高级卷烟商品营销员技能鉴定模拟题A

高级卷烟商品营销员技能鉴定模拟试卷一及答案

注意事项

1.考试时间:120分钟。

2.请一方面按规定在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。

3.请仔细阅读多种题目H勺回答规定，在规定H勺位置填写您的答案。

4.不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。

5.书面完毕，计算题可使用计算工具，满分100分。

第•部分第二部分第三部分第四部分总分

得分

得分

评分人

第一部分：市场调研、分析与预测（满分20分）

第一题：市场调研与分析（6分）

“K牌香烟”已在2月份将进入A市场，在进入A市场后，为了更好的理解“K牌香烟”在A市场的品牌

体现，针对“K牌香烟”进行有针对性H勺市场投放和为工业公司推出针刻性的营销方略而给出符合实际市场

状况的建议，较好的完毕“K牌香灿”H勺品牌哺育任务，将对““K牌香烟””进行一次市场调研活动。

（“K牌香烟”有关信息：金色软包装，零售价格：18元一包，品牌规格：一类烤烟84mm,焦油含量：12mg,

烟气烟碱量：1.1mg,独特卖点:中草药配方加入,淡雅清香，极致醇和）

对“K牌杳烟”在进入本区域市场的卷烟消贽状态进行调研，调也将涉及哪些内容？（1分）

（1）针对上述的调研内容，某客户经理设计了一份调研问卷，每个问题均有问句设计上的不当之

处，请分别具体指出其不当之处，并阐明应如何修改（5分）。

（2）标题：“K牌香烟"调研问卷

问卷问题部分：

您的年龄是：

A.18岁如下B.20—29岁C.30—39岁D.40—49岁E、50岁以上

您的收入是：

A.800元如下B.800—1999元C.—4999元D.5000元及以上

（3）您重要在哪些地方购买卷烟？「（）（请您按次数多少的顺序选出最多的三个）

A.食杂商店B.便利店C.超市D.商场

E.烟酒专卖店F.娱乐服务场合G流动烟摊

您抽烟一般是:（）

A.只抽一种品牌B.重要抽一种品牌，偶尔抽其他品牌C.每天饭后抽烟D.其他状况

（4）您对K牌香烟的价格和口味有何评价？觉得有哪些可以改善的地方？

（5）问卷结尾附录部分：非常感谢您H勺配合，请填写下您的单位名称与手机号，我们会在近期赠送您一包

K牌香烟作为对您参与本次调研的感谢与奖励。

答题处：

第二题：市场预测（6分）

某市烟草公司某季度第一第一期第二期

期品牌促销活动市场调研

分析指标如下表所示：

时期

上期预测市场需求量52400（万条）（万条）

上期实际57600（万条）58320（万条）

需求量

预期误差（万条）（万条）

下期预测市场需求量（万条）（万条）

I.现请根据第一期的预测值，假设平滑常数a为0.3.

2.请分别计算出第一期和第二期日勺预期误差（2分）

3.请计算出第一期下期预测的市场需求量（2分）

3.根据第一期得出的预期市场需求量，清算出第二期的下期预测日勺市场需求量（2分）

第三题：货源组织与货源投放（8分）

X品牌是某卷烟公司经销了一段时间的品牌，为了对X品牌提出合理的品牌哺育措施，采集/如下数据:

该公司8月份有进货记录的客户数为2350户，X品牌当月上柜总数为1840户，比7月份增长121户，7

月与8月都订过X品牌的户数为1514户.8月份对此品牌要货数为183230条，实际供应量为164305条。

此品牌本周要货H勺户数为1170户，前三周订购该品牌户数为1420户。其中X品牌某A户本周订购货

10条，该客户可订限额为12条，X品牌当周订足率为100%的客户数为978户

分）

请综合分析以上数据，并对A品牌卷烟的品牌哺育工作提出合理建议（4分）？

该品牌可以从哪些角度、采用哪些品牌定位方略？请阐明因素（8分）

第二题：区域市场发展规划（15分）

A区域位于某南方海滨部市内，前，该区域总人口120万，本地人口90万，区域收入重要来源于渔民

的打渔收入，后，由于国家政策的大力扶持，该区域大力发展旅游产业与重工产业。区域重要经济收入来

源于占该区域面积4（）附Y、J度假旅游景点与占该区域面积40笔的一种国家级重:工业区。其中度假旅游景点的本

地居民较多，外来人口较少。该区域景点的旅游旺季在1月、2月，5、7月、8月与10月。而重工业区外

来人口较多，重要来自于江西、安儆。其他区域重要本地人居住口勺居民区。

A区域截至，已发展成为人口数量200万（本地人口占90万，外来人口占110万），近两年外来人口

仍住逐年增长，该区域整体消费档次偏高，记录数据显示:旅游景点区域日勺人均消费卷烟价格在15-30元,

重工业区区域的人均消费卷烟价格在5-10元，居民区人均消贽价格记录在15-30元。

1.根据以卜.给出的条件，按照三大环节分析该区域消费需求状况差别，对A区域卷烟市场的整体思路

给出整体规划，并分析具体因素（8分）

该区域市场品类规划应坚持的哪些导向？（2分）

3.根据该区域H勺市场实际状况，通过消费群体细分，结合品类角色定位矩阵图，对"该区域H勺旅游区的品类

角色定位进行阐明。（5分）

得分

评分人

第三部分.服务营.（满分30分）

第一题：项目A户B户C户D户

客户信息

与分类管

理及服务

设计（15

分）

如下表格

评分，满

分为10分。

奉就度规噢2分9分6分6分

卷烟销量3分8分6分8分

卷烟销售额4分6分7分6分

卷姻销俗构造3分6分6分7分

毛利奉献3分7分7分8分

支持度新品哺育支持3分5分6分7分

促苗宣传支持4分5分7分8分

专卖经营支持5分5分6分7分

信用度守法经营8分8分8分8分

明码标价4分3分4分8分

消究者满意度5分3分8分8分

影响力本区域出名度1分8分4分8分

卷烟陈列空间2分6分6分5分

成长度商圈位置4分8分3分9分

资金实力3分9分3分7分

客户经营理念3分8分2分7分

电子化平台使用2分9分3分4分

上表为该区域四家零售客户口勺价值评估表，请根据表格内容与客户价值矩阵对四位零售客户进行分级，并

阐明因素。（5分）

根据分级后H勺客户级别，设计为B户H勺服务目H勺与选择最佳的服务界面组合。（5分）

3.针对服务项目设计中的经营指引一项，为B户设计细化的经营指引内容。（5分）

第二题：服务监测与评估（15分）

A市烟草公司去年年初开始注重对客户口勺服务工作，（该市公司营销服务人员80人，平均学历大专）。

从去年年初开始大力开展个性关怀的服务工作，关注零售客户的个人状况，为零售客户们排忧解难，解决了

诸多种性化H勺问题。时隔一年，该公司对该市零售客户的满意度状况进行/二度监测，监测成果内容如下

表：

监测阐明：1分：非常不满意，2分：不满意3分：-•般4分满意5分非

常满意

监测指标监测成果分数

货源供应稳定状况4分

货源供应充足状况4分

网络订货/电恬匚货的满息度5分

卷烟品牌促销活动的支持力度2分

营销服务人员的外在职业形象5分

营销服务人员的服务态度5分

送货服务质量5分

经营指引频率5分

经营指引专业度2分

个性化情感服务5分

投诉反馈速度4分

根据客户满意度评价的SERVQUAL模型，分析以上服务要素监测指标，哪些属于有形性指标?

（1分）

2.根据该公司去年为零售客户设立的培训目H勺与本次满意度口勺监测内容,

（1）请对该公司之前设定的服务目H勺与服务现状进行评估（7分）

（2）与否需要修正服务目欧J?如需要，新的修正目的应为？（3分）

（3）请为A市烟草公司制定提高服务质量的针对性改善措施的要点？（4分）

得分

评分人

第四部分.营销管.（满分20分）

第一题：组织管理（8分）

简答题：卷烟营销组织的设立原则岑哪些？（8分）

第二题：绩效管理（12分）

X公司近年来，发现“一刀切”的绩效考核方式已严重影响到与员工工作积极性，为挣脱以往“干多干少一

种样，干好干坏一种样的”的不平等现象，X公司决定摸索尝试新的绩效管理模式。于本月末召开•次绩效

计划会议。会议后将对公司营销运营体系设计全新的绩效评估方案。

为什么在设计体系前，需要召开绩效计划会议？（2分）

公司召开绩效计划会议前，需要准备哪些方面的信息？（3分）

3、如协助X公司设计新I为营销运营体系绩效评估，可以涉及哪些内容？（4分）

在拟定新的营销运营体系的绩效评估内容的基础上，为保障营销效率评估工作有序开展，评估方案的具体

设计需要根据哪些环节依次进行（3分）

参照答案部分

第一部分：市场调研、分析与预测（满分20分）

第一题：市场调研与分析（6分）

1.答案:

1）卷烟消费容量及影响因素：人口基数、人口吸烟率、烟民人均吸烟量1分

2）卷烟消费构造及影响因素：收入水平和人口构成1分

2.答案：

1）标题部分不完整应为“有关

可觉得“有.关K牌香烟在该区域市场口勺体现状况的调研问卷”

2）问卷问题部分:

18岁至20岁没有区间，18岁如卜也不应当列入调研范畴

您口勺收入过于笼统，应改具体为您的月均收入

您重要在哪些地方购买卷烟，备选答案不符合穷尽性原则，选项中应有其他顶

您抽烟一般是＜）H勺答案选项中,C选项与其他选项无有关联系。答案无逻辑性

价格和口味涉及两项问题，问卷设计一道问题只可波及一项内容

问卷结尾附录部分波及到客户个人隐私，不能放入问卷中

5个问题点每指出一种错误，得I分

第二题：市场预测（6分）

答案：

a）第一期预期误差57600-52400=5400

b）第一期下期预测的市场需求量:52400+0.3X5400=54020

c）由于是根据第一期的下期预测需求量，则第二期上期上付预测需求量即为54020

d）第二期下期预测的市场需求量::54020+0.3X（58320-54020）=54020+0.3X4300=55310

第三题：货源组织与货源投放（8分）

答案：上柜率：1840/2350=78.3%

满足率：164305/183230=89.7%

再购率：1514/（1840—121）=88.1%

重需率：1170/1420=82.4%

单品订足率=10/12=83.3%

单品订足而=978/2350=41.6%

第二部分.品牌营•（满分30分）

第一题：品牌战略规划（15分）

答案：

1.优势：产品自身品质、工业营销支持力度、产品概念化新颖，包装潮流，且价格偏低：劣势：品牌在该区

域的消费者认知度不够，较低的价格教难被高品位人群所接纳（I分）适合追求外包装与潮流元素，乐意

大担尝试，而收入不需要十分丰厚的年轻人群。（I分）答出价格偏低既是优势也是劣势的得I分

2.合理建议

（I）充足运用工业营销投放力度1分

（2）该品牌进驻市场仅三个月，属于品牌周期H勺导入期（判断出导入期给1分），导入期的特点、目的与

传播工具应用回答2分

3.产品角度方略

（I）从产品属性角度：中草药概念，符合现代人品吸观念I分

（2）从产品利益角度：包装发挥优势的角度进行分析1分

（3）从产品价格角度：分析价格较低产生的优劣势I分

消费者知度方略

（I）群体定位I分

（2）传递潮流、健康、价廉物美的生活方式I分

（3）购买目1付年轻人分享潮流口勺角度1分

竞争者角度方略：

（I）运用竞争者的营销广告在衣地投入力度较弱的优势1分

（2）运用与价格档次差不多，而在在本地已建立良好消费者口碑的C进行关联比附定位1分

第二题：区域市场发展规划（15分）

答案：

1.差别状况：

1）过去和目前（2分）：此前木地人口多，外来人口少，经济水平不高，对中低档的木地烟需求量较高；而

目前外来人口占人口总量的多数，且仍有上升趋势，代衣着将来外产烟的市场容量将不断有所扩大。而经济

水平的上升，国家政策的扶持也阐明卷烟构造会逐渐上升。品类规划上，该区域将来品类的组合构造招由单

一化向多元化递进，品类宽度和品类角色均有.所增长：品牌规划上，原有的本地烟主角地位将有所调节，对

外片中高档烟的哺育工作将作为将夹发展目的I

2）三个重要片区差别状况（6分，每个片区2分）：旅游区外来人匚多，消费层次高，具有淡旺季特点，对

本地烟和外产烟H勺中高档层次均有不同限度需求品类规划上：品类角色要合适增长，品类宽度和组合构造

要合适放宽和增长，品牌规划上，加大对本地产中高档烟H勺品牌哺育工作，合适引进外产中高档烟满：重工

业又，男性多，外来人口多，且江西、安徽人多，对江西、安徽外产H勺低档烟需求量较大，消费层次偏低；品

类规划上，减少本地烟品类，增长外产烟品类特别江西、安徽两地中低档卷烟。重点品牌向外产中低档烟倾

斜，居民区：本地人口多,消宓层次偏高，对本地中高档烟承认度较高，保持原有的品类规划，可合适增长本

地中高档卷烟品牌的营销方略活动.重点品牌仍然集中在本地产中高档卷烟。

2.市场导向政策导向品牌导向和管理导向，每个点0.5分

3.对品类角色矩阵图进行阐明1分：

旅游区：一般品类：中低档日勺外产烟潜力品类：中高档外产烟常规品类：中低档的本地产烟重点品类:

中高档本地产烟3分

第三部分.服务营.（满分30分）

第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）

1、对客户价值矩阵进行简朴阐明【分；价值客户D.潜在价值客户：B次价值客户C低价值客户A4分

2.B做为潜在价值客户，阐明客户经营能力和影响力都比较高，对此类客户，公司赢到投入合适的资源再造

双方关系，加强情感维系，拜访频率。提供个性化的经营指引等，增进其成为价值客户。3分由于B客户经

营理念好，电子化平台使用能力强,因此可将甩子化服务界面作为重点，可结合一线人员直接提供口勺服务,

引导B客户与D客户之间口勺沟通交互。2分

3.从图表来看,B户赚钱水平较好，但对于新品哺育、促销宣传专卖经营等的支持度尚有很大口勺上升空间，而

在明码标价，消费者满意度方面也需要专业的经营指引。

1）加大专卖法律法规宣传2）增长拜访频率与时间3）针对明码标价与星级服务政策、库存管理等专业知

识进行辅导4）配合电子化服务平台在网络上定期进行卷烟营销有关知识H勺传递5）充足进行个性化服务,

建立客户信任度与依赖度。I点