秋季校园迎新策划方案

目录

一、序言

二、执行概要

三,环境分析

1、背景分析

宏观分析

微观分析

2、产品状况

3、竞争状况

4、消费者现实状况

四、SWOT分析

1、优势

2、劣势

3\机会

4、威胁

五、营销方略

六'迎新推广方案

1、第一阶段（暑假占领）

2、第二阶段（开学迎新）

3、第三阶段（市场强化）

七、总结

八、附录

一、序言

新学伊始，中国移动、中国电信、中国联通纷纷把目的瞄准高校、

中专市场，在高、中院校的市场上展开剧烈的争夺战，

怎样唤起公众对中国移动产品的关注度并吸引龙岩高、中等院校

目的消费群的积极消费，就是本筹划书的重要任务。而本筹划书的目

的是通过一系列的营销方略是中国移动在龙岩高校、中专市场提高著

名度和占据更大的市场份额。

伴随人们的生活水平不停提高，信息通讯业日益发展完善网络渐

渐深入人们的生活，、电脑已成为一种生活必需品。据初步调查

记录，基本每一位在校师生都拥有一部或两部以上。目前大半学

生在校都拥有自己的电脑,但诸多学生在通讯及网络设备上存在不确

定性和盲目性，这就为中国移动品牌打入提供了契机。

学生是未来的主体，从长远的角度看，掌握高校消费市场，在学

生心目中树立良好的形象和口碑，做好移动的校园营销，将为移动产

品的长期良好发展打下坚实基础。

三、环境分析

1、背景分析

1）宏观分析

移动通信市场：产业化大发展，顾客高速递增

到2023年终，三家电信企业汇报顾客总数8.42亿，相称于

估计有效1渗透率。但在中国有20%-30%顾客持有两张以上SIM卡，

因此估计有效渗透率只有45%-50%,低于上述名义渗透率。预估2023

年和2023年的顾客数量会分别从之前的12.3亿和14.7亿上调至

14亿和18亿。因此，2023年和2023年的渗透率预估值分别从之前

的89%和104%升至101%和127%。

手机用户数量

2G市场：三家份额招愈加均衡

从总体趋势看，同样属于老式市场的2G市场，目前虽然国内尤

其是中西部地区仍然有增长的趋势，不过纵观全球，某些3G渗透率

较高的国家已经关闭或计划关闭2G网络。因此我国2G市场近期仍有

所发展，不过伴随3G渗透率的提高，2G市场长远展现将走向逐渐收

缩。

3G市场：行业高速增长触发蓝海争夺

2023年终，我国在3G顾客达L28亿，3G渗透率为13%。根据

全球3G市场的发展规律，当3G顾客渗透率超过10%时，将进入高速

增长期。我国的3G顾客渗透率已超过13%,因此2023年3G市场将

深入高速增长，估计2023年我国3G顾客数将超过3亿，而3G渗透

率则将超25%。

从市场构造看，2023底三家运行商在3G市场基本处在三分天下

的格局,这种格局将继续延续至2023年。根据三家运行商工作会的

布署，估计未来3G市场上将上演精彩的蓝海争夺大战。中国移动通

过大力布局WLAN热点弥补网络短板，实现未来三年新增600万个AP

的目的；中国电信目的是坚定不移地规模化发展，2023年终达2亿

天翼顾客；中国联通早已明确3G是其发展的第一驱动力，将继续通

过网络优化、终端销售布局实现3G的规模性拉动。

宽带市场：国家桢略做大行业窗格

工信部公布的数字表明，截至2023年年终宽带顾客数总计1.26

亿，相称于32%的家庭渗透率。今年我国已经提出“宽带中国”战略,

在我国战略性新兴产业"十二五''规划和信息产业“十二五”规划中，

也明确提出实行宽带中国战略和启动宽带中国工程。未来国家将研究

制定并实行该战略，加大国家引导性投入°宽带上升到国家战略的层

面无异对于行业是巨大的好消息，在国家政策及资金的支持下，未来

我国宽带市场的总体盘子将毫无疑问地深入扩大。

I1宽带用户数量（亿）

2020

2015

2010

00.511.522.533.54

估计未来宽市场上，中国移动今年的工作会已将加强全业务中国

储备，形成全业务发展的后优势提上议程，估计未来将会通过与铁通

的合作发展宽带来分一杯羹。

伴随2023年我国3G市场进入高速增长期，宽带中国战略的开展

和物联网、云计算等产业的深入发展，我国电信业的蛋糕会随之变得

越来越大，三大运行商可以施展的空间也会越来越广。

2）微现环境

中国市场格局比较独特，占主导地位的运行商中国移动受到TD

技术劣势的困扰，这为中国联通和中国电信提供了重新洗牌的机会。

不过，“三足鼎立”的格局是对全球范围内对运行商而言最有利的竞

争格局。

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鉴于于中国电信和中国联通相较于中国移动的3G技术优势，估

计长期内中国电信和中国移动将赢更多市场份额。2023年移动、电

信和联通的市场份额比例将从2023年的69乐11队20%变为57%38%.

25%,到2023年将变为52%、21%,27%。其中的基本假设是：中国移

动在净增顾客总数的市场份额将从2023年的53%降至2023年的33%,

到2023年将深入降至29%o

由此，估计移动、电信和联通的移动业务收入市场份额格局将变

得更平衡：2023年估计为59%、17%、24%,2023年估计为54%、20%、

26%,相较之下2023年为77%、9%>14%。

市场份额

100%

80%

60%

联通

电信

40%

移动

20%

0%―一।―~।一

201020152020

再加上强劲的宽带增长，估计移动、电信及联通的总收入市场份

额比例在2023年将变为447%、27%、26%,2023年变为43%、29%、

28%,相比之下2023年为55%、25%、20%o要指出的是，联通的收入

市场份额提高幅度更明显，估计联通在国内高端顾客市场将赢得不小

的份额。在顾客市场份额看中国电信是更大赢家，但收入市场份额幅

度将不及中国联通，原因在于：联通收入有更大一部分是来自增长比

较快的移动业务；联通的盈利能力更强（重要得益于WCDMA价值链支

撑更好），能在移动市场赢得高端客

2、产品状况

“动感地带”是中国移动旗下的三大品牌之一，它把目的客户定

位于15-25岁的年轻一族，以“个性飞扬，娱乐化”为品牌特性，以

“我的地盘，听我的”为口号等一系列代表“时尚，新潮”的形象品

牌特色吸引了不少年轻消费者。中国移动精心打造“动感地带”这个

富于年轻化得品牌意在发展年轻市场，买断未来客户。选择高校、中

专为目的市场，与其最初的定位相吻合，市场前景之广阔，不言而喻

To

3、竞争状况

目前市场状况显示，“动感地带”的重要竞争者有中国电信旗下

的“天翼”，中国联通旗下的“沃派”。其中，中国电信旗下的“天翼”

以一卡通功能在高校抢滩着陆；而中国联通以资费低，包月网内任打

的优势参与竞争。

4、消费者状况

高校、中专学生很少有收入来源，不过消费欲望强烈，父母对他

们的生活补助是经济的重要来源，伴随生活水平的提高，父母对教育

的重视，对大、中院校学生的经济投入很大，其消费能力也不容小窥。

大、中院校学生属于低端消费市场，不过在很快未来，他们会成为高

端市场的重要构成部分。因此对产品服务价格比较敏感，追求高性价

比。在中国移动校园迎新营销的时候要抓住这一群体的特点，采用对

应得营销方略。

5、结论

通过以上的分析理解，我们可以得出移动在无线wifi方面具有

巨大优势，不仅体目前市场拥有率、营业额、基础设备、网络设备、

网络性能等方面，尚有它的科研实力、优惠政策和资金支撑。因此，

移动在宽带网络方面需要努力的就是巩固市场份额，进行市场维护,

不时开扩新的市场，提供服务质量，开发新优质产品，减少产品价格。

移动的校园推广可以从如下的方面入手：

加大中国移动的品牌宣传力度，变化人们的老式理念，突出移动

于是俱进的、优质服务的新形象。

开展针对学生的购机优惠、充值优惠、送移动的促销活动。

积极开展校园服务形象建设，提高移动品牌形象，争获得到师生

的好感（重要从校园文化建设，社会公益，人员服务着手）。

联合厂商，推出新型、时尚、时尚智能（多品牌、价格多

样、形式多样。

开展对电信、联通的反营销方略。

四、SWOT分析

1、优势S

1）品牌著名度高

“动感地带”是中国移动精心打造的业务品牌。根据年轻人活泼

好动的特点，可以说，在移动的大力打造下，“动感地带”在青年消

费者的心目中树立了鲜明的品牌形象。且移动在高中市场具优势性的

市场地位，已在高中市场形成良好的口碑，

2）样式新潮，种类多

相较之电信及联通，移动所提供的在款式、功能、品种、价

格等方面都比较多，能满足消费者多样化得需求。

3）公关优势

一直以来。移动打着“动感地带”这个品牌赞助学校的一系列活

动，首先扩展顾客活动空间，激发顾客参与热情；另首先在很大程度

上靠近了学生与移动企业旗下“动感地带”之间的距离，培养了广大

消费者对产品的信任和好感，树立了良好的品牌形象和企业形象。

4）广告宣传优势：

“动感地带”这一品牌，在学校所做的广告宣传可谓翻天覆地。

小至宣传资料，大至印有其品牌标志的T-恤；加上多种各样的横幅、

海报、宣传板块，就连每栋宿舍楼层都印有“我的地盘，听我的”这

一句“动感地带”特有的宣传口号。

2、劣势W

1）行业间竞争剧烈

伴随电信、联通对校园市场的进驻，移动的市场拥有率也在不停

的被分割。

2）移动网络方面

中国移动WLAN技术优势不明显，网络稳定性有待提高。

3、机会0

1）校园市场是一种充斥活力的市场，“动感地带”符合年轻群体

追求时尚的需求

2）中国的普及和渗透力不停提高，为中国移动开括市场提

供了很好的契机。

伴随国民经济的可持续发展，人们消费水平的不停的提高，中国

移动通讯市场将不停扩大，顾客普及率不停增长，市场十分可观。

庞大的、消费潜力的巨大市场是移动通信运行商生存的基础。

3）中国移动在校园里开设服务厅，可以直接为校园客户提供服

务，可以直接面对终端市场，起直销作用。可以说，移动在校园设置

服务厅，为动感地带发明竞争优势和关键竞争提供一种很好的机会。

4、威胁T

1）来自电信时威胁。电信投资500W在学校设置一卡通服务，为

学生的校园生活提供便利，这一举措可见电信是有备而来的。且电信

的迎新宣传活动与移动势均力敌，更甚者，电信还在开学前就开始采

用营销，并赠送。

2）来自联通的威胁。联通在学校设置营业厅，且联通的资费要

比移动、电信都来得低，从附录1可见，联通不管是流量还是网速,

都是优于移动、电信的。

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五、营销方略

六、推广方案

月份代学校向新生邮政录取告知书，夹寄中国移动卡和宣传

单。

第一阶段：暑假占领（6月初-9月初）

推广目的：提前预热、感知。

做好校园公关关系，占领先机

详细安排：

1）、高考考点服务推广

详细实行：高考期间，在龙岩各大高考、中考考点设置服务店，

给考生和家长提供矿泉水，遮阳休息服务,并发移动动感地带宣传册,

宣传移动动感地带产品，赠送印有移动动感地带的小礼品。

2）、移动暑期大促销

详细实行：移动各大营业点开始进行

第二阶段：开学迎新（8月底一9月初）

推广目的：迎新为表，促销为主，拉新生入网

详细活动：

网络迎新：校园论坛、BBS、博客、群等；

地面迎新：迎新活动、促销配合；

1）、迎新使者包装

内容：“迎新使者”在活动中统一穿着印着动感地带T恤，佩戴

胸牌。

人员：由校方团委学生会组织的迎新志愿者，和地市分企业有关

人员共同构成本活动的“迎新使者”。

时间：8月下旬-9月中旬（详细时间视高、中院校开学而定）

目的：给新生留下易识别、整洁的、活力的、青春的、积极的良

好形象，借此建立对动感地带的初步感知，

物料：动感地带T恤、胸牌

2）车站接送

内容:联合校方，在各地火车站、汽车站设置接待迎接学生；租

用公共车辆接送学生（车站送至各院校）

时间：8月下旬-9月中旬（详细时间视各院校开课时间而定）

地点：各大火车站、长途汽车站

服务人员：若干“迎新使者”

目的:让外地来的学生和家长一下车就感受到移动对他们的协助

与关怀。

场景模拟：“迎新使者”热情的微笑、体贴问候，送上冰凉的矿

泉水将一身旅途劳累一扫而空；专用车将学生和家长送入院校，在这

段心情异常激动的时间里，移动助他前行，驶向成功的彼岸。

物料：帐篷、柜台、遮阳伞、饮水机、纸杯、条幅、地图、报纸、

手持牌、公交车辆0

3）、学校迎新

内容：迎新当日在高院校校园设置“新生接待站”。

时间：8月下旬-9月中旬（详细时间视各院校开课时间而定）

4）、学校门口

内容："****新生接待站”一一赞助给学校使用；

目的:使新生产生对学校的第一印象的同步也能感受到移动的热

情。

物料：帐篷、柜台、遮阳伞、饮水机、纸杯、升空气球、手持牌

5）各院系集中报到区旁

内容：“动感地带新生服务站”

目的：来自移动“迎新使者”热情的微笑，以及冰凉的矿泉水将

办理多种手续的辛劳和忙碌都一扫而空；充电器为大家充电助力。

物料：帐篷、柜台、遮阳伞、饮水机、纸杯、充电器、动感

地带宣传单

6）售卖区

地点：学校指定区域

内容：现场派发动感地带宣传单、讲解动感地带品牌知识、礼品

展示、展示、办理入网等有关业务。

物料：帐篷、柜台、遮阳伞、饮水机、纸杯、笔记本电脑、横幅、

动感地带宣传单、动感地带SIM卡、礼品、、立架、液晶电视

7）指示系统

设置多种动感地带形象指示牌，引导新生办理多种入学手续；