《营销策划-数智时代的营销创新（第2版）》课件全套 第1-9章 营销策划概论-网络营销策划

第1讲营销策划概论1内容营销策划基本认知营销策划的理论基础营销策划的内在依据一、营销策划基本认知1、营销基本理论回顾2、营销策划特点认知3营销是一种组织职能，也是一种创造、传播、传递顾客价值的思维方式。营销的格言是质量、服务和价值——菲利普.科特勒1、营销基本理论回顾

（1）营销本质营销渠道管理、促销管理储运管理、服务管理信息管理、货款管理顾客管理、业务合伴管理营市场研究运营市场调查、环境分析顾客分析、企业分析对手分析、市场监测战略策划、定位策划品牌策划、营销策略策划广告策划、公关策划计划进度控制盈利能力控制人员控制效率控制渠道控制营销策划控制销（2）营销思维五步法6营销环境企业顾客市场细分差异优势竞争选择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计“R——STP——MM——I——C”R（Research）代表市场研究STP（Segmenting、Targeting、Positioning）MM（MarketingMix）代表营销组合I（Implementing）代表执行C（Controlling）代表控制78市场定位三步骤识别竞争对手定位准确选择竞争优势塑造独特竞争形象9案例：美国西南航空公司市场定位——短航线；低价格BUSintheSky选择依据：空白市场营销策略10高产出/高周转没有餐饮二流机场无转机服务只飞繁忙航线航班密度高物美价廉航班准时友好的服务非常投入的员工有主人翁精神的员工统一机型无订座系统不通过旅行社低价机票无纸机票点到点飞行有限的服务低成本/低消耗员工生产率高用户满意度高（3）全方位营销11价值探索价值创造价值传递认知空间顾客利益顾客关系管理能力空间业务领域内部资源管理资源空间业务伙伴业务伙伴管理顾客中心核心竞争力合作网络将价值探索、价值创造和价值传递活动与建立长期、互利关系及关键利益相关者共同繁荣的目标整合在一起2、营销策划特点认知12

（1）策划追本溯源辞源：筹谋辞海：亦称策画，计划、打算《后汉书•隗嚣传》“计划、打算”策划就是谋划。古人云：“上兵伐谋，以谋取胜”。用兵的最高境界就是用谋略战胜敌人策划：人们事先的筹措活动，即思维体系运用知识和能力进行思考运筹的过程。与计划比：有策略地实施计划的程序对生产力的各要素、资源重新整合产生1+1>2的效果14策划计划必须有创意不一定有创意自由，无限制范围一定，按部就班开放性、主动性封闭性、规范性把握原则与方向把握程序与细节灵活性、变化多稳定性挑战性大可控性策划与计划的区别15（2）营销策划界定

企业对将要发生的营销行为进行规划，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。16

营销策划的目标引起客户注意让客户记住它刺激客户购买欲望让客户购买让客户持续购买二、营销策划的理论基础市场营销的4X经典理论是营销策划的理论基础4X关系：用4P行动、用4C思考、用4R发展、用4V竞争短渠道4P4C4R4V顾客成本便利沟通关联反应关系回报差异化功能化附加值共鸣性4P4C4R4V4P’S策略18地点产品价格促销案例皇家加勒比海洋水手号的营销体验19利润来源团费：成都每人8479（小费）免税产品(手表、品牌包、化妆品、珠宝、装饰品、眼镜、小家电、香烟等）照片、相机类夜宵SPA水疗表演明星签名售光盘20推广方式电视（每个房间，24小时播放）DM单（每个房间，每天一送）购物说明会展销会特卖会抽奖签名售卖21价格信用卡捆绑美金免税折扣、数量折扣限时销售抽奖22渠道旅行社建设银行携程网。。。234C’s理论

4Cs：消费者需求（customer）成本（cost）方便（convenience）沟通（communication）24案例：wowo便利店的发展问题：1、

wowo便利店在成都快速发展的原因是什么？2、便利店与超市的顾客有什么不同？顾客需求是什么？3、该案例对我们有什么启发？4R理论Reaction——反应；市场响应速度Relativity——关联；用户关联，产品关联，利益关联Relation——关系；关系营销Retribution——回报；企业满意264V理论Variation——差异化Versatility——功能化Value——附加价值化Vibration——共鸣2728三、营销策划的内在依据生存需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求附加效用形式效用核心效用案例：千元雪桃之谜李总从几元一斤的雪桃卖到千元一个的雪桃做了哪些关联？该案例用了哪些营销策略？李总具有哪些企业家素质？2026/9/329小结营销是创造、传播和传递顾客价值的思维。策划无处不在；渗透在社会多方面。营销策划的基础4P、4C、4R，它们是相互补充的关系。营销策划的内在依据是建立消费者需求与产品的关联。30思考题1、比较分析4P、4C、4R与4V。2、如何营销策划策划？3、举例说明全方位营销价值的应用。4、营销策划的内在依据是什么？营销策划的原则营销策划的思维第2讲营销策划的原则与思维学习目标明确营销策划的基本原则导入营销策划的基本思维把握创新思维基本法熟悉营销策划基本流程33一、营销策划原则调研可行性思维创新性措施可行性文案生动性预算合理性二、营销策划思维创新基本法逆向思维法系统思维法35打开我们的大脑让自由的小鸟飞翔1、创新基本法加法减法乘法除法加法相加中创新饼干+钙片=补钙食品钟+音乐=音乐闹钟剪刀+开瓶装置=多用剪刀面霜+珍珠=珍珠霜方式实物相加虚实相加383944减法相减中创新肉类-油脂=脱脂食品金矿-杂质=真金水-杂物=纯净水铅笔-木材=笔心4546减法方式简化结构，节约用度壮士断腕，先减后加有减有加，以加养减精减细算，降低消耗47乘法滚动发展，以量取胜刻意求大，招人耳目滋生繁殖，连锁成群48除法整体缩小，袖珍见奇化整为零，以小显贵细分细合，先分后合492、逆向思维菲利普·科特勒“现代营销学”之父“营销界第一人”中信出版社200550水平营销的产生水平营销是相对于传统的营销观念而言，这种传统的营销方式被科特勒称为纵向营销。纵向营销的运行步骤是：首先，需求分析是起点；其次，运用市场细分、目标锁定、定位等方式形成产品或服务的竞争策略；最后，运用4P等营销组合贯彻竞争策略，将产品或服务推向有形的市场。51水平营销是创造性的思考，科特勒称之为“跳出盒子的思考”，本质上是一种基于直觉的创造。基本步骤是，首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结。逆向思维步骤1）选择一个焦点2）进行横向置换3）建立联结53永不凋谢花凋谢横向置换假花逆向思维的应用应用：市场层面、产品层面和营销组合层面上6种技巧:替代;反转;组合;夸张;去除;换序54聚焦市场的水平营销55市场其余营销组合产品聚焦市场的水平营销56陆地其余营销组合产品水上水上摩托聚焦产品的水平营销57市场其余营销组合产品聚焦产品的水平营销58喝饮料其余营销组合咖啡馆咖啡馆+电脑寻找功能聚焦营销组合的水平营销59市场其余营销组合产品聚焦营销组合的水平营销60移动的人使用后付费移动电话使用前付费逆向思维的方法替代：情人节送苹果反转：除情人节外，每天送玫瑰组合：送玫瑰和铅笔夸张：999朵玫瑰去除：不送换序：被爱的人向倾摹者送613、系统思维法六顶思考帽思维导图法金字塔原理结构性思维批判性思维（《走出思维的误区》）

六顶思考帽同一个时间同时从一个角度和侧面进行分解，分别进行考虑，而不是同时考虑很多因素。

每一位思考者都将自己的观点同其他人同等对待，而不是一味的批驳其他人的观点。63平行思维的工具:6顶思考帽一种有效地获取信息的技巧（白帽）决策时恰当的情感、直觉和预感（红帽）如何在评估中使用逻辑性正面探索方式（黄帽）在评估中恰当、有限地使用谨慎地逻辑性反面探索方式（黑帽）创造性地真正意义及设计创造性解决问题的基本工具（绿帽）变换认知——一种有效地主持会议不可或缺地技能（蓝帽）64六顶思考帽白帽:资料与信息红帽:直觉与感情黑帽:逻辑与批判黄帽:积极与乐观绿帽:创新与冒险蓝帽:系统与控制6566与白帽相关的就是资料与信息白帽思维（WH）白帽思维代表客观的事实和数字。白帽思维（WH）今天很热今天气温比昨天高4度美国的经济不好美国破产金融企业为20%房地产最近不景气房地产消费指数下降15%公司的人员流动率很高公司的流动率为20%6768态度必须是中立的白帽的使用应该成为一种习惯防止过度使用白帽

白帽思维的原则69红帽允许人们将感觉与直觉放进来,不需要道歉,不用解释,也不必想办法为自己的行为辩解。

红帽思维（RH）

红帽思维的使用原则70正确认识和运用直觉与情绪不要证明或解释自己的感觉认可预感，但非凭预感作决定避免争辩须在30秒以内作出回答，避免过度使用红帽黑帽思维（BH）71

黑色是阴沉、负面的。黑帽思维考虑的是事物的负面因素，它是对事物的负面因素进行逻辑判断和评估。黑帽思维（BH）它会起作用吗？它的缺点是什么？它为什么不能这样做？这样做会存在什么危险？72黑帽思维的用途73对事实和数据提出质疑指出不符合经验的方面合理地提出自己的个人经验指出未来的危险与可能发生的问题对黄色帽子的制衡黄帽思维（YH）74

黄色代表阳光和乐观的,黄帽思维包含着希望与正面思想，积极寻找事物的闪光点。黄帽思维使用（YH）751、探求事物的优点2、证明为什么某个观点行得通，但必须符合逻辑3、当未来不确定的时候，黄帽思维通过一些问题建立可行性的基础76绿帽思维（GH）

绿色代表生机,绿帽思维则代表创造力，产生新的想法和新的看待事物的方式。77产生初始想法产生进一步的想法或更好的想法产生新想法绿帽思维（GH）78

蓝帽思维（HH）

蓝色是冷静的，也是天空的颜色。蓝帽思维代表思维过程的控制与组织，它可以控制其他思维。79

蓝帽思维使用（HH）我们应当从哪里开始?我们的目标是什么?议程是怎样的?应该用哪些帽子?我们怎样去总结?下一步该怎么做?实训练习资料：一个离成都20公里，乡村渡假村，为了刺激销售，准备增设拓展培训器具？请用6顶思考帽法评价8081六双行动鞋六顶思考帽是思考六双行动鞋是行动深蓝海军鞋：惯例和形式化的程序灰色运动鞋：获取信息棕色便鞋：实际和务实橘色橡皮靴：紧急行动粉红色拖鞋：关心、同情、对人的感情投以注意紫色马靴：扮演经由地位或权威所赋予的角色思维导图“作为一个头脑风暴的工具，思维导图让我们感觉到想象力一下子打开了，新点子层出不穷，真是思如泉涌，这种感觉以前从来没有过，真是太棒了。”——SeanAdams，总裁，AlphaLearning，荷兰

“思维导图可以让复杂的问题变得非常简单，简单到可以在一张纸上画出来，让您一下看到问题的全部。它的另一个巨大优势是随着问题的发展，您可以几乎不费吹灰之力地在原有的基础上对问题加以延伸。”——DrTonyTurrill，管理学作家，英国谁发明了“思维导图”8586脑细胞结构图思维导图“思维导图”是什么东西“思维导图”是通过带顺序标号的树状的结构来呈现一个思维过程，将放射性思考（RadiantThinking）具体化的过程。“思维导图”主要是借助可视化手段促进灵感的产生和创造性思维的形成。“思维导图”是放射性思维的的表达，因此也是人类思维的自然功能。思维导图以一种与众不同和独特有效的方法驾驭整个范围的脑皮层技巧——词汇、图形、数字、逻辑、节奏、色彩和空间感。“思维导图”是基于对人脑的模拟，它的整个画面正像一个人大脑的结构图，能发挥人脑整体功能。87“思维导图”对于个人的帮助发散性，提升放射思维能力联想性，提升创造思维能力条理性，提升归纳思维能力整体性，提升分析思维能力88中心主题一12二12三12四12五12六12思维导图89围绕任意一个中心主题开始，使思考更聚焦、更有效率、更全面、更富创造力，并且不跑题、不偏题。绘制“思维导图”的方法绘制方法手工绘制软件绘制90手绘导图思维导图范例：

读书笔记——六顶思考帽思维导图范例

一个浪漫周末的计划学习“思维导图”的速成法学习“思维导图”是否拥有速成法？利用“思维导图”软件工具（MindjetMindManager）可以帮助我们快速掌握使用“思维导图”的方法，建立和养成“思维导图”的思维模式。94团队-会议组织95个人-个人简历96个人-工作找寻97沟通-培训计划98项目计划书思维导图四大电商核心竞争力比较提高销售额思维导图人保财险营销策划诊断思路圣象定制家具诊断思路圣象定制家具创新商业模式思考题1、营销策划的原则有哪些？2、营销策划的思维有哪些？3、举例表述创新基本法的运用。4、简述水平营销理论及其运用。5、如何运用六顶思考帽法。6、如何运用思维导图分析问题。106参考资料水平营销，菲利浦·科特勒，中信出版社，2005六顶思考帽，爱德华.德.波诺，北京科学技术出版社，2003年六双行动鞋(精)，爱德华.德.波诺著新华出版社2003蓝海战略，钱·金;勒妮·莫博涅，商务印书馆，2006创意的构想，大前研一，中信出版社，2007把创新当成习惯，王国安，中央编译出版社，2003思维导图使用手册，〔英〕博赞著，丁大刚，张斌译化学工业出版社，2011营销策划的团队建设项目计划书的撰写营销策划方案的设计第3讲营销策划的工作流程学习目标（1）了解营销策划团队的建设（2）掌握项目计划书的撰写（3）掌握营销策划方案的设计109一、营销策划的团队建设（一）策划公司的组织架构一种是按照策划所需的职能来设计组织架构，一般包括市场研究部门、策划部门、设计部门、执行部门、公关媒体部门、客户服务部门以及人力资源、财务等职能部门。一种是按照业务类型或行业类别来设计组织架构，通常是业务范畴比较广泛的策划公司，如：国内某营销策划机构按照策划的业务类别来设计组织架构，包含市场研究中心、营销策划中心、品牌策划中心、网络营销中心、品牌设计中心、营销管理中心、公关传媒中心；又如成都某广告策划公司就按照行业来设计组织架构，包括房地产策划事业部、文创策划事业部、医美策划事业部。110（二）营销策划团队的角色分工角色分工策划总监是营销策划团队的统筹者，负责诊断问题、把握方向，统筹策划项目的整体工作，并与企业决策层沟通，获取关键性的信息，推进项目的有序开展。策划经理协助策划总监，具体负责策划工作的统筹和推进，协调团队分工，控制项目进程，整合团队创意，统筹策划方案的设计与撰写。市场调研人员负责市场信息的收集，通过各种科学的调研方法，将与策划目标相关的市场信息全面、深入的收集，以为后续的方案策划提供基础信息。信息分析人员负责市场信息及数据的整理分析，得出市场调研结论，为方案的策划提供重要依据。文案人员主要负责文案的撰写。在策划团队的共同创意基础之上，将团队策划的思想、创意等形成文案。设计人员负责文案表达形式的设计和美化。执行人员负责策划方案的执行。（三）策划人才的素质能力1、深厚的理论知识，必要的实践经验2、敏锐的观察力、判断力和解决问题的能力3、良好的职业道德4、优秀的文案能力和表达能力5、创意能力和创新能力112二、项目计划书的撰写（一）项目计划书的结构1.项目背景简要描述项目产生的背景，高度提炼本次策划项目提出的原因、背景及前提，让合作双方都清晰项目产生的缘由，更能明确项目的目标。2.项目目标描述根据前期的需求了解之后形成的项目目标，需要准确界定本次策划项目要达成的目标，目标要明确、具体。3.项目内容重点描述根据策划目标要开展的工作阶段、工作内容及工作方法等，明晰策划方案要解决的问题，以及解决问题的途径、方法和步骤。此部分需要较为详尽的描述具体的工作内容、实现目标的方法等。4.项目成果描述每项工作的成果形式，界定提交成果的具体范围。此项内容将作为成果验收的重要依据，须清楚描述成果名称、成果形式、成果包含的内容等。5.项目实施描述项目策划的工作方式、时间进度等，让合作双方清楚整个策划项目将要持续的时间，以及有哪些时间节点，明确双方的沟通方式及工作方式，以确保项目的有序推进。6.项目团队描述为本项目组建的团队成员构成、特长及优势、相关项目经验及在本次项目中担任的角色等。7.项目费用明确项目的费用及成本，清楚界定项目费用所包含的范围。114（二）项目计划书写作技巧115逻辑清晰，重点突出形式恰当，有效表达针对性强，成果明确需求明确，有的放矢三、营销策划方案的设计（一）调研分析1、策划团队需要根据项目的背景及需求，设计多维度的系统性的调研方案，运用多种科学的调研方法，按照计划实施调研，深度收集所需市场信息及数据，并进行深度分析，获得策划方案所需的基础信息和数据，从而找到策划的关键切入点以及要解决的核心问题。2、常用到的调研方法：文案调研、观察调研、深度访谈调研、线上线下问卷调研等116（二）确定策划目标通常的目标：扩大品牌知名度、提升销量、应对竞争、新产品造势等。注：一次策划方案的目标不宜过多，目标聚焦才能让整个策划方案具有针对性，才能保障方案实施的效果。117（三）创意设计反复斟酌，不断优化具有可行性独特、有卖点、易传播118（四）策划方案制定1、营销策划方案的结构与内容一份完整的营销策划方案，须包含封面、前言、目录、摘要、环境分析、机会分析、营销目标、策略及行动方案、费用预算、时间计划表、方案执行与效果评估、附录内容必须完备，但结构可做创新性设计封面①标出策划委托方。如果是受委托的营销策划，那么在策划书封面要把委托方的名称列出来。如：××公司××策划书；②取一个简明扼要的标题。标题准确而不累赘，一目了然。为突出策划主题或表现策划目的，可加一个副标题；③标示日期。因为营销策划都具有时效性，因此务必标示方案提交的准确时间；④标明策划者。封面最下方列明策划者，如果是公司则列明全称。120前言前言一方面是对内容的高度概括性表述，另一方面在于引起阅读者的注意和兴趣。当阅读者看过前言后，能使其产生急于看正文的强烈欲望。内容包括：①简单交代接受营销策划委托的情况；②进行策划的原因，即把该营销策划的重要性和必要性表达清楚，这样就能吸引阅读者进一步阅读正文；③简要介绍策划过程，简要说明策划实施后要达到的状态。121目录目录是为了方便阅读者对营销策划方案的阅读，方便查找策划书的内容。一般来说，营销策划方案必须要有目录。摘要这是对营销策划方案的总结性陈述，目的是使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念，便于阅读者理解策划者的意图与观点。摘要的撰写同样要求简明扼要。122环境分析宏观环境分析：政治环境、居民经济条件、消费结构的变化、技术发展趋势等微观环境分析：①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况；

②市场成长状况，即产品目前所处生命周期的阶段，公司营销的侧重点，相应营销策略效果，以及需求变化对产品市场的影响等；③消费者的接受性，这需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。123机会分析通常应用SWOT分析法，分析面临的市场机会，寻找到本次营销策划的机会点，由此进行创意的设计和方案的构思。营销目标营销目标是指在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益应达到的目标如总销售量、预计毛利、市场占有率等。策略及行动方案这是策划书中最主要的部分。在写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销策略与具体行动方案。在制定策略及行动方案时，“对症下药”和“因人制宜”是两条最基本的原则，可操作性是主要衡量标准。124费用预算指整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，原则是以较少的投入获得最优效果。时间进度表这一部分要明确营销方案每一个环节工作的时间要求，方便方案整体推进跟监督检查。方案执行与效果评估作为营销策划方案的补充部分，行动方案控制应明确对方案的实施过程的管理方法与措施，并且在方案执行时必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整，同时要列明效果评估的方法。附录是策划案的附件，起着补充说明作用，为营销策划提供有力的佐证，增加可信度。如引用的权威数据资料、消费者问卷的样本、座谈会记录等。2、成功营销策划方案的特征（1）粗略过目就能了解策划的大致内容；（2）使用浅显易懂的语言，充分体现客户的利益与要求；（3）策划方案展现的内容与同类策划书相比，有相当明显的差异性与优越性；（4）图文并茂，增强策划方案的表现效果；（5）条理清楚，逻辑分明，阅读者看完策划方案后，能够按照策划方案的内容有步骤、有计划的执行。（五）策划实施营销策划方案实施是指将营销策划方案转化为行动和任务的部署过程，并保证这种过程顺利完成，以实现营销策划的目标。步骤：1、组建营销策划方案实施的团队2、根据营销策划方案拟定行动方案，分解任务形成PDCA表，分配任务到人头3、方案的具体实施、监督和跟进127营销策划方案实施工作PDCA（示例）128（六）策划效果评估目标评估法：将营销策划的目标作为评估的标准，可以直接通过营销目标的完成程度，对营销策划方案的效果做出评价。前后对比法：设定一系列可测量的评估指标，如销量、人流量、进店人数、点击率等等，通过营销策划方案实施前后一段时间的测量对比，来评估营销策划方案的效果。129思考题1.营销策划的工作流程？2.营销策划团队的角色构成？3.项目建议书的内容？4.营销策划方案的结构与主要内容？5.成功的营销策划方案的特征？130参考资料

[1]赵强.创意定天下[M].新华出版社.2008.1[2]万融．商品学概论[M].中国人民大学出版社，2013

[3]王怀军、王新利．浅析营销策划实战流程——营销策划八部曲[J].《商场现代化》2012(02):22-22营销策划

第4章新产品上市策划学习目标熟悉新产品上市开发程序理解新产品上市的执行流程掌握新产品上市策划的内容学习内容新产品开发的程序新产品上市策划流程新产品上市策划方案新产品上市推广手段135

一、新产品开发的程序

创意产品与推广构思筛选产品概念形成与测试初拟营销计划正式上市市场试销新产品试制商业分析136新产品三线管理模型产品机会问题与需求产品定义产品原型生产流程产品测试市场测试协调市场推广机会评估概念测试全面甄别对照机会定义对照产品定义对照测试市场测试上市跟踪目标市场产品定位市场复合体草案品牌与包装概念外延定位表现市场计划修订计划产品流评估流市场流新品上市流程产品概念提炼成立新品项目组包装准备产品准备研发准备生产准备新品上市通知上市准备POP准备上市执行方案进店准备产品上市32销售跟进41138创意来源顾客竞争对手中间商科技人员企业内部员工国内外情报资料样品等139创意产生方法非正式会议允许技术人员从事喜欢的项目顾客头脑风暴顾客调查寻求缺陷建立关键词搜索建立创意库140创意产生技术属性列举法强制关联法物性分析法反转假设分析新情景分析想象图法川大左仁淑141创意筛选可行性适应性效益性142概念形成谁使用提供给消费者的利益该产品的使用场景143产品概念的要素功能诉求形象诉求特殊认知点功能支持点川大左仁淑144产品卖点产品类别的边缘产品特色利益\解决问题或需求特定使用场合相对竞争产品品牌产品识别

产品卖点145商业分析销售量的估计成本和利润分析146新产品试销何时？何地？给谁？用什么方法？147消费者采用过程认识阶段说服阶段决策阶段实施阶段证实阶段148新产品扩散采用者类型创新采用者2.5%早期采用者13.5%早期大众34%晚期大众34%落后采用者16%149易于扩散的新产品特征1.相对优越性(relativeadvantage)2.兼容性(compatibility)3.技术复杂性(technologicalcomplexity)4.可试用性(trialability)5.可观察性和可传播性(observabilityandcommunicability)二、新产品上市策划的执行流程产品上市准备确定目标市场和突破口选择进入路径进入策划监督策划实施并修正目标市场进入经营1、产品上市准备市场调查消费者需求调查经销商调查竞争对手调查宏观环境分析产品卖点设计151二、新产品上市策划的执行流程2、目标市场的选择顾客市场地域市场领域市场1523选择进入路径推式策略拉式策略4、进入策划信息告之渠道与方式：促销策略产品销售通路：直营、经销、连锁价格体系组织与队伍建设154三、上市策划方案内容公司资源分析市场分析营销目标产品分析渠道策略市场推广155招商策略客户生意发展策略营销执行管理预算表执行时间表1、公司资源分析公司规模主营业务进入细分市场的目的战略目标资源优势投入规模（包括生产、技术、组织、市场投入等）1562、市场分析冲调食品市场规模及增长趋势全国范围和地区各类食品的市场规模及增长趋势冲调食品品类各品牌的市场份额和销量冲调食品品类各品牌的关键卖点（消费者利益点）冲调食品各等级的目标消费者构成冲调食品品类各品牌的产品定位结构（包装策略、价格策略）冲调食品品类各品牌的营销模式：渠道模式、渠道覆盖水平、广告方式、促销手段等157机会市场份额的机会：增长中的机会、挤压对手份额的机会产品利益求诉的机会产品结构的机会营销模式中的机会158优劣势公司实力和投入的优劣势生产资源的优劣势产品品质的优劣势产品定位的优劣势品牌的优劣势营销执行的优劣势（渠道和客户关系、媒体关系、公司营销能力）1593、营销目标销售额和市场份额目标销售收入，市场份额区域拓展目标成都地区市区及郊县，辐射二级市场客户拓展目标品牌拓展目标树立一流食品企业的形象树立行业领导者的品牌形象品牌认知度品牌忠诚度1604、产品策略产品定位中高档产品产品诉求语讨论：黑芝麻糊广告语161产品策略产品结构定位（我产品及主要竞争产品）1625、渠道建设渠道层级一级渠道：经销商某地区:各销售网点的销售区域经销商：大区/省/市甚至县的经销商，独家或多家，覆盖区域内全部下级渠道或者部分渠道批发商：批发市场内商家，无固定目标渠道，补充区域经销商无法覆盖的网点163二级渠道：零售商超市卖场：进店上架销售批发市场食品专销店：同时经营其他食品便民店餐饮企业164渠道建设渠道层级三级渠道：商用渠道集团购买：节日产品或礼品赠送四级渠道：消费者到以上中间渠道购买用作日常饮用或礼品直接向公司直销部门购买165渠道建设渠道选择及架构覆盖全部渠道，确定主次或者只选择重点渠道通过一级渠道覆盖下级渠道还是直接覆盖下级渠道，还是建立混合型渠道覆盖架构在不同的地区是否采用不同的渠道架构1666、客户开拓计划根据渠道选择和组合策略制定客户网点开拓的目标产品分销目标对不同的网点制定的卖进产品规格的目标销量预测根据各销售网点的年度销量预估测算整个成都市场和全部市场的预估销售量1677、广告宣传广告媒体广播电视户外广告：高速路牌、公交候车亭报刊广告/软文：报纸广告、航空杂志、自编品牌展示手册、其他高尚生活刊物售点广告：宣传画、展示架、店面、立牌、易拉宝、售点宣传片播放互联网广告/软文产品手册/销售手册168广告投放计划确定广告目的确定目标媒体确定投放时间招商阶段小规模投入广告大规模广告投放必须等到销售网络建设基本完成确定投放量确定投放预算确定前期工作时间表169广告工具的设计制作电视广告创意/拍摄/定版广播广告有车一族是广播的主要听众之一创意/录制/定版各类平面广告设计制作前列各种平面设计，包括专柜或展示架设计制作1708、促销策略消费者促销售点派样案）售点促销小姐方案消费者额外奖励方案特价商品渠道促销进货奖励：礼品陈列大赛171促销执行计划确定活动项目确定活动目的确定活动场所确定活动规模确定活动时间确定活动预算确定活动前期工作时间表1729、招商方式批发商：人员拜访招商超市卖场：人员拜访签订年度供销协议17310、交易条件代理商：限定销售渠道，销售指定规格供货价格，标准出厂价货款及信用政策：现款后货第一次铺底，滚动付款销售目标及奖励政策客户拓展目标同意退还货提供发票，是否变动供货价174交易条件批发商：限定销售渠道，销售适销规格供货价格，标准厂价+10%货款及信用政策：现款后货第一次铺底，滚动付款销售目标及奖励政策同意退还货175交易条件商场超市：供货价格，标准厂家+30%，各店销售限定的不同规格货款及信用政策：通常月结45天结款折扣及年度目标反扣必须退换货费用：进店费、条码费、年节费、陈列费、促销员管理费、DM海报费促销条款：促销次数、特价折扣次数及折幅增值税票176交易条件食品专销店/郊县食品店：供货价格为标准厂价+30%，销售限定规格付款条件第一次铺底，并办理抵押或担保，年底结清，以后先款后货全部先款后货，享受付款折扣第一次付款50%，以后滚动付款177价格政策：制定保底零售价保证退换货促销支持：公司提供店面促销计划，客户提供销售折扣，公司提供其他费用/工具年度销售目标及奖励政策店面陈列空间，要求商店提供不低于总陈列货架不低于30%的空间陈列峨嵋雪芽提供店面装修设计，公司买单或客户买单17811、招商工具广播电视广告带/宣传片平面设计稿：店招、海报、户外广告、立牌、展板、易拉宝等销售手册：公司、产品总介绍、单品介绍（含特点及利益）、广告支持、促销支持报刊广告/新闻等软文各类客户合同样本会议场地17912、客户生意管理客户发展下级生意的交易条款/价格政策进销存报告客户分销报告客户人员培训18013、内部营销管理市场划分及目标分解营销组织结构及人员角色与职责销售队伍组建：内部招聘/外部招聘业务流程新客户开发流程/客户档案管理订单/收款处理流程信用管理流程销售费用管理办法市场费用管理办法促销员管理办法及薪酬办法181内部营销管理记录与报告销售人员：客户拜访记录分销报告客户进销存报告竞争对手信息报告个人费用报销单月度销售报告182市场部和通路促销主管广告计划及跟踪报告促销计划及促销跟踪报告促销人员信息表、销售周报及月报物料印制采购计划、进出库记录表183内部营销管理记录与报告销售行政：订单跟踪记录收款跟踪记录月度销售报告销售目标进度跟踪表客户更新跟踪报告进销存总表月度分销报告销售费用跟踪报告办公费用和物料跟踪报告客户来访记录表184人员激励及专家薪酬构成：基本工资+差旅通补贴+绩效奖励激励策略：低底薪+高奖励，激励性强，稳定性低较高底薪+低奖励，激励性弱，稳定性高185人员培训计划上市前至少需要3天培训培训内容公司培训产品培训销售技能客户管理技能业务流程（含记录与报告）销售拓展目标下达186左仁淑第5讲品牌策划品牌策划品牌认知品牌价值品牌创建188大师的足迹189管理之父营销之父营销大师品牌管理大师彼得·德鲁克菲利普·科特勒阿尔·里斯凯文·莱恩·凯勒190推销营销品牌管理管理之父彼得·德鲁克曾说：“营销就是使得推销没有必要。”结果：营销取代了推销营销大师阿尔·里斯曾说：“营销让推销下岗,品牌让营销下岗。”结果：有品牌的赚钱赚到笑死，没品牌做营销的赚钱赚到累死1921、品牌认知品牌是一个名称、名词、符号、象征或设计；或者是以上几种的组合运用，它主要用于识别一个或一群销售者的产品或劳务，并使之与竞争者相区别。

________美国市场营销协会品牌的构成商标品牌名称品牌标志注册195标志名称核心价值品牌冰山示意图品牌的含义属性：品质或服务、安全利益：功能利益或情感利益价值：产品的价值或企业的价值观文化：传统文化或现代文化个性：性格使用者：目标人群品牌分类品牌企业品牌产品（业务）品牌子品牌副品牌功能品牌服务品牌公益品牌海尔主副品牌冰箱：“海尔—小王子”“海尔—双王子”“海尔—大王子”“海尔—帅王子”“海尔—金王子”等空调：“海尔—小超人”变频空调、“海尔—小状元”健康空调、“海尔—小英才”洗衣机：“海尔—神童”“海尔—小小神童”“海尔—即时洗”彩电：“海尔—先行者”“海尔—探路者”其他：、“海尔—小海象”热水器、“海尔—小公主”暖风机、“海尔—水晶公主”空气清新机、“海尔—小梦露”美容加湿器移动品牌体系2、品牌价值未来的营销是品牌的战争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂重要的多，而唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。”——凯文·凯勒品牌功能认知对消费者识别性信息浓缩安全性附加价值对企业形象价值市场定位许可权节约成本3、品牌创建高知名度卓越的品质认可度丰富的品牌联想忠诚度溢价能力品牌盈利能力品牌价值创建六步法创意品牌好名字提升品牌知名度打造品质认可度构建品牌识别度强化品牌联想度维护品牌忠诚度（1）品牌命名方法效用命名人物命名制法命名好兆命名外形命名译音命名夸张命名产地命名企业命名形象命名数字命名色泽命名品牌命名的要求反映产品的利益联想到产品的作用和颜色易读、易认、易记在其他国家避免不良意思（2）提高品牌知名度策略超低成本创建知名度的策略极具美感和视觉冲击力的VI系统事件行销与新闻炒作品牌延伸名企业家与名牌齐辉映重复到临界点脍炙人口的有声商标广告语、广告歌（3）建立品质认可度的策略建立品质认可度承诺苛刻要求追求品质文化传播生动故事确定具体标准及可感知的标准攀龙附凤借力打立以小见大采用名贵部件及稀有原料原产地策略新闻宣传人性化设计价格暗示品质认可度（4）品牌识别系统品牌企业识别品牌符号识别品牌与消费者关系识别品牌成长性识别品牌责任识别品牌地位识别品牌气质识别品牌产品识别

品牌识别系统（5）品牌联想系统品牌联想功能利益品牌核心价值使用方式与场合相对价格产品特性声望感与领先感目标消费者生活方式与个性产品类别与竞争对手的比较差异地域与国家情感利益自我表达利益舍得酒的核心价值设计与表现高雅尊贵气度恢弘大智慧文明精髓精英之选执着进取品牌核心价值品牌个性，即品牌文化要素品牌与目标消费者群体在气质上相合之处品牌独特的个性舍得酒核心价值的表现品舍得酒，感悟智慧人生为了梦想，舍得与心爱的人分离成就伟业，舍得抛弃安逸浮华商界精英，舍短期得长远舍100斤原酒，得2斤舍得酒6）品牌忠诚度维护善待每一位顾客产品品质创新贴近顾客制造转移成本提升心理与情感认同提供物超所值的额外利益超值价位品牌的独特文化顾客积分奖励计划增加差异化附加值问卷调查小型座谈会

内部人员创造机会连续追踪调查员工培训企业文化建设产品线的诞生功能、技术领域的开创广告提升费者对品牌的熟悉感熟悉感产生信赖感超过客户心理预期品牌忠诚度的维护与提升小结产品既是有形的,也是无形,只要是能给顾客带来利益就是产品产品包装是消费者购买的重要依据之一，增强包装的吸引力是包装设计的目的。产品组合可以通过广度、宽度、深度和相关性来评价产品生命周期要求市场营销手段应根据不同的生命周期阶段采取不同的营销策略.品牌不仅是产品的一部分,更是企业的资产,创建一个品牌从产品命名就开始了，品牌创建有六个阶段216思考题1、如何应用产品概念进行产品改进？2、包装设计要注意哪些问题？3、产品组合衡量要素有哪些？4、结合“动感地带”与“海尔”品牌，说明品牌建设要注意哪些问题？217推荐读物创建强势品牌，戴维阿克，中国劳动社会经济出版社，2004品牌资产管理：赢得客户忠诚度与利润的有效途径；（美）戴维斯著，刘莹，李哲译；中国财政经济出版社；2006-2-1战略品牌管理，凯文.莱恩.凯勒，中国人民出版社，2009品牌管理，余伟萍，清华大学出版社，2007年218企业形象策划（参考）目录1.认识企业形象的价值2.企业形象的设计原则3.企业形象策划的内容4.企业形象策划的方法5.企业形象的法律保护学习目标1.认知企业形象的价值，理解企业形象设计的原则2.掌握企业形象识别系统的内容和策划步骤，培养策划的基本能力3.培养企业形象策划的系统思维、创新意识及法律保护意识01认识企业形象的价值1.怕上火，喝

？2.，有点甜！3.今年过节不收礼，收礼只收？4.我爱你，你爱我，甜蜜蜜？5.不是所有的牛奶都叫！

品牌测试什么品牌的汽水？假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉，全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。“”可口可乐的底气这就是品牌的价值剑南春从农行贷了8个亿这就是品牌的价值数据来源：全球品牌数据与分析公司凯度集团《2025年凯度BrandZ最具价值全球品牌排行榜》外表形象给别人印象比例高达55%美国心理学家奥伯特-麦拉比安02企业形象的设计原则4大原则之个性化原则4大原则之个性化原则4大原则之民族化原则4大原则之民族化原则4大原则之民族化原则4大原则之社会化原则顺应社会大众约定俗成红灯停，绿灯行，黄灯亮了要小心4大原则之标准化原则03企业形象策划的内容企业形象识别系统企业形象识别系统，英文翻译：CorporateIdentitySystem，简称CIS，通常也被称为CI。它是通过一系列形象设计，将企业的经营理念、行为规程和模式有序地传达给社会公众，并被社会公众认知、认同和内化的系统策略。拓展SI：StoreIdentitySI：SpaceIdentityMI、VI、BI的4大关系之整合性MI、VI、BI的4大关系之层次性MI、VI、BI的4大关系之关联性MI、VI、BI的4大关系之独立性CI的设计流程CI的导入程序MI的内容企业使命经济使命和社会使命Whoarewe?企业在社会中的作用？顾客为什么要在企业购买产品？企业价值观企业经营哲学企业愿景：3C原则：Clearly(清楚)、Concise(简洁)、Compelling（引人入胜）MI的内容管理者个人的价值观和道德观企业历史的经验教训企业的外部环境的变化富国强民；事业发展；环保、社会责任企业性质社会文化背景

云丘山MI理念图BI的内容内部ＢＩ（1）员工管理（2）行为规范（3）教育培训（4）企业文化活动（5）工作环境外部ＢＩ（1）服务形象（2）广告活动（3）促销活动（4）公关活动VI的内容基本要素1、

企业名称2、

企业/品牌标志3、

标准字体4、

标准颜色应用要素1、

事务用品2、

办公器具、设备3、

招牌、旗帜、标志牌4、

建筑外观、橱窗5、

衣着制服6、

交通工具7、

产品8、

包装用品9、

广告传播展示、陈列

4大VI基础内容CMYK和RGB两种模式最大的区别是CMYK是反光模式，RGB是发光模式北京2022年冬奥会会徽颜色设计规范7大系统15项VI应用要素VI应用系统商业工业事业性社会性案例展示大道经纬大道经纬的图形（logo）标志由“大道”拼音首字母D演变的OK手势，内空白圆形+两条经纬线代表地球。大道经纬的logo有三层含义：第一，象征客户价值作为企业经营的核心。大道经纬作为现代服务型咨询公司，客户至上，大道经纬将尽最大努力的满足客户需求，让客户满意，让客户的问题得到OK的解决。第二，代表运用“道”的规律帮助创业者企业持续成长，让创业更容易。所谓“道”生一、一生二、二生三、三生万物。三个手指头和“道”的拼音首字母D都是“道”在图形上道体现。第三，预示大道经纬服务全球的美好愿景。地球经纬线表明“道”是帮助创业者成功的关键；手心的地球表明大道经纬服务全球的良好愿望。案例展示大道经纬企业形象策划的内容接触点无论是哪种类型的企业，都须重视接触点的管理。所谓接触点是指传播受众所能接触到企业形象的方方面面。在企业形象策划的时候，根据企业性质的不同和企业形象策划目的的不同，只要把握住了关键接触点，做好关键接触点的形象策划、设计、传播和管理，企业的良好形象很容易树立，这是VI策划内容的精髓。

04企业形象策划的方法策划的两大思维之一：系统思维基于品牌塑造三部曲的系统化思考与策划定位——设计——传播策划的两大思维之二：客户思维回到营销的本质——以满足客户需求为导向N个工具3C1M5W1HAI工具1.站酷网（了解原创设计作品，掌握设计趋势）2.商标查询官网：3.企业形象设计客户背景资料调查工具备注：“3C1M”是由知行智库咨询机构独创的调研和分析工具,3C分别代表customer、competitor和company,M代表marketingtrend，目前已获得商标权。05企业形象的法律保护一种意识：知识产权保护意识保时捷911最开始的名字是901商标注册申请在我国申请商标基本原则包括申请在先原则、自愿注册原则和显著性原则等三大原则。商标专用权有效期10年，到期后可续展商标注册流程版权登记（1）公民的个人作品，其发表权和各项经济权利，保护期为作者的终生及其死亡后的50年。（2）法人或其他组织的作品，其发表权和各项经济权利，保护期为作品首次发表后的50年；自创作完成后50年内未发表的，上述权利不再受保护。（3）人身权中的保护作品完整权、署名权、修改权是不受时间限制的。总结分享内容回顾对你有启发的内容1）2）3）总结内容回顾：4大设计原则：个性化、民族化、社会化、标准化

4大CIS的内容：MI+VI+BI+SIVI：4大基本要素+15项应用要素+接触点1种意识2种思维N个工具启发及行动？结束语营销是最接地气的商科，你的每一次观察，每一次尝试，都会成为未来的竞争力。推荐学习营销传播策划日期2026年08月25日课程导览01营销传播概述掌握核心概念，理解策划步骤02大众传播策划广告、公关、促销、事件体验03人员传播策划销售、直销互动、口碑营销04数字传播策划在线营销、社交媒体、平台应用营销传播概述传播是营销的核心，整合是传播的未来掌握营销传播与整合营销传播的基本概念，理解策划的八大步骤与影响因素01课程教学目标知识学习营销传播定义掌握营销传播与整合营销传播的基本定义和理念策划环节步骤掌握营销传播策划的重要环节和步骤传播基本理论掌握大众传播、人员传播、数字传播的基本理论能力训练营销策划能力训练营销传播方案的营销策划能力策划执行能力培养广告、公关、节事营销、营业推广等策划和执行能力数字传播执行培养数字传播的策划和执行能力素质养成系统化思维培养整合营销传播的系统化思维数字传播创新建立基于互联网应用的数字传播创新思维理论自信树立基于我国营销传播理论和实践创新的理论自信成都锦城学院品牌传播矩阵成都锦城学院原为四川大学锦城学院，成立于2005年，2021年6月经教育部批准转为独立设置的普通本科高校。学校设计出基于整合营销传播的品牌传播矩阵模式，借助全媒体提升社会影响力。内容矩阵系统规划传播内容，按部门、时间、形式持续输出内容池活动矩阵节日庆典、主题活动、交流沟通活动多元联动账号矩阵官方账号结合部门、社团、合作伙伴账号，分工引流媒体矩阵传统媒体融合新媒体，构建全媒体传播渠道受众矩阵覆盖考生家长、政府部门、用人单位、新闻媒体等群体矩阵传播成效显著3700余条新闻推送2000余篇稿件发布600多条视频产出1亿+总浏览量媒体认可教育教学经验被《中国教育报》、光明网等媒体报道品牌传播矩阵模式为同类高校提供了可借鉴的整合传播范式整合传播不是简单的渠道叠加，而是内容的系统规划与渠道的协同共振营销传播的含义特伦斯·辛普营销传播是在品牌营销组合中，通过与特定品牌的客户或用户建立共识而达成价值交换的所有要素的总和菲利普·科特勒营销传播是公司试图直接或间接向消费者告知、说服和提醒关于其销售的产品和品牌相关信息的方法告知功能让消费者了解企业的产品和品牌说服功能劝说和提醒消费者购买这些产品和品牌影响功能建立并维护顾客关系，树立和提升品牌形象营销传播的本质是信息沟通——告诉消费者、说服消费者、影响消费者传统营销传播面临的挑战信息爆炸海量信息绝大多数被受众遗忘和过滤媒体变革渠道多元化、立体化、去中心化，新媒体冲击传统媒体主体增加企业、媒体、个人均可成为传播主体信任危机信息真伪难辨，传播公信力下降受众升级文化水平提高，信息获取与鉴别能力增强，话语权更高更多挑战持续涌现传播目标单一单向传播，参与率低渠道有限持续性差，成本较高难以适应碎片化受众注意力分散，难以持续触达挑战加剧与整合趋势六大局限性倒逼变革传播目标单一单向传播参与率低渠道有限持续性差成本较高挑战加剧信息干扰虚假信息、骚扰与诈骗信息层出不穷难以控制渠道途径多、方法工具全，管理与执行难度加大策略创新影响社会观念、受众行为、企业运营的新传播方式不断涌现超越时空信息传播突破地理区域与时间空间的限制九大挑战倒逼传播变革，整合营销传播应运而生整合营销传播的概念权威定义：整合营销传播的核心概念与学术阐释美国广告代理商协会（4A）增加价值：通过广告、直接反应、促销和公共关系等方式进行评价和组合，产生清晰、一致和最大化的影响唐·舒尔茨共同完成：品牌与消费者、客户、潜在客户及其他内外部受众共同完成，计划、发展、执行和评估那些可协调、可测量、可劝服的品牌传播诺尔瓦与菲尔普斯·三个核心要点一种声音OneVoiceMarketing整合一体IntegratedMarketing协同作战CoordinatedMarketing综合定义：以顾客为导向，以建立长期稳定的顾客关系为目的，整合各类传播信息与渠道，综合运用传播策略，制订并执行协调、持续、一致的传播计划以顾客为导向，建立长期稳定的顾客关系整合营销传播的核心内涵清晰明确连贯持续高效精准统一一致双向互动整合营销传播的五大核心理解以受众或目标顾客为导向传播的出发点和落脚点都是顾客以建立长期稳定关系为目的传播不只是短期促销，更是关系投资整合信息、渠道与策略信息一致性+渠道协同性+策略综合性有协调、持续、一致的传播计划避免碎片化传播，保证品牌声音统一是一个长期的管理过程不是一次性活动，而是持续优化的系统工程整合不是「大杂烩」，而是「一盘棋」——以顾客为中心，所有传播力量朝一个方向发力营销传播策划的影响因素策划需综合审视六大维度，构建系统分析框架宏观环境顾客/受众竞争对手企业因素媒体与网络其他因素影响因素核心要点宏观环境政治法律（广告法规、消费者权益）、技术（互联网发展）、社会（价值观变化）、经济（发展阶段）、人口（新一代与老龄化）顾客/受众基础信息（性别、年龄、地理、职业、收入）、行为信息（生活、社交、购买行为）、心理分析（感觉、知觉、态度、动机）、交互行为（交易历史、信用）竞争对手目标市场、传播目标、传播计划企业因素企业目标、产品特性、传播预算、企业资源（顾客资源、流量资源、媒体资源）媒体与网络媒体类别与特性、媒体适配性、成本费用与效果分析其他因素政府、合作伙伴、社会组织、公众、内部员工、股东等利益相关者识别目标受众目标受众是传播策划的第一问，受众不清则传播无效目标受众的广义界定潜在购买者产品未购买但具购买意向现有用户已购买并正在使用产品决策者掌握购买决定权的关键人有影响力的人能影响他人购买决策的群体四类传播场景受众潜在顾客产品推广阶段的核心传播对象社会公众树立企业形象时的关键受众股东和投资人创业融资行为中的传播对象特定区域和年龄顾客地产楼盘销售的重点宣传对象目标受众决定传播的5W1H01说什么02怎么说03何时说04何地说05由谁来说目标受众是传播策划的第一问，受众不清则传播无效确定传播目标认知情感行为关系传播目标因顾客所处阶段而异——在建立和维持连接的任何一个阶段，均可设计精准化传播目标顾客反应层次模型顾客阶段传播目标应用场景举例认知阶段注意、知晓、认知新产品上市宣传情感阶段兴趣、欲望、态度、偏好激发需求、建立偏好行为阶段行动、购买促销活动、提升销量关系阶段连接、重复购买、品牌忠诚顾客关系管理模型优势：以顾客为中心，实现精准化传播管理社交媒体时代的顾客反应新模式顾客反应新路径01关注产品因传播行为进入顾客视野02搜索产生兴趣后主动检索产品信息03评价·分享购买后基于体验反馈与传播04复购·交叉采购稳定连接激发持续消费05转发·拉新·介绍顾客成为传播节点媒体即渠道产品即渠道场景即渠道体验即渠道顾客即渠道在社交媒体时代，每一个满意的顾客都是你的传播节点设计传播信息与选择传播渠道传播内容策略——解决三个基本问题传播内容策略——解决三个基本问题信息策略（说什么）产品相关信息、企业和品牌相关信息、顾客相关信息创意策略（如何说）信息结构、信息格式、表达方式（文字、图像、视频或信息交互）信息源（谁来说）信息产生方式，如专家产生信息、用户产生内容传播渠道选择人员传播渠道面对面、电话、社交互动非人员传播渠道传统媒体（报纸、杂志、电视）+新媒体（网络媒体、移动媒体）顾客接触点社交媒体、App应用等数字化触点内容营销正在成为数字化背景下的重要趋势编制预算、组合决策与效果衡量编制传播预算量力而行法根据企业承受能力确定传播计划销售比例法按预期销售额或销量的一定比例确定费用目标任务法先确定目标，再根据完成目标所需成本确定预算竞争等价法依据获得与竞争对手类似媒体占有率所需费用编制预算传播组合决策广告公共关系人员推销销售促进互动营销衡量传播效果九大核心指标销售量销售额客户数量品牌知名度到达率点击率到店率转化率留存率管理整合营销传播过程管理核心：系统化管理·不断完善·动态优化八大步骤不是线性的流水线，而是循环往复的优化闭环01识别目标受众明确传播对象是谁02确定传播目标明确要达到什么效果03设计传播信息确定说什么、怎么说、谁来说04选择传播渠道选择媒体和顾客接触点05编制传播预算确定费用安排06传播组合决策综合运用各类传播手段07衡量传播效果建立指标体系评估回报08管理整合营销传播过程系统化管理、动态优化大众传播策划覆盖广、影响深，大众传播塑造品牌力量深入理解广告策划、公共关系、销售促进、事件与体验的策划方法02广告策划概述广告主以付费的方式，通过特定媒体传递产品服务信息的大众传播活动优点覆盖面广可迅速覆盖一个地区或国家表现灵活语言、图像、视频等多形式组织信息传播迅速快速到达目标受众反复刺激重复播放引发关注、加深印象渗透性强有效融入顾客生活与购物场景缺点费用高制作与投放成本难以控制留存短信息容易被遗忘单向沟通缺乏互动，说服力较弱广告目标策划基本目标定方向，具体目标定标准——两者缺一不可基本目标·定方向告知目标传递品牌与产品信息，提升知晓度提示目标唤醒需求意识，提醒信息或机会说服目标阐释产品价值，引导接受观点或行动强化目标巩固认知记忆，促成习惯性行为具体目标·定标准市场份额目标提升市场占有率销售绩效目标促进销售增长品牌传播目标提升知名度与美誉度流量运营目标增加访问量与转化率广告创意设计的原则广告的效果=创意+媒体，创意对广告效果起到至关重要的作用广告设计的五大原则真实性传递真实信息，杜绝虚假欺骗，体现企业社会责任创新性形式与内容双重突破，以艺术性应对激烈竞争操作性商业行为导向，确保方案可执行落地针对性适配特定市场与产品，保持差异性与适应性统一性整合一致发布，保证品牌声音统一广告创意设计的方法五种创意思维类型演绎性思维从一般到特殊的推理关联性思维寻找事物之间的联系创意性思维突破常规的创新思考批判性思维审视和质疑现有方案创造性思维产生新颖独特的想法六大经典广告创意法李奥贝纳—固有刺激法挖掘产品本身固有的戏剧性罗瑟·瑞夫斯—USP每个广告必须提出一个独特的卖点奥格威—品牌形象法广告是对品牌形象的长远投资威廉·伯恩巴克—实施重心法创意执行的技巧比说什么更重要艾尔·里斯与杰克·特劳特—定位法在消费者心智中占据一个位置伍甘—讯息模式法根据产品类型匹配不同的创意模式广告策划文案与媒体策划策略层执行层环境分析—内外部环境评估投放计划—时间、频次、持续周期广告目标—明确本次广告要达到的目标费用预算—各项费用的安排受众分析—目标受众的特征描述效果预期—预期达到的效果指标设计制作—广告创意和制作方案组织和管理—执行团队与管理机制媒体组合—媒体选择与组合策略执行保障—风险预案与应对措施媒体是信息传递的通道、途径、工具或载体，在数智时代正经历重大创新和变革传统媒体选择四大传统媒体类型及其特性对比四大传统媒体类型及其特性对比媒体类型常用媒体核心优势主要局限印刷媒体报纸、杂志、出版物报纸权威性高、时效性强；杂志客群精准、受众稳定不利保留、形式单一；传播面窄电子媒体电视、广播、电话、电子屏等电视覆盖面广、表现灵活；广播时效性强、受众稳定费用高；形式不灵活户外媒体运输工具、路牌、站亭、墙体等区域性强、形式灵活、创新性强、针对性强覆盖范围受限辅助媒体挂历、画册、海报、手册等灵活多样、适应性强、成本低廉、自主性强传播影响力有限媒体组合决策关键：权衡覆盖广度、成本效率与目标受众匹配度，实现传播效果最优化新媒体与媒体整合新媒体定义《连线》杂志所有人对所有人的传播熊澄宇教授计算机信息处理技术基础上的媒体形态吴征消解力量——消解传统媒体边界、国家与社群边界、发送者与接收者边界新媒体分类类型形态网络媒体网站、搜索引擎、网页应用、电子邮件移动媒体社交媒体（微博、微信、抖音、小红书、B站、知乎）、工具应用（App、游戏、软件）媒体整合数智时代出现全媒体和融媒体，企业建立媒体矩阵，实现协同传播广告预算策划毛评点=到达率

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暴露频次

×100影响广告预算的六大因素产品生命周期阶段不同阶段需要不同的投入力度市场份额和消费者基础市场地位影响预算规模竞争和干扰竞争激烈程度决定预算竞争力广告频率重复次数影响总费用产品可替代性可替代性高的产品需要更多广告投入外部环境政策法律、顾客特性、媒体影响力、媒体成本媒体评估三大重点客户接触习惯分析了解受众的媒体使用习惯影响因素分析评估各因素对传播效果的影响达成目标的效果预期用到达率、暴露频次、毛评点等指标评估广告发布策略席卷策略多种媒体同时发布，协同作战，迅速形成传播声势变换策略定期变换媒体或受众，保持新鲜感均衡策略稳定、长期、均衡地传播，持续积累品牌资产季节策略随季节变化调整，旺季增加、淡季减少短期策略集中策略、连续策略和脉冲策略集中策略在短时间内集中投放，快速引爆连续策略持续稳定投放，保持曝光脉冲策略间歇性投放，有节奏地刺激市场媒体构成要素、权重分配、媒体间分工协同投放计划（时间、媒体、内容、频率、持续时间）预算和付费方式广告效果评估到达效果到达率频率曝光总数销售效果广告效果比率广告费比率广告效率比率流量效果访客数到店率新顾客增加数转化率变化竞争效果市场占有率变化心理效果认知测定回忆测定记忆测定态度对比测定技术支撑用户大数据、自然语言处理、数据挖掘等技术为客观评估提供条件《中国互联网广告投放监测及验证要求》核心指标广告曝光数广告独立访问者数量广告点击数广告独立点击者数量广告无效流量验证广告可见性验证效果评估不是终点，而是下一次优化的起点公共关系策划概述公共关系是建立和处理企业与社会公众的关系，树立良好的企业形象，增进公众理解与支持的一系列活动。公共关系的优点影响力大相比广告更具公信力真实坦诚容易获得顾客信任形象建设可建立良好的企业形象公共关系的缺点见效慢需要长期持续投入费用和管理控制难度较大效果难以精确量化公共关系关注的五大重点提升企业形象或品牌影响力建立、处理与公众的连接注重双向沟通，获得公众认知、理解和支持处理企业与社会和公众之间的矛盾和冲突为企业的运营营造健康有利的外部环境公共关系实施步骤与对象公共关系实施四阶段调研了解企业形象现状与公众态度策划制定公共关系目标与策略执行实施具体公关活动评估评估效果，持续优化公共关系七大对象政府部门政策支持与合规经营新闻媒体舆论引导与正面报道客户与消费者信任建立与口碑传播合作伙伴供应链与渠道关系社区与公众社会形象与属地关系内部员工企业文化与凝聚力投资者与股东信心建立与资本支持公共关系不是「灭火」，而是「防火」——日常经营关系，危机时才有信任公共关系的主要形式七种公共关系形式，覆盖品牌传播全场景公共关系的主要形式主要形式表现方式新闻报道专题报道、人物专访、企业特写、新闻发布、企业报告会、企业路演公关广告致意性广告、公益性广告、倡导性广告、解释性广告公益活动赞助活动、慈善活动、公众活动公关交际节日庆典、会议展会、宴请酒会、座谈访问、慰问恭贺、联谊活动征询性公关调查调研、民意测验、信息交流、热线电话服务性公关免费咨询、维修服务、指导培训危机公关危机预防、危机管理准备、危机确认、危机控制、危机解决、危机转化销售促进策划概述与目标销售促进为刺激购买欲望、提升销售效率而进行