第十二章 电商、游戏、广告法律法规

第十二章电商、游戏、广告法律法规中国人民大学信息学院经济信息管理系程絮森教授/博士/博士生导师目录01.直播电商中的法律法规

深度解析直播电商“人、货、场”的商业模式与运营特点，系统梳理其在广告宣传合规、消费者权益保障、直播内容治理及主体责任划分等维度的法律风险与监管规制要求。02.网络游戏产业中的法律法规

聚焦网络游戏全生命周期的法律规制，涵盖游戏著作权确权与保护、未成年人防沉迷系统的法定要求、游戏内容分级管理及运营资质等核心法律框架与专门规定。03.互联网广告中的法律法规

系统解读《广告法》与《互联网广告管理办法》的核心条款，明确互联网广告的界定标准，梳理弹窗广告、直播广告、软文广告等形式的合规要求及广告主、平台的法律责任。案例导入01.案情简介：游戏图标创作引发的侵权之诉

原告Z某某主张其为游戏《我叫MT4》中的部分核心图标完成了独创性创作工作，认为被告乐动卓越公司在未取得其授权且未支付相应报酬的情况下，使用上述图标进行游戏运营，侵害了其对作品享有的信息网络传播权，遂向法院提起诉讼。02.被告抗辩：基于委托合同的著作权归属主张

被告乐动卓越公司辩称，涉案游戏图标系公司委托第三方机构完成制作，著作权已依据委托合同约定归属于公司所有；同时主张Z某某仅为受托方的辅助制作人员，并未参与图标的独创性设计，因此不享有涉案作品的著作权，原告的诉讼主张缺乏事实依据。03.核心争议：数字内容创作中著作权的权利边界

本案的核心争议焦点集中于涉案游戏图标的著作权归属问题：在委托创作的法律关系下，若创作人员与受托方、委托方之间未就著作权归属作出明确约定，作品的著作权究竟应归属于实际创作者个人，还是委托方公司？这一问题是数字内容产业中权属认定的典型疑难问题。案例详情原告主张：原告Z某某主张其独立完成了256个装备图标与19个主界面图标的创作工作，认为被告在未经其许可的情况下擅自使用上述图标作品，该行为侵犯了其依法享有的著作权，遂提起诉讼主张相关权利。被告抗辩：被告乐动卓越公司提出抗辩，声称涉案游戏图标系公司合法委托第三方团队制作完成，双方已通过合同约定著作权归属于公司，同时主张Z某某仅在创作过程中承担辅助性工作，并非作品的独立创作者，不享有著作权。核心争议：本案的核心争议焦点集中在涉案游戏图标的著作权归属问题上。著作权的归属判定是厘清原被告双方权利义务的基础，更是法院判断被告行为是否构成侵权、是否需要承担侵权责任的关键依据。案件启示：该案例充分凸显了在数字内容创作领域中，通过合同明确约定著作权归属的重要性。无论是创作者个人还是委托创作的企业方，都应在合作之初以书面合同形式清晰界定著作权的归属、使用权限及相关权益，从源头避免权属纠纷的发生。导入思考01.第三方游戏产品引入的知识产权审查义务：在电子商务活动中，平台经营者引入第三方开发的游戏产品时，需明确知识产权审查的核心边界与流程。既要建立事前审核机制，查验游戏著作权、商标权等权属证明文件，规避侵权风险；也要完善事中监控体系，及时处置用户侵权投诉与平台自查发现的问题；同时需落实事后救济措施，明确侵权后的责任分担与整改方案，以此构建全流程的合规防线，切实降低平台自身的法律风险。02.数字经济背景下电商市场秩序的维护创新：数字经济时代维护电商市场秩序，需兼顾技术特性与监管实效。一方面要依托大数据、人工智能等技术手段，建立智能化的市场监测系统，实现对侵权、虚假宣传等违法行为的精准识别与快速处置；另一方面要创新法律规则与监管模式，平衡平台自治与行政监管的关系，鼓励平台建立自律性合规体系，同时完善跨部门、跨区域的协同监管机制，构建适应数字经济发展的多元共治市场秩序格局。第一节：直播电商中的法律法规直播电商概述：直播电商是融合了网络直播与电子商务的新型商业模式，通过主播在直播场景中展示、讲解商品，引导消费者即时完成交易，具有即时互动性、场景沉浸性、成交转化高效性等典型特点，历经快速发展已成为电商行业的核心增长极。核心法律风险点：行业发展中暴露出诸多法律风险，包括主播进行虚假宣传、销售假冒伪劣商品侵犯消费者合法权益，同时还存在知识产权侵权（如销售盗版商品、使用未经授权素材）、直播间数据造假、主播与MCN机构及平台之间权责界定模糊等关键问题。法律体系规制框架：我国已构建起针对直播电商的多层级法律规制体系，以《广告法》规范直播宣传行为，《网络信息生态治理规定》净化直播内容环境，《网络直播营销管理办法》明确平台、主播、商家等各方主体责任，同时结合《消费者权益保护法》《民法典》《知识产权法》等法律法规，实现对直播电商全流程、全主体的法治约束与保障。综上，直播电商的法律规制是行业规范化发展的核心保障，通过厘清各方权责边界、严厉打击各类违法违规行为，既能切实维护消费者的合法权益，也能引导直播电商行业摆脱野蛮生长的困境，走向健康、可持续的高质量发展轨道。直播电商概述直播电商是通过互联网直播方式销售商品的交易行为。它打破了传统电商的静态展示模式，具备极强的互动性、直观性与个性化推荐能力，能实现主播与消费者实时沟通，提升消费决策效率。行业始于2011年雏形期，2016年迎来发展元年，2019-2020年进入爆发增长期。如今流量红利逐步渗透，电商直播已成为各平台标配，正式迈入全民参与、全域覆盖的成熟发展阶段。主流模式丰富多样，涵盖以淘宝直播为代表的平台型、以抖音为代表的内容型、以小红书为代表的社区型，以及以微信视频号为代表的社交型，各模式依托自身生态形成差异化竞争优势。010203定义与特点发展历程典型模式直播电商的法律风险点01虚假宣传：主播在带货过程中夸大商品效果、使用误导性语言进行产品描述，此类行为严重违反《中华人民共和国广告法》与《反不正当竞争法》的相关规定。典型案例包括辛巴团队推广“茗挚燕窝”时，对产品实际成分与功效进行不实宣传，最终引发法律纠纷与监管处罚，成为行业虚假宣传的警示案例。02侵犯消费者权益：部分直播电商经营者未充分、清晰披露商品的关键信息，如产品瑕疵、售后政策等，甚至刻意隐瞒重要内容；同时存在拒绝履行退换货义务、拖延处理售后问题等行为，严重违反《中华人民共和国消费者权益保护法》中关于消费者知情权、公平交易权以及退换货的相关规定，损害了消费者的合法权益。03知识产权侵权：在直播场景中，未经授权擅自使用他人注册的商标、产品图片、背景音乐、视频素材等内容，属于典型的知识产权侵权行为。侵权主体需承担停止侵害、赔偿损失等民事法律责任，情节严重的还可能面临行政机关的处罚，给直播电商从业者带来法律与经济的双重风险。案例思考：薇娅直播间虚假宣传案01.案情核心：误导性关联宣传知名主播薇娅在直播推广“倍至”冲牙器的过程中，使用了“他是洁碧的孩子”这类具有明显引导性的表述。由于“洁碧”是冲牙器行业内的知名品牌，该表述极易让普通消费者产生认知混淆，误以为“倍至”产品与“洁碧”品牌存在品牌授权、子品牌或技术关联等关系，进而基于错误认知做出购买决策。02.法律定性与责任承担市场监管部门经调查认定，该行为构成《反不正当竞争法》所禁止的虚假宣传行为，扰乱了正常的市场竞争秩序。但考量当事人在案发后主动采取措施向消费者澄清二者无关联，有效减轻了虚假宣传带来的危害后果，依据相关法律规定予以从轻处罚，最终对其处以5万元罚款。这一案例也警示直播从业者，带货宣传用词需严谨，避免引发消费者误解。第二节：网络游戏产业中的法律法规认知产业基础：网络游戏概述与发展脉络首先需明确网络游戏的定义范畴，梳理其从早期文字MUD到如今VR/AR沉浸式游戏的发展阶段，剖析其作为数字内容产业兼具娱乐性、技术性与商业性的核心特点，为理解法律规制提供产业背景支撑。依托上位法律：网络游戏的基础法律框架网络游戏产业受《著作权法》保护游戏作品的独创性表达，通过《网络安全法》规制数据安全与网络运营秩序，同时《民法典》为游戏服务合同、虚拟财产保护等民事法律关系提供基本准则，共同构成行业的基础法律支撑体系。聚焦行业规制：网络游戏的专门性法规体系针对游戏行业特性，需重点学习《网络游戏管理办法（草案）》等专项规章，严格落实未成年人防沉迷系统建设、游戏内容分级审核、版号管理等监管要求，同时遵循关于虚拟货币、数据合规等细分领域的规范性文件，构建针对性的行业合规准则。网络游戏概述网络游戏由软件程序和信息数据构成，是通过信息网络向公众提供的游戏产品和服务。这一界定明确了其数字化构成与网络化服务的双重核心属性。产业发展历经从早期文字交互的MUD游戏，到PC端图形化网游的崛起，再到如今PC、移动终端、主机平台全面覆盖的多平台融合新阶段，技术与场景持续拓展。具有高度的互动性、沉浸式视觉性与多元复合性，是融合文学、美术、音乐、叙事等多种艺术形式的综合媒介产物，成为数字文化产业的重要组成部分。010203法律定义发展阶段产业特点网络游戏法律规制01.《著作权法》规制：网络游戏整体可被认定为“视听作品”受到法律保护，其源代码、美术设计、音乐音效、剧情脚本等核心元素也分别构成著作权法保护的客体。在司法实践中，该法律规制重点针对“换皮”抄袭、“私服”运营、盗版传播等侵权行为，为游戏开发者的知识产权提供核心保障，是维护游戏行业原创生态与公平竞争秩序的基础法律依据。02.《网络安全法》规制：该法律对网络游戏运营商设定了明确的网络安全义务，核心包括严格保护用户个人信息，防止信息泄露、滥用；履行游戏内容的安全管理责任，防范违法违规信息传播；同时需建立健全网络运行安全保障体系，防范网络攻击、数据篡改等安全风险，确保游戏服务的稳定性与用户数据的安全性，构建健康合规的网络运营环境。专门性法规与规章：游戏行业的监管体系01《网络游戏管理办法（草案）》：明确了严格的许可准入机制，全面加强游戏内容审核与消费行为管理，尤其针对未成年人保护维度进行了条款的全面细化，构建了从准入到运营全流程的监管框架，为行业合规发展划定了清晰红线。02《关于防止未成年人沉迷网络游戏的通知》：实施了最严的未成年人游戏时间限制，仅允许在周末及法定节假日的晚8点至9点体验游戏；同时对不同年龄段未成年人设置了分级充值金额上限，从时间与消费双维度筑牢防沉迷的“防火墙”。03《网络出版服务管理规定》：将网络游戏正式纳入网络出版物的监管范畴，实行严格的前置审批制度，明确所有网络游戏上线运营前必须取得出版许可（版号），未经审批许可的游戏内容严禁上网出版传播，强化了源头管理的权威性。案例思考：游戏同人作品侵权案01.案情核心事实：原告创作者基于游戏《原神》角色独立创作了同人美术作品，拥有该二次创作成果的相关权益。被告在未获得原告授权许可的情况下，擅自将该同人美术作品用于其拼多多店铺内手机壳商品的主图展示，以此进行商品宣传与销售，形成了对原告作品的商业性使用行为。02.法院审理与判决要点：法院经审理认定，原告的同人作品在原作基础上融入了自身独创性的表达，符合著作权法保护的作品构成要件，原告依法享有该作品的著作权。被告的使用行为未经授权且具有商业目的，侵犯了原告的著作权。最终法院判决被告承担侵权责任，向原告赔偿经济损失700元，明确了同人作品独创性受法律保护的司法导向。第三节：互联网广告中的法律法规01.互联网广告概述

互联网广告是以互联网为传播媒介的广告形式，涵盖弹窗广告、搜索引擎竞价排名、社交媒体信息流广告等多种类型。其具备传播速度快、覆盖面广、交互性强、精准度高等特点，同时也因形式的隐蔽性与多样性，成为法律规制的重点对象。02.《广告法》在互联网广告中的规制应用

《广告法》的核心原则适用于互联网广告领域，重点强调真实性原则，禁止虚假和引人误解的宣传；明确可识别性要求，互联网广告必须显著标明“广告”字样；同时严格落实未成年人保护规定，严禁在针对未成年人的媒介上发布不适宜的广告内容，保障消费者合法权益。03.《互联网广告管理办法》的专门规制

《互联网广告管理办法》作为专门规章，进一步细化了互联网广告活动的规则，明确了广告主、广告经营者、广告发布者以及互联网信息服务提供者的责任边界，规范了程序化广告、竞价排名广告等新型广告形式，强化了对违法广告的监测、举报与查处机制，构建了全链条的监管体系。互联网广告概述利用互联网媒介，直接或间接地推销商品或服务的商业广告活动。这一定义明确了其依托互联网载体、以商业推广为核心目的的本质属性。形式丰富多样，涵盖横幅广告、弹窗广告、视频广告、原生广告、搜索引擎营销及信息流广告等，覆盖了用户线上浏览的各类场景。兼具广泛性、精准性、互动性与多样性的特征；同时法律严格要求其具备清晰的可识别性与信息透明性，严禁误导消费者的行为。010203法律定义主要形式核心特点互联网广告法律规制01.《广告法》核心规制原则：以真实性为首要原则，严格禁止使用“国家级”“最佳”“第一”等绝对化用语，从根源上遏制虚假宣传与误导性表述。同时明确广告的可识别性要求，必须显著标明“广告”标识，让消费者清晰辨别商业信息与其他内容。此外，针对未成年人这一特殊群体做出专门保护规定，严禁利用互联网发布危害未成年人身心健康的广告内容，筑牢未成年人网络保护屏障。02