广告合作洽谈推进方案

广告合作洽谈推进方案我干本地生活服务新媒体商务拓展快五年了，大大小小的广告合作谈了不下一百单，最深的体会就是，很多看起来意向不错的合作，最后没成，大多不是双方需求不匹配，而是推进节奏乱了，要么是前期准备不足露了怯，要么是谈的时候没踩对点，把天聊死了。最近我们团队对接上了本地一家规模不小的连锁家居品牌，对方有新店开业推广的需求，跟我们的本地精准业主流量高度匹配，之前已经做了一次初步接触，双方都有合作意向，为了把这个合作稳稳推进落地，我整理了这份完整的推进方案，每一步都是我这些年踩坑踩出来的经验，确保整个洽谈过程有序推进，实现双方双赢。1洽谈前期筹备阶段：做足功课掌握主动权做好充足的前期准备，是洽谈能顺利推进的基础，我刚入行的时候就吃过准备不足的亏，谈的时候拿不出具体数据，空口说白话，对方三问两不问就把我问住了，好好的合作就黄了。所以这次我把筹备工作拆成了两个部分，每一个细节都抠到位。1.1我方资源与合作底线梳理在见对方之前，首先要把自己手里的牌理清楚，不能稀里糊涂就去谈。1.1.1核心可输出资源精准盘点我把我们目前能拿出来的所有匹配对方需求的资源都做了整理，首先是线上公域流量，我们官方公众号有近二十万本地粉丝，其中近七成是近一年在本地登记了购房信息、有装修需求的精准业主，单篇推广文章的平均阅读量能稳定在八千到一万二；我们的小红书账号主打本地装修攻略，单条笔记平均曝光能到五万以上，标签搜索能稳定排在本地装修相关内容的前五位。其次是私域流量，我们手里有五个本地业主交流群，总共快两千人，都是准备半年内装修的准客户，支持直发推广链接和留资入口。另外我们还可以提供探店直播、线下带看的资源，之前做同类型合作的转化率能达到百分之八左右。所有数据我都整理成了清晰的文档，每一项都有过往案例的数据支撑，不会给对方模棱两可的答案。1.1.2明确我方合作底线干这行久了我明白，什么钱能赚什么钱不能赚，底线一定要提前划清楚。首先是内容底线，我们不能给对方做虚假宣传，所有产品的介绍都必须真实，不能夸大效果，也不能隐瞒产品的缺陷，这是我们做内容的立身之本，哪怕合作金额再高，触碰这个底线我们也不能接。其次是价格底线，这次合作我们的底价是多少，什么条件下能给到折扣，什么情况下不能让步，我都提前定好了：如果对方能一次性付清全款，我们可以让三个点，如果对方愿意给我们团队提供内部福利价，我们可以多免费推一次社群，如果对方要求我们降低价格同时增加资源，突破我们底价的话，我们不能妥协，大不了谈不成也不能做赔本买卖。最后是回款底线，预付款不能低于总金额的百分之四十，合作结束后十五天内必须结清尾款，这些都要提前说清楚，避免后期扯皮。1.2合作方背景与需求调研知己知彼才能百战百胜，只知道自己的情况不够，还要把对方的底细摸清楚。1.2.1合作方基础信息摸排我提前通过各种渠道摸了对方的底，这个家居品牌在本地做了快十年，开了三家门店，之前主做高端全屋定制，今年想转做中端年轻市场，这次要开的第四家店就是主打性价比的年轻系列，新店开业需要大量曝光和精准引流。我还托认识的朋友打听了，他们今年的营销预算比去年涨了近三成，就是想砸钱把这个新系列做起来，之前投过两次户外大牌，钱花了近二十万，只拿到不到三十组有效留资，对方对这个结果很不满意，所以才想找我们本地新媒体试试，这个痛点我们刚好能抓住。1.2.2对方核心需求拆解我把对方的需求拆成了表层和深层两层，表层需求很简单，就是给新店做曝光，拉业主到店；深层需求其实是想测试一下新系列在本地年轻群体中的接受度，通过精准转化拿到真实的用户反馈，同时给品牌打一个亲民的口碑，为后续拓店做铺垫。摸清楚这个，我们做方案的时候就能直击痛点，不是只给曝光，而是围绕他们的深层需求设计转化路径。1.2.3谈判团队偏好梳理对方对接的是他们市场部的张经理，我之前跟他吃过一次饭，知道他之前是做互联网运营出身的，性子直，不喜欢绕弯子，也不吃虚头巴脑的场面话，就认数据和效果，所以我们谈的时候一定要开门见山，少讲空话多拿数据，提前把材料准备好，不要让他等，也不要绕来绕去猜心思，有什么说什么反而能获得他的信任。做好充足的前期筹备只是基础，想要把合作推进下去，第一轮初步洽谈是建立信任、摸清需求的关键一步，很多合作死在了初谈环节，要么是话不投机，要么是需求没对齐，所以我对这一步也做了详细的规划。2第一轮初步洽谈：建立信任对齐核心需求第一轮洽谈不用谈价格谈细节，核心就是把双方的需求摆到台面上，建立初步的信任，为下一轮深度洽谈铺路。2.1洽谈开场的节奏把控开场的氛围很重要，一坐下来就谈钱很容易把天聊死，所以我设计了开场的节奏。2.1.1先拉近距离再谈正事我打算开场先聊点双方都有共鸣的话题，比如先提一句“我上次去你们已经开的那家城西店转过，你们那个原木风的小套系做的真不错，我身边两个朋友装修我都给他们推荐了”，先拉近距离，不要一上来就拿出合同摆出价，让对方觉得你就是来赚他钱的，先让他觉得你确实了解他们的产品，不是随便乱接广告。2.1.2控制开场信息输出的度开场不要一下子把所有底牌都亮出来，先点出我们能解决他们的核心痛点就够了，比如我会说“我们知道您之前投户外效果不太理想，拿不到精准客户，我们这边刚好都是本地准备装修的业主，跟你们新店的定位完全匹配”，先勾住对方的兴趣，不要一开始就把我们有多少资源报多少价全说出来，留着后面慢慢说。2.2引导对方说出真实需求我刚做商务的时候，总喜欢抢着说我们有多好，不让对方说话，结果谈完了都不知道对方到底要什么，现在我学乖了，初谈阶段多听少说才是对的。2.2.1通过提问引导对方表达我准备了几个问题，慢慢引导对方说透真实想法，比如问“张经理，这次新店开业，你们最想达成的核心目标是什么呀？”“之前投其他渠道，您觉得最不满意的地方是哪块？”“对这次合作，您有没有什么特别的要求，比如对转化、对内容的特殊要求？”，让对方把想说的都说出来，我们只需要认真记下来就好。2.2.2当场确认需求避免误解对方说完之后，我会当场把我整理的需求重复一遍，跟对方确认，比如我会说“我梳理一下哈，您这边这次一共三个核心需求：第一是新店开业够量级的曝光，让本地准备装修的年轻人都知道你们开了这个性价比的新店；第二是拿到最少一百组有效的精准业主留资，保证门店的到店量；第三是出几篇真实的体验笔记，留在平台上给品牌做长期的内容铺垫，我说的对不对？”，这样既能避免我们理解错对方的意思，也能让对方感觉到你认真听了，信任感一下子就上来了。2.3初谈收尾锁定下一步对接初谈收尾最忌讳说“我们回去想想再联系”，这么说大概率就没下文了，很多合作都是拖黄的，所以我一定要主动把下一步的时间定下来。我会主动跟对方说“今天咱们需求对齐的差不多了，我回去针对您说的这三个需求做一份具体的合作方案和报价，咱们三天后再碰一次细节，您看这个时间方便吗？”，把节奏牢牢握在自己手里，也给对方一个明确的预期，避免对方拖着不回应。初谈完成需求对齐，双方都有进一步合作的意向，接下来进入最核心的深度洽谈环节，这个环节要敲定具体方案、价格和合作条款，任何一个细节没谈拢都可能导致前功尽弃，所以我梳理了对应的推进要点。3第二轮深度洽谈：细化方案磋商合作条款深度洽谈就是要把所有模糊的东西都落得实实在在，双方把所有条件谈透，才能走到签约这一步。3.1针对性方案的讲解逻辑讲方案的时候不能上来就说资源说价格，要先讲价值，让对方觉得这个钱花的值。3.1.1先讲价值再讲配置我讲方案的时候会先对应对方的需求说效果，比如针对对方要一百组留资的需求，我会说“针对您要一百组有效留资的需求，我们设计的方案是这样的：先出一篇深度体验笔记发公众号和小红书，挂专属的留资链接，然后把链接转到我们五个业主社群，再加一场两小时的门店探店直播，直播里放专属的九十元到店礼，只要留资就能领，之前我们做同类型的家居新店合作，平均能拿到一百二十组左右的有效留资，完全能达到您的要求”，先告诉他你能拿到什么结果，再讲我们给你配置了什么资源，对方更容易接受。3.1.2用过往案例佐证效果光说不练假把式，我会把之前做的同类型合作的完整数据拿给对方看，比如我会说“去年有个做瓷砖的客户，也是新店开业，跟你们定位差不多，我们用的就是差不多的方案，最后拿到了一百三十四组有效留资，成交了十九单，转化率大概是百分之十四，这个数据您可以参考，我们的流量精准度是有实际案例支撑的”，拿真实案例说话，比你说一百句我们效果好都管用。3.2价格与条款的磋商技巧谈价格和条款是最容易产生分歧的地方，这里不能硬刚，也不能一味让步，要讲究技巧。3.2.1报价不卑不亢，守住底线我们的报价会比底价高十个点，留出给对方砍价的空间，但是如果对方砍价砍到突破我们的底线，我也不会慌，会跟对方讲清楚价值差，比如对方说“你们报价比别人高了快一倍，能不能再便宜点”，我会说“张经理，一分钱一分货，别的渠道给你的是泛流量，很多都不是本地准备装修的，我们给你的都是筛过一遍的精准业主，而且我们达不到约定的留资数量，免费给你补推一次，这个保障别人给不了对吧？我们赚的就是服务的钱，这个价格真的已经很实在了”，把价值讲清楚，不要为了拿合作就乱降价，乱降价反而会让对方觉得你的东西不值钱。3.2.2核心条款细化，规避后续风险我之前吃过条款模糊的亏，有一次合作没写清楚什么是有效留资，最后对方说一半留资都是无效的，不肯结尾款，扯了好几个月才搞定，所以这次所有核心条款我都会写的明明白白。比如什么算有效留资，明确写清楚是本地有装修需求的业主，预留了正确的可接通的手机号，同意门店上门联系，才算有效；比如付款节点，明确写清楚签约后三个工作日内付百分之四十预付款，合作结束验收合格后十五天内付清尾款；比如效果不达标怎么办，明确写清楚如果最终有效留资达不到约定的数量，我们免费补推一次社群和一条短视频，还是达不到就按比例退款，所有条款写清楚，对双方都好，避免后期扯皮。3.2.3分歧点灵活置换，不钻牛角尖如果双方真的在某个点上谈不拢，不要死磕，换个条件置换就好了，比如对方觉得总价太高，接受不了我们的报价，那我们可以调整方案，比如把直播的时长从两小时改成一小时，或者把社群推送的次数从两次改成一次，把总价降下来，匹配对方的预算；如果对方一定要我们降价，那我们可以要求对方一次性付清全款，我们让三个点，这样我们也不吃亏，对方也得到了优惠，总有双方都能接受的方案。所有条款磋商一致后，就进入了签约落地和后续执行阶段，这个环节很多人会觉得已经谈成了就放松了，其实很多问题就出在落地阶段的推进不到位，所以这一步也不能掉以轻心。4签约落地与后续推进维护洽谈的最终目的是落地执行，拿到结果，所以签约后的推进也不能放松，不仅要把这次合作做好，还要为后续的长期合作铺路。4.1签约环节的快速推进谈妥之后不要拖，尽快把合同签下来，越拖越容易出变数。4.1.1快速输出合同确认谈妥之后我会在三个工作日内把合同做好，发给对方确认，对方提出修改意见我当天就改好发回去，不会拖着，我还会跟对方说“咱们尽快签下来，刚好赶在你们开业前一周上线推广，流量效果最好，不耽误你们的开业活动”，把双方的利益绑在一起，对方也会积极配合。4.1.2签约后快速对接衔接签完约收到预付款，我会当天就拉对接群，把我们的内容编辑、运营、策划都拉进群，跟对方的对接人对接所有细节，把内容出稿时间、审核时间、上线时间都定好，每个人的责任分清楚，避免出现问题互相推活。4.2执行过程中的同步推进执行过程中要跟对方保持同步，让对方随时知道进度，不要收了钱就消失，让对方没有安全感。4.2.1关键节点主动同步数据内容上线之后，我每天都会把最新的数据整理好发给对方，今天多少曝光，多少点击，多少留资，都跟对方说清楚，对方心里有数，也会觉得我们靠谱，不像有的公司，收了钱就半个月没消息，对方能不急吗？4.2.2突发情况共同解决执行过程中难免会出点意外，比如原定直播那天对方门店临时有事没法播，那我们就马上协调改时间，或者调整成图文直播，总之就是站在对方的角度想问题，一起解决问题，不要互相甩锅，有问题摆出来大家一起商量，反而能增加对方的信任。4.3合作完成后的复盘与长期铺垫一次合作结束不是终点，要是做的好，就是下一次合作的起点。4.3.1出具完整的效果复盘报告合作结束后，我会把所有的数据整理成完整的复盘报告，包括总曝光、总点击、有效留资数量、到店数量、成交数量，都整理清楚发给对方，效果比预期好我们不抢功，效果差点我们也按照合同条款补，坦坦荡荡反而能赢得对方的认可。4.3.2跟进后续合作意向这次合作做好了，对方满意了，我会在复盘的时候顺便提一句，“你们接下来下半年还有什么营销节点，要是有需求咱们可以提前规划，早排期还能给您留更好的位置”，慢慢就做成长期合作了，我做商务这么久，大部分客户都是回头客，比开发新客户省心多了。总的来说，这份广告合作洽谈推进方案，核心逻辑就是把整个洽