。4）推销员除需掌握产品的市场供求情况外，还要了解潜在产品的顾客数量、分布、购买动机、购买能力及相关法律法规等。5）优秀的推销员应具备良好的文化素质，博学多才是产品推销成功的重要因素。

对于推销员来说，同行竞争的焦点往往取决于文化素质的差异，包括经济学、市场学、心理学、社会学、经济法等等，还有文学、艺术、地理、历史、哲学、自然科学、国际时事、外语等方面的综合知识。

6）推销员应具备敏锁的洞察力、理解力、创造力、想象力、判断力、沟通能力和交际能力，还应具备一定的法律素质。在工作中，推销员要有强烈的法律意识和丰富的法律知识。推销工作是一种复杂的社会活动，受到一定法律法规的制约。在推销过程中，推销员应时刻注意自己的言行，不要出现违法现象，也不能给社会带来不良后果。7）人员推销实际上是一种交际活动，推销员在推销产品的同时，也是公司的“外交官”和“形象代言人”，必须要讲究必要的推销礼仪。

5.人员推销的礼仪

（1）仪表

推销员留给顾客的第一印象是外表。作为推销员，必须时刻注意自己的仪容仪表。顾客喜欢礼貌、优雅、风度翩翩的推销员，不喜欢不修边幅、形象拖沓者。

推销员的衣着以稳重大方、整齐清爽、干净利落为基准，庄重大方的衣着可增强推销员的自尊心和自信心。

（2）言谈

推销员的语言要准确、规范，富于表现力，要使用规范语言，做到语言表达准确，避免措辞含糊不清。除特殊场合外，一般应讲普通话和官方语言；使用礼貌语言，不要带口头语，杜绝粗野语言；应注意讲话的语音语调、发音清晰、速度适中，避免病句和错别字；讲话不应声嘶力竭或有气无力。

（3）举止

在举止方面，推销员应遵守以下准则：

敲门要轻，离门要稍远些；

问候应主动、热情、适当；

登门拜访时，应后于顾客落座，切忌乱动顾客的东西；

谈话时，态度应关切、温和，坐态应端正并稍向前倾；

倾听认真、用心，切忌东张西望、心不在焉；

回答问题时，不要直接顶撞，否定对方意见要委婉；

谈话时，应不慌不忙、动作适度；

站立时，切忌双手倒背；

交换名片时，应双手呈递、双手接受，以示对对方的尊重，切忌一边访谈一边摆弄顾客的名片；

注意克服搔头、皱眉、不停眨眼、挖耳孔、掏鼻孔、咬嘴唇、吐舌头、耸肩、掰手指、颤腿颤脚、东张西望、慌慌张张、不停看表、踏地板、皮笑肉不笑等坏习惯。

（4）其它

要注意顾客的身份、年龄，选择适当的话题，不要千篇一律地采用同一种方式打招呼。

不要忽略和顾客一起在场的其他人；

打电话时，语气要温和、礼貌；

接电话时，最好先自报姓名和单位；

如果拨错号码，要向对方表示歉意。

推销员尽量不要吸烟，因为吸烟不但对自己和他人的健康有害，还会分散顾客的注意力。若推销员发现吸烟不可避免或有助于推销时，可以灵活掌握，但不要随意抖落烟灰。

面谈开始后，最好灭掉香烟，全神贯注地倾听顾客讲话。接受顾客递过来的饮料时，要起身双手接过来并道谢，饮用时忌牛饮、出声。

宴请顾客时，在宴请地点和菜品方面应考虑顾客的心理和喜好，注意陪客人数不宜超过顾客人数，不能饮酒过量或醉酒，不能留下顾客自己先离席，不要当着顾客的面付帐。知识点五：广告

广告就是广而告之，向社会广大公众告知某件事物。在营销学方面，广告指企业或组织为推销商品或服务，以付费方式通过大众媒体向消费者传播商品或服务信息的手段。1.广告的特点1）广告是企业或经营机构将某一项或几项商品的信息传送给一群用户和消费者的传播过程，一般需要付费。2）广告具有明确的目的性和计划性。平面广告通过文字、色彩、图形表达信息；二维广告通过声音、动态效果表达信息。通过广告，可以突出产品的品牌、商标及产地，给用户留下深刻的印象。3）广告受众面广、可信度高，具有较强的品牌塑造能力。色彩绚丽、形象生动的广告作品能够以其非凡的美感增强广告的感染力，使消费者自觉接受广告的引导。通过广告，消费者可以了解到产品信息，还能够获得企业的联络方式，包括网址、电子邮箱、联系电话、地址及传真号码等，资料掌握全面、宣传效果好。

2.广告的主要形式及传播媒体

广告通过报刊、杂志、广播、电影、电视、交通工具、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯及网络等媒介或形式，在一定范围内刊播、设置、张贴。3.选择广告媒体应注意的问题

（1）企业方面

1）要考虑企业销售方法的特征：产品采用何种销售方式和销售策略，选择媒体的标准是不相同的。2）要考虑企业的促销战略：企业采用的促销战略不同，选择的媒体也不尽相同。例如某企业计划策划一项赠送样品的广告活动，就要选择能够与赠送活动相匹配的媒体。

3）要考虑企业的经济能力：要根据企业的经济实力及广告预算策划相应的活动。

（3）媒体方面1）要考虑媒体的覆盖面：

选择媒体时，要考虑到媒体的覆盖面。如报纸、杂志的发行