市场营销学(高起专)地质大学期末开卷考试题库及答案

市场营销学(高起专)地质大学期末开卷考试题库及答案一、单项选择题（每题2分，共20分）市场营销学的核心概念是（）A.价格B.交换C.促销D.渠道答案：B市场营销观念的演进过程中，以"顾客需要什么，就生产什么"为特征的观念是（）A.生产观念B.产品观念C.市场营销观念D.推销观念答案：C在波士顿咨询集团（BCG）矩阵中，具有高市场增长率和低相对市场份额特征的业务单位属于（）A.明星类B.金牛类C.问题类D.瘦狗类答案：C企业通过市场细分选择若干细分市场作为目标市场，并针对不同细分市场分别设计不同的产品和营销组合方案，这种目标市场战略是（）A.无差异营销B.差异性营销C.集中性营销D.一对一营销答案：B在产品生命周期各阶段中，企业利润最高、竞争者开始增多的阶段是（）A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期答案：B某企业将某产品价格定为9.9元而不是10元，这主要运用了（）定价策略。A.撇脂定价B.渗透定价C.尾数定价D.整数定价答案：C营销组合"4P"不包括（）A.产品（Product）B.价格（Price）C.权力（Power）D.促销（Promotion）答案：C企业选择中间商数目较多，使产品在尽可能多的商店出售，这种分销策略是（）A.独家分销B.选择性分销C.密集性分销D.特许分销答案：C消费者购买决策过程的第一步是（）A.信息收集B.方案评价C.需求确认（问题认知）D.购后行为答案：C在服务营销中，"顾客在服务过程中感受到的态度、氛围与体验"属于服务质量的（）维度。A.可靠性B.响应性C.移情性D.可感知性答案：D解析：服务质量的五个维度为：可感知性（有形设施、设备与人员外观）、可靠性（准确可靠地履行承诺）、响应性（及时回应顾客需求）、保证性（知识与态度获得信任）、移情性（设身处地为顾客着想）。"氛围与体验"属于顾客可直接感知的有形部分。二、多项选择题（每题3分，共15分）下列属于企业微观环境要素的有（）A.供应商B.营销中介C.顾客D.竞争者E.人口环境答案：ABCD解析：微观环境包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者与公众；人口环境属于宏观环境要素。市场细分的基本依据（细分变量）包括（）A.地理变量B.人口统计变量C.心理变量D.行为变量E.政治变量答案：ABCD企业进行产品定价时，可选择的基本定价方法有（）A.成本导向定价法B.需求导向定价法C.竞争导向定价法D.垄断导向定价法E.政策导向定价法答案：ABC解析：定价方法分为成本导向、需求导向、竞争导向三大类，其余两种不是公认的基本定价方法。促销组合的构成要素包括（）A.广告B.人员推销C.销售促进D.公共关系E.直接营销答案：ABCDE新产品的类型包括（）A.全新产品B.新产品线C.现有产品的增补品D.现有产品的改进/更新E.重新定位的产品答案：ABCDE解析：科特勒将新产品分为六类，除上述五类外还包括"成本降低的产品"。三、名词解释（每题5分，共20分）市场营销答案：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的社会过程和管理过程。市场细分答案：市场细分是指企业按照消费者在需求、购买行为、购买习惯等方面的明显差异，将整体市场划分为若干个不同子市场的过程。每个子市场由需求相似的消费者构成。品牌答案：品牌是用于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合。分销渠道答案：分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，包括中间商、代理中间商以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。四、简答题（每题7分，共28分）简述顾客让渡价值的含义及其构成。答案：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。顾客总成本包括：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。企业应通过提高顾客总价值、降低顾客总成本来提升顾客让渡价值，从而增强顾客满意度与忠诚度。简述产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略。答案：(1)导入期：销售额低、增长慢、利润为负、竞争者少。策略：快速撇脂、缓慢撇脂、快速渗透、缓慢渗透。(2)成长期：销售额快速增长、利润上升、竞争者涌入。策略：改进产品、拓展市场、调整促销重点、适时降价。(3)成熟期：销售额增长放缓、利润开始下降、竞争最激烈。策略：市场改良、产品改良、营销组合改良。(4)衰退期：销售额和利润大幅下降、竞争者陆续退出。策略：维持、集中、收缩、放弃。简述影响消费者购买行为的主要因素。答案：(1)文化因素：文化、亚文化、社会阶层。(2)社会因素：参照群体、家庭、角色与地位。(3)个人因素：年龄与生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我概念。(4)心理因素：动机、知觉、学习、信念与态度。简述分销渠道设计的主要步骤。答案：(1)分析顾客需要的服务水平（如购买批量、等待时间、便利性、选择范围等）。(2)确定渠道目标与限制条件。(3)识别主要渠道选择方案（中间商类型、数目、各方责任）。(4)评估主要渠道方案（经济性、可控性、适应性标准）。五、论述题（17分）试述市场定位的基本步骤，并结合实际案例说明企业应如何有效实施市场定位。答案：（一）市场定位的三大基本步骤：(1)识别潜在竞争优势：企业需通过市场调研，识别自身在成本、产品差异化、服务、人员或形象等方面相对于竞争者的潜在竞争优势。(2)选择核心竞争优势：在识别的基础上，对各项潜在优势进行评估筛选，确定最能体现差异化且被目标顾客看重的核心竞争优势。(3)传播与送达定位：通过营销组合（产品、价格、渠道、促销）将选定的定位准确、持续地传达给目标顾客，并在运营中不断巩固。（二）有效实施市场定位的要点：(1)以目标顾客的需求为出发点，避免"定位过窄""定位过宽"或"定位混乱"。(2)定位应有实质性支撑，不能空喊口号，产品、服务、价格等要素要与定位保持一致。(3)保持定位的稳定性和一致性，同时根据市场环境变化进行适度再定位。(4)整合营销传播，使广告、公关、促销、人员推销等传递统一的定位信息。（三）案例说明（示例）：以某国产手机品牌为例，该品牌避开高端市场与国际品牌的正面竞争，将目标市场定位于注重性价比的年轻消费者群体，提出"为年轻而生"的定位口号。其在产品上强调高性能处理器与大电池容量（产品支撑），定价采取中低端渗透策略（价格支撑），渠