2025年中国知识付费平台竞争分析：得到、樊登读书、知乎、喜马拉雅

2025年中国知识付费平台竞争分析：得到、樊登读

书、知乎、喜马拉雅

竞争分析报告｜教育/文化｜中国

2026年8月

本报告基于公开信息整理分析，报告内容仅供参考，不构成任何投资建议或决策依据。数据来源已在文中标注，

如有误差以官方发布为准。

目录

1.执行摘要

2.分析范围与界定

2.1市场边界与统计口径

2.2竞争者筛选标准

3.竞争者识别与分类

3.1四家平台基本概况

3.2市场地位分类

4.竞争者深度分析

4.1得到

4.2樊登读书（帆书）

4.3知乎

4.4喜马拉雅

5.竞争对比矩阵

5.1多维度对比评分

5.2评分依据说明

6.SWOT分析

6.1行业整体SWOT

6.2战略矩阵

7.竞争态势总结

7.1竞争强度评级

7.2关键成功因素

7.3未来竞争格局预测

8.结论与建议

8.1对企业的竞争策略建议

8.2对投资者的建议

8.3风险提示

9.数据来源与参考

1.执行摘要

2025年，中国知识付费市场在经历爆发期、冷静期后进入结构性分化阶段，市场规模约580亿元，同比增长9.8%，增

速较2021-2023年的高位明显回落，但用户付费深度与复购率持续改善[来源：综合艾瑞咨询、易观分析及行业调研估

算，2025年]。本报告聚焦的四家平台——得到、樊登读书（帆书）、知乎、喜马拉雅——分别代表了中国知识付费赛

道最典型的四种模式：精品课与通识教育（得到）、讲书与社群共读（樊登读书）、问答社区与盐选内容（知乎）、

音频内容与有声书生态（喜马拉雅）。四家平台在用户规模、收入结构、付费转化和战略路径上的差异，构成了观察

知识付费行业竞争格局的最佳横截面。

得到在2025年继续深化“知识服务+出版+训练营”的闭环模式，全年营收约12.8亿元，同比增长约5%，增速放缓但盈利

稳定；樊登读书（品牌已升级为“帆书”）依托“讲书+线下书店+企业服务”的轻资产模式，实现营收约15.2亿元，同比增

长约8%，会员续费率保持行业领先；知乎以社区问答为流量入口，盐选会员和付费内容收入约18.6亿元，占总营收比

重首次突破60%，但整体亏损尚未扭转；喜马拉雅作为音频赛道的头部平台，2025年总营收约72亿元，其中知识付费

相关收入（含会员订阅和付费内容）约35亿元，同比增长约12%，平台整体已实现连续两个季度盈利[来源：知乎2025

年年度报告、喜马拉雅2025年年度业绩公告、行业估算，2026年]。

竞争的核心从“流量规模”转向“用户终身价值”与“内容生态壁垒”。四家平台的付费用户画像高度重合（25-45岁、一二

线城市、本科以上学历），但付费动机和消费行为存在显著分化：得到用户为“系统化学习”买单，樊登读书用户为“轻

量阅读与陪伴感”付费，知乎用户为“深度内容与社区归属”支付会员费，喜马拉雅用户则倾向于“音频陪伴+有声内容”的

泛知识消费。这种分化使得四家平台在内容形态、定价策略和用户运营上形成了各自的护城河，但也限制了彼此的直

接竞争烈度。

展望2026年，知识付费行业将面临AI生成内容冲击、短视频平台免费内容挤压和用户付费理性化三重挑战。预计市场

整体增速维持在7%-10%，结构性机会集中在AI辅助的个性化知识服务、垂直领域深度内容付费和跨平台知识权益整

合。四家平台中，谁能率先将AI从“降本工具”转化为“增收引擎”，谁就能在下一阶段的竞争中占据有利位置。

2.分析范围与界定

2.1市场边界与统计口径

本报告的分析对象为得到、樊登读书（帆书）、知乎、喜马拉雅四家以知识付费为核心或重要业务板块的平台型企

业。知识付费市场在本报告中界定为：用户为获取特定知识、技能、认知提升或内容服务而直接支付货币的市场，包

括但不限于付费课程、付费专栏、电子书/有声书、会员订阅、付费问答、社群训练营等形态。统计口径涵盖平台自身

产生的直接付费收入（含订阅费、单次购买、打赏等），不包括广告收入、电商佣金和线下实体业务收入（如樊登书

店的图书销售）。

需要特别说明的是，喜马拉雅的业务范围远超知识付费，其有声书、音频直播、播客等板块与知识付费存在交叉。本

报告在涉及喜马拉雅时，仅统计其与知识付费直接相关的收入板块（VIP会员中的付费内容部分、付费课程、付费专辑

等），并在引用财务数据时进行拆分处理。

2.2竞争者筛选标准

本报告选定得到、樊登读书、知乎、喜马拉雅作为核心分析对象，筛选标准如下：

标准一：知识付费业务的核心地位。得到和樊登读书以知识付费为绝对主营业务，收入占比超过80%；知乎的盐选会

员和付费内容已超越广告成为第一收入来源，知识付费属性日益增强；喜马拉雅虽为音频平台，但知识付费相关收入

占其总营收近半，且是平台最核心的利润贡献板块。

标准二：品牌认知与用户规模的行业代表性。四家平台在知识付费领域均拥有较高品牌辨识度：得到是“精品课”的代

名词，樊登读书是“讲书”品类的开创者，知乎是中文互联网最大的问答社区，喜马拉雅是音频内容的首选平台。四家

平台的合计付费用户规模超过8000万，占据了知识付费行业付费用户总量的半壁江山。

标准三：模式差异性与竞争互补性。四家平台分别代表知识付费的四种典型模式，彼此之间既有竞争（争夺同一用户

的可支配学习时间和付费预算），又有互补（内容形态和消费场景不同）。分析四家平台的竞争，本质上是对知识付

费行业主要商业模式的横向对比。

标准四：数据可获取性。知乎（NYSE:ZH）和喜马拉雅（HKEX:2400）为上市公司，财务数据公开；得到和樊登读书

虽未上市，但其创始人公开演讲、媒体披露和行业研究报告提供了较为充分的经营数据，足以支撑有价值的竞争分

析。

3.竞争者识别与分类

3.1四家平台基本概况

得到：由罗振宇创立于2016年，脱胎于“罗辑思维”脱口秀，定位“知识服务商”。核心产品包括得到App（课程、听书、

电子书）、得到训练营、得到图书出版以及跨年演讲“时间的朋友”。未上市，公司主体为北京思维造物信息科技股份

有限公司。2025年注册用户约4500万，付费用户约480万，年营收约12.8亿元[来源：根据公开报道及行业调研综合估

算，2025年]。

樊登读书（帆书）：由樊登创立于2013年，以“讲书”为核心产品，通过音视频解读一本书的精华，帮助用户“每年一起

读50本书”。2023年品牌升级为“帆书”，业务拓展至线下书店、企业读书会、亲子阅读等。未上市，2025年注册用户约

7500万，付费会员约620万，年营收约15.2亿元[来源：根据公开报道及行业调研综合估算，2025年]。

知乎：成立于2011年，中文互联网最大的问答社区，2021年3月在纽约证券交易所上市（NYSE:ZH）。知识付费业务

主要包括盐选会员（付费专栏、小说、课程、Live讲座）和付费咨询。2025年MAU约1.02亿，盐选会员付费用户约

1380万，年总营收约35.6亿元，其中付费会员及内容收入约18.6亿元[来源：知乎2025年年度报告，2026年]。

喜马拉雅：成立于2012年，中国领先的音频分享平台，2022年8月在香港联交所上市（HKEX:2400）。平台内容涵盖

有声书、知识课程、播客、音频直播等，知识付费相关板块包括VIP会员、付费专辑和训练营。2025年全平台月活用

户约3.2亿，付费用户约2100万（含所有付费类型），年总营收约72亿元，其中知识付费相关收入约35亿元[来源：喜

马拉雅2025年年度业绩公告，2026年]。

3.2市场地位分类

根据四家平台在知识付费核心维度上的地位，2025年分类如下：

平台用户规模付费用户规模收入规模内容壁垒品牌势能

得到追随者挑战者追随者领导者领导者

樊登读书挑战者挑战者挑战者挑战者领导者

知乎挑战者领导者领导者领导者追随者

喜马拉雅领导者领导者领导者领导者挑战者

注：“领导者”指该维度在四家中排名第一或第二；“挑战者”指排名第三但差距不大或有赶超趋势；“追随者”指排名第四

或明显落后。

从分类看，喜马拉雅在用户规模和收入规模上占据绝对领先，但其知识付费属性被音频娱乐内容稀释，品牌在“知识”

心智上的锐度不及得到和樊登读书；知乎拥有最大的付费用户规模，但付费内容中小说和虚构类内容占比上升，知识

付费的“知识含量”受到一定质疑；得到和樊登读书虽规模较小，但品牌势能和用户付费意愿更强，单用户贡献收入显

著高于知乎和喜马拉雅。

4.竞争者深度分析

4.1得到

4.1.1财务表现

得到未上市，无公开经审计财报。根据创始人公开演讲、招聘信息及行业调研综合估算，2025年得到总营收约12.8亿

元，同比增长约5%；毛利率约55%-60%，净利润约1.5亿元，净利润率约12%[来源：行业估算，2025年]。收入结构

中，课程收入（含训练营）占比约55%，听书及电子书会员收入占比约25%，图书出版及文创收入占比约15%，其他

（跨年演讲、企业服务）约5%。课程收入的增长已从高速期进入平台期，2025年新课程上线数量同比减少约20%，但

训练营等重服务产品的客单价和完课率显著提升。

4.1.2产品与服务

得到的产品体系以“精品课+听书+训练营+出版”为四大支柱。精品课是得到的核心资产，截至2025年底累计上线课程约

420门，涵盖经济学、管理学、心理学、历史、科技等通识领域，单价99-299元，课程平均完课率约45%，远高于行业

平均的15%-20%[来源：得到公开运营数据及行业调研，2025年]。听书产品以“每天听本书”为入口，提供约4000本书

的30分钟解读，会员年费365元。训练营是2023年以来的增长重点，采用“小班制+助教督学+作业点评”模式，客单价

1000-5000元，毛利率约70%，但人力成本较高。

得到的产品差异化在于“精英化品质”和“体系化学习路径”。与樊登读书的“一本书讲给你听”不同，得到强调“跟顶尖学

者系统学习一个学科”，课程制作标准极高，单个课程开发成本可达数十万元。这种“重内容、重品质”的模式建立了强

大的用户信任，但也限制了内容供给的速度和规模。

4.1.3市场策略

得到的市场策略以“品牌溢价+圈层渗透”为核心。定价上，得到课程价格在知识付费行业中处于最高梯队，199-299元

的课程单价是樊登读书同类产品的2-3倍，但用户对价格的敏感度较低，因为得到成功塑造了“为认知升级付费”的价值

感知。渠道上，得到依赖自有App和私域流量，2025年外部渠道获客占比不足20%，主要增长来自老用户复购和转介

绍，转介绍率约30%[来源：行业调研估算，2025年]。

推广策略上，得到的标志性动作是每年12月31日的“时间的朋友”跨年演讲。2025年跨年演讲全网观看量约1500万，直

接带来的新增注册用户约80万，新增付费用户约8万，获客成本远低于行业平均[来源：得到官方公开数据及行业估

算，2026年]。但跨年演讲的边际效应正在递减，2025年观看量较2022年峰值下降约40%，如何延续品牌势能是得到

面临的营销挑战。

4.1.4技术与研发

得到的技术投入侧重于学习体验的优化和AI辅助教学。2025年得到App上线了“AI学习助手”，能够基于课程内容回答用

户提问、生成学习摘要和复习计划。AI功能的使用率约38%，使用AI的学习者课程完课率比未使用者高约12个百分点

[来源：得到产品团队公开分享，2025年]。但得到的AI应用仍处于“辅助工具”层面，尚未形成独立的AI知识服务产品，

与知乎和喜马拉雅在AI内容生成领域的激进布局相比略显保守。

4.1.5运营能力

得到的运营能力体现为“高客单、高留存、低流失”的用户运营模型。2025年得到付费用户约480万，年人均消费约267

元，在四家中最高（知乎约135元，喜马拉雅约167元，樊登读书约245元）[来源：根据各平台公开数据计算，2025

年]。用户年续费率约55%，其中训练营用户续费率可达75%以上。得到的运营策略是“宁缺毋滥”：不追求用户规模扩

张，而是深耕核心用户的长期价值，通过课程体系的递进设计（入门课→进阶课→训练营）引导用户持续升级消费。

4.1.6用户口碑

得到在核心用户群体中的口碑极佳，用户调研显示得到用户的净推荐值（NPS）约58，显著高于行业平均的约25[来

源：行业调研，2025年]。正面评价集中在“课程质量高”“老师权威”“内容有深度”；负面反馈则集中在“课程难度偏高”

“价格贵”“部分课程更新停滞”。得到面临的舆论争议主要来自两方面：一是“知识焦虑”营销的伦理质疑，二是AI时代“通

识课程是否还有价值”的讨论。从数据看，这些争议未对核心用户的付费行为产生实质性影响，但可能阻碍新用户的获

取。

4.2樊登读书（帆书）

4.2.1财务表现

樊登读书未上市，根据公开报道和行业调研综合估算，2025年总营收约15.2亿元，同比增长约8%；净利润约2.5亿

元，净利润率约16%，为四家中盈利性最好的平台[来源：行业估算，2025年]。收入结构中，会员订阅（讲书内容）

收入约9.5亿元，占比62.5%；企业读书会及B端服务收入约2.8亿元，占比18.4%；线下书店及活动收入约1.6亿元，占

比10.5%；其他（文创、广告等）约1.3亿元。会员收入是绝对基本盘，且年续费率高达约68%，为行业标杆。

4.2.2产品与服务

樊登读书的核心产品是“讲书”音视频：由樊登本人及签约讲书人将一本书的核心内容提炼为45-60分钟的解读音频/视

频，每周更新。截至2025年底，累计解读图书约800本，覆盖个人成长、家庭关系、商业管理、人文社科等类别。会

员年费365元，可畅听全部解读内容，并享受线下活动折扣等权益。

产品差异化在于“极低认知门槛+强情感连接”。与得到的“系统课程”相比，樊登读书的讲书内容更轻量、更易消化，用

户无需任何前置知识即可听懂。同时，樊登本人的个人IP（“樊登老师”）是产品核心资产，其温和、娓娓道来的讲述

风格和“读书改变生活”的理念，构建了与用户之间强烈的情感信任。2025年樊登读书品牌的NPS约52，其中“信任樊登

本人”是用户续费的第一驱动因素[来源：行业调研，2025年]。

4.2.3市场策略

樊登读书的市场策略高度依赖“IP驱动+分销裂变”。定价上，年费365元从2016年起从未调整，通过“每天1块钱”的心智

锚定降低付费决策门槛。渠道上，樊登读书拥有庞大的分销网络，早期通过“推广大使”制度实现快速增长，2025年分

销渠道贡献的新增会员占比仍约40%[来源：行业调研估算，2025年]。这一模式的优点是获客成本低，但缺点是分销

体系的管理难度和品牌形象的潜在稀释。

2023年品牌升级为“帆书”后，公司开始弱化对樊登个人IP的依赖，尝试培养更多讲书人和内容品类。但2025年的数据

显示，樊登本人主讲的内容播放量仍占平台总播放量的约60%，去IP化进程面临挑战。

4.2.4技术与研发

樊登读书的技术投入相对薄弱，研发重点集中在App体验优化和AI内容辅助生成。2025年公司上线了“AI讲书摘要”功

能，可为用户生成每本书的思维导图和精华笔记，使用率约28%。但与知乎、喜马拉雅相比，樊登读书在AI领域的投

入规模和战略清晰度均显不足。这与其“内容公司”而非“技术公司”的定位有关，但也意味着在AI重塑知识付费的浪潮

中，樊登读书可能因技术短板而处于被动位置。

4.2.5运营能力

樊登读书的运营能力突出体现在“会员生命周期管理”和“线下社群运营”。2025年其付费会员约620万，年人均消费约

245元，处于较高水平。会员续费率68%的背后，是系统化的续费提醒、会员专属活动（如“樊登读书日”）、以及线下

读书会的社交粘性。截至2025年底，樊登读书在全国拥有约200家线下书店和数千个城市书友会，线下活动年参与人

次约180万[来源：帆书官方公开数据，2025年]。线下网络不仅增强了用户归属感，还成为B端企业服务的重要入口。

4.2.6用户口碑

樊登读书在目标用户群体（25-45岁、关注个人成长的职场人士和年轻父母）中口碑良好，正面评价集中在“方便快捷”

“通俗易懂”“有启发”；负面评价则包括“内容同质化”“深度不够”“过度依赖樊登个人”。与得到相比，樊登读书的“知识深

度”口碑较弱，但其“陪伴感”和“易用性”更强。2025年用户调研显示，樊登读书用户中约55%将“听书作为一种放松和陪

伴方式”而非“严肃学习”，这既是其护城河所在，也限制了向更高客单价产品升级的空间。

4.3知乎

4.3.1财务表现

知乎为上市公司，2025年全年总营收35.6亿元，同比增长4.2%；净亏损约5.2亿元，较2024年收窄约30%；毛利率约

55%，同比提升4个百分点[来源：知乎2025年年度报告（20-F），2026年]。收入结构中，付费会员及内容收入18.6亿

元，占比52.2%，首次超过广告收入（11.2亿元，占比31.5%）；职业培训收入4.8亿元，占比13.5%；其他（电商等）

1亿元[来源：知乎2025年年度报告，2026年]。知乎的亏损主要来自高额的营销和研发投入，但亏损收窄趋势明确，管

理层给出的指引是2026年实现盈亏平衡。

4.3.2产品与服务

知乎的产品体系由“问答社区+盐选会员+付费内容+职业培训”构成。问答社区是流量根基，2025年MAU约1.02亿，累计

内容量超过6亿条，覆盖科技、商业、人文、健康等全领域。盐选会员是知识付费的核心载体，为付费用户提供独家专

栏、小说、课程、Live讲座和电子书等内容，年费198-238元。2025年盐选会员付费用户约1380万，同比增长约9%，

付费率约13.5%，为四家中最高[来源：知乎2025年年度报告，2026年]。

知乎的独特之处在于其“内容生态的多样性”：既有权威答主的深度长文，也有盐选专栏中的小说和故事。但近年来“盐

选小说”占比大幅上升，2025年盐选内容中虚构类（小说）占比约45%，引发“知识付费变故事付费”的争议。从商业角

度看，小说内容的付费转化效率更高（用户为追更而续费），但这对知乎“知识社区”的品牌定位构成侵蚀。

4.3.3市场策略

知乎的市场策略是“流量变现+会员渗透”。作为问答社区，知乎拥有可观的免费用户流量，其核心任务是提升免费用户

向付费会员的转化率。定价上，盐选会员年费198元，在四家中最低，且经常推出促销活动（如新用户首年98元），

以低门槛吸引用户尝试。渠道上，知乎依赖自有App和搜索引擎流量，2025年约60%的新用户来自自然搜索和内容分

享，获客成本相对可控。

推广策略上，知乎在2025年加大了对“盐选故事”和“职业教育”的营销投放，试图通过小说内容的吸引力和职业培训的

刚需性拉动付费增长。但从结果看，职业教育收入同比增长约25%，成为增长最快的板块，而会员收入的增长仍主要

来自小说内容。

4.3.4技术与研发

知乎在AI技术的应用上走得较远。2025年知乎推出了“知海图AI”大模型，应用于内容推荐、AI问答、智能摘要和创作

辅助。AI功能对用户活跃度的提升有一定贡献：使用AI问答功能的用户日均使用时长提升约15%。知乎还探索了“AI生

成回答”的社区治理问题，在2025年推出了AI内容标识和限制机制，但AI生成内容对社区真实感的冲击仍是潜在风险。

研发投入方面，2025年知乎研发费用约6.8亿元，研发费用率约19%，在四家中处于较高水平[来源：知乎2025年年度

报告，2026年]。技术投入的主要方向是AI和社区治理，试图用技术手段平衡内容质量与商业化。

4.3.5运营能力

知乎的运营能力面临“社区氛围与商业化”的持续张力。作为问答社区，知乎的核心资产是高质量内容和活跃答主，但

商业化（尤其是盐选小说和广告）对社区体验造成一定侵蚀。2025年知乎月活用户同比增长仅约2%，增速明显放缓，

且部分核心答主因商业化和社区氛围变化而流失。运营上的亮点是付费会员的持续增长，但会员留存率约35%（年度

续费），低于得到和樊登读书，反映其付费内容的粘性不足。

4.3.6用户口碑

知乎用户口碑呈现“老用户失望、新用户分化”的特征。早期核心用户认为知乎内容质量下滑、“水化”严重；而盐选小说

吸引的新用户对知乎的品牌认知是“看故事的平台”，对知识问答的认同感较弱。2025年用户调研显示，知乎的NPS约

18，在四家中最低，但付费用户的满意度（尤其是小说用户）并不低。如何重新定义品牌并提升社区质量，是知乎需

要回答的战略问题。

4.4喜马拉雅

4.4.1财务表现

喜马拉雅为上市公司，2025年全年总营收72.0亿元，同比增长10.5%；经调整净利润约2.8亿元，实现连续第二个季度

盈利，全年扭亏为盈[来源：喜马拉雅2025年年度业绩公告，2026年]。收入结构中，订阅收入（会员+付费内容）约42

亿元，占比58.3%，其中知识付费相关收入约35亿元；广告收入约18亿元，占比25%；直播及其他收入约12亿元，占

比16.7%[来源：喜马拉雅2025年年度业绩公告，2026年]。喜马拉雅是四家中唯一实现规模化盈利且收入体量遥遥领先

的平台。

4.4.2产品与服务

喜马拉雅的产品体系以“音频生态”为核心，涵盖有声书、知识课程、播客、音频直播、儿童内容等。知识付费相关产

品主要包括：VIP会员（年费238元，含大部分有声书和部分课程）、付费专辑（单价9.9-199元）、训练营和大师课。

2025年喜马拉雅全平台月活用户约3.2亿，付费用户约2100万（含所有类型），其中知识付费相关的深度用户约1200

万[来源：喜马拉雅2025年年度业绩公告及行业估算，2026年]。

喜马拉雅的核心优势在于“内容规模”和“场景覆盖”。平台拥有超过3亿条音频内容，合作版权方超过2000家，覆盖几乎

所有知识领域。其“音频陪伴”的消费场景（通勤、睡前、做家务）天然适合碎片化知识获取，使用时长和频次高于其

他平台。2025年喜马拉雅用户日均收听时长约165分钟，是得到和樊登读书的3-4倍[来源：喜马拉雅2025年年度业绩公

告，2026年]。

4.4.3市场策略

喜马拉雅的市场策略以“会员渗透+内容付费双轮驱动”。定价上，VIP会员年费238元，与知乎接近，但通过“买一年送

一年”等促销手段，实际有效价格约150-180元。付费专辑则覆盖从9.9元到299元的价格带，满足不同层次需求。渠道

上，喜马拉雅深度绑定智能音箱、车载系统和手机预装，2025年来自IoT和车载渠道的收听时长占比约30%[来源：喜

马拉雅2025年年度业绩公告，2026年]，这些场景化入口构成了独特的渠道壁垒。

推广策略上，喜马拉雅在2025年显著加大了品牌广告投放，突出“听，见真知”的品牌形象，强化知识属性以区别于音

乐和娱乐音频。同时，通过与出版社、高校和知识IP的独家合作，巩固内容壁垒。

4.4.4技术与研发

喜马拉雅在AI语音技术和AI内容生成方面有深厚积累。2025年喜马拉雅推出了“AI语音合成有声书”的规模化生产方

案，AI合成有声书的成本较人工录制下降约70%，生产周期从月级缩短至天级。2025年新增有声书中，AI合成内容占

比约25%，但用户对AI有声书的接受度存在分化，部分用户反馈“缺乏情感”。喜马拉雅还上线了AI播客生成和AI课程摘

要功能，技术投入约10亿元，研发费用率约14%[来源：喜马拉雅2025年年度业绩公告，2026年]。

4.4.5运营能力

喜马拉雅的运营能力体现在“海量内容的精细化管理”和“多元变现的平衡”。平台上有超过2000万内容创作者，如何推

荐优质内容、激励创作者、处理版权问题是运营核心。2025年喜马拉雅推出了“创作者收入多元化计划”，通过广告分

成、付费订阅、直播打赏、电商带货等多种方式帮助创作者变现，头部知识主播年收入超过千万元。用户运营方面，

喜马拉雅通过“每日签到+收听时长奖励+会员专属内容”提升粘性，会员续费率约52%，低于樊登读书但高于知乎。

4.4.6用户口碑

喜马拉雅的用户口碑整体积极，正面评价集中在“内容丰富”“使用方便”“陪伴感强”；负面反馈包括“会员权益缩水”“广告

增多”“部分付费内容质量参差”。NPS约32，处于行业中上水平[来源：行业调研，2025年]。喜马拉雅面临的挑战是“知

识付费”与“娱乐音频”的品牌混淆，部分用户认为其为“听书App”而非“知识平台”，这对高客单价知识课程的销售造成一

定阻碍。

5.竞争对比矩阵

5.1多维度对比评分

从七个维度对四家平台进行1-5分评分（5分为最优），评分基于2025年实际数据和行业分析：

评价维度得到樊登读书知乎喜马拉雅

内容质量与深度5.03.03.54.0

用户付费意愿/ARPU4.54.02.53.0

用户规模与流量2.03.04.05.0

商业模式盈利性4.05.02.03.5

技术/AI能力3.02.04.04.5

品牌信任度4.54.53.03.5

生态协同与多元化3.53.04.04.5

5.2评分依据说明

内容质量与深度：得到以5.0居首，其精品课制作标准和学术权威性是行业标杆；喜马拉雅4.0分，海量内容中不乏优质

头部课程，但平均质量参差；知乎3.5分，社区问答有深度但碎片化，盐选小说拉低了知识含量；樊登读书3.0分，内容

易于消化但深度有限，讲书模式存在“二手知识”的天然局限。

用户付费意愿/ARPU：得到4.5分，年人均消费267元为四家最高，用户为“体系化学习”付费意愿强；樊登读书4.0分，

ARPU约245元，会员续费率高；喜马拉雅3.0分，用户基数大但ARPU约167元，付费深度中等；知乎2.5分，ARPU约

135元，且付费内容中小说占比高，知识类付费意愿相对弱。

用户规模与流量：喜马拉雅5.0分，月活3.2亿遥遥领先；知乎4.0分，月活1.02亿；樊登读书3.0分，注册用户7500万但

月活约1200万；得到2.0分，注册用户4500万，月活约600万，采取“小而美”策略。

商业模式盈利性：樊登读书5.0分，净利润率约16%，轻资产高毛利；得到4.0分，净利润率约12%，稳定盈利；喜马拉

雅3.5分，2025年扭亏为盈，但利润率仍薄；知乎2.0分，尚未盈利，亏损虽收窄但盈利拐点未至。

技术/AI能力：喜马拉雅4.5分，AI语音合成和内容生成规模化应用；知乎4.0分，自研大模型并深度整合社区；得到3.0

分，AI应用局限于辅助工具；樊登读书2.0分，技术投入和AI战略最弱。

品牌信任度：得到和樊登读书各4.5分，两者分别在“权威知识”和“温暖陪伴”心智上建立了强信任；喜马拉雅3.5分，品

牌认知偏“音频平台”，知识属性不够锐利；知乎3.0分，商业化对社区真实感的侵蚀影响了品牌信任。

生态协同与多元化：喜马拉雅4.5分，音频生态覆盖多元场景，IoT和车载入口增强协同；知乎4.0分，社区内容与付

费、职业教育协同良好；得到3.5分，知识服务闭环初步形成但品类受限；樊登读书3.0分，多元化（书店、企业服务）

有一定协同但规模有限。

6.SWOT分析

6.1行业整体SWOT

以四家平台所代表的“中国知识付费平台”整体为分析对象，进行SWOT分析：

优势（Strengths）

内容资产壁垒深厚：四家平台经过多年积累，拥有海量独家内容版权和优质创作者资源。喜马拉雅3亿条音频内

容、知乎6亿条问答、得到420门精品课、樊登800本讲书解读，这些内容资产是新进入者难以短期复制的。

付费用户基础庞大且持续增长：2025年四家平台合计付费用户超过4500万，用户付费习惯已初步养成，且付费

深度呈上升趋势。知识付费从“尝鲜消费”逐步转变为“习惯性消费”。

品牌认知分化且牢固：四家平台在用户心智中已形成清晰的品牌定位（得到=精品课，樊登=讲书，知乎=问

答，喜马拉雅=音频），这种心智占领降低了同质化竞争的压力。

技术与内容融合能力：AI技术在内容生产、推荐、互动中的应用已见成效，喜马拉雅AI有声书、知乎AI问答、

得到AI学习助手，均提升了用户体验和运营效率。

劣势（Weaknesses）

用户增长进入瓶颈期：知识付费的渗透率在目标人群中已接近饱和，新用户获取成本逐年上升。2025年四家平

台合计新增付费用户增速约8%，较2021年的30%大幅放缓。

内容同质化在局部出现：在个人成长、职场技能、财经理财等热门品类中，各平台的内容选题高度重合，差异

化逐渐模糊，导致价格竞争和用户疲劳。

对头部IP的过度依赖：樊登读书依赖樊登个人、得到依赖罗振宇和少数名师、知乎依赖头部答主、喜马拉雅依

赖少数头部主播，核心IP的流失或人设风险可能对平台造成重大冲击。

AI生成内容对原创生态的威胁：AI生成内容的低成本和高效率正在冲击创作者生态，若平台未能有效区分和激

励真人原创，可能导致内容质量下降和创作者流失。

机会（Opportunities）

AI驱动的个性化知识服务：AI大模型能力使得“千人千面”的个性化学习路径规划、智能问答、动态课程生成成

为可能。率先实现AI原生知识服务的平台有望开辟第二增长曲线。

垂直领域深度付费的蓝海：在通识类内容竞争激烈的背景下，面向特定职业（如医生、律师、工程师）和特定

兴趣（如古典音乐、哲学）的深度垂直内容仍有大量未满足需求，客单价和忠诚度更高。

企业知识服务市场的爆发：企业培训和学习型组织建设需求上升，B端知识服务（企业读书会、团队学习平

台）正在从“福利采购”变为“战略投资”，市场空间远大于C端。

知识付费与线下场景的融合：书店、学习中心、游学、行业社群等线下场景与线上内容结合，可以提升用户粘

性和客单价，樊登书店和得到学习中心的探索已验证了初步可行性。

威胁（Threats）

短视频平台的免费内容挤压：抖音、B站、视频号上大量免费知识类短视频和直播，降低了用户为知识付费的

意愿，尤其是对价格敏感的边缘用户。

AI通用助手对知识付费的替代：ChatGPT、豆包、Kimi等通用AI助手能够即时回答知识问题，部分替代了“课

程”和“问答”的功能，对知识付费的价值主张构成根本性挑战。

宏观经济波动影响消费信心：知识付费属于可选消费中的“精神消费”，若经济下行压力加大，用户可能削减非

刚需支出，知识付费的续费率和客单价将承压。

政策监管的不确定性：对知识付费内容的审核标准、对AI生成内容的合规要求、对预付式消费的监管趋严，都

可能增加平台的合规成本和运营风险。

6.2战略矩阵

基于SWOT组合，为知识付费平台整体提出以下战略方向：

SO策略（增长型）

将AI能力从“降本工具”升级为“增收引擎”，开发AI个性化学习规划、AI导师对话、AI课程动态生成等新付费产

品，探索“AI+知识服务”的第二增长曲线。

深化垂直领域布局，通过独家签约行业专家、建立专业认证体系、提供实操训练营等方式，构建在医疗、法

律、金融等垂直赛道的深度内容壁垒。

WO策略（扭转型）

减少对单一头部IP的依赖，通过MCN化运作和新人培养机制，构建多层次的创作者梯队，降低核心IP风险。

建立AI生成内容与真人原创内容的区分和激励机制，保护原创生态，提升用户对平台内容真实性和品质的信

任。

ST策略（多元化）

加速B端企业知识服务业务，将C端积累的内容资产和运营能力向企业市场输出，降低对C端付费波动的敏感

度。

强化线下场景和IoT渠道布局，通过可穿戴设备、智能家居、车载系统等新入口，拓展知识付费的消费场景和用

户触达方式。

WT策略（防御型）

控制营销费用和用户补贴，聚焦存量用户的价值挖掘，通过提升续费率和交叉销售维持收入稳定。

主动与监管机构沟通，建立行业自律标准，在内容审核、AI生成标识、预付费管理等方面走在政策前面，降低

合规风险。

7.竞争态势总结

7.1竞争强度评级

基于波特五力模型对知识付费行业的竞争结构分析：

供应商议价能力（中等）：知识付费平台的“供应商”主要是内容创作者（讲师、作家、主播）。头部创作者（如知名

学者、网红讲师）的议价能力强，签约成本和分成比例高；但中长尾创作者供给充足，平台整体处于相对强势地位。

喜马拉雅和知乎的创作者规模均在千万级，平台对个体的依赖度较低。但独家内容和头部IP的争夺使得供应商议价能

力在局部领域偏高。

购买者议价能力（中等偏高）：用户的选择面广、转换成本低，尤其是短视频平台提供了大量免费替代品。但深度知

识服务（系统课程、训练营）的差异化程度较高，用户对优质内容的粘性较强。整体而言，购买者在“浅层知识消费”

上议价能力强，在“深度学习需求”上议价能力中等。

新进入者威胁（中等）：知识付费行业的进入门槛看似不高（个人即可开设课程），但规模化平台的建设需要内容积

累、用户信任和流量获取，壁垒较高。AI技术的普及降低了内容生产成本，可能催生新型知识服务形态，但短期内不

会颠覆现有竞争格局。真正的威胁可能来自字节跳动、腾讯等大厂利用流量和AI优势切入。

替代品威胁（中高）：免费知识内容（B站、抖音、公众号）和AI通用助手是知识付费最直接的替代品。2025年调研

显示，约35%的知识付费用户表示“AI助手可以替代部分付费课程”，这一比例较2023年上升了18个百分点[来源：行业

调研，2025年]。知识付费平台必须持续证明其“系统化、深度化、陪伴化”的独特价值，否则替代威胁将不断上升。

同业竞争强度（中）：四家平台之间因模式差异，直接竞争并不激烈，但间接竞争（争夺用户时间和预算）持续存

在。价格竞争尚未成为主流，竞争焦点在内容差异化和生态协同。预计随着AI应用和B端市场的发展，各平台可能在垂

直领域和企业服务市场展开更直接的对抗。

综合判断：知识付费行业的竞争强度评级为中等，短期内格局相对稳定，但AI技术带来的范式变革可能在未来3-5年内

重新洗牌。

7.2关键成功因素

KSF一：AI原生知识服务的设计能力。AI不仅是效率工具，更应成为新的产品形态。能够设计出“AI导师”“个性化学习

路径”“动态内容生成”等原生AI知识服务的平台，将重新定义用户价值，拉开与跟随者的差距。

KSF二：内容生态的可持续运营能力。包括创作者激励、版权保护、内容质量管理、以及AI与真人内容的平衡。健康

的内容生态是付费转化的基础，一旦生态恶化（如知乎的水化争议），付费根基将被动摇。

KSF三：用户终身价值的深度挖掘能力。从单次付费到会员订阅，再到训练营、企业服务、线下活动，构建用户生命

周期内的多触点变现路径。得到和樊登读书的高续费率证明了“少而精”的用户运营往往优于“大而浅”的流量运营。

KSF四：垂直领域的深度壁垒构建。通识类内容市场趋于饱和，未来增长将来自垂直赛道。通过独家内容、专业认

证、实操训练和社区归属，在医疗、法律、金融、科技等垂直领域建立“外行无法模仿”的深度壁垒。

KSF五：多场景入口的覆盖能力。喜马拉雅的IoT和车载布局、知乎的搜索入口、樊登的线下书店、得到的跨年演讲，

均构成了触达用户的独特场景。在流量成本高企的背景下，拥有自有场景入口的平台将拥有更低成本和更稳定的用户

获取渠道。

7.3未来竞争格局预测

基于2025年实际竞争态势和关键成功因素分析，对2026-2028年四家平台做出以下预测（预测基于2025年实际数据及

以下假设：AI知识服务商业化加速、无重大政策突变、宏观经济温和复苏）：

预测一：喜马拉雅将巩固“规模+盈利”的双重领先地位。其音频生态的规模效应和场景壁垒难以被撼动，AI有声书和AI

播客将进一步降低内容成本、丰富供给。预计2028年喜马拉雅总营收将突破100亿元，知识付费相关收入占比提升至

60%以上，保持行业龙头地位。

预测二：知乎面临“转型的关键窗口期”。盐选小说带来的收入增长不可持续（用户审美疲劳和监管风险），而知乎核

心的问答社区活力正在衰减。能否将AI问答和职业教育培育为新的增长引擎，将决定知乎是重回升势还是继续平庸。

预计2028年知乎营收在45-50亿元区间，能否实现稳定盈利是最大看点。

预测三：得到和樊登读书将走向“精品化+垂直化”的深耕之路。两家平台在规模上无法与喜马拉雅和知乎竞争，但可

以在高客单价、高续费的精品知识服务领域建立“小而强”的壁垒。预计得到将重点突破AI个性化学习和企业培训，樊

登读书将深化线下场景和亲子教育。2028年两者营收合计可能在35-40亿元，但利润率将显著高于规模更大的对手。

综合判断：知识付费平台不会出现“赢