恒安集团市场营销基础知识

恒安集团市场营销基础知识从品牌战略到数字化营销的系统认知Contents课程目录恒安集团市场营销基础知识全景导览01恒安集团概览02产品矩阵与品牌战略03市场营销策略解析04渠道布局与数字化转型05行业竞争与未来展望CHAPTER01恒安集团概览从晋江小厂到中国快消品领军企业的成长之路COMPANYOVERVIEW恒安集团企业简介恒安集团创立于1985年，总部位于福建晋江，是中国最大的家庭生活用品企业之一。集团以'百年千亿'为战略目标，通过多品牌矩阵覆盖生活用纸、妇幼卫生用品等核心赛道，在港股上市后持续保持稳健增长，成为'晋江经验'的标杆企业。恒安集团总部·福建晋江011985年创立于福建晋江，1998年在港交所上市，是港股市场知名的消费类蓝筹股，市值与营收规模均位居行业前列。1998·港交所上市02旗下拥有心相印、七度空间、安儿乐、安尔康等国民级品牌，产品矩阵覆盖生活用纸、卫生巾、婴儿纸尿裤、成人失禁用品等多条核心赛道。四大国民品牌03产品销往全球多个国家和地区，国内拥有数百万终端销售网点，渠道深度覆盖一至五线城市，触达超千万中国家庭。数百万终端网点MILESTONES恒安集团发展历程从1985年晋江小厂到港股上市蓝筹，恒安用近40年完成了从制造代工到品牌领军、从传统工厂到数字化快消航母的三次跨越。1985创立于晋江，以卫生巾生产起步，1998年港交所上市，成为晋江最早登陆资本市场的民营企业之一2000s启动品牌化战略，心相印崛起为生活用纸头部品牌，七度空间同步布局女性卫生用品赛道2010s多品类扩张，安儿乐、安尔康在纸尿裤市场站稳脚跟，集团营收突破200亿元规模2020+许清流主导全面数字化变革，引入SAP私有云和IBP系统，2024年斩获《哈佛商业评论》鼎革奖恒安集团现代化生产车间BrandArchitecture核心品牌矩阵总览恒安集团通过多品牌矩阵覆盖生活用纸、女性护理、婴幼儿护理、成人失禁护理四大核心赛道，构建全生命周期消费需求覆盖。恒安集团核心品牌矩阵品牌名称核心品类品牌定位目标人群心相印生活用纸、湿巾、厨房纸国民纸品，品质生活首选大众家庭消费者七度空间卫生巾、裤型卫生巾自在不设限，品质国货15–40岁女性安儿乐婴儿纸尿裤科技呵护，安心成长0–3岁婴幼儿家庭Q·MO高端婴儿纸尿裤高端母婴护理追求品质的新生代父母安尔康成人纸尿裤专业成人失禁护理中老年及失禁人群品诺高端纸巾中高端生活用纸都市品质消费群体六大核心品牌覆盖纸巾、女性护理、婴幼儿护理、成人护理四大赛道，形成全生命周期品牌矩阵MARKETPOSITION市场地位与行业影响力恒安集团在消费者满意度、下沉市场渗透力和行业权威认可三个维度均处于行业领先地位。心相印品牌满意度位列行业第一，三至五线城市消费者贡献了73%的增量，2024年更斩获《哈佛商业评论》鼎革奖，被誉为管理界'奥斯卡'。01Chnbrand第九届C-CSI报告中，心相印以83.6分位列生活用纸满意度排行榜第一，品牌信任度与复购率行业领先。02凯度调研显示三至五线城市消费者贡献恒安总体增量的73%，下沉市场渗透力在全国快消品中增长表现排名第二。032024年斩获《哈佛商业评论》鼎革奖年度全数据智慧企业奖，评审团评价其为传统家族企业数字化转型的「晋江样本」。恒安集团荣获《哈佛商业评论》鼎革奖·2024EnterpriseCulture企业文化与经营哲学'恒变者安'是恒安集团近40年发展的核心哲学，强调在变革中求安定，展现企业公民责任。变革中的战略定力'恒变者安'理念贯穿集团发展始终，从代工到品牌、从传统制造到数智化，每次转型都体现长远发展的战略定力。近40年长期主义根基许清流提出'做难而正确的事'，不以短期价格战换取份额，通过技术创新和品牌建设构筑长期竞争优势。实体经济品牌社会责任七度空间发起'告别黑袋行动'关注女性议题，心相印倡导绿色健康理念，品牌社会责任感持续强化。晋江经验CHAPTER02产品矩阵与品牌战略以高端化与技术创新驱动产品升维，构筑品牌护城河BrandRenewal心相印：国民纸品的品牌焕新之路心相印作为恒安集团营收规模最大的品牌，正通过产品高端化与品牌年轻化双轮驱动实现持续增长。心相印「向野而生」系列·100%原生木浆·全球顶奢香氛大师联名01+40%产品升维：「云感柔肤」系列销售增长超40%，「向野而生」采用100%原生木浆与全球顶奢香氛大师合作，定义高端纸品新标准。02数亿曝光品效合一：签约肖战为全球品牌代言人并官宣邢菲为品牌推荐官，整合营销实现品牌年轻化突破。03会擦大学心智占领：打造「会擦大学」IP并以如厕文学课占领用户心智，联合「局部气候调查组」开启地铁展，强化品牌人设。BRANDUPGRADE七度空间：从品质国货到女性态度品牌七度空间以"自在不设限"为品牌态度内核，将产品创新与社会议题紧密结合，完成了从功能性国货品牌到女性态度品牌的升级。七度空间"天生自在无需黑袋"主题展览·北京世贸天阶高端化战略成效显著："天山绒棉"高端系列销售额同比增长28.7%达5.7亿元，裤型卫生巾系列销售额达6.9亿元，高端化战略在卫生巾品类成效显著。护肤品思路突破品类困局："蔓越莓A+"有机纯棉卫生巾采用12小时长效抑菌与微胶囊净味技术，被渠道商评价为"用做护肤品的思路做卫生巾"。社会议题引发自发传播：发起"天生自在无需黑袋"倡议并在北京世贸天阶打造主题展览，号召告别月经羞耻，引发KOL自发传播与广泛社会讨论。R&D·Innovation技术创新与研发壁垒恒安集团以"技术创新是高端化的底座"为核心逻辑，在设备引进、专利积累和绿色转型三个维度持续投入，构成核心技术壁垒。TAD热风穿透技术引进国内同行业首台TAD热风穿透造纸机，产品在吸水性、柔软度和松厚度上显著优于传统工艺，同时降低能耗与纤维用量。专利壁垒围绕绿色健康的"一张纸"累计获得国家专利1232件，覆盖材料、工艺、产品形态等多个技术维度，形成深厚的知识产权壁垒。全链路高端标准100%原生木浆结合四层柔厚压花技术，联合全球顶奢香氛团队打造自然气息纸品，从原料到体验定义高端标准。恒安集团研发中心实验室PerformanceOverview核心品类销售数据总览恒安集团各核心品类在行业承压环境下全面走出独立行情，高端产品线增速显著优于传统产品。湿纸巾增长30%、天山绒棉增长28.7%、安尔康增长45.1%，数据清晰表明'以技术创新驱动产品升维'的策略正在各品类全面兑现。恒安集团核心品类销售表现产品品类代表品牌/系列销售额同比增长湿纸巾心相印湿巾系列49.15亿元+18.9%湿纸巾（细分）湿纸巾业务15.8亿元+30.0%高端纸巾云感柔肤系列—+40.0%以上高端卫生巾七度空间天山绒棉5.7亿元+28.7%裤型卫生巾七度空间裤型系列6.9亿元+17.9%婴儿纸尿裤Q·MO6亿元+9.6%成人纸尿裤安尔康等5.2亿元+5.2%高端产品线增速全面优于传统产品，高端化战略在各品类全面兑现CHAPTER03市场营销策略解析从明星代言到情感营销，拆解恒安品牌传播的系统方法论CELEBRITYMARKETING明星代言与流量营销策略心相印签约肖战是恒安最具代表性的明星营销案例，通过'顶流代言+平台资源整合+站内外全链路营销'的组合打法实现数亿级曝光与品效合一。心相印×肖战品牌代言广告拍摄签约肖战为全球品牌代言人，凭借顶流影响力和'干净温暖'形象与品牌调性高度契合，官宣当日即引爆全网话题传播官宣引爆联合平台资源打通站内外全链路营销，整合明星引流、内容种草、电商转化等环节，最终实现数亿曝光量与品效合一数亿曝光后续官宣邢菲为品牌推荐官，构建'代言人+推荐官'流量矩阵，降低单一明星依赖风险并覆盖更多圈层消费者流量矩阵CaseStudy·心相印IP运营与内容营销创新心相印"会擦大学"IP是恒安内容营销的标杆案例，通过"如厕文学课"这一创意概念，将日常消费场景转化为社交传播话题。线上聚焦打工人场景成功出圈，线下联合"局部气候调查组"打造地铁展，以"品牌即内容"的思维持续强化年轻化品牌人设。01打造"会擦大学"品牌IP，借势文学体热潮推出"如厕文学课"，将日常如厕场景转化为有传播力的内容话题，在年轻消费者中成功出圈如厕文学课02线上聚焦打工人场景进行内容分发，通过社交媒体话题运营和用户UGC互动，实现品牌内容的自发传播与圈层渗透UGC互动03线下以地铁展形式开启"有意shi如厕文学课程之旅"，联合"局部气候调查组"IP扩大触达范围，线上线下联动强化品牌"会玩"人设局部气候调查组心相印"会擦大学"IP·地铁展线下活动实景EMOTIONALMARKETING情感营销与社会议题营销七度空间'告别黑袋行动'是恒安情感营销的标杆案例，品牌将女性社会议题融入营销叙事，完成了从功能传播到价值观传播的升级。01'天生自在无需黑袋'倡议直面月经羞耻议题，在北京世贸天阶打造'黑袋空间'展览，引发KOL和自媒体自发传播，品牌社会影响力大幅提升02邀请央视与代言人赵今麦走进七度空间工厂开启主题探厂直播，总裁许清流亲自上阵互动，让消费者看到'令人安心的卫生巾'背后的品质故事03品牌slogan升级为'自在不设限'，将女性态度融入品牌基因，从产品功能传播转向价值观传播，建立与Z世代消费者的深层情感连接七度空间品牌代言人赵今麦参与工厂探厂直播活动现场INTEGRATEDMARKETING品牌年轻化：三维整合营销体系恒安集团以'流量引流—内容种草—场景渗透'三维体系推进品牌年轻化，从明星破圈到场景融入实现全链路升级。流量策略心相印签约肖战、七度空间签约赵今麦，以顶流明星实现品牌破圈曝光，精准触达年轻消费群体构建'代言人+推荐官'流量矩阵，邢菲等艺人加入深化合作层次，降低单一明星依赖风险破圈曝光内容策略'会擦大学'IP以如厕文学课打造品牌自有内容资产，借势文学体热潮在社交媒体成功出圈探厂直播展现生产工艺与品质故事，总裁亲自参与互动，以真实内容建立消费者信任心智占领场景策略地铁展、黑袋空间展览等线下事件营销，将品牌传播融入年轻人日常生活场景，创造社交话题联合'局部气候调查组'等青年文化IP跨界合作，拓展品牌在年轻群体中的文化认同文化认同MARKETINGCOSTMANAGEMENT营销费用管理与ROI优化恒安集团每年投入数十亿元营销费用，2026年启动TPM营销费用管理平台升级，推动全流程规范可控与效率提升。许清流总裁将营销费用管控定义为'企业日常运营管理的核心环节'，体现了恒安在创意营销之外对营销效率和投入产出比的高度重视。TPM平台升级2026年3月启动TPM营销费用管理平台升级项目，推动每年数十亿元营销费用从投放到核销的全流程数字化管控与效率提升。数十亿元战略级管控定位许清流指出营销费用管控是企业运营管理核心环节，数智革新是集团实现高质量发展的必然趋势，将营销ROI优化上升至战略高度。战略高度精准追踪与归因通过数字化平台实现营销投入的精准追踪与效果归因，优化资源配置效率，确保每一笔营销费用都能产生可量化的商业回报。可量化回报METHODOLOGY恒安营销方法论：四大核心原则品效合一、品牌即内容、价值观驱动、效率为先——四大原则贯穿多个品牌实践，构成可复制的营销操作系统。品效合一明星代言与整合营销不只追求曝光量，更要实现从品牌声量到销售转化的完整闭环，心相印肖战代言是典型范例。完整闭环品牌即内容以"会擦大学"IP为代表，将品牌自身变成内容生产者，用有趣有料的内容占领用户心智，降低对付费流量的依赖。占领心智价值观驱动七度空间"告别黑袋行动"证明，传递正确的社会价值观比单纯产品宣传更能赢得Z世代消费者的深层认同。深层认同效率为先TPM营销费用管理平台升级体现"每一分钱花在刀刃上"的管理理念，数智化手段确保营销投入的可追踪与可优化。可追踪CHAPTER04渠道布局与数字化转型从传统分销到全渠道新零售，以数智化重构快消品运营效率OmnichannelStrategy全渠道布局与新零售战略恒安集团2025年电商及新零售收入达85.2亿元，同比增长10.1%，占整体营收36.9%，线上渠道已成为核心增长引擎。012025年电商及新零售收入85.2亿元，同比增长10.1%，占整体营收36.9%，线上渠道已从补充渠道升级为核心增长引擎85.2亿02同步推进飞书协同与电商SaaS平台建设，打通线上线下渠道壁垒，实现新零售、直播、私域与传统分销的一体化运营03高端产品如天山绒棉在电商渠道快速放量，品牌年轻化与高端化策略在线上同步推进，数字化重构了从消费者洞察到销售转化的全链路恒安集团电商仓储物流中心DIGITALINFRASTRUCTURESAP私有云与数字化基建恒安集团是中国快消品行业首家引入SAP私有云版本的企业，以'业财一体化、供应链智能化'为核心打通全链路数据壁垒，实现一盘货实时调度与精准预测。恒安集团数字化管理系统工作场景01SAPPCE私有云升级：2022年启动，成为中国快消品行业首家引入SAP私有云版本的企业，以业财一体化和供应链智能化为核心打通全链路数据壁垒。02SAPIBP集成业务计划：2023年引入，实现全国23个工厂、400多条产线、40多个仓库、数百万终端网点的一盘货实时调度与精准预测。03效率与风控双提升：库存周转大幅优化，物流效率提升30%，有效降低木浆等原材料价格波动风险，数字化投入获得财务正向反馈。DIGITALTRANSFORMATIONAI驱动：从数字化到智慧快消恒安集团正以AI思维推进新一轮变革，利用多年沉淀的大数据实现消费者洞察和内部管理效率的双重提升。许清流总裁提出AI对传统产业'并非遥不可及'，恒安的数字化转型不以'炫技'为目标，而是扎根实业解决真问题，为传统家族企业转型提供可复制的'晋江样本'。AI思维驱动变革利用多年沉淀的大数据通过AI抓取分析，实现消费者洞察与内部管理效率的双重提升。大数据扎根实业创价值鼎革奖评审团评价恒安数字化转型不炫技、解决真问题，在行业承压期实现成本可控与利润稳健增长。鼎革奖技术服务于业务从信息化到智能化逐步实现业务数据化与数据业务化，数字化得让工人觉得好用是核心原则。业务数据化SUPPLYCHAININTELLIGENCE供应链智能化与风险管控恒安集团通过SAPIBP系统实现全国23个工厂、400多条产线和40多个仓库的一盘货智能调度，物流效率提升30%。精准预测系统有效降低了木浆等原材料价格波动风险，在快消品行业普遍承压的周期中，凭借供应链智能化实现了成本可控与利润稳健增长。全国一盘货管理SAPIBP系统覆盖23个工厂、400多条产线、40多个仓库和数百万终端网点，实现库存统一调度与实时补货。23个工厂统一调度物流效率跃升同等订单规模下实现更低的物流成本和更快的配送速度，直接转化为渠道端的价格竞争力和服务体验。30%效率提升原材料风险管控精准预测系统通过需求预测与采购计划联动，有效应对木浆等原材料价格波动，构建经营安全垫。99%价格波动精准应对DigitalTransformation数字化转型全景图恒安集团的数字化转型不是单一系统的升级，而是对管理思维、运营模式和组织能力的全面重构。从SAP私有云到IBP智能调度，从电商SaaS到TPM费用管理，每一项数字化投入都直接指向效率提升和成本优化，目标是打造"以数据为驱动的智慧快消航母"。恒安集团数字化转型关键项目时间节点核心项目覆盖范围核心成效2022年SAPPCE私有云升级全集团业财一体化打通研发到销售全链路数据壁垒2023年SAPIBP集成业务计划2