内部培训远传媒介基础培训版

远传内部课程

媒介基础培训12培训说明培训对象第一对象:媒介计划人员第二对象:媒介购买人员第三对象:业务人员及其他相关人员培训主要内容说明媒介专业术语的认识、以及媒介相关工作的沟通语言培训目标媒介计划人员:作为计划人员基础入门知识,必须理解掌握媒介购买人员、业务人员:清楚理解内容中的定义及计算方法等3培训内容认识我们的职业认识一下身边的媒体媒介沟通语言解释及基本运用4培训内容认识我们的职业认识一下身边的媒体媒介沟通语言解释及基本运用5认识我们的这个职业广告是做什么的?广告是客户进行行销活动中的一个重要环节，是更好的将自己的产品/品牌向消费者宣传的一种有效途径；简单的说：一般广告公司主要职能是帮助客户进行市场行销建议（如品牌的规划、促销方案……)、提供合适的创意表达（包装设计、电视报纸的文案写作……)，并制作相关的素材（电视广告)，再根据客户的预算进行最具效益的投放并评估，总之，最终是为客户达成市场目标而服务的行业6认识我们的这个职业一般广告公司部门结构图媒体公司部门结构图客户部创意部市场部行政部媒介部媒介部媒介计划媒体调研媒体购买媒体谈判媒体开发其他辅助客户部行政部媒介部媒介部媒介计划媒体调研媒体购买广告/媒体公司部门结构7认识我们的这个职业远传广播广告公司部门结构远传广播广告公司部门结构图媒体谈判媒体开发客户服务客户开发创意文案创意制作客户部创意部行政部媒介部媒介部媒介计划媒体调研媒体购买我们媒介部就象投资银行我们的主要职责:尽可能有效地运用客户的媒介

投资，从而获得最大的收益!媒介部的主要职责89媒介部主要部门的职责计划部购买部调研部主要职能：提供客户合理的媒介投放策略方向/建议：何时投放?投放多少量才够?怎么投放?版本比重怎么控制?……主要职能：提供客户合理的媒介价格及保证公司利润最大化，并保证有效执行及评估：媒介谈判折扣多少?具体的排期表执行?追踪评估……主要职能:提供计划、购买相应的数据支持:收视/听率提供竞品投放数据生活形态调查……需要注意的是,上述各部门不是相对独立,各自为战的个体,而是相互支撑的一个专职整体10媒体活动在行销及广告过程中所扮演的角色需要明确的是，在广告预算转换成媒体效益之后，能否为广告主缔造满意的销售业绩，则不属于媒体活动所能控制的范围；这其中包括4P（产品、价格、通路、促销)和4C（消费者、消费者为购买商品是否方便、消费者为购买商品的花费、如何与消费者沟通)所带来给消费者的反应，以及广告创意表现上的优劣，这些都不是媒体活动所能控制的。

媒体部进行广告预算分配及投放购买总收视/听点品牌知名度试用率销售总额产生发生累计通过购买总收视/听点，并在消费者心中产生品牌知名度，进而发生试用率，累计成销售总额所以，媒体活动的“职能”范畴是通过有效运用广告费进行购买所获得的媒体效益部分11培训内容认识我们的职业认识一下身边的媒体媒介沟通语言解释及基本运用12什么是媒体/媒介?电视报纸杂志电台LCD路牌地铁灯箱看板网络影院公交车身移动电视媒介特性媒介可运用作媒介(MEDIUMASMEDIUM)IBM(电脑)使用电视广告电视广告可以表达品牌形象,但无法表现产品特性IBM上市报纸广告报纸的特性可以详细解释电脑产品的特性13媒介特性媒介可运用作载体(MEDIUMASVEHICLE)飞利浦剃须刀上市广告刊登在

现代

画报上媒介环境恰当,但到达率受限制(单位成本相应提高)飞利浦剃须刀上市广告在电视上播放有效的大众媒体(电视的特性)提供到达率14媒介特性媒介可运用作信息(MEDIUMASMESSAGE)卡地亚手表登载在

新民晚报

到达率很高,但媒介特性(定位)降低了产品的定位卡地亚手表刊登在ELLE刊物的环境暗示了产品的定位1516常规大众媒介的基本属性概念性比较举例上市阶段,为快速建立到达率最大化,适合使用电视媒体强调产品的信息诉求,报纸及杂志则是最佳的选择而建立高频次及低成本考量,广播是合理的选择品牌/产品长期露出、提示,则优先考虑户外媒体受众针对性较强可使用网络或杂志媒体等等……媒介-电视优点影音示范效果，生动的演示视觉和听觉的冲击力出色的覆盖能力每千人成本较低强迫性媒体缺点不易承载过量信息每单位媒介高成本密集的媒介环境一般制作成本高大众化,没有针对性17需要了解电视的清单...电视机普及率有线电视普及率能接收电视频道数,商业频道,频道类型及覆盖率合时段开机率及频道占有率各频道观众组合平均开机时数节目安排表节目收视排名各节目的CPM/CPRP及排名广告段落安排购买执行规定到达率与接触频次/段位组合18媒介-报纸

缺点非强迫性媒体每单位媒介高成本常受印刷品质牵制无声密集的媒介环境优点版本的调换具有灵活性容许不同的广告形式可承载大量信息具有地域性覆盖面广每千人成本低制作简单快速19需要了解报纸的清单...内容:综合类/体育类/科技类?周期:日/周/月..尺寸:大报/小报平均印刷张数发行量(零售/订阅率分布)传阅量印刷质量,彩色,黑白阅读地点广告版面安排购买规定20媒介-杂志优点良好的色彩制作较长的投放周期高传阅率具针对性相关的编辑环境缺点覆盖率的建立较慢需提早较长时间下定单21需要了解杂志的清单...类型周期发行量(零售/订阅/免费)编辑内容/广告环境平均每期传阅率读者组合书号/刊号版面安排购买规定CPM及排名22媒介-广播

优点低制作成本低每千人成本无限的想象空间良好的辅助性媒介具流动性灵活的投放互动性，能提供观众参与机会强迫性媒体缺点不易乘载过量信息无法看到产品的形象23需要了解广播电台的清单...普及率频道数,商业频道数,各频道覆盖率各时段的收听率各频道听众组合收听时数节目安排广告段落安排购买规定24媒介-户外

缺点覆盖有限局限於简单的信息传递高费用，每千人成本过高较长的合同约束只有视觉效果非强迫性媒体有各类风险（政府政策干预、画面维护等）

优点高信息传播地点弹性24小时传播极具创意表现力转递产品商标及包装25需要了解户外广告的清单...所有户外媒体的分布各地区的人流特性,附近环境合约年期任何能建立户外广告的地点维护/保险不同地段/尺寸的价格比较2627

优点针对性强具有互动性创意表现力强覆盖范围不受地域限制千人成本较低24小时传播

缺点受众停留广告时间短密集的广告环境经常受意外干扰（如网络故障、病毒等等）媒介-网络需要了解网络广告的清单...点击率可供投放广告的网站类型各网站的人群特性,广告环境可供选择的创新的创意形式2829培训内容认识我们的职业认识一下身边的媒体媒介沟通语言解释及基本运用30前言我们为什么要学习和了解这些专用术语？媒介策划、购买领域的ABC，从这里开始构筑媒介研究和应用的理论框架和知识体系媒介专业人士和媒介领域从业人员的共同语言，是媒介市场的通用货币;是相关各方面人士交流、沟通、合作的基础认识专业术语的重要性理解媒体效益的标准对媒体经营者作有效沟通对客户可以客观推荐媒体对广告预算有合理的分配媒介术语及概念简介31当前媒介领域最新的术语及概念介绍有关电视媒介的主要术语广播电视时段(DayPart)黄金时段(Primetime)非黄金时段(Fringetime)日记法(Diary)人员监测仪(Peoplemeter)电视广告(TVCommercial-TVC)版本 (Version)广告噪音(Ad.Clutter)"路障”式购买(Road-block)监测报告(MonitoringReport)超出播出范围(Out-zone)漏播(Missed)赠播(BonusSpots/Extra)买后分析报告(Post-buyAnalysis)竞争品牌分析报告(CompetitiveAnalysis)媒介术语及概念简介32当前媒介领域最新的术语及概念介绍评价电视媒介的主要术语收视/听率（Rating)目标受众收视/听率（TARPs)总收视/听率（GRPs)每收视/听点成本（CPRP)千人成本（CPM)到达率（Reach)平均接触频次（Ave.Frequency/OTS)花费比率/收视点比率（SOS/SOV)有效到达率&有效接触频率

（EffectiveReach&EffectiveFrequency)媒介术语及概念简介收视/听率的定义(Rating)某一媒体在特定时间之内的覆盖的个人或家庭在总数所占的百分比一个收视/听点等于某类对象的一个百分点即1%的对象人口甲频道乙频道目前比较注重个人收视率甲、乙节目的个人收视点是：甲、乙频道的家庭收视点是：40%30%媒介术语及概念简介3334目标受众由广告主选定的和预期的广告受众,通常依据特定

的人口统计参数、购买力或商品所有者的特性来定义目标受众划分白领上班族的定义为20-54岁收入在1500元以上的个人家庭主妇的定义为25-54岁的女性青少年的定义为10-19岁的个人媒介术语及概念简介目标受众收视率(TARPs)有机会看某个广告的目标受众百分比TargetAudienceRatingPoints在特定时间内,有机会看某个广告的目标收视听众收看某电视频道占总电视目标收视听众数的百分比例:10个女性目标收视点=所有女性观众的10％媒介术语及概念简介3536收视率v.s目标观众收视率媒介术语及概念简介目标受众收视率举例媒介术语及概念简介37总收视点（GRPs)GrossRatingPoints计算媒体投放量的一个重要单位为一定期间内所有投放档次收视率的总和可把不同时段,不同日子的收视点累加在一起,然后作比较。

具有重叠性媒介术语及概念简介3839收视点成本（CPRP)CostPerRatingPoint或CPP(CostPerPoint)广告讯息给1%受众接触到的成本计算方法=金额/收视率注意：可以按不同的基础来算：个别时段、个别节目、整个频道甚至不同频道的组合等数值会受很多因数影响：成本的基础(秒数、折扣率、位置加收)、收视率的调研基础等媒介术语及概念简介40千人成本（CPM)CostPerMill广告讯息给1000个受众接触到的成本计算方法:

金额/有机会接触到广告的受众数X1000注意:此概念可以运用在任何的媒体上(包括互联网)与收视点成本一样，可以按不同的基础来算:个别媒体或整个媒体组合等数值会受很多因数影响:成本及调研基础等媒介术语及概念简介41分时段CPM和CPRP时段

收视率(%)收视千人(‘000)广告刊例价(元)30"CPM30"CPRP30’

20‘10‘15‘5‘媒介术语及概念简介42分时段CPM和CPRP30’

20‘10‘15‘5‘媒介术语及概念简介时段

收视率(%)收视千人(‘000)广告刊例价(元)30"CPM30"CPRP43高收视率高成本?(1)*(2)*(4)=(3)(5)÷(3)*1000=(6)(5)÷(4)*100=(7)

媒介术语及概念简介如何运用总收视点一.评估不同电视媒体不同时段的价钱差额－每收视点成本＝(CPRP)二.计算到达率及接触频率价钱收视点－作用等同每千人成本(CPM)媒介术语及概念简介44到达率（Reach)计算媒体投放量的另一个重要单位为一定期间内有机会视/听广告一次或以上的人口百分比不包括重叠部分或称"净到达率”最极限只能达100％媒介术语及概念简介45到达率 60%总计 159GRPs 60%5%5 35GRPs 30% 5%3%4 24GRPs 21% 3%3%3 32GRPs 29%3%19%2 38GRPs 19% 19%档次

收视率

相同

不同1 30GRPs 0% 30%30%媒介术语及概念简介到达率（Reach)46接触频次(AverageFrequency)为一定期间内，在有机会接触广告的人口中，每人接触广告的平均次数或称频率、频度、"OTS”(OpportunityToSee)媒介术语及概念简介47总收视点、到达率与接触频率的关系GRPs=R*F总收视点=到达率*频次面、广度深度媒介术语及概念简介48总收视点＝到达率*接触频率第一次广告:30％第二次广告:20％总收视点＝?到达率＝?接触频率=?第三次广告:22％媒介术语及概念简介495645总收视点＝到达率*接触频率第一次广告:30％第二次广告:20％第三次广告:22％媒介术语及概念简介2051410651总收视点＝30+20+22=72到达率＝20+5+10+1+4+6+5=51接触频率=72/51=1.45051总收视点、到达率与接触频率的关系GRPsReachFrequency52总收视点、到达率与接触频率的关系GRPsReachFrequencyGRPsReachFrequency12相同GRPs下,Reach与Frequency的变化53总收视点、到达率与接触频率的关系3Reach与Frequency同时发生变化,GRPs的变化GRPsReachFrequency总收视点=到达率*接触频次例:400个成人总收视点，可以理解为:

A.＝80％的成人有机会看过广告5次B.＝75％的成人有机会看过广告5.3次C.＝50％的成人有机会看过广告8次D.＝10％的成人有机会看过广告40次

媒介术语及概念简介54如何运用到达率/接触频率作为简单汇报工具平均每月到达率为75％平均接触频率为4次作为订立媒介计划的目标作为比较不同媒介时段组合的效应媒介术语及概念简介5556举例（同地区)：同等400GRPs下，不同计划对于R&F的影响不同媒介组合对总收视点、到达率与接触频率的效应1W2W3W4W频道A频道B频道C频道D计划-11W2W3W4W频道A频道B频道C频道D计划-2100GRPs100GRPs100GRPs100GRPs200GRPs200GRPsR1+R2+R3+R4+Reach%R1+R2+R3+R4+Reach%57GRPs的计算方法计算方法-1:GRPs=Reach*Frequency计算方法-2:GRPs=Rating*Spots计算方法-3:GRPs=Budget/CPRP58在近代广告史中,任何广告活动/尤其是媒介投放环节,都以一定的媒介调研作为合理科学的安排广告媒体预算并有效说服客户的重要手段,在现在的中国,随着广告行业的飞速发展,媒介调研作为不可或缺的组成部分,越来越发挥着重要作用备注:下面所涉及到的媒介调研部分仅以提供广播媒体的相关公司及广播专用软件、应用介绍媒体调研数据工具介绍59尼尔森收听率数据分析和应用收听率数据分析软件----RadioAdvisor简体RadioAdvisor是尼尔森媒体研究为进行快速、便捷和灵活的广播收听率调查分析而专门设计的分析软件包。RadioAdvisor允许分析使用各种各样预先设定的标准听众轮廓和时段,用户能够创建和保存他们自己的听众轮廓和时段。分析要求亦可预先设置,因此只要新的广播收听率调查结果一公布,所有客户所必需的结果都能够简单快捷地生成,从而进行所选分析的批处理。

60尼尔森收听率数据分析和应用可生成的分析报告（六类)时段排行报告时段排行报告可根据用户指定的时段分析多种电台统计数据（例如平均收听率、收听份额、到达率、突出听众群、TSL、听众群百分比和指数百分比)，数据可以所选时间段的平均值呈现，亦可分隔成每15分钟，每半小时或者每小时。多个电台的听众叠加分析根据用户特定的时间段，听众人群和其它分类要求，多个电台的听众触达分析可对于从排行最高到最低的不同的电台组合进行分析。用户可选择2个、3个、4个、5个或更多的电台组成电台组合。节目接触广度及频率效益评估(可做1年的周报告)节目接触广度及频率效益评估可帮助您分析任何既定的广告排期表，评估该排期表所能到达的至少一次以上的不同人数，总收听点和平均频次（基于暴露于该广告信息的净听众数)。该评估还可用于进行不同的档次加权和跨周的电台排期。

61尼尔森收听率数据分析和应用可生成的分析报告（六类-续)节目排行分析节目排行分析可帮助您通过不同听众人群和不同节目类型（例如：体育类、谈话类、成人流行音乐等)的平均收听率和到达率的统计数据进行节目分析。您可进行周平均分析和按天进行分析。在每次调查之前，所有的节目由电台指定和更新。听众收听流动分析(15分钟&定义时段)听众收听流动分析作为一项转台分析可让您分析在两个指定时间段中听众的流动情况。该分析可用于两个自定义的时间段或者两个15分钟。电台忠诚度分析电台忠诚度分析可使您辨析某电台触达听众收听该电台的时间百分比，和收听其他电台节目的时间百分比。

62尼尔森分析软件实际应用平均收听分析---可以帮助用户了解某个市场的整体收听情况。不同频率的电台市场份额排名分析---可以了解不同的电台在市场中所处于的位置,掌握整个市场竞争格局。平均收听时长分析---可以了解不同类型的听众对广播的热忠度。节目收听评估分析---通过不同听众人群的平均收听率和到达率的统计数据进行节目分析。

63尼尔森分析软件实际应用平均收听分析-可以帮助用户了解某个市场的整体收听情况。例:南京地区所有频率

收听趋势

15岁以上个人,全天64尼尔森分析软件实际应用不同频率的电台市场份额排名分析-可以了解不同的电台在市场中所处于的位置,掌握整个市场竞争格局。

例:南京地区所有频率

占有率分析

15岁以上个人,全天65尼尔森分析软件实际应用平均收听时长分析-可以了解不同类型的听众对广播的热忠度