03第三章：消费者学习和记忆

消费者行为学杨雪睿

编著新编21世纪新闻传播学系列教材人大出版社网站，有教材电子书第三章消费者学习和记忆主要内容两种消费者学习理论记忆的过程和类型记忆的信息与衡量学习是由经验引起的相对比较长久的行为改变学习是一个持续的过程，是通过直接或间接的经验获得。学习的行为往往根植于生活并在潜移默化中发生。记忆是学习的基础，也是将外在经验内化的关键环节。消费者可以通过学习改变自身消费行为，这些动态的消费行为又不断影响着市场发展。两种消费者学习理论两种消费者学习理论行为学习理论刺激与反应之间的联系认知学习理论重视消费者主体性，认为消费者通过观察他人来学习抽象的规则和概念。行为学习理论主要观点：刺激与反应之间形成的联结构成了个体的一切行为，通过控制刺激、观察反应可以预测和控制行为的变化。经典条件反射工具性条件反射经典条件反射将一个能够诱发某种反应的刺激与另一个原本不能单独诱发这种反应的刺激相配对，随着时间的推移，因为与能够诱发反应的第一种刺激相联结，第二种刺激会引起类似的反应。铃声干肉粉大量分泌唾液非条件刺激条件刺激反应两种刺激出现的顺序；必须重复配对出现；逻辑上是联结的；条件刺激是新颖和不熟悉的；非条件刺激必须在生理上或象征意义上相当凸显。刺激泛化及在市场营销中的应用刺激泛化是指与条件刺激相似的刺激往往会引起类似的条件反应。产品线延伸产品形式延伸家族品牌策略许可在已经建立的品牌上增加相关的品项同一品牌名称下提供不同形式的相同产品公司使用同一品牌名称，对不同的产品进行营销将一个非常著名的品牌用于另一个制作商的产品经典条件反射的干扰过度阴影效果：条件刺激如果和某些其他刺激一起出现时，这些其他刺激会干扰原来两种刺激的关系联结，这些不相关的刺激会干扰条件刺激的影响力。阻塞效果：当营销者试图利用一些已经和其他条件刺激产生联结的非条件刺激时，则往往无法产生应有的效果。工具性条件反射20世纪30年代由美国行为主义心理学家伯尔赫斯·弗雷德里克·斯金纳（BurrhusFredericSkinner）在经典条件反射的基础上提出。斯金纳箱示意图经典条件反射工具性条件反射反应是简单而自然的反应是为了获得某一目标而刻意发生的，比较复杂。中间步骤需要一个奖赏的塑造过程。包括两个紧密联系的刺激的配对发生的条件是所需要的行为发生之后给予奖励。二者区别：工具性条件反射学习中，反应的发生是为了获得奖赏或者避免受到惩罚。强化——正强化固定时距强化消费者在规定时间内所做出反应会带来奖赏。淘宝“双十一”购物节不定时距强化对消费者来说并不确定在什么时候可以得到所得期望。电商平台经常会不定期举办购物节。固定比率强化消费者只有完成一定数量的反应后，强化才会发生。赠券或积分是最主要的形式。不定比率强化消费者在完成一定量的反应后会获得强化，但并不知道需要反应多少次。抓娃娃机未必每次都能抓中。工具性条件反射在市场营销中的应用顾客关系管理免费派发、试用折扣、优惠券认知学习理论认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进行的一切脑力活动，涉及观念、概念、态度、事实等方面的学习。认知学习理论并不将学习的过程视作刺激与反应之间建立的联结并相互作用，而是将其单纯视作一个解决问题的过程，解决问题本身就是诱发行为的强化因素。图标式机械学习在没有条件作用的情况下学习一个概念或者学习两个或多个概念之间的联系。对认知努力和加工活动的涉及较少。在低卷入度情境下的发生较多。替代式学习/模仿消费者并不一定要通过直接体验奖赏或惩罚来学习，也可以通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为。无论是在高卷入度情境下还是低卷入度情境下，替代式学习/模仿都会发生。很多品牌方也会通过广告来鼓励消费者想象使用某种商品或服务的感觉和经历。一些网红爆款、潮流品牌的出现与消费者模仿学习息息相关。分析性推理消费者通过思考重新构造和组合已有的信息，从而形成新的联想或概念。更加考验消费者归纳、分析的综合能力，需要更多主观能动性。高卷入情境下的分析性推理可以在消费者做出较为重大的购买决定时提供更为理性的判断。认知学习理论中，学习主要反映出消费者知识上的变化，着重探讨消费者如何学习信息的心理历程。信息如何转化为长期记忆，并透过内在心理上的认知处理，进而造成消费者的内在与外在改变。记忆的过程和类型信息处理模式是指消费者从环境中获取信息后，再进行处理的一连串过程，透过这些过程，消费者决定哪些信息必须加以记忆储存，哪些予以遗忘，而哪些可供未来产品评估之用。消费者的认知能力信息的复杂程度记忆记忆是过去的经验在头脑中的反映。记忆的过程是指这些主观的经验以映像的形式存储在大脑中，在一定条件作用下，这些映像被提取出来供大脑进一步开发和使用。记忆与知觉不同，知觉具有即时性，必须是对作用于当前感觉器官的事物的反映。记忆的过程01外界信息被大脑所接收并进行编码加工，从而形成暂时的神经联系。信息的输入是记忆过程的最初环节。识记03过去存在并反应过的事物此刻不在眼前，但是现在却能把与其相关的存储信息重现在大脑中的过程，也是信息输出的过程。回忆02巩固已经识记的知识和经验，并对储存于大脑中的信息进行进一步加工与存储，使它们能够存在较长时间，也是信息的存储和编码过程保持04当过去感知或者经历过的事物再次重新出现在眼前时，消费者能够辨别并且确认自己曾经经历过的过程。再认记忆的类型——按照保存时间分类记忆系统之间的关系记忆的类型——按照记忆内容分类形象记忆01以感知过的事物形象作为内容记忆情境记忆02对亲身经历过的，带有时间、地点、人物和情节的事件的记忆情绪记忆03是消费者对体验过的情绪和情感的记忆语义记忆04对知识的有组织的存储运动记忆05以人们过去的操作性行为作为内容的记忆记忆的信息与衡量记忆中的信息——编码信息的编码或心理加工的方式决定了它如何在记忆中再现。一般而言，如果新获取的信息与记忆中的信息有联系，那么，这种信息被大脑保存的可能性就越大。编码指的是选择一个词语或图像来展现一个已接收到的事物的过程。记忆中的信息——存储联想网络智能手机的“联想网络”记忆中的信息——存储营销信息是否可以直接或间接地激活记忆中的某一个品牌，取决于这条营销信息在网络中首次触及的位置。激活扩散信息的提取从长期记忆中获取信息的过程。人口统计特征会影响人们信息提取的能力。情境因素也会影响信息的提取。营销者呈现信息的方式也会影响消费者回忆这些信息的可能性。营销信息的观看环境也会影响人们对信息的提取。广告信息的先后顺序在一定程度上可以影响人们回忆其信息的难易程度。记忆中的信息——遗忘遗忘是由于记忆痕迹得不到强化，而逐渐减弱，以致最后消退。痕迹衰退说艾宾浩斯遗忘曲线艾宾浩斯计算了他在30天期间的无意义音节的保存量。曲线显示了快速遗忘，然后达到一种变化很小的高原状态。记忆的数量与时间成反比，并且遗忘的速度随着时间的流逝先快后慢。重复对于学习记忆有重要作用。记忆中的信息——遗忘遗忘不是记忆痕迹的衰退，而是一种新旧经验之间彼此相互干扰作用之后的结果。遗忘过程的发生主要是由于干扰抑制了记忆中信息的提取。干扰遗忘说前摄抑制先学习的材料对后学习的材料所发生的干扰。前摄抑制对无意义材料的记忆影响极大，是造成其大量被遗忘的原因。后摄抑制后学习内容对先学习内容的保持和回忆起干扰作用。后摄抑制会受到前后两种学习内容的类似程度、难度、时间安排以及识记的巩固程度等种种条件的制约。记忆中的信息——遗忘弗洛伊德提出，遗忘的主要原因是由于情绪或者动机的压抑所导致。当人在面对一些过于压抑痛苦或者不愉快的事情时，出于自保机制，大脑会将这部分令人难受的回忆忘却。在一些高度紧张情绪下，遗忘也时常会发生。压抑遗忘说记忆中的信息——遗忘遗忘实际上是知识的组织与认知结构简化的过程，即用高级的概念与规律代替低级的观念，使得低级观念发生遗忘，从而提炼和简化了认识并减轻了记忆负担。这是一种积极的遗忘。若原有的知识不巩固、新旧知识辨析不清，或者旧概念代替了貌似相同却实质不同的新概念，或者对新知识产生的曲解导致记忆错误，这样的情况都可以称之为消极的遗忘。同化遗忘说记忆中的信息——遗忘人们之所以会想不起来某些事情，是因为在提取有关信息时没有寻找到有效的提取线索。例如，人们身边常见的“