财会经济-高级经济师-旅游经济-11-旅游景区发展战略管理

财会经济-高级经济师-旅游经济-11-旅游景区发展战略管理

［单选题］1.莫里森提出了服务营销的五大任务，并将其概括为旅游服务营销的

（）。

A.产品模型

B.价格模型

C.促销模型

D.渠道模型

参考答案：B

参考解析：莫里森提出了服务营销的五大任务，即规划、调研、实施、控制和

评价，并将其概括为旅游服务营销的“价格模型”。景区营销管理的过程就是

为了实现营销的五大任务而对整个营销活动所进行的分析、计戈IJ、执行的控制

过程。

［单选题］2.关于旅游产品市场生命周期的说法，错误的是（）。

A.开发期，新产品具有高品质且不易模仿的特点，则可选择低价策略，增加销

售量

B.成长期，旅游产品销量增加，市场竞争加剧，产品的性价比仍然保持优势，

景区可根据自身的规模和市场的知名程度选择定价策略

C.成熟期，市场需求趋于饱和，市场竞争趋于自热化状态，景区面临的是价格

战的威胁，该阶段应选择竞争价格策略

D.衰退期，旅游产品面临转型升级的需求，景区选择定价策略的指导思想是尽

快销售，可选择小幅逐渐降价，平稳过渡的价格策略

正确答案：A

参考解析：在景区对旅游产品进行定价的过程中，可以根据旅游产品的市场生

命周期制定价格策略。旅游产品市场生命周期可分为：①开发期；②成长期；

③成熟期；④衰退期。其中，在开发期，旅游新产品初涉市场，景区定价决策

时要考虑景区自身的竞争实力和新产品的特点。若新产品具有高品质且不易模

仿的特点，则可选择撇脂定价策略，即高价策咯，产品打入市场，迅速收回投

资成本；若新产品的需求弹性较大，低价可大大增加销售量，则可选择低价薄

利多销的价格策略，产品打入市场，迅速占领市场份额，以扩大销售量，达到

增加利润总额的目的。

［单选题］3.关于景区市场目标定位时应考虑的因素，卜列说法错误的是（）。

A.游客选择景区时，距离衰减规律的影响效果非常明显，即旅游目的地的可达

机会会随着两地之间距离的增加而急剧衰减

B.现代运输和通信工具已经十分发达，距离因素已不是影响旅游的重要因素

C.客源地的经济水平是旅游者实现旅游活动的物质保证，经济水平高，产出旅

游者的潜力大

D.旅游资源的互补性、差异性是吸引多层次游客，激发其旅游动机，带动市场

发展的基本要素，也符合游客对外界事物的认知规律

正确答案：B

参考解析：对旅游市场进行目标定位时需要考虑以下因素：①距离远近因素；

②交通便利因素；③经济水平因素；④旅游需求因素；⑤客源地与景区的历史

文化联系。B项，尽管现代运输和通信工具已经十分发达，但距离因素仍然是影

响旅游的重要因素。距离越长，成为核心目标市场的可能性越小。空间组织的

距离衰减规律在目标市场的确定方面仍然起作用。

［单选题］4.下列关于现场问卷调查的说法，错误的是（）。

A.在特定的场所，让被调查者在一定时间内回答询问，并填写问卷

B.应用范围广，经济适用，是市场调查中最常用的方法

C.为了使被调查者提出更深刻的意见，尽量采用开放型问题，使调查对象更容

易产生创造性思维

D.调查的时间和地点的选择是一次现场调查能否成功的保证

正确答案：C

参考解析：现场问卷调查是在特定的场所，让被调查者在一定时间内回答询

问，并填写问卷。现场问卷调查方法应用范围广，经济适用，是市场调查中最

常用的方法。具体用到旅游市场的调查时，调查者一定要注意以下几个方面的

问题：①问卷的设计；②时间的选择；③地点的选择；④调查过程的技巧。为

了不耽误被调查者的时间，尽量采用封闭型问题，要使调查对象容易作答。现

场调查的时间和地点的选择是一次现场调查能否成功的保证。

［单选题］5.下列不属于景区营销的直接渠道形式的是（）。

A.游客直接到景区现场购买

B.游客通过景区自己的销售系统购买

C.游客到景区的销售网点购买

D.游客通过中间商购买

正确答案：口

参考解析：景区营销的直接渠道是指景区在营销活动中不通过任何中间商，直

接把景区产品销售给旅游者。直接渠道的形式有：①游客直接到景区现场购

买；②游客通过景区自己的销售系统购买；③游客到景区的销售网点购买。

［单选题］6.关于在线调查，下列说法错误的是（）。

A.它是随着网络的普及而应用越来越广泛的一种调查方式

B.在线问卷调查是方便快捷的一种调查方式

C.通过在线问卷调查，可获取大量信息

D.与其他方式相比，其成本相对较高

正确答案：D

参考解析：在线问卷调查方式是近几年随着网络的普及而应用越来越广泛的一

种调查方式。这种调查方式具有明显优势，包括：①方便快捷；②信息量大；

③各种成本较低。与现场问卷调查一样，利用网站做问卷调查时，除了需要注

意调查时间、问题设置等方面的问题，还要注意网站的选择。

［单选题］7.即使景区的信息能有效到达目标市场，目标市场中的旅游者也能有

效到达旅游地，出入较为方便自如，这体现了景区市场定位的（）原则。

A.规模效益

B.资源与市场良性互动

C.互达性

D.行动可能性

正确答案：C

参考解析：景区市场定位原则包括：①规模效益原则；②资源与市场良性互动

原则；③互达性原则；④行动可能性原则。其中，互达性原则是指即使景区的

信息能有效到达目标市场，目标市场中的旅游者也能有效到达旅游地，出入较

为方便自如。

［单选题］8.景区形象是景区的无形资产，具有实实在在的（）功能。

A.获取收益

B.资产增值

C.保障收入

D.引导消费

正确答案：B

参考解析：景区形象是指景区在旅游市场上、在游客及社会公众心中所表现出

的个性特征，它体现公众特别是游客对景区品牌的评价与认知。景区形象是景

区的无形资产，具有实实在在的资产增值功能，使景区在无限开拓市场的过程

中，获得丰厚的利益回报。

［单选题］9.某饭店通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效

应的活动，既促进了饭店产品销售，又塑造了良好形象，达到了名利双收的效

果。该饭店采取的是（）营销策略。

A.社会

B.事件

C.关系

D.渠道

正确答案：B

参考解析：事件营销是指景区通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响

以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以

求提高景区或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或

服务的销售的手段和方式。

［单选题］10.（）的主要任务是明确决定景区形象的特别要素，并对这些个性化

要素进行推广传播。

A.设计阶段

B.评价阶段

C.运作阶段

D.总结阶段

正确答案：C

参考解析：一般来说，景区形象的确定可以分为以下流程：①设计阶段；②运

作阶段；③评价阶段；④总结阶段；⑤再设计阶段；⑥运作调整阶段。其中，

运作阶段的主要任务是明确决定景区形象特别要素，并对这些个性化要素进行

推广传播。

［单选题］11.一级目标市场又称（）。

A.初级市场

B.核心市场

C.重要市场

D.潜在市场

正确答案：B

参考解析：目标市场可以分为：①一级目标市场（又称核心市场）；②二级目标

市场（又称重要市场）；③机会目标市场（又称潜在市场）。随着级别越来越高，

其市场重要程度逐渐降低。旅游目标市场的定位，是在广大的区域中，为景区

确定每一级旅游市场的范围或重点地区。

［单选题］12.景区形象包括有形的硬件设施、（）、标志标识等。

A.软件设施

B.空间外观

C.基础设施

D.景区布局

正确答案：B

参考解析：景区形象是指景区在旅游市场、在游客及社会公众心中所表现出的

个性特征，它体现公众特别是游客对景区品牌的评价与认知。景区形象包括：

①能够被游客或社会公众所感知的各种外在表现，包括有形的硬件设施、空间

外观、标志标识等；②无形的文化内涵、美誉度与知名度等。

［单选题］13,关于旅游景区营销组合策略，说法错误的是（）。

A.景区营销成功与发展的关键在于产品满足消费者需求的程度以及产品策略正

确与否

B.价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反应

C.景区营销渠道一般可以分为单一渠道和多元化渠道两类

D.促销是指将景区有关产品和服务的信息通过各种方式传递给潜在消费者，使

其了解、信赖并购买景区的产品和服务，以达到扩大景区销售的目的

正确答案：C

参考解析：旅游景区营销组合策略包括：①产品策略；②价格策略；③渠道策

略；④促销策略。其中，景区营销渠道是指景区产品从景区进入旅游市场的途

径。景区营销渠道一般可以分为直接渠道和间接渠道。

［单选题］14.关于广告媒体和事件营销的说法，不正确的是（）。

A.广告媒体主要分为两类：大众传媒和网络媒体

B.大众传媒是人们接触最多、直观性很强、很有效的传统营销渠道，而网络媒

体则成为景区促销的新渠道

C.事件营销是指景区通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人

效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注

D.事件营销的直接目的是促成产品或服务的销售

正确答案：D

参考解析：事件营销是指景区通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响

以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以

求提高景区或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品

或服务的销售的手段和方式。D项，事件营销的直接目的是提高景区或产品的知

名度、美誉度，树立良好的品牌形象；最终目的是促成产品或服务的销售。

［单选题］15.下列关于内向传播、人际传播、组织传播和大众传播的说法错误的

是（）。

A.内向传播通过不断的自身传播，将形象中包含的管理理念不断地强化给景区

员工，使员工得到理念上的认可

B.人际传播是最常见、最广泛的一种传播方式，具有公共性特点，也会加上传

播人对景区形象的主观判断，因此往往被广泛用于景区形象传播活动中

C.组织传播具有公众性、目的性和可控性的特点，是联系公众、疏通和密切各

种关系的重要手段，也是形象传播活动的主要形式

D.大众传播的特征是传播对象众多，覆盖面广，传播速度快且准确

正确答案：B

参考解析:B项，人际传播是最常见、最广泛的一种传播方式，是指个体与个体

之间的信息沟通与交流行为。其表现形式分为两种：①面对面通过语言、表

情、动作等方式进行的交流；②通过媒介工具进行的传播。人际传播具有私人

性特点，也会加上传播人对景区形象的主观判断，因此往往被广泛用于景区形

象传播活动中。

［单选题］16.景区常用的促销工具有广告媒体和［）。

A.大众传媒

B.网络媒体

C.公共关系

D.事件营销

正确答案：D

参考解析：泡销是指将景区有关产品和服务的信息通过各种方式传递给潜在消

费者，使其了解、信赖并购买景区的产品和服务，以达到扩大景区销售的目

的。景区常用的促销工具包括：①广告媒体；②事件营销。

［单选题］17.下列不属于市场机会分析的是（）。

A.营销信息调研

B.营销环境分析

C.旅游者动机分析

D.需求预测

正确答案：D

参考解析：旅游景区市场营销的具体过程包括：①市场机会分析；②目标市场

细分和定位；③营销战略设计；④营销方案制定；⑤营销活动的组织、执行与

控制。其中，市场机会分析包括：①营销信息调研；②营销环境分析；③旅游

者动机分析一。

［单选题］18.()是指景区与外部公众之间的沟通交流，通过举办新项目介绍

会、展览会等方式。

A.内向传播

B.人际传播

C.组织传播

D.大众传播

正确答案：C

参考解析：根据传播学的理论，旅游景区形象传播可以分为：①内向传播；②

人际传播；③组织传播；④大众传播。其中，组织传播是指景区与外部公众之

间的沟通交流，通过举办新项目介绍会、展览会等方式。

［单选题］19.()在确定一级目标市场或核心市场时比较常用且有效。

A.距离定位法

B.交通沿线定位法

C.文化联系定位法

D.经济水平定位法

正确答案：A

参考解析：京区市场定位的方法主要有以下几种：①距离定位法；②交通沿线

定位法；③文化联系定位法；④经济水平定位法；⑤旅游需求定位法。其中，

距离定位法是指以距离为主要因素确定目标市场的方法。距离定位法在确定一

级目标市场或核心市场时比较常用且有效。

［单选题］20.()包括景区办公系统、纪念品等。

A.理念感知形象

B.景区视觉形象

C.景区听觉形象

D.景区电子形象

正确答案：B

参考解析：景区形象是一个系统，由很多分形象构成。根据企业形象识别系统

的基本理论，景区分形象可分为：①理念感知形象；②景区视觉形象；③景区

行为形象；④景区听觉形象；⑤景区电子形象等。其中，景区视觉形象包括景

区办公系统、包装、广告公关系统、环境系统、标识系统、员工制服、文本资

料、纪念品等。

［单选题］21.关于景区市场目标定位时应考虑的因素，下列说法错误的是（）。

A.游客选择景区时，距离衰减规律的影响效果非常明显，即旅游目的地的可达

机会会随着两地之间距离的增加而急剧衰减

B.现代运输和通信工具已经十分发达，距离因素已不是影响旅游的重要因素

C.客源地的经济水平是旅游者实现旅游活动的物质保证，经济水平高，产出旅

游者的潜力大

D.旅游资源的互补性、差异性是吸引多层次游客，激发其旅游动机，带动市场

发展的基本要素，也符合游客对外界事物的认知规律

正确答案：B

参考解析：对旅游市场进行目标定位时需要考虑以下因素：①距离远近因素；

②交通便利因素；③经济水平因素；④旅游需求因素；⑤客源地与景区的历史

文化联系。B项，尽管现代运输和通信工具已经十分发达，但距离因素仍然是影

响旅游的重要因素。距离越长，成为核心目标市场的可能性越小。空间组织的

距离衰减规律在目标市场的确定方面仍然起作用。

［多选题］1.景区文化形象具体包括（）。

A.景区的价值观念

B.管理精神

C.景区建筑物

D.群体风格

E.职业道德

正确答案：ABDE

参考解析：按照形象要素的一般规律，景区总体形象要素应包括景观形象、产

品形象、组织形象、人员形象、文化形象、环境形象、社区形象等。其中，景

区文化形象包括：①景区的价值观念；②管理精神；③群体风格；④职、也道

德；⑤言行规范等。C项属于景区环境形象。

［多选题］2.从操作层面来看，景区形象的设计流程包括（）。

A.设计阶段

B.运作阶段

C.评价阶段

D.再设计阶段

E.再总结阶段

正确答案：ABCD

参考解析：从操作层面来看，景区形象的设计是一个长期、动态、反复完善的

过程。一般来说，确定景区形象的流程包括：①设计阶段；②运作阶段；③评

价阶段；④总结阶段；⑤再设计阶段；⑥运作调整阶段。

［多选题］3.景区形象设计应秉持的原则有（）。

A.战略性

B.战术性

C.目标性

D.方向性

E.时效性

正确答案：ACE

参考解析：旅游景区形象的确立是涉及景区、游客以及其他各部门的系统工

程，是一项双向性工程。良好的旅游景区形象的确立，需要由景区和游客两方

面共同完成。景区形象设“应秉持以下几个原则：①战略性；②目标性；③时

效性。

［多选题］4.在问卷设计的过程中，应该注意的问题有（）。

A.问卷设计的问题要紧扣主题，问题体现调查内容

B.为了激发被调查者的创造性思维，尽量采用开放型问题

C.尽量不要耽误旅游者的旅游时间，调查问题不宜太多

D.问题的语言要简洁易懂，不能带有人为倾向性、强迫性和引导性

E.设计的问题题型尽量是选择题，少一些需要写很多文字的主观题

正确答案：ACDE

参考解析：问卷的设计要求：①问卷设计的问题要紧扣主题，问题体现调查内

容；②为了不耽误被调查者的时间，尽量采用封闭型问题，要使调查对象容易

作答；③问题的语言要简洁易懂，不能带有人为倾向性、强迫性和引导性；④

由于现场问卷调查的对象都是旅游者，因此尽量不要耽误旅游者的旅游时间，

调查问题不宜太多；⑤为了便于旅游者回答问卷，设计的问题题型尽量是选择

题，少一些需要写很多文字的主观题。

［多选题］5.根据企业形象识别系统的基本理论，景区分形象可分为（），

A.理念感知形象

B.景区视觉形象

C.景区电子形象

D.景区行为形象

E.景区总体形象

正确答案：ABCD

参考解析：景区形象是一个系统，由很多分形象构成。根据企业形象识别系统

的基本埋论，景区分形象可分为：①埋念感知形象；②景区视觉形象；③景区

行为形象；④景区听觉形象；⑤景区电子形象等。

［多选题］6.按照形象要素的一般规律，景区总体形象要素应包括（）。

A.景观形象

B.产品形象

C.组织形象

D.公共形象

E.文化形象

正确答案：ABCE

参考解析：景区形象是指景区在旅游市场上、在游客及社会公众心中所表现出

的个性特征，它体现公众特别是游客对景区品牌的评价与认知。按照形象要素

的一般规律，景区总体形象要素应包括：①景观形象；②产品形象；③组织形

象；④人员形象；⑤文化形象；⑥环境形象；⑦社区形象等。

［多选题］7.景区市场定位的方法主要有（）。

A.距离定位法

B.交通沿线定位法

C.经济水平定位法

D.旅游需求定位法

E.政治联系定位法

正确答案：ABCD

参考解析：旅游目标市场的定位，是在广大的区域中，为景区确定每一级旅游

市场的范围或重点地区。在综合考虑以上分析的有关旅游目标市场定位的原则

和考虑因素的基础上，景区市场定位的方法主要有：①距离定位法；②交通沿

线定位法；③文化联系定位法；④经济水平定位法；⑤旅游需求定位法。

［多选题］8.景区市场营销组合策略有（）。

A.产品策略

B.价格策略

C.渠道策略

D.顾客策略

E.促销策略

正确答案：ABCE

参考解析：旅游景区市场营销就是景区在识别游客需求的基础上，通过创造和

交换旅游产品及其价值，从而使景区满足游客旅游需要的市场管理过程。景区

市场营销组合策略包括：①产品策略；②价格策略；③渠道策略；④促销策

略。

［多选题］9.景区形象传播的特点有（）。

A.景区形象传播是一个有计划的、完整的过程

B.景区形象传播还是一种双向信息与信息共享活动

0.景区形象传播不是一般意义上的单向信息传递，而是一种双向信息沟通

D.景区形象传播具有广泛性

E.景区形象传播能提升景区公众形象

正确答案：ABC

参考解析：景区形象传播的特点包括：①景区形象传播是一个有计划的、完整

的过程；②景区形象传播还是一种双向信息与信息共享活动，这种形象传播不

是一般意义上的单向信息传递，而是一种双向信息沟通。在传播过程中，景区

和受众在传递、反馈、交流等一系列过程中获得信息，并相互影响，取得一致

识

成共

向，达

同意

成共

终形

，最

的认识

。

有（）

内容

查的

场调

区市

0.景

题］1

［多选

原因

的选择

目的地

A.旅游

况

本情

客基

B.游

征

为特

客行

C.游

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答案

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