中国高端白酒奢靡化存在的问题及对策

中国高端白酒奢靡化存在的问题及对策

受益于高端白酒的资源稀缺性及不可复制性，白酒价

格逐年攀升，特别是茅台等高端白酒已经突破千元大关，

离奢靡品越来越近.然而，与国际知名的成熟奢靡品相比，

白酒的奢靡品之路任重而道远.

一、中国高端白酒奢靡化存在的问题

中国高端白酒奢靡化存在的问题，主要体现在以下几

个方面：

（一）中国奢靡白酒消费群断层

消费断层已成为了困扰高端白酒厂商的最大危机。目

前,高端白酒的主要消费人群主要是中老年人.但是，随着

全国对酒后驾驶监管力度的加大和人们保健意识的提高，

中老年人会逐渐减少对白酒的消费。

另一方面，随着部份人群年龄的增加，他们的收入增

长将会减缓甚至会呈现负增长，相对于年轻人来说，他们

的购买力会下降。

同时，在许多年轻人看来，喝白酒是上一辈人的习惯，

年轻人就应该喝时尚的红酒、洋酒。大部份白酒厂家对酒

文化的理解也停留在浅层次的表述上，并没有针对年轻人

的喜好对白酒的口感和形象进行改良。因此，对年轻人来

说，白酒逐渐缺乏吸引力。90后、80后甚至70后已经不再把

白酒作为主要饮品，转而消费啤酒、进口酒、葡萄酒.现有

消费群体的购买力下降，而年轻人又不愿意进行消费，

显然,奢靡白酒行业必然会面临着消费者断层的危机。

（二）中国高端白酒品牌缺乏个性

中国高端白酒品牌个性表现不突出。许多白酒厂商在

进入高端市场时只是将价格提高了，并在包装上加入一些

豪华的元素，而没有为顾客带来额外的价值。当“高价格”成

为高端白酒的主要价值或者惟一价值时，品牌就很难形成自

己的个性。

此外，纵观中国的白酒业，无论是茅台酒，山西汾酒，

还是五粮液等，他们的定位都不能脱离显示身份、地位、

富有的诉求，明显缺乏品牌个性。国酒茅台，没有塑造出

一种“稳重、成功、有内涵”的独特气质.

而作为中国酒类领导品牌五粮液，它的品牌个性也不

突出,不利于培养忠诚的消费者。汾酒作为清香型白酒的

代表，还是没有塑造出“文化底蕴深厚，有学问，有内涵”

的个性.此外，在品牌的传播沟通方面，也没能实现有效聚

焦，不能与竞争品牌形成明显的区隔。

（三）中国高端白酒的包装不够时尚

奢靡品需要有能够突显使用者品位的外在形象，而包

装正是这种形象传播的主要媒介。目前这种观念已经被广

泛接受.

然而,国内高端白酒的包装并不具有奢靡品的奢华：

茅台、五粮液依靠数十年的传承，产品包装易形成视觉识

别，但其奢华度远远不足；水井坊、国窖1573的包装风格

有突破，但是跟“人头马”、“轩尼诗等品牌相比，则相形

见细。

其主要原因是这些品牌在包装设计时喜欢摹仿成功

品牌，力求豪华，但却忽略了时尚。尽管有些品牌已经开

始注重时尚化，但这些品牌所追求的时尚又过于中国化，

即是一种喧嚣张扬、金碧辉煌、过分注重外表的俗时尚。

这一点可以通过瓶形和瓶盒看出。这种俗时尚使得中国白

酒品牌形象与奢靡品应具有的国际形象相差甚远.

（四）中国高端白酒缺乏市场哺育

从中国高端白酒品牌的塑造方式上看，中国白酒行业

普遍缺乏市场哺育.纵观国外的奢靡酒品牌，它们在品牌

塑造上注重口碑的建立和顾客尊贵感、归属感的培养。但

是国内高端白酒的厂商均缺乏这种市场哺育意识。

五粮液把超高端酒“五粮神”的定位为“超越的神文化。

但是这种神文化含糊不清，不能代表一种精神，而且其主

要目标客户群还是非富即贵的社会名流。

国酒茅台也如出一辙，其定位是国酒，并且在传播中

不断诉求国宴用茅台，国礼用茅台等。这样的市场定位让

人联想到中国高端白酒是权贵酒。

国窖1573虽然在定位上开始注重其代表的精神和体

验，但是它欠妥的沟通手段和不一致的广告诉求又影响其

高端的形象,如春晚植入式广告。显然，这种品牌塑造方

式并不能像“轩尼诗”和“芝华士这样能引起消费者津津

乐道的谈论、无限的憧憬和尊重.

二、中国高端白酒市场的发展趋势

据调查显示，2022年中国白酒创造行业产品销售收入

已达到1700亿元，利润总额将达到245亿元;2022年,白酒

行业收入将达到3190亿元，利润将达到560亿元，％.透过

中国白酒高端热的表象，估计中国高端白酒市场未来将呈

现出以下发展趋势：

第一,消费水平的提高和中产阶层的壮大，将带动高

端白酒市场保持稳步增长的势头。

第二，目前高端白酒的火爆是多种因素共同作用

的结果，是在特殊历史时期的特殊现象，是在一种非理性

状态支配下阶段性的市场“躁动”。由于大多数高端白酒

的价格与价值相背离，带给消费者的核心利益点和利益支

撑点不明确，导致高端白酒在目标消费者心目中显得曲高

和寡，高端白酒的价格将会在市场的作用下稳步回调到一

个适当的价位。

第三，对茅台这样全国性的一线高端白酒品牌来说，

消费者“耽心喝到假酒”的心理，将会抑制茅台酒等全国

性高端名酒品牌高速增长的势头，为二线高端品牌提供了

机会。

第四，那些仅仅是“新瓶装旧酒”，依靠华丽的

包装来哗众取宠，在口感上无法得到目标消费群认同，在

品质上无法支撑其高端定位，纯属“炒作型的高端白酒将

在市场上难以为继，最终将淡出市场。

第五.葡萄酒和洋酒对高端白酒的冲击将会逐步

显现出来，未来将会瓜分一部份高端白酒市场.

三、推动中国高端白酒奢靡化进程的对策

根据中国白酒奢靡化存在的问题和中国白酒市场的

发展趋势，中国高端白酒奢靡化的推进应采取以下策略:

(一)重新定位，消除消费断层危机

重新定位，是高端白酒消除消费断层危机的有效方

式。

有资料显示，目前中国奢靡品市场上形成为了三类消

费群体：以商人为主的“财富新贵”年龄在35岁以上;以白

领阶层为主“时尚新宠、年龄在20—35岁之间；“尚酷新

族他们是20岁摆布的独生子女，是未来的奢靡品市场生

力军.

因此，中国奢靡白酒在品牌的定位上，应采取“时尚

新宠”为主，“财富新贵”、“尚酷新族为辅的市场定位。

而且要根据特定条件，选择少数人群作为自己的目标客户

群，以符合其希有和距离感的属性。

另一方面，为了吸引新贵一代，大多高端酒的“政商

务用酒”定位都需要重新思量。相对于中老年人，中国高

收入的新生一代年轻人更愿意尝试高档消费品给自己带

来的物质和心理需求.

所以，白酒品牌需要结合年轻人的偏好、生活方式和

价值，进行重新定位，以此引领新的理念和市场.

(-)以独特的品牌价值为基础，形成品牌个性

要卖出高于同类商品数倍甚至数十倍的价格，奢靡品

的价值肯定不仅仅在于产品本身，更重要的是它所代表的

价值内涵和品牌精神，并且这种内涵和精神是其他产品和

品牌所难以复制和取代的。品牌可以利用不同的价值层次

形成自己的品牌个性。

第一，个性化的品牌核心价值。品牌核心价值是创建

品牌的基础，品牌可以利用核心价值，形成品牌个性并长

期坚持，例如绝对伏特加坚持纯净、简单、完美.

第二，个性化的产品价值。产品、工艺、原料、历史

联想可以对品牌核心价值形成有力支持，利用这些产品价

值并结合差异化的传播系统，形成独特个性。例如拉菲强

调波尔多最古老的酒庄、最独特的区域环境所产生的稀

缺。

第三，个性化的消费者价值。奢靡品牌能够突显其给

顾客的荣耀感和高贵感，利用消费者的消费价值形成品牌

个性，例如尊芝华士的骑士精神。同样,中国白酒品牌可以

利用其倡导的生活方式、精神、品牌的历史文化等核心价

值形成品牌个性，还可以利用白酒独特的产区、工艺、历

史、文化和中国的白酒文化等优势形成稳定的、一致的、

差异化的和排他性的品牌个性。

（三）注重包装设计，树立国际时尚形象

奢靡品的消费不是彻底追求产品的实用价值，而是追

求看得见的奢华和荣耀感.对于奢靡品牌而言，产品包装

本身就是其形象的最好传播方式。而对于中国高端白酒，

鲜明而独特的风格、强烈的视觉符号化识别，是产品包装

体现品牌文化的根本方向。

在此基础上，还需要注意两点：一是将产品当做艺术

品，其设计要具有艺术品的精美绝伦的特点;二是产品包

装设计要注重细节的完美，以体现出自身的高贵气质.

所以，在具体的包装设计过程中，一方面可以将中国

元素（如中国结装饰风格和剪纸风格等）、酒文化与现代

艺术结合起来，用现代艺术的手法表达上千年的文化，用

传统文化演绎时尚元素。

另一方面，从色泽、图案和形状等属性入手，注重细

节和整体的美感，设计出既奢华又不失个性的包装.惟独

集精美、奢华、艺术、文化、时尚、个性为一身的包装，

才干体现出奢靡品牌的形象。

（四）积淀文化和历史，塑造品牌内涵

所有称得上顶级的奢靡品无一例外都有着许多让消

费者回味和沉浸许久的品牌故事和文化内涵。中国白酒的

奢靡化也需要这样的品牌文化和内涵。

与国外的酒类奢靡品相比，中国白酒缺乏的是时尚的

酒文化。因此，中国白酒企业可以通过建立品牌文化将传

统酒文化与时尚酒文化连接起来,塑造出独特的品牌内涵。

品牌文化内涵的塑造可以通过以下儿种常用的方式

来取得：

第一，通过品牌或者产品的发明者和拥有者来塑造品

牌故事，例如：劳力士和香奈儿。第二，通过产品发展的

历程塑造品牌故事，如芝华士和轩尼诗。第三，通过产品

历史上的某个使用者和重大的事件来形成品牌故事，如蒂

芙尼(Tiffany)和卡地亚(Cartier)。

中国具有2000多年酿酒历史，灿烂的酒文化可以成

为当今白酒奢靡化过程中品牌内涵塑造的素材。每一白酒

品牌都可以根据自己品牌独特的历史和文化形成自己独

有的故事。就茅台而言，就可以用“汉武帝饮枸酱酒工“

秦商聚茅台和“怒掷酒瓶振国威的典来形成自己独特的

品牌故事。

（五）采取有效的沟通方式，精心哺育目标市场

奢靡品需要一种有效的沟通方式将品牌精神和奢靡

的意味恰到好处地传递到目标群体之中，并引起口碑效

应。在营销沟通方式上，芝华士的策略值得中国高端白酒

借鉴：

第一,坚持与高端主流媒体合作，注重电视、网络、

高端杂志的组合。