消费者行为学（第三版） 符国群全套课件

第一讲导论谁是消费者？购买、使用各种消费品或服务的个人与住户有型物品混合型物品与服务无形服务个人用品或服务服装、手表餐厅用餐、汽车修理理发、外科手术家庭用品或服务汽车、洗衣机、微波炉照看小孩、室内装修家庭财务咨询集体用品或服务街灯、收费桥梁教育、敬老院天气预报、消防服务存在哪些不同类型的购买行为角色？大哥建议给小七买辆滑板车，二哥和三哥都对滑板车给出了建议，维多利亚说要到小七生日的时候再买，到了小七生日的时候，贝克汉姆给小七买了一辆滑板车。每个人都扮演了什么角色？倡导者影响者决策者购买者使用者什么是消费者行为？是否买？买什么？为什么买？如何买？什么时候买？哪里买？买多少？多长时间买？获取使用处置产品服务活动想法信息搜集者影响者决定者购买者使用者小时天周月年整体决策消费提供品决策单位时间营销战略与策略研究消费者行为的意义营销决策和制定营销策略的基础为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据有助于消费者自身做出更明智的购买决策提供关于消费者行为的知识和信息消费者行为对营销策略的重要性市场机会分析市场细分选择目标市场产品与店铺定位市场营销组合消费者行为研究的历史萌芽时期应用时期（1

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参照群体研究（1

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0年以前）

马斯洛需求层次

《有闲阶级论》

“理性人”

多为推理

科普兰：消费品分类

消费者心理学分会

设立消费者行为学课程

罗杰斯：创新扩散研究

家庭决策的研究

经济大危机、产销脱节

心理统计与生活方式

消费者行为的动机研究

盖斯特/布朗：品牌忠诚度

新的研究领域或主题

新研究角度：行为心理学

强调情感、体验因素

需要重点关注的7个方面：家庭购买决策多种产品交易具体的购买与消费情境随机或概率性消费行为不同文化背景的研究高技术消费者环境多样性和多种研究方法消费者行为研究方法煉以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，了解消费者如何形成策略或计划煉存在问题：消费者可能采用习惯性的反应方式；消费者的购买决策可能跨时较长决策导向研究法煉人们有时购买是为了有趣、好玩，获得一种情绪或情感体验煉冲动性购买、寻求多样化的购买煉着眼于情绪和情感体验角度研究消费者行为体验导向研究法煉关注哪些营销手段或刺激手段直接影响消费者行为行为影响研究法消费者行为研究的基本框架个体与心理因素

消费者资源

需要与动机

消费者知觉

学习与记忆

消费者态度

个性、自我概念与生活方式外部环境因素

文化

社会阶层

社会群体

家庭

情境

消费者保护政策与法律消费者决策过程

问题认识

信息搜集

评价与选择

购买

购后行为消费者决策过程：问题认识与信息搜集消费者决策类型问题认识信息搜集选择速溶咖啡还是研磨咖啡？一、消费者决策类型扩展型决策有限型决策名义型决策当你们想要购买⋯⋯你们可能会⋯⋯当消费者对某类产品及这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时，消费者面临的就是扩展型决策认识问题煉内部信息搜集煉外部信息搜集备选品牌评价：煉复杂的评价规则煉被评价属性很多煉被评价品牌很多购买购后评价煉不和谐煉复杂的购后评价扩展型决策过程：信息搜集：消费者何时广泛搜集信息和做出大量评价？消费者的购买介入程度较高

介入程度：消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。备选产品或品牌差异程度较大购买的时间压力较小当你们想要购买⋯⋯你们可能会⋯⋯有限型决策：消费者对某一类产品有了一定程度的了解，或者对这类产品如何选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有发展起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌之间做出较为理想或满意的选择。认识问题煉内部信息搜集

煉有限的外部信息搜集备选品牌评价：煉简单的评价规则煉被评价规则较少煉被评价品牌较少购买购后评价煉没有不和谐煉复杂的购后评价有限型决策过程：信息搜集：当你们想要购买⋯⋯你们可能会⋯⋯名义型决策：实际上就其本身而言并未涉及决策。某个消费问题被意识到后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现出某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购买。认识问题信息搜集：煉内部信息搜集购买购后评价煉没有不和谐煉非常有限的购后评价有限型决策过程：决策类型介入程度信息搜集范围与数量决策速度重复选择同一品牌的可能性心理过程扩展型高广泛慢大形成概念有限型中等一般中等中获得概念名义型低很少快小运用概念三种购买决策类型的比较二、问题认识几乎每天，我们都要面临各种购买问题，有些问题是我们主动意识到的，属于主动型问题；有些问题是存在的，但是多数消费者没有意识到，属于被动型问题⋯⋯问题认识过程消费者追求的生活方式消费者现实所处的情景理想状态感知的实际状态理想状态与实际状态的差距的性质、大小无差距理想状态超过实际状态实际状态超过理想状态满意（无行动）问题被认识（信息搜寻开始）资料来源：De

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5.影响问题认识的因素问题认识时间环境的改变产品获取产品消费个体差异如何发现消费者问题活动分析产品分析问题分析人体因素研究情绪研究如何激发消费者对问题的认识一般性问题认识煉产品处于生命周期早期

煉公司产品的市场份额很高煉问题认识后的外部信息搜集相对有限煉需要全行业的协作努力选择性问题认识煉改变消费者对理想状态和现实状态的认识煉影响消费者对现有状态或现有状况的认识找准问题认识的时机煉消费者常在购买决策发生困难或找不到解决办法时才产生问题认识如何压制消费者对问题的认识风险提示：市场有风险，投资需谨慎Wa

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.三、信息搜集几乎每天，我们都要面临各种购买问题，有些问题是我们主动意识到的，属于主动型问题；有些问题是存在的，但是多数消费者没有意识到，属于被动型问题⋯⋯信息的来源记忆来源个人来源大众来源商业来源经验来源过去搜集个人经验主动获取的内部信息被动获取的内部信息低介入度学习内部信息搜集项目购买前信息搜集即时性信息搜集决定因素

对购买的介入程度市场环境情境因素

对产品类别的介入程度市场环境情境因素动机

做出更好的购买决策

建立共未来使用的信息库体验搜寻中的乐趣结果

产品与市场知识的增加更好的购买决策提高对购买结果的满意水平

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由于产品与市场只是的增加导致未来购买的效率个人影响冲动性购买增加从搜寻和其他结果中提高满意水平资料来源：Pe

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6.哪些内部信息会被提取以及如何被提取提取的信息：

品牌信息

产品属性信息

评价信息

体验信息激活域（被考虑的备选品牌）惰性域（后备被选品牌）排除域（肯定不选的品牌）促进品牌被包括在激活域的因素：

品牌熟悉程度

品牌的典型性

目标与使用情境

品牌偏好

回忆线索外部信息搜集经济层面的分析：

消费者住地与出售某种产品的商店之间的距离

交通费用与时间的机会成本决策角度的分析

与产品风险相关的因素

与消费者特征相关的因素

情境因素消费者搜集外部信息的努力程度第三讲消费者决策过程：评价与购买今天我准备购买啤酒购前评价购买过程店铺选择意识域分类激活域（被考虑的备选品牌）惰性域（后备被选品牌）排除域（肯定不选的品牌）

有几个备选品牌：-百威、喜力、青岛、雪花等

如何选择？如何选择？评价标准标准相对重要性备选产品在每一评价标准上的表现选择规则

测量方法

直接调查

间接调查投射技术知觉图

直接测量-恒和量度法

间接测量-联合分析排序法语意差别量表李克特量表

替代指标-两个属性关联

连接式规则

重点选择规则

按序排除规则

编篡式规则

补偿式选择规则或“匹配”选择啤酒的评价标准口感价格包装酿造工艺产地酒精含量啤酒的评价标准及重要性权数评价标准重要性权数价格2

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0备选产品在每一评价标准上的表现序号描述分数1燕京啤酒的酿造工艺精良123452燕京啤酒的口感良好123453燕京啤酒的包装精美123454燕京啤酒的价格合理12345燕京啤酒的评价表（曾经喝过）科隆巴赫啤酒的评价（曾经没喝过）产地：德国酿造工艺：良好替代指标消费者对各个啤酒品牌的评价评价标准消费者的评价青岛雪花燕京百威喜力贝克口感534244价格445334包装422455产地435444酿造工艺433445酒精含量443332连接式规则评价标准接受最低标准口感4价格4包装1产地3酿造工艺3酒精含量3按照连接式规则，哪些品牌能被进一步考虑？（青岛、燕京）重点选择规则评价标准接受最低标准口感4价格4包装1产地3酿造工艺4酒精含量2按照重点选择规则，如果消费者只考虑价格和口感，哪些品牌会被选择？（青岛、燕京、贝克）按序排除规则评价标准排序删除值口感13价格24酿造工艺33酒精含量43产地53包装63按照排序排除规则，哪些品牌会被选择？（青岛）编篡式规则评价标准排序口感1价格2酿造工艺3酒精含量4产地5包装6按照编篡式规则，哪个品牌会被选择？（青岛）补偿式选择规则评价标准排序口感3

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0按照补偿式规则，哪个品牌会被选择？（青岛）当我有意向购买青岛啤酒后，

我是否会立即采取行动购买呢？购买意向他人态度购买风险意外情况购买行动三类影响因素他人态度煉我舅舅（亲密关系）在啤酒公司工作（权威性），他坚决反对（否定的激烈程度）我购买青岛啤酒风险煉因为他说，之前有消费者买了青岛啤酒，结果发现啤酒里面有头发（风险，纯属虚构）意外情况或意外事件煉但是我单位今天正好发了超市购物卡（与消费者有关）煉去了超市，发现青岛啤酒买二送一（与市场营销活动有关）

特性

冲动性

强制性

情绪性或刺激性

对后果的不在意性

影响因素

购买金额的多少

所购产品的数目

主要的购物次数

产品购买的频率

是否带有购物清单

结婚时间长短

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情绪性或刺激性

对后果的不在意性

影响因素

购买金额的多少

所购产品的数目

主要的购物次数

产品购买的频率

是否带有购物清单

结婚时间长短购买行动冲动性购买追求

多样性购买购买支付到哪里去购买啤酒呢？非店铺购买

为消费者提供了更大的方便性

消费者生活方式变化。

可以避免商店购物时所面临的许多问题

越来越多的消费者在技术上具备适应新的购物方式的能力店铺购买

动机：-个人动机：角色扮演、消遣、自我愉悦、新的潮流、身体活动、感官刺激-社会动机：家庭之外的社会体验、与具有相似兴趣的人交流、参照群体的吸 引、地位与权威、讨价还价的乐趣影响店铺选择的店堂特征商店的位置与规模商店的形象零售店广告商店的位置与规模MSi

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iTi零售引力模型MS

i表示店铺的市场份额，Si表示店铺i的规模；Ti表示到店铺i的路途时间；Γ表示对某类产品的吸引力因子ΓΓ

∑商店的形象构成层面每一层面的构成内容商品品质、选择范围、式样、价格服务分期付款计划、销售人员、退货、信用、送货主顾顾客类型硬件设施洁净、商店布局、购物便利、吸引力方便性店铺位置、停车条件促销广告店堂气的气氛温馨、有趣、兴奋、舒适机构声誉交易后感受满意零售店广告

零售广告的影响随产品类别而异

广告会产生“溢出销售”效果

价格通常并非消费者决定进入某个商店的主要原因-商家需要决定：采用多大的价格折扣；是否使用参照价进行价格比较；伴随价格信息应该使用什么样的陈述语。店铺选择与消费者特征–知觉风险经济风险低高高低社会风险店铺选择与消费者特征–购物导向不活跃型购物者活跃型购物者服务型购物者传统型购物者易变型购物者价格型购物者过渡型购物者影响品牌选择和产品购买数量的店内因素购物点陈列削价与促销店堂布置与氛围商品脱销会导致：

购买行为改变

口头行为改变

态度的改变第四讲消费者决策过程：购后行为本章要点:分析购买后冲突及原因讨论产品闲置的原因讨论消费者满意与不满的影响因素讨论消费者抱怨及企业的应对措施分析消费者形成品牌忠诚的成因讨论消费者如何处置产品和包装一、购买后冲突如果选则了“三星”手机，放弃了iphone你可能会感到：三星真的很不错三星速度似乎没有iphone快安卓系统还是没有苹果好产生冲突!（认知失调)如何降低？①

增加对三星的欲求感②

减少对iphone的欲求感③

降低购买决策的重要性④

通过退货改变购买决定⑤

搜索更多外部信息来证明购买三星是明智的选择影响购后认知冲突强度的因素:既想要三星手机，又想要iphone三星兼容性强，但是iphone速度快既可以买得起三星，又能买得起iphone手机对于自己来说很重要买了之后要用很长时间，而且不能退货我总是会担心自己买的不合适二、产品的使用与闲置消费者如何安装产品？提供上门安装服务按照安装与使用说明来做安装本身也是一种体验消费者如何使用产品？这对于企业非常重要可能采用创新式方法存在地区差异使用频率/使用量或消费量/使用间隔相关与配套产品的购买产品闲置三、消费者的满意与不满意以前的产品与品牌体验关于该品牌绩效的预期对该品牌实际绩效的感知预期绩效与感知绩效差距的评价感知的绩效未达到预期水平感知绩效与预期水平无显著差异感知绩效超过预期水平情绪上的不满 期望的证实 情绪上的满意消费者满意与不满意的形成资料来源：R.D.Wo

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4.影响消费者满意的因素影响预期煉产品因素煉促销因素煉竞争品牌的影响煉消费者特征影响实际认知煉产品的品质与功效煉消费者对产品的态度和情感煉消费者对产品的期望煉对交易是否公平的感知煉消费者归因网上购物的满意或不满网站设计和互动隐私和安全订单执行与可靠性顾客服务四、消费者不满及其行为自认倒霉，不采取外显的抱怨行为煉认为抱怨行为会花费时间、精力煉认为抱怨也无济于事采取私下行动煉转换品牌煉将不好的体验传播给身边的人直接对零售商或制造商提出抱怨煉要求补偿或补救要求第三方予以谴责或干预煉媒体煉政府或消费者组织煉法律诉讼抱怨行为消费者不满的程度或水平消费者对抱怨本身的态度从抱怨行动中获得的利益大小消费者的个性对问题的归因产品对消费者的重要性消费者用于抱怨的资源公司对消费者不满或抱怨的反应五、重复购买与品牌忠诚重复购买在相当长的时间内选择一个品牌或极少的几个品牌习惯型购买者习惯、没有更好的备选品、最便宜的忠诚型购买者品牌偏好、情感依赖品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向非随意性非口头偏好家庭或个人行为一个或少数品牌是决策、评价等心理活动的结果品牌忠诚度的测定煉根据消费者对某类产品购买的历史资料煉通过品牌选择图来进行判断比较法煉根据消费者对某类产品购买的品牌选择历史资料

煉忠诚度=选择特定品牌的频率/购买这类商品的总数频率测定法煉通过销售试验，观察消费者对某特定品牌愿意支付的额外费用煉既包括多余现金支出，也包括更多的时间和搜寻费用货币测定法品牌忠诚的成因煉减少“知觉风险”：时间损失、危害性、自我损失、经济风险煉应对风险：搜寻信息、从中购买、形成对品牌的忠诚煉品牌形象与自我形象保持一致煉通过广告宣传改正和引导顾客对品牌形象的认知煉保持产品品质一致性煉节省搜索时间煉家庭收入提高，时间机会成本加大煉家庭规模增加，倾向于多花时间搜寻信息，忠诚度下降煉购买间隔越长，越有时间搜寻信息煉刺激-反应模型煉产品的功能、特性、价格等产品吸引时间压力风险因素自我形象六、产品与包装的处置企业为什么要关注产品、包装的处置？现有产品处理不好，消费者可能会推迟甚至放弃新产品的购买转手或赠送二手产品的决定可能导致形成巨大的二手市场人们关注产品、包装如何处理，甚至将其视为产品的一个属性能够提供比消费者自我报告更为准确和丰富的信息消费者处置产品时的主要方式产品保存永久性处置暂时性处置用于

用于初始用途

新的用途存储出租出借换取其他物品出售赠送扔掉资料来源：J.Ja

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3.消费者的知识消费者的

消费者的经济资源

时间一、消费者的经济资源收入：由工资、奖金、津贴、红利和利息等构成收入的测量：

人均国内生产总值（GDP）

个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入

名义收入与实际收入

现期收入、过去收入与未来收入我国人均收入的变化（绝对数）城镇居民人均可支配收入（元）农村居民人均可支配收入（元）我国人均收入的变化（1

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）城镇居民人均可支配收入（元）农村居民人均可支配收入（元）收入对消费者需求结构的影响恩格尔定律：随着家庭收入的增加，食品支出的比重占整个家庭支出的比重逐步下降，而用于住房、教育、健康、休闲等方面的支出比重增

加。美国研究机构的调查表明：

收入高的家庭，当收入增加时，食品方面支出的比重将相对减少

中等以上收入的家庭，当收入增加时，家具和家用电器的支出比重变动较小

所有家庭，收入增加后，用于娱乐、旅游和教育方面的支出比重都会增加；

收入增加后，低收入家庭在用于服饰方面的支出比重保持不变，中等收入家庭略有增加、高收入家庭则大幅增加由于收入水平较低，农村居民在消费支出和构成上明显不同于城镇居民不同收入层所拥有的耐用品数量也不相同收入变化还会引起消费者需求重心的改变不同收入阶层的消费行为特点超级富裕层高收入层普通收入层低收入或贫困层其他经济资源（图片）财产

信贷二、消费者的时间工作时间非自由处置时间休闲时间影响时间的分配工作性质和报酬家庭其他成员的时间预算退休年龄、节假日数目和假期长度消费者感到的时间压力消费的时间节省的时间三、消费者的知识产品知识产品或品牌知名度分析产品或品牌形象分析价格知识购买知识哪里购买何时购买使用知识产品如何使用在什么场合使用使用时有哪些要求知识的组织可以信赖很贵有地位的品牌与别的系统兼容响应速度快操作简单容易掌握购买点很多知识的测量直接测量记忆中的内容主观知识的测量（消费者对自己

拥有多少产品知识的感受)购买量或购买经验第六讲消费者的购买动机消费者都需要什么？-Ma

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实现需要自尊需要爱和归属需要安全需要

生理需要消费者都需要什么？-WAYNE的回答示范支持地位归属联系成就强化性玩安全秩序身体健康功能性自我控制独立感官刺激认知刺激新奇性符号性享乐性社会性 非社会性一、消费者的需要与动机

需要：人们生理和心理上的匮乏状态

动机：引起个体活动、维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用

引起动机的条件：内在条件是需要；外在条件是诱因

需要可以直接引起动机，从而导致人朝特定目标行动那为什么还要引入动机这个概念呢？

需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动；

需要只能为行为指明大致方向，而不规定具体的行动路线；

需要有时只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机；

即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为。动机的特征不可观察性或内隐性煉只能通过外显指标做出判断煉不具有对行为的预示作用煉对同一行为后动机的不同解释，意味着完全不同的营销意义多重性煉很多购买行为都隐含着多种动机煉应考虑消费者的主导动机，又应兼顾非主导动机实践性与学习性煉动机包含着行为的能量与行为的方向两个方面煉行为能量由需要的强度决定煉行为的方向受个体经验以及个体对环境、对刺激物的学习的影响复杂性煉任何行为都蕴含多种动机煉同一行为后动机有强度上的差异煉动机不总是处于显意识水平或显意识状态煉没有一种动机是孤立的消费者具体购买动机求实动机求新动机求美动机求名动机求廉动机求便动机模仿或从众动机好癖动机二、早期动机理论本能说精神分析说驱动理论本能说人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向本能行为的两个基本条件：不是通过学习而获得；同一种属的个体，其行为表现模式完全相同。理论支持：婴儿对妈妈本能依赖营销诉求：母爱精神分析说（人的行为和动机主要由潜意识支配）意识前意识潜意识

本我自我超我营销启示：

消费者有冲动和不理智的时候，某些行为受到无意识驱动；

应该重视研究消费者深层的心理需求，以及这些需要以何种形式反映到商品的购买上驱动理论假定：人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传所引起的。驱力：它是由于个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。驱动理论：驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。E=D▲H（E表示从事某种活动或某种行为的努力、D表示驱力、H表示习惯）原始驱力与获得驱力内部生理需要原始驱动力外在学习、条件作用获得驱力驱力理论无法解释：诱因论和适度兴奋论诱因感受-激励机制预期-激烈机制适度唤醒兴奋水平0x1x2x3刺激物模糊性刺激物的模糊性与兴奋水平之间的关系三、现代动机理论需要层次论双因素理论显示性需要理论需要层次理论（马斯洛）自我实现需要自尊需要爱和归属需要安全需要生理需要营销启示消费者购买某种产品可能处于多种需要和动机只有低级需要充分满足，高级需要才会更好地满足越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物越明确越是高级需要，越难以得到完全满足双因素理论（赫兹伯格）满意没有满意没有不满意不满意具备缺失激励因素保健因素成就认可工作本身的吸引力责任发展企业政策行政管理监督工资人际关系工作条件营销启示产品的附加价值产品的基本功能煉人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要；煉高成就动机的人：设置中等程度目标、具有冒险精神、希望有行为绩效的反馈成就需要煉要求与他人交往和亲近的需要；煉高亲和动机的人：特别关心人际关系的质量、友谊和人际关系往往先于完成某项任务或取得某项成就；煉高亲和动机的消费者：决策过程中容易受他人影响；注重别人的评价亲和需要煉个体希望获得权力、权威，试图强烈地影响别人或支配别人的倾向；煉个人权利动机（为己）与社会化权利动机（为人/为公）煉负面方向：强调支配和服从；正面方向：强调劝说和激励权力需要显示性需要理论（麦克里兰）习得性四、动机与营销策略发现动机制定营销策略减少动机冲突发现动机购买凯迪拉克消费行为大汽车更舒适它是有上佳表现的高质汽车我的好几位朋友都开卡迪拉克显性动机它能显示我的成功它是强有力、性感的汽车，它能使我也显得强有力和性感隐性动机被意识到和公开承认的行为与动机之间的联系未被意识到和不愿公开承认的行为与动机之间的联系可以通过直接询问法获得可以通过动机研究技术获得基于动机冲突的营销策略煉两种以上都倾向选择的目标煉只能选择其一双趋冲突煉两个以上希望避免的目标煉必须选择其一双避冲突煉趋近某一目标煉又想避开趋避冲突营销启示营销启示营销启示

宣传中强化某一选择品的价值与利益

降价、延期付款等方法以使某一选择更具吸引力

宣传消除不全面或错误的信念

将冲突转化为机会

承认并使人相信所推荐的选择方案是最好的

保修承诺

保退差价

开发新的产品等基于多重动机的营销策略显性动机诉求：品质、大气、奢华隐性动机诉求：身份、地位、引起别人的关注基于焦点调节理论的营销策略趋利型强调希望、愿望和渴望；关注习得性需要、个人成长和发展避害型强调义务与责任；关注安全需要和维持现有状态第七讲消费者的知觉一、消费者的知觉过程展露主动 被动注意低介入高介入理解低介入高介入记忆长期短期知觉过程购买与决策过程消费者购买决策过程中的信息处理你看到了什么？黑色和白色人脸或是奖杯感觉知觉

知觉以感觉为基础

刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉停止

知觉是对感觉材料的加工和解释

感觉是天生的反应，知觉要借助于过去的经验韦伯定律个体可觉察到的刺激强度变化量△I与元刺激强度I之比是一个常数K△I/

I=K我们每天要面对各种刺激物的展露消费者主动避开广告，因为：广告太多广告与自己没有关联多次遇到相同的广告企业提高产品和营销信息的展露水平：调整广告在媒体中的位置扩大产品分销范围增加产品在零售店的货架位置将产品放在必经或必须花时间逗留的位置非传统方式互联网不能删除的“弹出式广告”注意：个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步加工和处理。注意的选择性注意的可分割性注意的有限性非中心注意影响注意的因素-刺激物因素大小与强度色彩与运动位置与隔离对比与刺激物的新颖性格式与信息量影响注意的因素-个体因素需要与动机态度适应性水平影响注意的因素-情境因素谁会更多注意到芭比的到来？对刺激物的理解理解的相对性理解是情感或情绪性的过程理解具有主观性且容易伴随“心理偏见”或偏差对刺激物的组织–简洁性原则对刺激物的组织–形、底原则最受关注的因素：形或图意义较小的因素:知觉背景或底色"

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."对刺激物的组织–完形原则影响理解的因素动机知识期望个体特征实体特征语言与符号次序刺激物背景引发效果外部环境特征正面性节目中的广告获得的评价越正面情境因素注意力不集中刺激物不明确和模糊消费者知识局限误解知觉的信息加工信息加工自下而上数据驱动的加工自上而下概念驱动的加工激活是一种信息接受系统提供了从环境中提取信息的计划图式涉及对于事件、情境或物体的已经组织好了的知识单位。三、消费者对产品质量的知觉认知质量产品的内在线索产品的外在线索营销启示

消费者在意的产品线索能够作为产品的一个部分具有功能效用

具有信息传递作用

重视外在线索，了解这些线索对消费者的相对重要程度四、消费者对购买风险的知觉消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验以往在同类产品的购买与消费者中有过不满意的经历购买中存在机会成本因缺乏信息而对购买决定缺少信心所购买的产品技术复杂程度很高功能风险物质风险经济风险社会风险心理风险不确定感

知觉风险减少知觉风险的方式主动搜集信息保持品牌忠诚依据品牌与商店形象购买高价产品寻求商家保证从众购买第八讲消费者的学习与记忆一、学习是什么?学习是人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的相对持久的变化。学习的分类

按照学习材料和消费者原有知识结构的关系：机械学习、意义学习

根据学习效果：加强型学习、削弱型学习、重复型学习学习的作用

通过学习获得有关购买的信息

促发联想

影响消费者的态度和对购买的评价消费者如何学习？模仿法试误法观察学习法煉经典性条件反射理论煉操作性条件反射理论煉认知学习理论煉社会学系理论二、有关消费者学习的理论经典条件反射理论食物

UCS唾液分泌

UCR唾液分泌

CR铃声

CS营销运用三星电视广告三星平面广告三星媒体活动三星电视植入影响条件反射发生的条件：条件刺激的强度；条件刺激与无条件刺激配对出现的次数；条件刺激与无条件刺激出现的顺序条件刺激与无条件刺激的联结是否新颖消费者在信息接受过程中的加工程度操作性条件反射理论食物

UCSR1R2R3...Rn食物

UCS强化两种理论的区别如果绿箭想推出一种新的口香糖经典性条件反射操作性条件反射广告好感搜集信息产品试用刺激物（口香糖）厂家期望的反应（试用）强化（味道好）增加对该口香糖的反应营销运用发送样品、提供奖券、给予折扣对购买行为给予奖励，例如赠品用户访问或感谢涵营造良好的购物环境广告语中强调用户群的卓尔不凡和产品使用场合的独特正强化负强化认知学习理论科勒：顿悟（In

s

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）是主体对目标和达到目标值手段之间关系的理解托尔曼：在既无正强化也无负强化的条件下，学习仍可以采用潜伏的方式发生凯里：认知因素对消费者行为具有决定性影响社会学习理论观察者示范者不必然具有外显行为、不依赖直接强化、不同于模仿注意过程保持过程再造过程动机过程煉学习强度的影响因素煉刺激的泛化煉刺激的辨别三、关于学习的一些基本特性哪些因素影响学习强度？煉正强化和负强化

煉营销信息提供适当允诺，作为强化来引导首次购买煉增加强度和速度

煉信息重复的次数和重复的时机很重要煉越重要，学习越有效率和效果煉高介入：主动获取信息煉指曾经感知过的事物的形象，是想象的基本材料煉极具形象的词汇更容易学习和被记住表象被学习事物的重要性强化重复刺激的泛化消费者对某种特定刺激所做的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。品牌策略上的运用

包装策略上的运用

广告上的运用刺激的辨别消费者将某一刺激与另一刺激相区分的学习过程，即对相互类似的刺激给予不同反应的学习过程。刺激泛化刺激识别四、消费者的记忆与遗忘煉记忆的含义煉记忆系统与机制煉遗忘及其影响因素煉遗忘的原因什么是记忆？识记（信息编码）保持（信息存储）再认或回忆（信息提取）记忆的作用使消费者做出合理的预期，并有选择地接触产品。影响消费者的注意过程，记忆最深刻的内容最易引起反应。影响消费者对产品、服务及其价值的理解。记忆的系统感觉记忆长时记忆短短时时记记忆忆物理刺激衰退遗忘注意提取复述记忆系统模式图感觉记忆感觉记忆具有鲜明的形象性记忆中的信息保持时间极短记忆容量相对较大感觉记忆痕迹很容易衰退高速公路广告短时记忆即时的信息处理状态电视广告米勒：短时记忆分成7个信息块保持时间较短，除非积极地复述和试图记住，否则将很快消失长时记忆自传体记忆语义记忆年轻、运动语义记忆的层次网络模型消费者对不同的品牌、店铺、广告拥有层次化的概念系统，这些概念及其相互联系对消费者的推理或推断具有重要影响。如何提升消费者的记忆信息块煉传统认为个体的短时记忆可以处理7个信息块，最近研究认为是3-4个煉将较小的信息合并成一个信息块，可以提高记忆循环煉当重复遇到一则信息时，该信息进入长时记忆并被记住的可能性增强煉低介入度情况下，营销信息的重复对增强消费者的记忆非常重要精细加工煉信息接触时，消费者的动机状态会影响信息加工深度，从而影响记忆煉大脑中存储的相关信息或知识也会影响对新信息的加工深度遗忘及其影响因素遗忘识记材料对消费者的意义与作用识记材料的性质识记材料的数量识记材料的系列位置学习的程度学习时的情绪遗忘的原因痕迹衰退说干扰抑制说压抑说学习时的神经活动会在大脑中留下痕迹，不强化的话就会逐渐减弱以致消退很好的卡车，更好的轿车遗忘是由于记忆材料之间的干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能提取遗忘是由于人们对某些经验的压抑使然。第九讲消费者态度的形成与改变一、消费者态度概述态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或负面的认识上的评价，情感上的感受和行为上的倾向。适应功能自我防御功能知识或认识功能价值表达功能影响消费者对产品、品牌的判断和评价影响消费者的学习兴趣与学习效果影响消费者购买意向二、消费者态度的测量（1

）瑟斯顿等距量表搜集人们对某一态度对象的各种意见邀请若干评判人员将上述陈述意见归类为若干组对各陈述意见进行筛选，形成2

0条左右意义明确的陈述要求被试对2

0条陈述意见或其中的一部分进行判断，赞成打勾，不赞成打叉。二、消费者态度的测量（2

）李克特量表采用肯定或否定两种陈述：长虹电视清晰度很高要求被试对各项陈述意见在1-5或1-7的等级量表上自我报告他对陈述意见的赞同程度极同意同意中立反对极反对极同意同意有些同意中立反对有些反对极反对二、消费者态度的测量（3

）语义差别量表分析某一主题概念的语意，确定一些相应的关联词，每个维度都有几对反义形容词（情感或评价维度、力度维度、活动维度）根据被试对这些关联词的反应加以确定昂贵选择多可靠友好时髦方便便宜选择少不可靠不友好保守不方便1234567花店A花店B二、消费者态度的测量（4

）行为反应测量距离测量法生理反应测量法任务完成法三、消费者态度形成的理论（1

）联想强化模仿学习论顺从认同内化信息的学习情感的转移三、消费者态度形成的理论（2

）诱因论趋近回避主动、积极对诱因冲突进行周密计算后做出选择主观效用（U）=预期后果的价值（V）*预期后果出现的概率（P）三、消费者态度形成的理论（3

）认知相符论–平衡理论PXO＋＋＋(A)PXO-

--(D)PXO-

-＋(B)PXO＋--(C)XO-

＋＋PXO＋-＋(F)平衡P(E)不平衡恢复平衡状态改变相关影响人员的态度对相关影响人员进行劝说将三角系统中某两个因素转变为无关联对某两个因素的关系做出新的归因或解释三、消费者态度形成的理论（3

）认知相符论–认知-情感相符理论认知情感态度三、消费者态度形成的理论（3

）认知相符论–认知失调论相互一致和谐相互冲突和不协调相互无关恢复平衡改变其中一个认知改变行为在不改变原来两个认知因素的条件下增加新的认知三、消费者态度形成的理论（4

）自我知觉理论提问：“你爱弟弟吗？”行为回答：“我总和弟弟一起玩，所以我是爱弟弟的”推断的态度三、消费者态度形成的理论（5

）认知反应理论消费者对营销对象态度的改变，取决于认知反应的类型与强度反驳论点支持论点来源贬损三、消费者态度形成的理论（6

）加工可能性理论“中心”正面态度变化“中心”负面态度变化态度相对具有稳定性、持久性和对行为的可测性处理信息的动机高吗？（个人相关性、认知需求、个人责任等）处理信息的能力强吗？（分心、重复、先前知识、信息可理解性等）认知处理的性质（最初态度、论点质量)正面想法

负面想法

中性支配

支配

支配劝说信息边缘态度改变态度相对短暂、弱抵抗力和较少对行为的预测力有边缘线索出现吗？正面或负面情感、具有吸引力的模型、专家、支持论点数目保持最初态度认知结构的改变新的想法被接受或存储在记忆里吗？不同的认知反应是否比以前更显著？是是是否否否否四、消费者态度的改变劝说信息传播情境信奉程度预防注射人格因素信息学习感情迁移相符机制反驳态度改变信源贬损信息曲解掩盖拒绝外部刺激目标靶中介过程结果态度改变的说服模型传递者对消费者态度改变的影响可信度找有专长、有地位和受人尊敬、值得信赖的人物传递信息提升公司的影响和声誉，变为值得信任的信息传递者同一信息能以多种独立来源获得认证喜爱程度外表的吸引力相似性参照群体传播特征与消费者态度改变与原有态度的差异论点的

质量或强度恐惧的唤起幽默的运用单面论述与双面论述目标靶的特征煉承诺会随是否采取了行动而强化煉承诺会随他在公开场合表明其立场与态度而强化信奉程度煉介入程度较低，更容易被说服煉介入程度：个人相关性、反应性介入介入程度煉自尊、智力、性别差异等煉低自尊的人更容易被说服人格因素煉差异在于各自擅长的领域性别差异情境因素与消费者态度改变预先警告分心预防注射重复态度如何随时间而变化煉图式煉态度客体极端性煉睡眠效应煉“警告”持久性五、消费者态度及行为的预测（１）客体态度模型三个因素：一是消费者对客体的突出信念；二是上述信念的强度；三是对前述每一重要的客体属性的评价Ao表示主体对客体O的整体态度；I表示客体所具有的第i个重要属性；n表示客体具有的重要属性的个数；b

i表示消费者对客体具有属性i的信念强度；e

i表示对属性i的好恶程度。nAo=

∑b

ie

ii=

1消费者态度及行为的预测（２）行为意向模型消费者对行为导致某种或某类后果的信息消费者对特定个体或群体认为应否执行或遵守特定行为的信念行为态度主观规范意向行为B表示行为；BI表示行为意向；AB表示对行为B的态度；S

N表示主观规范；W1

表示态度对行为意向的影响权重；W2

表示主观规范对形成行为意向的影响权重B

≈BI=

W1

（AB)+

W2

（SN)nAB=

∑b

ie

ii=

1nSN=

∑（NBj）（MCj)j=

1消费者行为与态度不一致的影响因素购买动机购买能力态度强度情境因素测度问题态度测量与行动之间的延滞个人因素第十讲消费者的个性、自我概念与生活方式个性：决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征个性反应个体的差异又反应了人类、种族和群体的共同特征个性具有一致性和稳定性个性并非完全不可改变佛洛伊德的精神分析论口腔期肛门期性器期潜伏期两性期荣格的个性类型说类型特点感觉思维型

决策富有理性

观点既有逻辑又有事实根据

决策时遵循“客观性”导向

突出经济方面的考虑，对价格非常敏感

花大量精力搜集与决策有关的信息

风险规避者

实用主义、关心个人的动机

决策中的短期视野感觉情感型

实证观点

被个人价值观而不是被逻辑所驱动

决策时遵循“主观性”导向

决策时会考虑别人的想法

与他人共担风险

实用主义、关心地位

决策中的短期视野直觉思维型

视野开阔

决策时依赖想象同时运用逻辑

决策时想象很多的选择方案

内省性地权衡各种选择方案

乐于承担风险

决策时采用长期视野直觉情感型

视野开阔

想象很多的选择方案

非常在意别人的观点

决策时遵循“主观性”导向

价格敏感性低

喜欢冒险

决策时采用无限时间观新弗罗伊德个理论阿德勒煉人具有相当的主动性，具有与生俱来的追求卓越的内在动力煉生活方式形成大概在4-5岁，对日后的行为方式有深远的影响沙利文煉人们不断追求与他人建立具有互惠价值的关系煉关注个体为缓解各种紧张、焦躁和不安所做的努力霍尼煉集中研究儿童与父母关系对行为的影响煉按照个性将人分为3类：顺从型、攻击型、我行我素型特质论根源特质低分特征高分特征开朗性缄默、孤独乐群、外向聪慧性迟钝、学识浅薄智慧、富有才识稳定性情绪激动情绪稳定支配性谦虚、顺从好强、固执兴奋性严肃、拘谨轻松、兴奋有恒性权宜、敷衍有恒、负责勇敢性畏缩、退却冒险、敢为敏感性理智、着重实际敏感、感情用事怀疑性信赖、随和怀疑、刚愎幻想性现实、合乎成规幻想、狂放不羁机敏性坦白直率、天真精明能干、世故忧虑性安详沉着、有自信心忧郁抑郁、烦恼多端实验性保守、附膺传统自由、批评激进独立性依赖、随群附众自主、当机立断自律性矛盾冲突、不明大体知彼知己、自律严谨紧张性心平气和紧张、困恼西方人格五要素模型低分高分孤独、不合群安静被动缄默喜欢参加集体活动健谈主动热情多疑刻薄无情易怒信任宽容

心软

好脾气马虎懒惰杂乱无章不守时认真勤奋井井有条守时自寻烦恼神经质

害羞感情用事冷静

不温不火自在

感情淡漠刻板

创造性差遵守习俗缺乏好奇心富于想象创造性强标新立异有好奇心外倾性宜人性责任心情绪稳定性开放性12345三、个性与消费者行为个性特征有助于预测品牌或店铺偏好等购买活动品牌个性品牌的物理或实体属性品牌的功能属性品牌的个性与采用创新产品相关的个性特征煉从内倾到外倾的个性特质煉个体的最适激奋水平受哪些具体的个性特质影响煉个体对不熟悉事物在多大程度上持僵化立场煉对新事物的接受倾向和态度消费者创新性教条性社会性格最适激奋水平煉个体进行思考的努力程度煉广告如何影响消费者对产品态度的形成与认知需要有关认知需要煉“T型顾客”具有更高的寻求刺激的需要，具有追求冒险的内在倾向，更可能将成功和能力视为生活的目标煉风险规避者更可能将幸福和快乐视为生活的首要目标个性与决策风险承担煉个体是更多受内部线索还是外部线索的影响煉自我监控水平低：主要受信念、价值观等内部线索的影响煉自我监控水平高：主要受情境和外部线索的影响自我监控消费者的自我概念实际的自我理想的自我社会的自我理想的社会自我期待的自我自我的测量1粗糙的————————————————精细的2激动的————————————————沉稳的3不舒服的————————————————舒服的4主宰的————————————————驯从的5节约的————————————————奢侈的6令人愉快的————————————————令人不快的7当代的————————————————非当代的8有序的————————————————无序的9理性的————————————————情绪化的1

0年轻的————————————————成熟的1

1正式的————————————————非正式的1

2正统的————————————————自由的1

3复杂的————————————————简单的1

4暗淡的—

————

——————————

—绚丽的1

5谦虚的—

————

——————————

—自负的测量自我概念和产品形象的马赫塔量表自我概念与产品的象征性个体的自我概念参照群体象征品第一步第二步第三步第一步：个体购买象征自我的产品第二步：参照群体将该产品与该个体相联系第三步：参照群体把产品的象征性品质视为个体个性或人格的一部分身体、物质主义与自我概念身体物质主义自我概念女性较男性更强烈地将其身体视为自己身份的核心个体通过拥有世俗物品而追寻幸福、快乐的倾向

不太愿意为移植目的捐献器官

对花大量的钱购买房子和汽车持赞许态度

较少可能希望在昂贵的餐厅用餐

更可能视圣诞节为购物时间

较少认为别人会欣赏其助人行为消费者的生活方式生活方式很大程度受个性的影响生活方式关心的是人们如何生活、如何花费、如何消费时间等外显行为生活方式的测量支配时间等兴趣方面的问题，如消费者有什么偏好、对哪些事物特别关心意见方面的问题，如对世界和地方事务、人生、道德、经济发展方面的看法和感受AIO方法活动方面的问题，如消费者从事哪些活动、购买哪些产品、如何综合测量法活动、兴趣、意见测量态度、价值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等测量统计技术分组，两三个层面进行分组，用其余层面的数据来对小组提供更完整的描述VALS生活方式分类系统需求驱动型求生者维持者外部引导型归属者竞争者成就者内部引导型我行我素者体验者社会良知者综合者原VALS系统新VALS

2系统实现者体验者制造者奋争者信奉者完成者成就者挣扎者原则地位行动第十一讲文化与消费者购买行为文化的概述文化是某个特定社会的大多数成员所习得和共享用以指导其消费者行为的信念、价值观和习俗的总和。数量相对较少为文化上适宜的行为提供指导

持久与特定事物或情境无关与特定事物或情境无关普遍接受文化文明内在价值外在形式多元无高低之分与人类社会同时产生与自然相对一元衡量尺度人类社会发展一定阶段的产物与野蛮相对习得性群体性复合型符号性文化的动特态性点亚文化南方亚文化北方亚文化中华文化亚文化是某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和习惯民族亚文化宗教亚文化宗教观念会极大地影响人们对某些产品的购买和消费方式宗教祭祀活动和宗教节日会产生一些特殊的尚品需求宗教也会对非信教的消费者产生购买影响区域亚文化地方语言北方方言吴方言闽方言粤方言客家方言湘方言赣方言少数民族语言地方风俗习惯性格特征中国文化的形成基础大河内陆型地理环境精耕细作型农业经济家国同构型社会结构农耕与游牧世界的冲突与融合中国文化的特点家族取向伦理本位务实精神整体、直觉型思维方式中庸、尚和的处世态度模糊委婉的言说方式消费者的文化价值观个体价值观文化价值观消费者个人所持有的关于什么重要、什么不重要、什么是值得追求

的、什么是应该摒弃和予以否定的持久信念社会大多数人员所普遍接受的规范和信念世界观特定领域价值观次要价值观核心价值观文化价值观的测量内容分析手段-目标链分析价值观问卷调查侧重对能反映价值观的事件、文字、图片和

其他传播内容进行分析理解、识别产品或服务属性如何与消费者价值观相联系的技术消费者列出某个看重的属性列出该属性提供的具体利益或由它产生的直接后果说出该利益或结果之所以重要的直接原因以及该原因背后更深层次的原因问卷方法直接评价消费者的文化价值观诺开克价值量表价值观清单1

8个工具性价值问题和1

8个终极性价值问题9个方面的价值观更加便于操作对行为的预测力更强与消费者相关的文化价值观集体主义家庭物质主义面子人情与关系崇古与尚新影响非语言沟通的文化因素时间煉过去的时间取向、现在的时间取向和未来的时间取向煉时间观念差异导致人们在时间使用方式上表现迥异空间煉不同文化背景的人，在互动过程中的空间距离存在很大差别煉空间的大小、方位在不同文化下有不同的含义象征煉象征能帮助人们以最小的努力迅速地进行复杂的思想交流煉企业使用象征能够增进消费者对产品的理解，增加产品对消费者的吸引力契约与友谊煉我国更依赖友谊、亲缘关系、道德原则、非正式的习惯等指导和规范商业活动煉各种文化背景下的人们对何时才算达成契约的理解不同煉友谊有时能代替或补充法律和契约制度以确保商业和其他责任的履行礼仪与礼节煉代表社会交往中一般被接受的行为方式煉可能导致人们相互间的误解和不自在第十二讲社会阶层与消费者购买行为一、什么是社会阶层个体获取社会资源的能力和机会的差别具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体积极消极层面社会分层表现为人们在社会地位上存在差异经济利益、政治权利、职业声望、生活质量、知识技能以及各种能够发挥能力的机会和可能性社会阶层的特征展示一定的社会地位多维性阶层性对行为的限定性同质性流动性为什么社会阶层普遍存在？功能主义观点公司总经理、医生、律师在社会承担更重要的职位，为了鼓励人们争夺这些职位，社会应当给他们更高的激励社会分层具有维持社会系统运转的功能冲突论观点社会要协调有序，就需要有领导或领导阶层社会群体冲突和斗争导致有些人成为领导阶层形成领导阶层的群体会极力维护和强化权力伦斯基的综合观点在不存在剩余产品的社会，社会将更大份额的资源分配给那些承担重要工作的人-功能主义存在大量剩余产品的社会，各个群体为其而争，获胜群体成为领导层。社会阶层主要是个体出生于哪个社会群体所决定的社会阶层的决定因素经济变量社会互动变量政治变量职业收入财富个人声望社会联系社会化权力阶层意识流动性社会阶层划分-单一指标教育收入职业社会经济指数法社会阶层划分-综合指标法科尔曼地位指数法（职业、教育、居住区域、家庭收入）上上层（0

.3

%）中上层（1

.2

%）下上层（1

2.5%）中产阶级（3

2%）劳动阶级（3

8%）下上层（9%）下下层（7%）霍林舍社会地位指数法（职业和教育）职业和教育均被分为7个类别被赋予不同权重某个变量的高分可能补偿另一个变量的低分总体社会地位可能掩盖某些地位因素与特定产品消费者之间的有用联系各个社会阶层的消费者行为差异上层社会成员下层社会成员支出模式差异休闲活动差异信息接收和处理差异购物方式差异炫耀式消费补偿式消费个体通过购买和消费具有地位象征意义的产品来补偿职场失意，以获得自尊传统上，补偿性消费者多发生在普通劳动阶层他们通过信贷和分期付款的方式购买诸如汽车、房子、高档家具等象征地位和成功的产品消费分层高消费水平中消费水平高消

费水平中消费水平低消费水平低消费水平城市消费者群体农村消费者群体运用社会阶层发展市场营销战略煉将地位变量与产品消费相联系煉产品或品牌使用第二步煉确定目标市场煉发展产品定位煉根据目标消费者的生活方式选择欲求煉购买动机煉符号意义煉收集如下数据:煉实际的生活方式的形象煉产品煉价格第一步煉欲求的生活方式煉媒体使用第三步煉分销煉促销煉购物模式第四步煉营销组合决策什么是社会群体？群体成员需以一定纽带联系起来成员之间有共同目标和持续的相互交往群体成员有共同的群体意识和规范社会群体的类型正式群体与非正式群体主要群体与次要群体隶属群体与参照群体与消费者密切相关的社会群体消费者工作群体家庭朋友正式的社会群体购物群体消费者行动群体什么是参照群体成员群体 非成员群体正面影响接触群体 渴望群体负面影响否认或背离群体 避免群体规范功能比较功能参照群体的影响方式煉群体对其所属成员行为合适性的期待煉奖励和惩罚规范性影响煉参照群体成员的行为、观念、意见煉别人的使用和推荐信息性影响煉个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上保持一致煉表现、提升自我形象/希望与群体建立和保持长期关系价值表现上的影响决定参照群体影响强度的因素产品使用时的可见性产品的必需程度产品与群体的相关性产品的生命周期个体对群体的忠诚程度个体在购买中的自信程度参照群体概念在营销中的应用名人效应专家效应“普通人”效应经理型代言人每个人都要

扮演各种角色角色与消费者购买行为煉承担某一角色需要的一系列产品煉确保产品能够满足目标角色的实用或象征性需求角色关联产品集煉个体超越了时间、金钱和精力所允许的限度而承担太多的角色煉不同的角色在某些方面不相容或人们对同一角色的期待和理解不同角色超载和角色冲突煉人们对某种角色行为的期待随着时代和社会的发展而发生变化煉角色演变给营销者带来机会和提出挑战角色演化煉个人所承担的决策不是固定不变的煉随着个人角色集的改变，他对角色相关的行为和产品需求也会变化角色获取与转化看看哪条线与标准线一样长？标准线比较线①②

③从众及其原因从众：个人观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象行为参照对偏离的恐惧群体的凝聚力影响从众的因素群体特性群体的一致性群体的规模群体的专长性消费者特性消费者的自信心消费者的自我介入水平消费者对群体的忠诚程度第十四讲家庭与消费者购买行为一、家庭与住户核心家庭主干家庭联合家庭其他类型的家庭非家庭住户家庭的基本功能经济功能情感交流功能赡养与抚养功能社会化功能家庭的形成以婚姻或血缘为纽带家庭成员之间具有更深刻和更持久的情感联系家庭更侧重内在价值追求家庭强调合作现代家庭的发展分布煉指在家庭或住户中所包含的人口数煉核心家庭的比重增加，联合家庭比重减少煉主干家庭比重相对稳定煉指家庭中成员的人数、年龄及性别构成等煉美国：家庭核心化煉中国：老年人独自居住将成为一种趋势煉美国：年轻户主率较高、老年人户主率较高煉中国：男性户主占支配地位、多代同堂煉美国：6

0%的家庭养宠物煉中国：宠物行业的销售在4

0

0亿人民币以上规模结构

户主性别宠物的加入二、家庭生命周期与家庭人员角色0