【《G黄金首饰企业营销策略现状及问题的调研分析案例》8600字】

G黄金首饰企业营销策略现状及问题的调研分析案例目录TOC\o"1-3"\h\u11926G黄金首饰企业营销策略现状及问题的调研分析案例 1209291G公司营销现状 110471.1公司情况 2143981.1.1G公司简介 277451.1.2经营情况 2309781.2主要产品情况 4178731.3定价情况 5322231.4销售渠道 664521.2.1直销渠道 7245511.2.2经销渠道 7225671.5促销宣传 818092G公司营销存在的问题及原因分析 10320702.1主要竞争对手及比较情况 10296922.2G公司营销存在的问题 1174912.2.1产品同质化较为明显 11278752.2.2过度倚重黄金产品 121512.2.3线上发展力度欠缺 13202112.2.4宣传有待加强 13214772.2.5危机营销应对不足 1440132.3原因分析 14277632.1.1产品设计的重视度不够 1456212.1.2产品结构合理性欠缺 14187832.1.3品牌打造力度不强 1543502.1.4整体配合程度不高 15326332.1.5对新媒体的了解不够深入 151G公司营销现状1.1公司情况1.1.1G公司简介G公司是一家专业运营黄金珠宝首饰品牌的大型企业，成立于二零零六年，是我国国有集团公司的下属一级子公司，公司集合该黄金珠宝首饰品牌的生产、设计、加工、销售于一身，下设15个部门，13家子公司，公司员工包含销售人员、生产人员、财务人员、行政人员、技术人员合计一千余人。公司成立至今已有十五个年头，业务发展涉及五大渠道，包含直营业务、加盟业务、银行业务、大客户团购业务、电子商务业务渠道。公司成立初期，仅有两千万元注册资本金，仅用了五年的时间店面迅速扩展至两千余家品牌店面。如今，公司注册资本金达到15亿元，在全国各地已经建立了三十处为公司品牌的服务的综合性产品服务中心，在32个省、市及直辖市铺设了近三千家品牌店面。公司在二零二一年二月挂牌上市。图3-1公司组织架构图1.1.2经营情况通过整理公司2017年至2020年的经营数据，公司的主营业务收入分别实现2,817,656.66万元、4,087,521.63万元、3,817,917.23万元和3,370,542.36万元。公司营业收入整体呈增长趋势，在2018年度年突破了四百亿，随后略有下滑，其中，2020年度主营业务收入较2019年下降11.72%；图3-2G公司主营营业收入情况从2017年到2020年公司的主营业务成本分别为2,729,336.96万元、3,977,291.26万元、3,628,621.38万元和3,239,971.45万元。公司主营业务成本与主营业务收入的趋势保持一致。图3-3G公司主营业务成本公司从2017年到2020年的主营业务毛利分别为88,319.7万元、110,228.37万元、189,291.86万元和140,467.27万元。除了2020年，公司主营业务毛利呈上涨趋势。图3-4G公司主营业务毛利情况1.2主要产品情况G公司的主要销售的产品是黄金产品和K金珠宝类产品。黄金产品包括投资金条和黄金首饰。投资金条是以4-9纯度的标准金为原料加工制成的黄金产品；黄金首饰是黄金含量大于99%的首饰。公司将K金、珠宝镶嵌、铂金、银饰品、翡翠玉石等归为K金珠宝类产品。表3-1G公司主要销售的产品组合产品组合长度产品组合广度黄金产品投资金条黄金首饰K金珠宝类K金珠宝镶嵌银饰品翡翠玉石等根据产品类别，公司的产品均属于耐用品，可以长久保存并佩戴，由于产品基本有贵金属和宝玉石等稀有材料制成，所以产品自身的成本较高。公司主营业务收入绝大多数来自于黄金产品的销售，2020年全年的黄金产品的营业收入总额为3,323,148.29万元，占到主营业务收入的98.59%，全年毛利实现金额119,301.02万元，占整体主营业务毛利的82.93%；K金珠宝类产品全年营业收入为35,946.03万元，占到主营业务收入的1.07%，全年毛利实现金额9,716.21万元，占整体主营业务毛利的6.92%。由于公司黄金产品销售的体量大，因此主营业务中的毛利绝大多数来自黄金产品，公司近几年的黄金产品毛利贡献比例为68.54%、87.57%、92.09%和82.93%。通过比较可以看出，2020年度公司主营业务毛利为140,467.27万元，较上一年同期下降了25.79%。表3-2G公司主营业务收入构成（单位：万元）项目2020年度2019年度2018年度2017年度金额占比金额占比金额占比金额占比黄金产品3,323,148.2998.59%3,786,857.7899.19%4,064,129.3499.43%2,748,635.1197.55%K金珠宝类35,946.031.07%20,591.380.54%13,511.070.33%47,149.691.67%品牌使用费6,318.090.19%5,858.910.15%5,726.280.14%18,451.630.65%管理服务费5,131.950.15%4,609.170.12%4,152.940.10%3,420.240.12%合计3,370,542.36100%3,817,917.23100%4,087,521.63100%2,817,656.66100%表3-3G公司主营业务毛利构成（单位：万元）项目2020年度2019年度2018年度2017年度金额占比金额占比金额占比金额占比黄金产品119,301.0282.93%174,316.2792.09%96,525.7487.57%60,530.2968.54%K金珠宝类9,716.216.92%4,509.512.38%3,821.421.47%5,917.556.70%品牌使用费6,318.092.50%5,858.911.10%5,726.285.19%18,451.6320.89%管理服务费5,131.951.65%4,609.172.43%4,152.941.77%3,420.241.87%合计140,467.27100%189,291.86100%110,228.37100%88,319.70100%1.3定价情况公司销售的产品根据品类、生产成本及市场情况综合确定产品零售价格，由于产品具有非标准化的特点，因生产工艺复杂程度不同，产品定价差异较大。（1）黄金产品的定价其中，黄金产品的定价方式为“公司实时基础金价+固定加价”，公司实时基础金价随上海黄金交易所标准金价变动而变动。公司采用“存货于领用和发出时，按加权平均法计价”的成本结转方式，因此在黄金标准金价格整体上涨的市场情况下，存货成本结转的上涨幅度低于终端销售产品价格上涨的幅度，因此，在黄金标准金价格上升明显的年份黄金产品的毛利率相对较高。表3-4G公司黄金产品加价情况渠道产品2020年2019年度2018年度2017年度直营店渠道黄金首饰基础金价+10-290元/克基础金价+10-150元/克基础金价+35-150元/克基础金价+25-150元/克金条基础金价+2-120元/克基础金价+2-100元/克基础金价+2-100元/克基础金价+4-100元/克加盟店渠道黄金首饰基础金价+13-20元/克基础金价+17-20元/克基础金价+17-20元/克基础金价+14-21元/克金条基础金价+6-30元/克基础金价+6-30元/克基础金价+6-30元/克基础金价+5.5-30元/克以上两个渠道对于黄金产品的加价金额上稍有不同，主要是销售对象和销售方式不同造成的，直营店渠道销售对象基本为零售的终端消费者，销售方式为零售方式销售；而加盟店渠道销售对象是公司在全国范围的加盟商，销售方式为批发方式销售。因此，不同渠道加价政策不同，毛利率也存在一定差异。（2）K金珠宝类产品的定价K金珠宝类产品综合定价因素较多，受产品的工艺、材质、版式、市场供应情况及稀缺程度等影响，没有较为统一的规则，整体加价情况高于黄金产品，对于公司的利润增长更为积极。表3-5G公司按产品分类的主营业务毛利率项目2020年2019年2018年2017年黄金产品1.59%2.60%2.38%2.20%K金珠宝类27.03%21.90%28.29%12.55%品牌使用费100%100%100%100%管理服务费100%100%100%100%综合毛利率2.17%2.96%2.70%1.13%根据毛利率表看出不同产品的毛利率相差较多，公司2020全年的黄金产品的毛利率为1.59%，K金珠宝类产品的毛利率为27.03%，黄金产品的毛利率整体较低，而K金珠宝类产品毛利优势较为明显。黄金产品销售占了绝大部分，所以黄金产品的毛利率对公司的综合毛利率影响最大。1.4销售渠道G公司的销售渠道分为两大类，分别是直销渠道和经销渠道。其中，直销渠道有直营店渠道、大客户渠道、银行渠道、电商渠道，经销渠道有加盟店渠道。整体而言，公司的渠道布局较为全面，涵盖线上、线下业务，有对公开展的大客户渠道、银行渠道和加盟店渠道，也有对终端客户开展的直营店渠道和电商渠道。1.2.1直销渠道（1）直营店渠道直营店渠道主要是指公司自主开设店面向消费者销售产品。按照具体经营方式的不同，直营店渠道可分为自行开店模式和商场联营开店模式。自行开店模式系公司租赁房屋开设直营店面销售产品。商场联营开店模式系公司通过百货商场中“店中店”形式进行柜台销售。（2）大客户渠道公司通过发掘大客户潜在产品和市场需求，与各大型客户深入合作，从而实现大客户直接向公司集中采购大批量各类定制化或非定制化产品（投资金条、文化产品、个性化工艺品等），或者大客户委托公司批量生产定制化产品。大客户渠道销售主要满足各类集团采购、团购定制、大额客户采购或集中采购业务需求。（3）银行渠道公司与国有和股份制等各大中型银行合作，利用银行渠道体系完善、管理规范、网点众多的优点，依据不同合作情况以买断式或代销模式在银行网点内销售各类产品。（4）电商渠道随着电子商务市场的快速发展，公司致力于深化建设电商销售渠道。公司已建立自有线上销售平台，同时与京东、天猫、苏宁等多家大型电商平台合作，以在各电商平台开设旗舰店等方式面向终端消费者销售。1.2.2经销渠道经销渠道主要为公司开展的加盟销售体系。不同区域的加盟商与公司签订特许经销协议，公司根据店面布控需求授权加盟商在其授权区域范围内开设品牌店面，公司对加盟商有管理的责任。通过表3-6各渠道业务收入情况可以看出，2017年到2019年公司的营业收入主要来自于直销模式，经销模式收入规模及占比随着公司经营规模增长逐年上升，并于2020年经销模式的营业收入达到一半以上。表3-6G公司各渠道业务收入情况（单位：万元）项目2020年度2019年度2018年度2017年度金额占比金额占比金额占比金额占比直营店渠道855,442.1625.38%1,033,739.0927.08%929,721.4022.75%353,342.2312.54%大客户渠道259,192.867.69%496,025.9112.99%1,231,917.4930.14%1,382,222.9449.06%银行渠道196,165.685.82%131,470.931.44%217,932.795.33%161,878.645.75%电商渠道241,832.767.17%285,220.057.47%270,869.066.63%69,830.922.48%加盟店渠道1,818,071.6351.94%1,871,461.2549.021,437,078.9035.16850,379.9330.18合计3,370,542.36100%3,817,917.23100%4,087,521.63100%2,817,656.66100%1.5促销宣传传统媒介方面，公司在中央电视台、北京电视台等权威媒体会采取不定时的广告投放，随着近几年电视节目的火爆，公司也开始冠名电视节目，以节目赞助的形式推广品牌知名度。公司经常做客北京交通广播FM101.9，通过音频对广大消费者传递品牌信息，并对品牌北京地区的旗舰店进行宣传。公司还利用交通工具这类移动广告，比如公交、地铁、飞机等公共交通的车身、机身广告的宣传的方式推广。实体展销方面，每年9月的深圳国际珠宝展，是公司隆重出席的行业重要活动，与黄金珠宝首饰爱好者充分交流，同时还可以学习和掌握行业的前沿讯息，帮助公司拓展业务和打响品牌。婚庆场景是黄金珠宝首饰产品销售的重要场景之一，因此公司会经常参加婚博会类的展销活动，拉近品牌与终端消费者的距离，进一步扩大品牌的知名度。互联网应用方面，公司拥有官方自营网站，面向消费者展示企业信息和最新动态。其他自媒体平台也有涉猎，比如公司拥有官方微博、公众号、微店小程序等，向消费者传达公司动向、产品服务、活动推广等信息。由于公司在全国范围的品牌营销推广策略有所不同，在不同地区的促销宣传力度有较大差异，基本集中在北上广深等城市。通过公司2017年到2020年的地区销售情况可以反映出，华东、华北地区的销售占比较高，仅两个地区销售金额已达到全国销售总额的一半以上，华南、西南和华中地区的销售处于中段位置，西北、东北地区的销售金额相对较低，平均销售占比不足5%。而随着公司在全国地区铺设店面的不断增多，全国各地销售占比的趋势发生一些变化，除了华北地区的销售占比在下降，华东、华南、西南、华中、西北和东北地区销售占比都在逐年上升。销售区域2020年度2019年2018年2017年金额占比金额占比金额占比金额占比华北地区978,416.7429%1,224,532.7432%1,948,846.8548%1,492,038.6053%华东地区1,093,281.0032%1,336,827.6035%1,114,137.5127%615,602.5923%华南地区364,141.3711%434,682.3511%296,898.507%235,160.718%西南地区299,205.859%252,882.317%234,031.026%159,308.096%华中地区272,227.688%241,027.946%215,727.775%124,802.514%西北地区196,866.686%168,242.804%150,711.494%89,897.713%东北地区166,291.075%159,717.514%127,168.493%100,842.463%合计3370432.3873817917.254087521.632817656.67表3-7G公司全国不同区域销售情况（单位：万元）

2G公司营销存在的问题及原因分析2.1主要竞争对手及比较情况国内通常将黄金珠宝首饰品牌按照外资、港资、内资三种品牌进行划分。知名度较高的外资品牌包括卡地亚、宝格丽等；知名度较高的港资品牌包括周大福、周生生、谢瑞麟等；国内近年来成长起来的内资企业品牌较多，具有代表性的品牌有老凤祥、周大生、萃华珠宝、中国黄金、明牌珠宝等。表4-1国内黄金珠宝行业品牌层次品牌发展概况外资品牌卡地亚、宝格丽等奢侈品，创立时间久，产品设计优势；仅在繁华地段港资品牌周大福、周生生等价格适中，设计时尚，一、二线城市较多内资品牌老凤祥、周大生等产品种类多，渠道覆盖广对于行业竞争对手的分析与比较有助于公司了解自身问题，可以有针对性的取长补短，对公司营销策略的优化具有实际的借鉴意义。（1）周大福（1929.HK）周大福是国内知名品牌，公司创建于1929年，公司产品种类多样，有黄金产品、K金产品、珠宝镶嵌产品以及钟表，标准化管理、质控严格，时刻走在潮流前端，极具品牌影响力和经营能力。与周大福相比，公司的品牌影响力方面仍有一定的差距，产品品类丰富程度上稍有欠缺。周大福产品系列众多，包括守护一生、传承、臻爱、唯爱、福星宝宝、HK、17916、迪士尼等等不同主题的系列产品，除了黄金珠宝首饰，还有多种钟表等主打产品，售后服务细致，可以满足消费者多角度、全方位的需求。（2）周生生（0116.HK）周生生创建于1938年，以企业管治严谨、服务殷勤专业、和产品优质精良见称的珠宝企业，门店分布较广，拥有极好的产品设计能力，产品有众多IP合作款，迎合年轻消费者的喜爱。与周生生相比，公司的产品的时尚程度和产品设计能力上显得不足，若要获得更多年轻消费者和时尚人士的喜爱需要在产品方面有较大提升。周生生在产品年轻时尚的设计和标新立异的宣传两方面优势明显，其中，周生生IP产品思路领先，分别跟紫禁城、王者荣耀、动漫等联合打造新潮产品，其中，周生生通过海贼王IP吸引了大量男性消费者，成功打造潮男饰品。（3）老凤祥（600612.SH）老凤祥，百年民族品牌，前身“凤祥裕记银楼”创建于1848年，是中国首饰业的世纪品牌，主要业务有黄金首饰、工艺品等产品加工生产和销售工作，渠道包含自营银楼、加盟店等，积极推进建立全国范围的营销网络。老凤祥拥有上百位工艺美术大师，还有专业技师、巧匠，多次在首饰设计大赛中获得荣誉，品牌创立时间长，市场搭建比较完善，与老凤祥相比，公司在能工巧匠方面储备不足，公司创立品牌较短，历史沉淀感和优质人员储备上有所欠缺，公司需要守住品牌口碑，科学而有序的发展，努力成为具有文化影响力且深受老百姓喜爱的品牌。（4）周大生（002867.SZ）周大生，1999年在北京王府井开设内地第一家专柜，公司以钻石类为主力产品，黄金为人品产品，K金、铂金、珠宝等为配套产品，业务以自营和加盟模式为主，近几年发展迅速，截至2020年12月底，周大生在全国三百多个城市拥有门店数达四千家。周大生聚焦于打造时尚新潮首饰产品，对于钻石类产品的推陈出新效率较高，这类主打产品毛利高，有利于公司利润的提升。同时，周大生在这几年在渠道拓展上较为亮眼，门店数量扩张速度快，线上曝光频率高，该品牌的渠道策略对公司有较大的借鉴意义。2.2G公司营销存在的问题通过对公司情况分析、主要竞争对手的比对情况，可以发现公司营销方面存在一定的问题。为进一步寻找问题原因并寻求突破，对公司内部人员进行了访谈调研，访谈调研是通过微信、电话及面谈的方式开展的，综合整理出以下几点问题。2.2.1产品同质化较为明显近年来，国内黄金珠宝公司开始注重产品的外观设计、产品配套等内容，对于产品外观专利、设计版权方面的意识逐渐加强，尽管如此，国内与国外黄金珠宝企业仍存在一定的差距，仍存在原创设计能力不足、构思创意欠缺等问题。从整体上看，我国黄金珠宝首饰产品的存在工艺水平低、款式老气、价格差异不大、产品同质化的情况。G公司的产品在种类、质量、外观和风格上与其他公司产品差异小，导致公司自有产品中除了投资金条，其他产品缺少品牌特征，这与使得消费者对于G品牌的印象一直停留在公司拳头产品投资金条上面，而对于品牌的其他产品没有关注，没有办法在消费者心目中成功地形成记忆点。根据产品类别，黄金珠宝首饰类的产品属于耐用品，可以长久佩戴且产品本身成本较高，消费者的复购频次相对较低，若公司品牌没有成为消费者心目中的首选，那么流失掉这个消费者的可能性就大大提升了。伴随着经济社会的发展和人们生活水平的提高，消费者对佩戴的黄金珠宝首饰更为挑剔，无论从产品款式、外观设计，甚至是产品寓意都十分看重，因此，产品研发设计能力对于公司的长期发展至关重要。2.2.2过度倚重黄金产品根据公司与同行业经营数据的比较，可以看出公司在营业收入方面体量较大，低于周大福和老凤祥，明显高于周生生和周大生。但公司的毛利率明显低于同行业其他上市公司的毛利率数值，近几年毛利率分别在1.13%到5.06%之间，同行业中的老凤祥为毛利率较低的企业，与G公司产品结构情况较为相似，黄金首饰销售占比较高，也低于上市公司平均水平。而周大生主要销售产品为毛利率较高的珠宝首饰产品，毛利率大幅高于同行业上市公司平均数。表4-2同行上市公司营业收入情况主要竞争对手2019年（或2020财政年度）营业收入2018年（或2019财政年度）营业收入2017年（或2018财政年度）营业收入周大福5,105,242.885,984,168.715,315,771.51周生生1,599,400.951,694,986.231,506,085.13老凤祥4,962,865.804,378,447.353,981,035.44周大生543,928.92486,992.45380,542.53本公司3,827,409.664,091,100.202,824,756.14注：香港上市的公司的营业收入计算按照2019年12约31日人民币-港币汇率折算。表4-3同行上市公司毛利率比较情况公司2020年度2019年度2018年度2017年度老凤祥7.68%8.45%8.74%8.92%萃华珠宝12.82%15.55%8.34%8.47%明牌珠宝11.96%12.25%8.66%10.23%周大生41.92%32.72%31.12%30.98%平均值19.60%17.74%12.71%12.65%本公司5.06%2.96%2.70%1.13%整体利润率偏低不利于公司长久经营发展的，一旦公司的市场情况出现异常，整体营业收入出现下滑，那对公司经营将会是沉重的打击。若提高公司整体的利润率，公司能够获得更多的资金储备用于产品研发、市场推广、设备升级、技术提升、人员优化等，使公司早日步入可持续优化发展中。2.2.3线上发展力度欠缺G公司在线下拥有众多的地面店，覆盖范围较广，但受到本次新冠肺炎疫情影响线下渠道受创，各地根据政府防控部署，使得店面经营受到影响，人们居家隔离采用互联网、手机等终端设备购买所需的商品，加速的网购的发展。尽管公司已在主要电商平台开设旗舰店，进行了线上布局工作，但在应对线上销售模式的进一步创新和消费者消费模式的快速改变方面，稍显应对不足，可进一步推进线上销售渠道的发展。通过分析公司电商渠道业务收入占比情况，可以看出电商渠道近两年发展较为缓慢，仅在2018年有较大增幅。在线上渠道快速发展、交易数据不断攀升的背景下，周大福、周生生、周大生等品牌在线上渠道较为活跃，相较而言公司的电商渠道显得中规中矩，存在有较大待开发的潜力。表4-4G公司电商渠道业务收入情况（单位：万元）项目2020年度2019年度2018年度2017年度金额占比金额占比金额占比金额占比电商渠道241,832.767.17%285,220.057.47%270,869.066.63%69,830.922.48%全渠道3,370,542.36100%3,817,917.23100%4,087,521.63100%2,817,656.66100%2.2.4宣传有待加强黄金珠宝品牌体系的塑造是一个长期过程，整个过程伴随着长期的资金投入和价值观的持续输出。每个黄金珠宝品牌的成长过程中，都在品牌中沉浸其特有的理念、定位以及文化元素，收获消费者的深度认可，消费者对于品牌产生黏性更是需要长期的努力经营与沉淀。虽然G公司在品牌宣传上下了一定的功夫，但仍存在宣传盲区。G公司总部在北京，因此，北京地区的宣传做的很到位，频频亮相北京台、北京广播电台等。但对其他部分地方区域覆盖明显不足且宣传频次较少，比如西南、华中、西北和华北地区。随着全国更多大城市的兴起，各地招揽人才政策频频推出，地方的消费能力也在慢慢发生变化，公司需要抓住先机，迅速抢占市场。除此之外，公司对新媒体的宣传利用不足。公司对官方微博和公众号的管理较为松散，微博粉丝数量较少，公众号关注人数不多，没有形成规模，很难与广大消费者真正的形成互动，粉丝活动开展较少，客户粘性不高。2.2.5危机营销应对不足突如其来的新冠肺炎疫情，影响了国内正常经济活动。中国黄金协会公布的数据显示，受疫情影响2020年国内全年的黄金消费量为820.98吨，较上一年下降了18.13%，这其中黄金首饰共消费490.59吨，较上一年下降了27.45%。公司所处的零售行业，业务和渠道基本覆盖了全国，公司的经营受到了影响。疫情期间只有电商渠道和银行渠道完成了序时任务，其他渠道与上一年同期相比，直营渠道收入下降12%，大客户渠道收入下降49%，加盟渠道下降7%。2.3原因分析2.1.1产品设计的重视度不够我国的黄金珠宝首饰行业发展时间较短，G公司与同行业内的诸多公司均是近几年成长起来的，还处在品牌建设的时期，公司管理仍有诸多不完善的地方，整体而言，品牌意识较为薄弱，对产品创新不够重视，知识产权保护意识较弱，产品款式设计方面的投入较少，在产品方面的工作存在一定的不足，公司在自己设计团队的建设