《市场营销理论与实训》-第2章

第一节市场营销环境概述

一、市场营销环境的概念及类型

(一)市场营销环境的概念任何企业的营销活动都是在一定的环境下进行的，企业的营销行为既要受到自身条件的制约，又要受到外部条件的限制。影响和制约企业营销活动的外部力量和因素，就是企业的市场营销环境。返回下一页第一节市场营销环境概述(二)市场营销环境的类型企业市场营销环境的内容既广泛又复杂不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约不尽相同，相同的因素对不同企业所产生的影响和形成的制约也会大小不一。根据企业的营销活动受制于营销环境的紧密程度来分，市场营销环境可以分为微观营销环境和宏观营销环境。返回下一页上一页第一节市场营销环境概述(1)宏观营销环境。宏观营销环境也称为间接营销环境，是指与影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治法律、社会文化、自然及科技等多方面的因素。

(2)微观营销环境。微观营销环境也称为直接营销环境，是指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、公众及竞争者。企业市场营销环境如图2-1所示。返回下一页上一页第一节市场营销环境概述二、市场营销环境的特征市场营销环境具有以下特征。返回下一页上一页第一节市场营销环境概述(1)客观性。客观性是市场营销环境的首要特征。营销环境的存在不以营销者的意志为转移，对企业营销活动具有强制性和不可控性。企业营销部门一般无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿改变它。主观地臆断某些环境因素及其发展趋势，往往会造成企业盲目决策，导致在市场竞争中的惨败。这就要求企业主动适应环境的变化和要求，根据环境因素和条件的变化，制定并不断调整其市场营销策略。返回下一页上一页第一节市场营销环境概述(2)不确定性不确定性是市场营销环境的根本特征。任何环境因素始终处于动态变化甚至是急剧的变化之中，因此很多情况下企业是无法完全预知环境的发展变化的。例如美国“911”事件，SARS的突袭，“5.12大地震”。面对环境不确定性程度的不同，企业应实施不同的战略决策。如果未来足够明确，则残留的不确定性不会影响到战略的正确性。例如，对发生在SARS那年下半年中国经济发展进行预测，虽有上半年SARS的影响，但下半年经济发展形势明朗。返回下一页上一页第一节市场营销环境概述

而有的环境的不确定性相当明显，例如，一个企业要涉足一个完全陌生的领域，就会面临着技术、需求、管理、渠道等多种不确定性，所有这些因素相互作用，使企业无法确定未来环境的变化范围。返回下一页上一页第一节市场营销环境概述(3)相关性。市场营销环境不是由某个单一的因素决定的，营销环境的各个因素经常是相互影响，相互作用的，呈现在企业面前的往往是多种因素综合作用的结果。当某一因素变化时，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。例如，商品的价格不但要受市场供求关系的影响，还要受到科学技术的进步和财政税收政策的影响。如何从诸多相关因素中找出关键因素是企业战略成功的关键。返回下一页上一页第一节市场营销环境概述(4)可转换性。市场营销环境既能制约企业的发展，又能为企业的发展提供机会。因为影响市场营销环境的因素和条件是动态的、变化的，企业在适应市场营销环境的同时，还可以创造和开拓对自己有利的环境，果断地抓住和利用机会、努力排除和缩小威胁所带来的风险、变不利因素为有利因素，因势利导、善于发现经营机会，转换为有利于企业的营销环境。返回下一页上一页第一节市场营销环境概述三、市场营销环境对企业营销的影响市场营销环境是企业营销赖以生存和发展的空间，对企业的生存和发展至关重要。市场营销环境对企业营销的影响是双重的。返回下一页上一页第一节市场营销环境概述(1)环境给企业营销带来的威胁。市场营销环境中会出现许多不利于企业营销活动的因素，由此形成挑战。如果企业不采取相应的规避风险的措施，那么这些因素就会导致企业营销的困难，甚至对企业生存产生威胁。为保证企业营销活动的正常运行，企业应注重对环境进行分析，及时预见环境威胁，并将威胁减小到最低程度。返回下一页上一页第一节市场营销环境概述(2)环境给企业营销带来的机会。市场营销环境也会滋生出对企业具有吸引力的领域，带来营销的机会。对企业来讲，环境机会是开拓经营新局面的重要基础。为此，企业须加强应对环境的分析，当环境机会出现的时候要善于捕捉和把握，以求得企业的发展。因此，企业必须重视对市场营销环境的研究，重视对环境变化趋势的监视和预测，适时、适度地调整市场营销策略和市场营销组合，适应环境的变化，使自身获得生存和发展。返回上一页第二节宏观营销环境概述

企业及其他参与者都是在一个大的宏观环境中运作的，包括人口、经济、政治法律、社会文化、科学技术、自然环境等因素，这些因素对企业来说是“不可控制的因素”。返回下一页第二节宏观营销环境概述一、人口环境市场是由有购买力和购买欲望的人们所组成的，市场上人口的规模、地理分布、人口的流动趋势、年龄构成、出生率、结婚率、死亡率以及人口的人种、种族和宗教结构等就构成了宏观环境中的人口环境因素。这些因素会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的营销活动和经营管理。返回下一页上一页第二节宏观营销环境概述(一)人口数量和增长速度人口数量和增长速度直接决定市场的潜在容量。世界500强之所以积极展开在中国的市场布局，其看好的就是中国庞大的人口总量和较快的增长速度。

(二)人口结构人口结构如年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的营销策略和营销活动的内容和形式。返回下一页上一页第二节宏观营销环境概述(三)人口的地理分布及跨地区流动人口的地理分布及跨地区流动如就业、经商、旅游、求学等流动人口的增加，将使得单一的市场环境呈现出多变的特点，从而也不断催生出新的细分市场。因此，企业必须重视对人口环境的研究，密切关注人口特性及其发展动向，不失时机地抓住市场机会，当出现威胁时，应及时、果断地调整营销策略以适应人口环境的变化。返回下一页上一页第二节宏观营销环境概述二、经济环境构成市场的因素除人口外，还必须有社会购买力，它是经济变化的反映。所谓社会购买力，是指一定时期内社会各方面用于购买各种产品(包括劳务)的货币支付能力。影响社会购买力的主要因素有居民的实际收入、币值、消费者的储蓄和信用、消费者的支出模式等。返回下一页上一页第二节宏观营销环境概述(一)经济发展与居民收入总的来讲，社会购买力的大小取决于国民经济的发展水平及由此决定的国民平均收入水平。经济发展快，人均收入高，社会购买力就大，企业的营销机会就会随之扩大;反之，经济衰退，市场规模缩小，则会给企业带来威胁。返回下一页上一页第二节宏观营销环境概述(二)市场的供求状况市场商品供求状况包含着总量的比例和结构的比例，两者对企业均有明显的影响。一般情况下，企业在营销活动中较直接感受到的是市场商品供求结构比例的影响。也就是说，对于生产或经营某类产品的企业来说，该产品在市场中的供求平衡程度，会给企业带来显而易见的影响。当企业产品在市场上处于供不应求状况时，企业产量的扩大和销售量的增加就相对容易得多;而在市场上处于供过于求状况时，企业所承受的外部市场压力则大得多。返回下一页上一页第二节宏观营销环境概述(三)消费者储蓄和信贷变动居民储蓄来源于消费者的货币收入。居民个人收入往往不会全部用掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，从而形成一种潜在的、推迟实现的购买力，其具体形式包括银行存款、公债、股票和不动产等，它们可随时转化为现实购买力。在正常情况下，银行储蓄与居民收入成正比，比较稳定。但当发生通货膨胀和物价上涨时，消费者就会将储蓄兑为现金，争购保值商品。返回下一页上一页第二节宏观营销环境概述

总之，就一般情况讲，一定时期内储蓄增加会相应减少近期消费资料购买力，反之则会相应增加近期消费资料购买力。另外，消费者信贷对购买力的影响也很大，美国消费者信贷在全世界最高，各种形式的赊销、分期付款等业务十分发达。有些经济学家认为，消费者信贷目前已成为发达国家经济增长的主要动力之一。因为，它允许人们购买超过自己现时购买力的商品，从而可以创造更多的就业机会，获取更多的收入，导致更多的需求。返回下一页上一页第二节宏观营销环境概述(四)消费者支出模式及支出结构消费者支出模式主要取决于消费者的收入水平。德国著名统计学家恩格尔在研究劳工家庭支出构成时指出，当家庭收入增加时，用于购买食物支出的比重将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。这种趋势被称之为“恩格尔定律”。许多国家的调查表明，恩格尔定律基本是正确的。返回下一页上一页第二节宏观营销环境概述

各个国家的情况表明，发达国家的恩格尔系数较低，而发展中国家的恩格尔系数则较高。由于地区经济发展的不平衡，近年来在少数大城市和部分沿海地区，恩格尔系数显著下降，但在部分落后地区和农村，家庭支出的恩格尔系数仍然较高。当然，消费者支出模式除了受消费者收入的影响外，还会受家庭生命周期、家庭所在地点以及价值观念等多种因素的影响。返回下一页上一页第二节宏观营销环境概述三、政治与法律环境任何企业的营销活动都必定受到政治与法律环境的强制与约束。这种政治与法律环境是由那些影响社会上各种组织和个人行为的法律、政府机构、公众团体所组成的。返回下一页上一页第二节宏观营销环境概述

所谓政治环境主要是指影响企业营销的一些政治因素，如国家的政治体制、经济管理体制、政府同其他国家的外交关系、政府与企业的关系、区域政治经济状况等。就我国当前情况而言，随着我国经济体制和政治体制的改革，精简政府机构、实行政企分开等措施为企业走向市场起到了积极作用。所谓法律环境，主要是指国家所颁布的与经济相关的法律、法令、法规等。经济立法的根本目的就是维持经济秩序，保障企业和消费者的合法权益，保护公平竞争。每一项新法律法规的颁布或原有法律法规的修改，都会影响企业的营销活动。返回下一页上一页第二节宏观营销环境概述四、自然环境营销学上的自然环境，主要是指一个国家的自然物质环境。近年来，资源生态问题日益受到人们的重视。自然资源的短缺，能源成本的上升，环境污染加重，政府对自然资源管理的干预不断加强……所有这些都直接或间接地给企业带来威胁和机会。返回下一页上一页第二节宏观营销环境概述

地球上的资源可分为三大类:无限供给的、有限但可再生的、有限不可再生的。前者如太阳能、空气等;中者如森林、农产品等，短期内还不会出现大问题，但必须防止过量采伐和侵占耕地;后者如石油、煤炭及各种矿产品，这类资源地质储量有限，有枯竭的危险。这种情况意味着，依靠石油和矿产品为原料的企业，将面临成本大幅度上升的问题。因此，必须积极从事研究与开发，尽力寻求新的替代资源。这是一种环境威胁，又是一次营销机会。返回下一页上一页第二节宏观营销环境概述

工业化愈发达，环境污染也就愈严重。目前，在社会舆论压力和政府干预下，企业不得不采取措施降低和消除环境污染。环境污染已影响到人民的身体健康，治理污染要付出代价，但也给开发新产品创造了机遇，如目前许多企业竞相开发生产无污染的“绿色环保”产品就是很好的证明。资源的短缺和环境的污染，必然导致政府的干预加强。一些法律、法规相继出台，这些干预虽然在局部上增加了企业的经营成本，影响到企业效益，但是从社会利益和长远利益来看，利大于弊，而且这种政府压力对另一些企业来讲也许形成其赖以发展的机会。返回下一页上一页第二节宏观营销环境概述五、社会文化环境社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和，它体现着一个国家和地区的社会文明程度。社会文化因素主要通过影响消费者的思想和行为，从而间接影响企业的营销活动。社会文化内容非常广泛，以下就其主要内容略加分析。返回下一页上一页第二节宏观营销环境概述(一)社会价值观念所谓社会价值观念，是指生活在某一社会环境下的多数人对事物的普遍态度或看法。人们生活的社会环境不同，所形成的价值观念也不同。例如，日本人和多数东方人将团结、协作放在重要位置;而美国人和多数西方人则注重个体和个人的创造精神。因此，东西方企业在管理经营上就表现了两种不同特征。前者注重企业营销的协作、和谐，广告宣传突出人们对产品的共性认识;后者则注重个人创造精神，产品装演和广告宣传也力求标新立异，与众不同。因此，企业在进行营销时应注意研究不同国家和地区人们的价值观念。返回下一页上一页第二节宏观营销环境概述(二)民族传统所谓民族传统，是指一个国家整个民族的文化传统与风俗习惯。在民族传统中，营销管理者应特别注重传统节日。例如我国的春节、中秋节、端午节、清明节等，西方国家的圣诞节、情人节、母亲节等。在节日期间，食品、日用品和礼品等的需求会出现高潮，形成企业营销难得的销售旺季和营销机会。另外，每个国家的人们都有自己的禁忌，营销管理者应做到“入乡问禁”，入境随俗。返回下一页上一页第二节宏观营销环境概述(三)宗教信仰据统计，世界上目前共有基督教徒10亿人左右，伊斯兰教徒7亿人左右，天主教徒6亿人左右，佛教教徒3亿人左右，印度教徒5亿人左右。经营出口商品的企业必须了解市场上兴什么，忌什么，否则有可能触犯宗教禁忌，失去市场机会。如果能迎合需要，就能占领市场。例如，一位比利时地毯商向东南亚国家输出地毯时，在地毯上装上特殊指南针，指针正指圣城麦加，因而产品大受欢迎。返回下一页上一页第二节宏观营销环境概述六、科学技术环境科学技术对企业营销的影响是很大的。所谓科学技术，是指人类在长期实践活动中所积累的经验、知识和技能的总和。它是最活跃、最主要的生产力。科学技术的发展首先引起经济、自然因素的变化，继而引起法律、人口、社会文化因素的变化。这种连锁反应必然对企业市场营销产生一系列影响。返回下一页上一页第二节宏观营销环境概述

科学技术的大部分产品的市场发展使得企业市场营销产生如下变化:大部分产品的生命周期有缩短的趋势;技术贸易迅速发展，比重日益增大;劳动生产密集型产业面临的压力越来越大;发展中国家劳动力费用低廉的优势在国际经济关系中将日渐削弱;流通方式将更加现代化;对企业的领导结构及员工素质提出了更高要求，甚至是全新的观念等。返回上一页第三节微观营销环境概述

市场营销的微观环境主要指由企业同供应商、中介商、顾客、竞争对手和公众等形成的基本关系。微观环境比宏观环境对企业市场营销的影响更为直接。另外，微观环境中的一些因素经过企业的努力可以不同程度地加以控制。图2-2显示的是企业的微观环境因素分析。返回下一页第三节微观营销环境概述一、企业自身企业的市场营销部门不是孤立的，它要与企业的高层管理者以及财务、研发、采购、制造和会计等许多部门发生各种联系。高层管理者是企业的最高领导核心，重要营销决策必须得到高层管理者的批准。返回下一页上一页第三节微观营销环境概述

在营销过程中，资金的有效运用、资金在制造和营销之间的合理分配、可能实现的投资回收率、销售预测和投资风险等，都同财务部门有关;新产品的设计和生产方法是研究与开发部门负责的;制造部门负责生产指标的完成;会计部门则通过对收入和支出的计算，协助营销部门了解其计划目标实现的程度。所有这些部门，都影响着企业的营销活动。营销部门在营销管理过程中，必须兼顾其他部门，处理好同其他部门的关系，在决策层的统一领导和指挥下，相互配合，促使企业的整个营销活动得以正常高效运转。返回下一页上一页第三节微观营销环境概述二、供应商供应商是指向企业及其竞争者提供企业生产经营所需资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务、服务、资金等。如果没有这些资源作为保障，企业就根本无法正常运转，也就不可能提供给市场所需要的商品。企业的所有供货单位构成了对企业营销活动最直接的制约力量，它所提供资源的价格、质量和数量，直接影响企业产品的价格、销量和利润。因此，企业在寻找和选择供应时，应特别注意以下两点。返回下一页上一页第三节微观营销环境概述(1)企业必须充分考虑供应商的资信状况。企业要选择那些能够提供品质优良、价格合理的资源，且交货及时、有良好信用，即在质量和效率方面都信得过的供应商，并且要与主要供应商建立长期稳定的合作关系，保证企业生产资源供应的稳定性。

(2)企业必须使自己的供应商多样化。企业如果过分依赖一家或少数几家供应商，受供应商变化的影响和打击的可能性就大。为了减少对企业的不利影响和制约，企业就要尽可能向多个供应商采购，尽可能避免过于依靠单一的供应商，以免当与供应商的关系发生变化时，使企业陷入困境。返回下一页上一页第三节微观营销环境概述三、营销中介营销中介是指帮助企业成功营销或提高营销效率的组织或个人。其存在的意义是以较高的效率、较低的成本迅速地把企业的产品或服务提供给企业的最终消费者。营销中介通常包括中间商、实体分配机构、营销服务机构(调研公司、广告公司、咨询公司、传播媒体等)、金融中介(银行、信托公司、保险公司等)。返回下一页上一页第三节微观营销环境概述

以一家汽车生产企业为例，企业在营销中需借助代理商以争取更多的订货;同时还要将生产的汽车直接销给中间商，即批发或零售企业;还要运用运输公司、仓储公司、银行等服务商的服务，以取得分销的便利和资金融通;为了提高营销效率，还要运用广告代理商、市场营销研究机构等。通常，社会生产力越发达，社会分工就越细，营销中介的作用就越大企业在营销过程中，必须要处理好同这些中介机构的合作关系，建立有效的伙伴关系，以使整个系统取得最佳业绩。返回下一页上一页第三节微观营销环境概述四、顾客顾客是指具有支付能力的实际和潜在的购买者。企业的顾客组成了企业的目标市场，是企业存在的生命动力，顾客的需求制约了企业的能力和企业的规模。从整体上分析，顾客由两大市场组成，即本土市场(国内市场)和全球市场。两大市场各自又包括有生产者市场、中间商市场、消费者市场和政府市场等。返回下一页上一页第三节微观营销环境概述

每一种市场都有其独特的顾客，而这些顾客不断变化着需求，必定要求企业以不同的服务方式提供不同的产品和劳务，从而制约着企业营销决策的制定和服务能力的形成。因此，企业要认真研究为之服务的不同顾客群，研究其类别、需求特点、购买动机等，使企业的营销活动能针对顾客的需要，符合顾客的愿望。返回下一页上一页第三节微观营销环境概述五、竞争者一个组织很少能单独作出努力为某一顾客市场服务，它为建立有效的管理管理系统并给市场提供服务所作出的努力，总会遇到其他组织要与它较量的类似努力，这就是竞争者。每个企业在开展生产经营活动的过程中都会遇到各种各样的竞争对手。返回下一页上一页第三节微观营销环境概述

从争夺市场来看，竞争者是那些生产相同或相似功能产品的企业(包括生产替代用品的企业);从争夺资源来看，竞争者是使用相同资源的需用者;从企业经营的角度来看，竞争者可以分为直接的竞争对手和间接的竞争对手，现实的竞争对手和潜在的竞争对手，但不管竞争对手的性质如何，企业与竞争者都存在着以下两种关系。返回下一页上一页第三节微观营销环境概述(1)相互争夺关系。即双方都为了自己的生存和发展设法竞争，在全部资源中力争占有更大的份额，不仅要争夺对方占有的市杨，还要积极争夺潜在市场，不仅争夺现有的资源，还要积极争夺新的资源。谁占有了市场、占有了资源，谁就有了长远发展的条件。返回下一页上一页第三节微观营销环境概述(2)相互削弱经营能力的关系。这是一种使对方丧失经营独立性，及对方努力维持其经营独立性的斗争。在竞争中需要设法削弱竞争对手与自己争夺市场及资源的能力，进而打-大自己的争夺能力，产生控制竞争对手的动机和行为，而对手也必然会采取反控制的手段。因此，企业必须识别自己的竞争对手，时刻注意他们，并设法超过他们，保持顾客对本企业的依赖关系。成功的营销实际上就是有效地安排好企业与顾客、销售渠道及竞争对手间的关系位置。返回下一页上一页第三节微观营销环境概述

竞争者的数量、竞争结构、各个竞争对手所提供产品的质量、品种、商标、价格、服务，各个对手的生产能力和技术能力，这些就构成了企业的竞争环境。企业应该认识和了解自己的竞争环境，了解和识别自己的竞争对手，采取有效的竞争方式来战胜自己的竞争对手。返回下一页上一页第三节微观营销环境概述六、公众所谓公众就是对一个企业的市场营销活动产生影响的群体。公众可能有助于增强一个企业实现自己目标的能力，也可能妨碍这种能力。公众的行为会直接地或间接地影响企业的市场营销活动，从而影响企业的生存与发展。企业开展市场营销活动所面临的各类公众有以下几种。返回下一页上一页第三节微观营销环境概述(一)金融公众金融公众(包括银行、投资公司、证券经纪行)对企业的融资能力有重要的影响。企业良好的经营作风和良好的财务状况，使金融公众对该企业能正常经营感到满意和放心，借以在这些群体中树立信誉。一家经营状况不佳、信誉不好的企业是难以从金融公众中获得各种金融支持的。返回下一页上一页第三节微观营销环境概述(二)谋体公众媒体公众指那些刊载、播送新闻、特写和社论的机构，特别是报纸、杂志、电台、电视台和互联网等。各种新闻媒体对企业的市场营销活动的影响是显而易见的，企业可以通过新闻媒体介绍本企业及其产品，扩大其知名度，增强消费者对本企业产品的认同。同时，塑造企业及企业产品的良好形象。但新闻媒体也可以揭露和批评企业和企业产品的某种不足，对企业和产品的形象产生不利的影响，从而不利于企业市场营销活动的顺利开展。返回下一页上一页第三节微观营销环境概述(三)政府公众政府机构的行为对企业的市场营销活动产生一定的影响。政府机构可以运用其拥有的各种政策、法律手段等扶持或限制企业的生产经营活动。返回下一页上一页第三节微观营销环境概述(四)公民行动团体目前，兴起了各种各样的公民行动团体，从各个不同的角度来影响企业的市场营销活动，如保护消费者权益运动、环境保护组织等。这种公民行动团体通过宣传、诉讼和联合抵制等手段来控制企业的营销活动。当然，公民行动团体的活动在一定程度上会影响企业产品的销售，迫使企业在开展生产经营时建立起现代市场营销观念，如绿色营销、社会市场营销观念等。返回下一页上一页第三节微观营销环境概述(五)社区公众每个企业都同当地的公众团体，如当地居民和社区组织保持联系，企业的生产经营对当地社区的就业、治安、物价、环境保护等都会产生影响。社区公众会根据企业的种种表现作出相应的反应，如支持或抵制。企业如果拥有良好的社会公众形象，无疑会有利于企业市场营销活动的开展。返回下一页上一页第三节微观营销环境概述(六)一般公众企业需要关注一般公众对企业产品及经营活动的态度。虽然一般公众并不是有组织地对企业采取行动，然而一般公众对企业的印象却影响着消费者对该企业及其产品的态度及看法，从而影响企业的市场营销活动。

(七)内部公众企业内部公众指企业内部的各级人员，包括雇员和雇主。当企业雇员对自己的企业感到满意或不满意，他们的态度都会感染企业以外的公众，从而间接地影响企业的市场营销活动。返回上一页第四节市场营销环境的分析方法及市场机会分析

一、市场营销环境的分析方法市场营销环境分析常用的方法为SWOT法，它是把企业内外环境所形成的机会优势(Strength)、劣势(Weaknesse)、(Opportunity)、威胁(Threat)等4个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制订适合项目实际情况的经营战略和策略的方法。返回下一页第四节市场营销环境的分析方法及市场机会分析(一)外部环境分析(机会与威胁分析)

环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。它既可能来源于宏观环境也可能来源于微观环境。随着消费者需求不断交化和产品寿命周期的缩短，引起旧产品不断被淘汰、要求开发新产品来满足消费者的需求，从而市场上出现了许多新的机会。返回下一页上一页第四节市场营销环境的分析方法及市场机会分析

环境机会对不同企业是不相等的，同一个环境机会对一些企业可能成为有利的机会，而对另外一些企业可能就造成威胁。环境机会能否成为企业的机会，要看此环境机会是否与企业目标、资源及任务相一致，企业能否利用此环境机会比其竞争者带来更大的利益。返回下一页上一页第四节市场营销环境的分析方法及市场机会分析

环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。这种环境威胁主要来自两方面:一方面是环境因素直接威胁着企业的营销活动，如政府颁布某种法律，例如《环境保护法》，它对造成环境污染的企业来说，就构成了巨大的威胁;另一方面是企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾，如消费者对自行车的需求转变为对汽车的需求，那么自行车生产企业的目标和资源就会同环境机会相矛盾。返回下一页上一页第四节市场营销环境的分析方法及市场机会分析(二)内部环境分析(优势与劣势分析)

识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事，每个企业都要定期检查自己的优势与劣势。企业不是去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用。主要的问题是应去研究，它究竟是应只局限在已拥有优势的机会中，还是去获取和发展一些优势以找到更好的机会。

SWOT分析法还可分为4种战略:SO战略、WO战略、ST战略、WT战略，他们的具体相互关系如图2-3所示:返回下一页上一页第四节市场营销环境的分析方法及市场机会分析二、市场机会分析不同的市场机会可以为企业带来的利益大小也不一样，即不同市场机会的价值具有差异吐。为了在千变万化的营销环境中找出价值最大的市场机会，企业需要对市场机会的价值进行更为详细具体的分析。返回下一页上一页第四节市场营销环境的分析方法及市场机会分析(一)市场机会的价值分析市场机会的价值大小由市场机会的吸引力和可行性两方面因素决定。

1.市场机会的吸引力市场机会对企业的吸引力是指企业利用该市场机会可能创造的最大利益。它表明了企业在理想条件下充分利用该市场机会的最大极限。反映市场机会吸引力的指标主要有市场需求规模、利润率、发展潜力。返回下一页上一页第四节市场营销环境的分析方法及市场机会分析(1)市场需求规模。市场需求规模表明市场机会当前所提供的待满足的市场需求总量的大小，通常用产品销售数量或销售金额来表示。事实上，由于市场机会的公开性，市场机会提供的需求总量往往由多个企业共享，特定企业只能拥有该市场需求规模的一部分。因此，这一指标可以由企业在该市场需求规模中当前可能达到的最大市场份额代替。尽管如此，若提供的市场需求规模大，则该市场机会使每个企业获得更大需求份额的可能性也大一些。因此，一般说来，该市场机会对这些企业的吸引力也在不同程度上更大一些。返回下一页上一页第四节市场营销环境的分析方法及市场机会分析(2)利润率。利润率是指市场机会提供的市场需求中单位需求量当前可以为企业带来的最大利益(这里主要是指经济利益)。不同经营现状的企业其利润率是不一样的。利润率反映了市场机会所提供的市场需求在利益方面的特性。它和市场需求规模一起决定了企业当前利用该市场机会可创造的最高利益。返回下一页上一页第四节市场营销环境的分析方法及市场机会分析(3)发展潜力。发展潜力反映市场机会为企业提供的市场需求规模、利润率的发展趋势及其速度情况。发展潜力同样也是确定市场机会吸引力大小的重要依据。即使企业当前面临的某一市场机会所提供的市场需求规模很小或利润率很低，但由于整个市场规模或该企业的市场份额抑或利润率有迅速增大的趋势，则该市场机会对企业来说仍可能具有相当大的吸引力。返回下一页上一页第四节市场营销环境的分析方法及市场机会分析2.市场机会的可行性市场机会的可行性是指企业把握住市场机会并将其转化为具体利益的可能性。从特定企业角度来讲，只有吸引力的市场机会并不一定能成为本企业实际上的发展良机，具有大吸引力的市场机会必须同时具有强可行性才会是企业高价值的市场机会。市场机会的可行性是由企业内部环境条件、外部环境状况两方面决定的。返回下一页上一页第四节市场营销环境的分析方法及市场机会分析(1)内部环境条件。企业内部环境条件是能否把握住市场机会的主观决定因素。它对市场机会可行性起三个方面的决定作用:①市场机会，只有适合企业的经营目标、经营规模与资源状况，才会具有较大的可行性。例如，一个具有很大吸引力的饮料产品需求市场的出现，对主营方向为非饮料食品的企业来说，可行性就不如对饮料企业的可行性大;同时，即使是同一行业的企业，该市场机会对经营规模大、实力强的企业与对经营规模小、实力弱的企业的可行性也不一样。一个吸引力很大的市场机会很可能会导致激烈地竞争，所以，它对实力较差者来说，可行性可能并不大。返回下一页上一页第四节市场营销环境的分析方法及市场机会分析②市场机会必须有利于企业内部差别优势的发挥才会具有较大的可行性。所谓企业的内部差别优势，是指该企业比市场中其他企业更优越的内部条件，通常是先进的工艺技术、强大的生产力、良好的企业声誉等等。企业应对自身的优势和弱点进行正确分析，了解自身的内部差别优势所在，并据此更好地弄清市场机会的可行性大小。此外，企业还可以有针对性地改进自身的内部条件，创造出新的差别优势。返回下一页上一页第四节市场营销环境的分析方法及市场机会分析③企业内部的协调程度也影响着市场机会可行性的大小。市场机会的把握程度是由企业的整体能力决定的。针对某一市场机会，只有企业的组织结构及所有各部门的经营能力都与之相匹配时，该市场机会对企业才会有较大的可行性。返回下一页上一页第四节市场营销环境的分析方法及市场机会分析(2)外部环境条件。企业的外部环境从客观上决定着市场机会对企业可行性的大小外部环境中每一个宏观、微观环境要素的变化都可能使市场机会的可行性发生很大的变化。例如，某企业已进入一吸引力很大的市场。在前一段时间里，由于该市场的产品符合企业的经营方向，并且该企业在该产品生产方面有工艺技术和经营规模上的优势，企业获得了相当可观的利润。返回下一页上一页第四节市场营销环境的分析方法及市场机会分析

然而，企业当前许多外部环境要素已发生或即将发生一些变化，随着原来的竞争对手和潜在的竞争者逐渐进入该产品市场，并采取了相应的工艺革新，使该企业的差别优势在减弱，市场占有率在下降。该产品较低价格的替代品已经开始出现，顾客因此对原产品的定价已表示不满，但降价意味着利润率的锐减;环保组