重大科技基础设施行业发展基础分析

重大科技基础设施行业发展基础分析

加快建设强流重离子加速器、加速器驱动嬉变研究装置、江门中

微子实验站、未来网络试验设施（深圳分中心）、国家基因库二期、

新型地球物理综合性科学考察船、天然气水合物钻采船（大洋钻采船）

等，围绕信息、生命、材料、海洋等领域谋划建设散裂中子源二期等

一批新设施。

一、品牌更新与品牌扩展

（一）品牌更新

品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形

象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、

重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。

因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。

品牌没有市场生命周期，但这决不意灰着经品牌设计而生戌的品

牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌

定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化

（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企

业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的

最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定

位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。

一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，

而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整

是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女

性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形

象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。

品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将"Legend"

改成了“Lenovo”。

（二）品牌扩展

统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过

科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那

么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，

该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是

品牌运营过程中的重要命题。

品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名

品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完

全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中

国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特

征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。

1、品牌扩展与品牌增值

自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许

多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采

用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普''等。在我国，“海

尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的

营销业绩。

之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因

为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于

降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉

在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响,

可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好

感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所

谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到

对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能

力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的

重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌

“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消

除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。

2、品牌扩展的形式

商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允

许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，

并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予

人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。

品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权

等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获

取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者

销售促销机构进行交易。

品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显

然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的

最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有

产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品

牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借

势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品

销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的

认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经

营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。

2、特许经营

（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，

受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系

品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的

总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同

借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双

赢或多赢的营销方式。

品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与

受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想,

如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不

可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在

具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实

现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。

品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品

牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场

的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特

许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价

值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。

（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦

当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口

的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中

最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有

特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,

也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、

低成本的市场拓展模式。

一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。

在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特

许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有

权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金

限制。

另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不

言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方

式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、

培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理

成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。

二、组织市场的特点

1、购买者比较少

发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备

生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能

否得到某家汽车厂的订单。

2、购买数量大

组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下

一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千

万元甚至数亿元。

3、供需双方关系密切

组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳

定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保

持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、

交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通，

详细了解其需求并尽最大努力予以满足。

4、购买者的地理位置相对集中

组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务

用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天

津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等

地的业务用品购买量就比较集中。

5、派生需求

派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品

或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务

用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。

例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，

连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。

派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这

个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。

6、需求弹性小

组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般

规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需

求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，

酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大

量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到

了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料

成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场

的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料

和生产方式。

7、需求波动大

组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些

新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生

产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分

比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企

业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料

购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔

费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消

费品需求仅上升10%,下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求

下跌10%,就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性

使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。

8、专业人员采购

组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，

清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技

术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资

料和特殊的服务。

9、影响购买的人多

与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业

有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员

共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实

上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际

交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。

10、销售访问多

由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈，

因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。

调查表明，工业销售平均需要4〜4.5次访问，从报价到产品发送通常

以年为单位。

11、直接采购

组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节,

价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。

12、互惠购买

组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就

买你的产品“，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购

买有时表现为三角形或多角形。

13、租赁

组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆

等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可

以节约成本。

三、完善鼓励创新的体制机制

深化科技体制改革，深入推进全面创新改革，着力解决制约创新

发展的体制机制问题，营造鼓励创新创业创造的社会氛围，激发全社

会创新活力和创造潜能。

（一）优化粤港澳协同创新机制

聚焦粤港澳大湾区国际科技创新中心建设需求，高标准建设深港

科技创新合作区深圳园区、横琴粤澳深度合作区、广州创新合作区等

三大创新合作区，构建两点两廊创新发展格局。开展创新要素跨境便

利流动试点，推动中国香港、中国澳门高校和科研机构深度参与省财

政科技计划（专项、基金）、重大科技基础设施和高水平实验室体系

建设等，推动实施中国香港、中国澳门在广东设立的研发机构与内地

研发机构同等享受国家和广东省各项支持创新的政策。

（二）深化科技领域改革

改革科技项目立项和组织方式，建立主要由市场决定的科技项目

遴选、经费分配、成果评价机制，拓展多元化科研经费投入渠道。推

行项目攻关揭榜挂帅制、项目评审主审制、项目经费包干制等科研组

织新模式。推动科研院所普遍建立现代管理制度，推进从事生产经营

活动的科研事业单位改革。实施三评联动改革，在项目、基地、人才、

机构、奖励等方面破除四唯倾向。加强科技伦理和科研诚信体系建设,

大力推动专业化、品牌化科技创新智库建设。实施世界一流科技期刊

培育计划，搭建具有国际影响力的学术交流和科学文化传播平台。加

强科普宣传和创新文化建设。

（三）加强知识产权保护和运用

争取建设一批国家级知识产权保护中心，推动健全行政执法、司

法保护、仲裁调解、维权援助、行业自律等知识产权纠纷多元化解决

机制。健全知识产权快速协同保护机制，构建知识产权侵权惩罚性赔

偿机制。深入推进知识产权证券化，支持深圳规范有序建设知识产权

和科技成果产权交易中心，支持广州、深圳、东莞等市建设国家知识

产权运营服务体系，完善知识产权市场运营体制机制。加强粤港澳三

地知识产权合作，建设国际知识产权合作中心。加强专利、商标、工

业品外观设计的国际布局，构建以中小微企业为主要援助对象的海外

知识产权获权、维权援助制度。积极支持和参与国际标准化活动，积

极推广应用国际标准。

四、广东省推进粤港澳大湾区国际科技创新中心建设重点任务

（一）大湾区综合性国家科学中心

以深圳光明科学城一东莞松山湖科学城集中连片区域为先行启动

区、以广州南沙科学城为联动协同发展区，聚焦信息、生命、材料、

海洋科学，建设世界一流重大科技基础设施集群、高水平实验室、高

等院校、科研机构、前沿科学交叉研究平台、中试验证平台和科技支

撑服务平台。

（二）创新合作区

建设深港科技创新合作区深圳园区、横琴粤澳深度合作区、广州

创新合作区等三大创新合作区，聚焦突破制约开放创新与合作的体制

机制障碍，因地制宜设计改革试验任务，打造要素流动畅通、科技设

施联通、创新链条融通、人员交流顺通的跨境合作平台。

（三）重大科技基础设施

加快建设强流重离子加速器、加速器驱动嬉变研究装置、江门中

微子实验站、未来网络试验设施（深圳分中心）、国家基因库二期、

新型地球物理综合性科学考察船、天然气水合物钻采船（大洋钻采船）

等，围绕信息、生命、材料、海洋等领域谋划建设散裂中子源二期等

一批新设施。

（四）实验室平台

加快建设鹏城实验室、广州实验室，以及再生医学与健康、先进

制造科学与技术、材料科学与技术、南方海洋科学与工程、生命信息

与生物医药、岭南现代农业科学与技术、先进能源科学与技术、人工

智能与数字经济等领域广东省实验室。

（五）产业创新平台

加快建设粤港澳大湾区国家技术创新中心，继续推进国家印刷及

柔性显示创新中心、国家先进高分子材料产业创新中心、国家高性能

医疗器械创新中心等一批国家级创新中心建设，推动在新型显示、第

三代半导体、生物医药、天然气水合物等重点领域组建一批国家和省

级创新中心、工程研究中心等。

五、双区引领

紧抓粤港澳大湾区和深圳中国特色社会主义先行示范区建设重大

机遇，以粤港澳大湾区为主平台，引领带动全省形成推动国家经济高

质量发展的强大引擎，更高水平参与国内大循环和国内国际双循环，

打造新发展格局的战略支点，为广东全面建设社会主义现代化提供更

有力支撑。

（一）支撑引领全省有效提升科技创新能力

加快粤港澳大湾区国际科技创新中心和综合性国家科学中心建设,

强化与港澳创新资源协同融合，瞄准世界科技和产业发展前沿，联合

攻克关键环节核心技术难题，加快实现科技自立自强和新技术产业化

规模化应用；强化企业创新主体地位，激发人才创新创造活力，着力

优化鼓励创新的制度环境和技术基础，加快形成以创新为主要动力和

支撑的经济体系，打造全球科技创新高地。

（二）支撑引领全省加快建设现代产业体系

充分发挥双区经济实力雄厚、质量效益领先的优势，率先沟建经

济高质量发展的体制机制，进一步优化供给结构，以高质量供给引领

和创造新需求，改造提升传统产业，做大做强战略性支柱产业，培育

发展战略性新兴产业，加快发展现代服务业，推动产业基础高级化和

产业链供应链现代化，提高产业现代化水平，打造新兴产业重要策源

地、先进制造业和现代服务业基地，推动建设更具国际竞争力的现代

产业体系。

（三）支撑引领全省高效畅通经济循环

以交通基础设施和重大产业投资为先导，科学统筹双区与粤东粤

西粤北地区生产力、人口、基础设施布局，引领全省优化生产、生活、

生态空间，实现经济社会和生态全面协调可持续发展；优化政策环境,

扫除流通体制机制障碍，畅通经济循环通道，形成全省全域参与双区

建设、双区引领带动全省全域发展的区域协同发展格局。

（四）支撑引领全省打造更高水平的改革开放高地

充分发挥双区的改革开放试验田和窗口作用，强化粤港澳大湾区

对外开放水平高的综合优势，大力推动与港澳经济运行的规则衔接、

机制对接；依托深圳综合改革试点，探索更多创造型、引领型改革举

措；推广复制双区经验，引领全省优化市场化法治化国际化营商环境,

为打造新发展格局的战略支点提供制度保障。

（五）支撑引领全省深度参与国内国际双循环

依托双区规则软联通和设施硬联通优势，推动省内供给同国内强

大市场需求高效适配，加快融入国内统一大市场；以双区循环畅通支

撑引领全省更好参与国际循环，推动稳住存量市场同时开拓多元化国

际市场，深度对接国际经贸体系，有效利用国内国际两个市场两种资

源，实现更高水平参与国内国际双循环。

六、实施创新驱动发展战略加快建设创新强省

坚持创新在现代化建设全局中的核心地位，以粤港澳大湾区国际

科技创新中心建设为引领，坚持科技创新和制度创新双轮驱动、锻长

板与补短板齐头并进，促进创新链条有机融合和全面贯通，增强创新

体系整体效能，建设具有全球影响力的科技和产业创新高地。

七、十四五时期面临的发展环境

十四五时期，我省发展的国内外环境和自身条件都发生了复杂而

深刻的重大变化，将进入具有新的历史特点的重要战略机遇期，机遇

更具有战略性、可塑性，挑战更具有复杂性、全局性。

从国际形势看，世界正经历百年未有之大变局，和平与发展仍然

是时代主题，同时新冠肺炎疫情全球大流行使大变局加速演进，保护

主义、单边主义上升，全球产业链、供应链面临冲击，世界进入竞争

优势重塑、国际经贸规则重建、全球力量格局重构叠加期，国际经济、

科技、文化、安全等格局都在发生深刻调整，旧的格局行将打破，新

的相对稳定均势尚未建立，不稳定性不确定性明显增强。新一无科技

革命和产业变革深入发展，数字时代加速到来，将推动生产生活方式

发生前所未有的变革，并深刻改变国家间比较优势。

从国内形势看，我国发展仍然处于重要战略机遇期，但机遇和挑

战都有新的发展变化，机遇和挑战之大都前所未有，总体上机遇大于

挑战。从社会主要矛盾看，我国社会主要矛盾已经转化为人民m益增

长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，发展中的矛盾

和问题集中体现在发展质量上；从发展方式看，我国推动经济从规模

扩张转向结构优化、从要素驱动转向创新驱动，正处于质量变革、效

率变革、动力变革的关键时期；从战略格局看，中心城市和城市群成

为承载发展要素的主要空间形式，经济发展优势区域将更多地集聚人

口和要素资源。总的来看，我国已转向高质量发展阶段，制度优势显

著，治理效能提升，经济长期向好，物质基础雄厚，人力资源丰富，

市场空间广阔，发展韧性强劲，社会大局稳定，继续发展具有多方面

优势和条件。

从省内情况看，我省处于竞争优势重塑期、新旧动能加速转换期、

工业化城镇化深化期、社会转型加速期、全面深化改革攻坚期、生态

环境提升期，发展呈现新的阶段性特征，正处于跨越常规性、长期性

关口的攻坚阶段，既具备坚实的发展条件，也面临不少新旧矛盾挑战。

一方面，我省经济总量大、产业配套齐、消费空间广、市场机制活、

开放水平高，转型升级、领先发展的态势更加明显，粤港澳大湾区和

深圳中国特色社会主义先行示范区双区驱动效应不断增强，打造新发

展格局战略支点，将为我省发展拓展更加广阔空间。另一方面，我省

经济结构性体制性周期性问题依然存在，处于两个前沿所面临的外部

风险挑战更为直接，创新链、产业链、供应链存在明显薄弱环节，城

乡、区域、精神文明和物质文明发展不平衡，生态环保、民生保障、

社会治理、农业农村、安全发展等领域还存在短板弱项。

综合研判，尽管外部环境和自身条件发生了明显变化，不确定性

显著提升，但我省经济社会平稳健康发展的基础依然坚实，发展韧性

好、潜力足、回旋空间大的基本特质没有变，应对重大风险和挑战的

能力明显增强。双区建设等多重国家战略和先行先试政策在我省叠加,

为我省应对新挑战、增创新优势、实现新发展带来重大机遇，将有力

牵引带动我省加快形成高水平全面开放新格局和高质量发展高地。

八、打造创新人才强省

实施更加开放的人才政策，聚焦重点领域、重点产业人才需求，

面向全球引才聚才，强化人才支撑，营造近悦远来、拴心留才的创新

创业人才发展环境，打造创新人才高地。

（一）创新人才培育机制和方式

制定人才强省建设的意见和行动方案，强化国际科技创新中心建

设的人才支撑力度，完善粤港澳大湾区人才协同发展和交流合作机制。

依托广东特支计划等人才工程和高等院校、科研院所、科技基础设施、

实验室等载体平台，培养造就一大批具有国际水平的战略科技人才、

青年科技人才和高水平创新团队。建立高层次人才长期稳定支持机制,

加大青年人才培养力度，实施广东省博士、博士后人才专项支持计划,

推进青年优秀科研人才国际培养计划。实施高技能人才等人才培养工

程。实施粤东粤西粤北地区人才发展帮扶计划，推动人才驿站建设，

引导人才向粤东粤西粤北地区和基层一线流动。加快推进新兴产业、

制造业、公共卫生、网络安全和信息化等重点领域创新人才队伍建设。

（二）更大力度引进高精尖缺人才

把握全球人才流动新趋势，加大海外引才力度，优化实施珠江人

才计划等人才工程。制定战略性产业集群关键核心技术引才目录，精

准引进海外高端人才和创新创业团队。拓展引才视野和渠道，加大力

度引进国际一流创新机构。支持广州、深圳、珠海等有条件地区在人

才制度改革方面大胆探索、先行先试，推进建设粤港澳人才合作示范

区和南沙国际化人才特区，支持创建横琴粤澳深度合作区国际院士谷、

中新广州知识城国际人才自由港，加快构建具有全球竞争力的人才制

度体系。推动优化完善大湾区境外高端人才和紧缺人才个人所得税优

惠政策。优化外国人不签证制度，推进实施外国人永久居留便利化制

度；积极发挥市场在外国人才和智力资源配置中的主体作用，畅通人

才申请永久居留的市场化渠道；推进外国人来华工作许可、外籍和港

澳台高层次人才认定改革。打造海外专家南粤行新名片。

（三）充分激发人才创新活力

深化人才发展体制机制改革，持续推动人才管理部门简政放权，

破除人才流动障碍。分类推进人才评价机制改革，探索在有条件的高

校、科研院所、企业等单位下放人才评审权，完善以创新能力、质量、

实效、贡献为导向的科技人才评价体系。建立人才综合服务保障体系,

推进人才优粤卡制度，实施高层次人才安居工程。健全创新激励和保

障机制，加快形成充分体现知识、技术等创新要素价值的收益分配机

制。深入推进科技成果权属改革，支持有条件的高等院校、科研院所

加大职务科技成果所有权或长期使用权授权力度，建立职务科技成果

转化尽职免责清单。完善符合人才创新规律的科研经费使用和审计制

度。扩大创新人才科研活动自主权，拓宽人才创业融资渠道，推动科

技成果转化，加强知识产权保护。大力弘扬科学家精神，加强优秀人

才宣传，营造尊重人不、关爱人才的良好环境。

九、绿色营销的内涵和特点

（一）绿色营销的内涵

关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价

值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，

更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿

色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环

境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也

要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销

以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯・毕泰教授在《绿色

营销一一化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种

能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营

的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个

社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市

场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产

物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自

身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来,

全面履行企业的社会责任。

（二）绿色营销的特点

绿色营销与传统营销相比，具有以下特征:

(1)绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层

次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。

人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要

求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。

(2)绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中

心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。

绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经

营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。

(3)绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层

面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市

场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿

色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利

益。

(4)绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进

化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背

离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促

进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产

品的开发，才是绿色营销的物质保证。

十、整合营销传播

（一）整合营销传播的含义

1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著《整合营销传播》

在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐・舒尔茨及其合作者斯坦,

利・田纳本、罗伯特，劳特朋。

唐•E・舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一

种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调

一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、

潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治・贝尔奇和

迈克尔•贝尔奇对唐・E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种

战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测

量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是

建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的

内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的

品牌与股东价值”。

美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是

指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种

传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的

附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响

力的最大化”。

可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调

使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信

息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长

期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整

合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促

上、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。

（二）整合营销传播中受众接触的促销工具

整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促

销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求

营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通

时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。

（三）整合营销传播计划过程

在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销

组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。

可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过

程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。

整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和

功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施

进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传

播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。

十一、品牌经理制与品牌管理

品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。

品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一

般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或

参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签

的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌

全员管理教育等。

品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、

各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制

两种。

（一）职能管理制

职能管理制是在西方盛行于20世纪20-50年代的品牌管理制度

（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法

是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各

职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担

义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能

管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。

（二）品牌经理制

品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到

广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则

之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以

说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）

是宝洁公司品牌运营的重要基石。

品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大

战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业

品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品

的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。

美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先

后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不

具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协

调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，

具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品

的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了

部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体

情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定

位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖

拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地

克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。

由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是

其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应

市场变化的能力大大加强。

品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方,

例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权

责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的

角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外，

对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。

十二、营销活动与营销环境

市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化,

对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展

而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年

代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因

素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的

环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈

加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营

销学者称之为“环境外界化”。

营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境

才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销

活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营

销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利

因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间

的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终

结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件

下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认

可与接纳。

虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活动

绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态

度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以通过不同的方

式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。

在一定条件下，也可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创

造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的

营销环境，从而进一步形成良好的企业营销行为，反之亦然。营销环

境与企业的循环互动作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。

菲利普•科特勒的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定

的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系

的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒

很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一

个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种

参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则，企

业营销活动的成功，应为顾客、供应商和营销中间商带来利益，并造

福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，

在竞争中，有时也会采取联合行动，甚至戌为合作者。

十三、整合营销和整合营销传播

（一）整合营销的内涵

整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有

资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环

节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包

括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企

业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公

司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合

营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产

品管理、营销调研等）必须彼此协调……其次，营销必须使公司其他

部门接受‘思考顾客'的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大

主题，分别是：①许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；②在

有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”

营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营

销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它

们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略

为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营

销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。

(二)整合营销传播的含义

整合营销传播(IMC),也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整

合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜

在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保

持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐•E.舒尔茨

教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概

念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的

多种形态的过程。

整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC

对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者

间的有效沟通成为可能。

十四、竞争战略选择

竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。

1、竞争者反应模式与竞争战略选择

竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的

回应方式。竞争者常见的反应模式有以