冰箱行业发展前景分析

冰箱行业发展前景分析

一、创建学习型企业

彼得・德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段:

从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为

基础、由知识专家组成的组织……但是，我们还远没有做到真正建立

起以信息为基础的组织一这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接

知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分

配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂

得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后

在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和

服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如

何，将决定其业务经营的成功或失败程度。

（一）倾听

倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听

有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。

市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门,

乃至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到

成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构

和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为企业有效倾听

的障碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职能决策体系，设计出能

促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。

有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企

业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业。其中，顾客包括

消费者和相关销售系统中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利益

集团和竞争者；企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声

音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会互相冲突,

如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的

效果，而社区则要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干净”。

这时，企业（股东和员工）则要求生产一种既令顾客满意，又符合企

业对环保的责任感，而且还能盈利的产品。企业的责任是，充分听取

三大群体的意见，了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的

可能性和条件，以作出面向市场的决策。

（二）学习

通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、

理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是

建立企业的学习体系。

企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，必须要求其每一个成

员不断地学习、快速地学习，同时也必须要求这些个人学习有益于强

化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识（即组织知识），促进个

人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。

组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知

识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知

识的总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。它比

任何个人知识丰富得多，而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化。

企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组

织知识（共识）问题，而且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与

其他组织成员的共享问题，亦即将部门相对福狭的各自“共识”，转

化为企业组织知识问题。为此，加强各职能部门的沟通和相互学习，

就显得十分重要。

企业还必须将每一项业务程序视为学习过程，明确地将业务程序

设计成鼓励学习并从中获得知识的程序。完成一项业务程序要求具备

一定的知识状态。例如，在开发和设计一种新型汽车时，来自销售和

服务、生产工艺、工程制造等部门和设计室的人需要有共同知识，以

便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求。这个共享知识的

过程应当使他们每个人都能充分利用各自的知识状态，包括其根据经

验获得的信息。这些人一致同意共享的信息就是该业务程序的组织知

识状态。企业可以通过连续执行共同业务过程，不断地学习和更新组

织知识状态，提高适应市场的能力。

（三）领先

倾听和学习的结果，必须落实到做出更好的决策而实现“领先”

上。这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。

许多企业都有领先的追求。实践证明，达到领先不易，保持领先

更难。能持续领先的企业，大都具有下列共性。

（1）系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音；

（2）系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些

声音综合起来的方法；

（3）拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程

序；

（4）企业要具备这些领先要素，就必须建立一个决策网络，把组

织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须做出的决策紧密地

结合起来。

企业的这种决策网络的主要特征有下面两点。

（1）以资源分配来定义决策。即认为决策实质上是决定如何分配

资金、信息、人员、时间及其他企业资源。这一认识将有利于决策的

执行和分清责任。如提高市场占有率决策就是用具体的资源分配来降

低价格、加强促销、改进产品特性等。这样定义决策，有利于经理执

行并对其执行结果负责。另外，也有利于决策者明确地解决相关的各

种冲突。如决定提高市场份额，就意味着用于其他业务单位的资源有

可能减少。决策者必须预先解决这些冲突，否则，决策的执行就会受

到干扰。

（2）建立以市场为依据的决策方法。这种方法是组织负责做决策

和负责执行决策的两组人员进行有条理的对话。这两组人员共同学习、

工作，建立起决策所依据的知识，在决策过程的四个阶段（即确定问

题、提出备选方案、分析和建立联系）充分对话。

企业决策网络最终使组织知识得以不断增加，并以此加强了部门

之间的联系与合作，保证了企业能更好地实施市场（顾客）导向的营

销观念。

二、市场导向组织创新

现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利

益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作

伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而，在

实践中真正贯彻这种观念，保证企业健康成长，却并不容易。面对现

代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必

须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效地招律顾客并

为之提供良好服务的机制。

里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上，提出

了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我

们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。

（一）满足利益方的要求

在今天的价值交换体系中，企业绩效及其利润目标只有在能使其

他利益方获得利益的条件下，才有可能实现。因此，企业及其经营业

务，都要确定利益方及其要求。一般地说，利益方主要包括顾客、供

应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意，就不

能实现理想的合作，导致整体绩效下降，甚至经营失败。

为此，企业必须遵循一个原则：满足每一个利益团体的最低期望。

企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时，

也需要根据不同程度满意水平，为员工尽好责任（基本满意水平），

为经销商提供绩效满意水平。

在确定这些满意水平的时候，企业必须注意，不要让利益方之间

感到相对待遇有失公平。

各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营

动态关系上看，通过顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意，

又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立

一个面向市场的组织管理体制，形成高水平的员工满意；通过员工积

极性、创造性的充分发挥，以高质量的产品和服务建立高度的顾客满

意，从而带来更多的交易，更高的企业利润，以及供应商、经销商的

利益。各方满意的结果，又会促进新一轮更高质量的良性循环。

（二）改进关键业务过程

达到满意目标必须通过对工作过程的管理才能实现。目前，大多

数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行

的。这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政，追求自身目标

最大化而不是企业目标最大化，各部门之间不能实现理想的合作，从

而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地

遍及整个业务各环节和全过程。

因此，使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门

协作，是十分必要的。为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的

外部环境，企业必须突出和加强对关键业务过程的管理，通过组织革

新，建立多功能的团体，将市场和企业的各种声音和谐一致地协调起

来，形成自己的管理核心业务的能力。

（三）合理配置资源

业务过程的执行，需要配置相应的人、财、物及信息等资源。企

业必须设计出一个决策框架，使有限资源能够按照使顾客和企业都满

意的方式来有效配置。这需要寻求拥有资源并对各业务的资源分配与

使用实施控制。同时，企业还应努力寻求运用协作资源的可能性，以

充分利用外部获得的非关键性资源。研究表明，高绩效公司往往十分

重视自己拥有并培养那些能构成业务核心的资源和能力，以此形成自

己的核心竞争力。他们将好钢用到刀刃上，而将非关键性资源配备转

移到企业外部。

（四）组织革新

企业的组织要素通常包括组织结构、政策与文化。这些因素在市

场环境发生急剧变化时，如果不相应变革，往往会成为企业维系和发

展与市场有机联系时的机能障碍。我国国有企业深化改革、转换机制

的沉重任务，很大程度上就是由于其组织与市场不相适应而派生出来

的。

传统企业组织（有的学者称之为“命令一控制式组织”）的致命

弱点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播，影响企业的

决策水平及营销观念的全面贯彻。企业要根据环境的变化对其组织结

构和政策进行革新。与此同时，也要通过长期艰苦努力，加强企业的

文化建设。

三、行业发展前景

我国冰箱产业消费已经发展到“结构升级+更新换代”相结合的需

求模式。居民对家用电冰箱的消费需求由基本生活型向发展享受型转

变，由注重产品功能性向注重产品的节能、美观、智能化转变。

根据国家统计局统计数据，我国居民平均每百户电冰箱拥有量呈

稳步增长趋势，其中我国城镇居民平均每百户电冰箱拥有量已由2013

年末的89.2台增加至2019年末的102.5台，我国农村居民平均每百

户电冰箱拥有量已由2013年末的72.9台增加至2019年末的98.6台。

以中国人口的庞大基数，全国居民保有的冰箱数量未来将逐步更新换

代，将为冰箱主机厂和冰箱配套企业带来广阔的市场空间。

2019年10月，中国家用电器协会发布《中国家用电冰箱产业技术

路线图》（2019年版），规划目标是2025年冰箱能效水平较2019年

要提高25%,2030年较2025年再提高25虬冰箱作为家用电器中最主

要的耗能家电之一，全球家电节能能效标准的不断提高，欧盟、美国、

日本、韩国等发达国家纷纷发布了适合本国技术要求的能效标准，而

且能效标准更新较快，欧盟四年内两次修订冰箱能效标准。提高冰箱

的能效水平对于推动节能环保政策的实施具有重要意义，国内冰箱主

机厂也逐步提高对冰箱门封等节能配件的要求，对提高冰箱门封的技

术水平和节能应用具有很大的促进作用。

2020年1月，中国家用电器协会制定的《家用电器安全使用年限》

系列标准发布实施，家用电冰箱的安全使用年限为10年。根据中国家

用电器协会的测算，2020年度有超过5,800万台冰箱超过安全使用年

限，更新换代的市场潜力巨大。该标准的实施，将进一步推动冰箱以

旧换新，带来新的市场增长点。2020年11月，国务院常务会议指出促

进家电家具家装消费，鼓励有条件的地区对淘汰旧家电家具并购买绿

色智能家电、环保家具给予补贴。在新冠肺炎疫情影响下，国家及时

推出具有针对性的促消费举措，将有助于激发居民消费热情，恢复消

费活力，更快推动家电更新消费，为家电市场注入了动力。此外，随

着冰箱消费结构的持续升级，居民对更大、更节能、更智能的冰箱需

求将不断增加，将为冰箱配套产品带来更为广阔的需求空间。

四、行业竞争格局

下游冰箱行业经过长时间发展，市场竞争较为充分，已形成了稳

定的竞争局面，国内市场份额主要集中在海尔、美的、海信、长虹美

菱、TCL等主流冰箱主机厂，其中海尔已连续十一年蝉联全球大型家电

第一品牌，其中冰箱连续十一年位居全球第一。随着下游冰箱行业的

进一步发展以及对节能环保要求的不断提升，冰箱主机厂更加专注于

关键核心技术研发、整机装配、品牌运营等，要求其配套企业具备较

高的技术水平、产品质量和性能、配套服务能力，以保持其冰箱产品

的市场竞争力。

冰箱门封作为影响冰箱整机性能的关键部件，其生产不仅要掌握

新材料改性、工艺与装备、门封设计、模具设计与加工等方面的关键

核心技术，还要具备丰富的行业经验和创新能力。随着冰箱行业的不

断发展，行业内具备冰箱门封供应能力企业较少，行业集中度较高。

其他冰箱塑料部件如吸塑、注塑等竞争较为激烈，细分行业竞争与转

型升级在向优势配套企业演进。

五、影响行业发展的有利和不利因素

1、有利因素

（1）国家政策支持

行业冰箱塑料部件产品主要应用于下游冰箱主机厂，冰箱行业的

相关产业政策直接影响行业。近年来，国家、地方政府和行业协会出

台的一系列政策、指导意见等均有利于行业发展，如《推动重点消费

品更新升级畅通资源循环利用实施方案（2019-2020年）》、《关于完

善废旧家电回收处理体系推动家电更新消费的实施方案》、《家用电

冰箱技术路线图》（2019年版）等，在鼓励产业升级、技术进步的同

时，进一步刺激了冰箱市场需求，体现了对冰箱行业发展的支持，有

利于促进冰箱配套行业的发展。

（2）居民购买力提升

随着经济社会的稳步发展，我国居民收入持续增长，生活水平不

断提高，居民购买力大幅提升。根据国家统计局统计数据，我国居民

人均可支配收入从2014年的20,167元增长至2020年的32,189元，

其中城镇居民人均可支配收入从2014年的28,844元增长至2020年的

43,834元，农村居民人均可支配收入从2014年的10,489元增长至

2020年的17,131元。冰箱等耐用消费品的需求对经济增长的敏感性较

高，居民收入增加可直接促进耐用消费品需求增加，冰箱及其配套行

业将保持良好的市场需求。

（3）居民消费模式的转变

随着居民对生活品质追求的提高，对大容积冰箱的需求不断增加。

根据统计数据显示，冰箱线上销售平均容积已经由2015年的220L上

升至2020年的290L,线下销售平均容积由2015年的294L上升至

2020年的387LO我国居民消费模式已从政策刺激的消费增长模式向消

费升级模式转型，对大容量、风冷式、多门多温区、变频、智能等中

高端冰箱的需求持续增长。居民消费模式的转变将进一步促进冰箱的

更新换代，从而为冰箱配套行业创造了更广阔的市场需求。

（4）行业集中度增加

我国冰箱市场经历快速发展后，市场规模增速趋于平稳，各品牌

企业竞争更加激烈，其市场份额主要集中于主流冰箱主机厂。冰箱行

业激烈的市场竞争对其配套供应商提出了更高的要求。同时，客户为

降低成本、方便管理，要求门封供应商能够快速、稳定地供货。下游

市场的需求促使冰箱门苣企业扩大经营规模、提升即时供货能力，这

种产业特性决定了冰箱门封行业的集中度较高，并将可能进一步提升。

（5）国际市场需求旺盛

中国冰箱行业出口量已经连续十年保持增长，出口市场成为我国

冰箱销售的重要市场之一。国际市场特别是发展中国家消费者对冰箱

的需求吸引了国内冰箱生产企业海外投资设厂，使得对冰箱门封的市

场需求进一步增加，冰箱配套生产企业也随之在海外投资设厂，促进

了我国冰箱门封企业的全球化发展。

2、不利因素

（1）研发投入不足

冰箱塑料部件行业整体上研发和自主创新能力依然薄弱，市场上

技术含量低、附加值低的产品占比较多。就行业内企业而言，资金投

入不足、管理水平不高，创新体制落后，核心技术缺乏都是制约行业

发展的障碍，影响了我国冰箱塑料部件行业的发展。

（2）劳动力成本上升

近年来，劳动力市场经历较大的结构性转变，企业劳动用工成本

逐步上升，用工难、用工贵问题较为突出，劳动力价格和供给将是长

期影响行业发展的重要问题。

六、行业发展趋势

1、产品结构升级

随着节能减排、消费升级、技术创新、“互联网+”带来的基础设

施升级等因素的推动，冰箱市场产品结构升级的趋势更加明显。根据

中国家用电器协会编制的《家用电冰箱技术路线图》（2019年版），

节能环保、大容积多门、风冷变频、智能冰箱将成为冰箱行业的发展

方向。冰箱门封作为冰箱的重要组成部件，需要在材料改性、模具制

作、工艺提升等方面不断创新，以满足下游冰箱行业结构升级的需要。

2、模块化设计和生产

随着消费升级、个性化需求的发展，冰箱主机厂对零部件通用化、

标准化制造需求日益提升，根据《家用电冰箱技术路线图》（2019年

版）的规划，2025年冰箱行业人均效率、平台化、模块化、订单速度

提升20%,2030年再提升20%；2025年零部件种类下降30%,2030年

再降20%；模块化设计与创新是降本提效的有效手段，推动着主机厂知

零部件配套厂商的革新发展。

随着冰箱行业的不断发展和转型升级，行业内分工协作不断深化,

冰箱主机厂将主要精力放在关键核心技术研发、整机装配、品牌运营

等方面，其他工序向上游配套供应商转移。配套供应商通过模块化设

计和生产、规模化经营、专业管理，进一步降本提效，推动整个行业

的发展*

3、行业集中度进一步提升

经过多年发展和市场竞争，目前国内冰箱行业集中度较高，并呈

现进一步集中的发展态势。为适应未来市场竞争需求，各大主流冰箱

主机厂会不断提高对门黄等部件的质量要求、环保标准；同时，为提

高生产效率和降低生产成本，下游冰箱主机厂会要求配套供应商能够

及时稳定供货。未来下游冰箱行业的竞争需求，会促使冰箱门封等配

套行业进一步朝着具有较强技术研发实力和规模优势的企业集中，行

业集中度将进一步提升。

4、布局海外

近年来，国内冰箱市场面临消费升级，即逐渐从刚需转变为个性

化需求，市场需求持续稳定发展。国外市场特别是以印度、东盟以及

拉美、非洲为代表的新兴市场和广大发展中国家，对冰箱的需求仍较

为旺盛，市场空间广阔。为适应国内外市场需求变化趋势，各大冰箱

主机厂纷纷进行国际化布局，直接带动了上游配套供应商的海外生产

布局。

5、与下游行业合作更为紧密

为提高生产效率和降低生产成本，下游冰箱主机行业普遍采用实

时生产系统（JustlnTime,简称JIT系统），追求零库存或库存量最

小，对供应商的交货期要求较为严格，要求即时供货，采购周期较短。

因此，冰箱配套生产企业在选址上需考虑与冰箱主机厂的空间距离，

以方便下游客户的大规模即时供货需求。

七、冰箱行业发展概况

1、全球冰箱行业发展概况

近年来，全球冰箱行业整体呈平稳上升趋势，市场从强调刚需逐

步向更新换代、个性需求转变，房地产不再是决定行业趋势的核心因

素，各大冰箱主机厂更加重视消费升级的需求导向，加大研发创新投

入，提升产品能效和智能化水平。2019年，全球冰箱冷柜产量为1.9

亿台，同比增长4.8%,销量为1.8亿台。除南美略有下降，大洋洲基

本持平，其他区域均有不同程度的增长，特别是印度、东南亚等市场

继续保持高速增长，非洲尼日利亚、埃及等市场也大幅回升。亚洲是

全球冰箱冷柜生产和消费的最大地区，其中中国是全球最大的冰箱供

给国，冰箱已经出口至220多个国家和地区。

随着2020年全球新冠肺炎疫情的爆发，特别是国外新冠疫情不断

蔓延，国外冰箱生产受到严重制约，对大冰箱保鲜、储物的需求更加

强烈，疫情期间的生活方式转变促进了对冰箱的需求，冰箱出口明显

增多。

2、我国冰箱行业发展概况

受益于改革开放以来国内经济的持续增长，我国冰箱行业呈现飞

跃式发展。国内冰箱生产企业已从当初的单纯引进和仿制为主转变为

依靠自主研发、注重创新为主，冰箱产品在品种、规格、技术、性能、

质量等方面均取得长足进步与发展，与国际先进水平的差距也不断缩

小。

（1）产销趋势整体向好

2005年以来，我国家用冰箱行业整体上保待快速发展的状态。特

别是2009年至2013年期间，受家电下乡、以日换新、节能补贴等政

策的影响，冰箱产量保持快速增长，从2005年的2,987万台增长至

2013年的9,255万台。随着2013年后相关优惠政策的退出以及宏观经

济环境等因素的影响，家电行业整体规模保持稳定。近些年，随着房

地产调控收紧，大家电普及需求有所抑制，但由于渠道下沉、线上销

售的壮大及促销、消费升级等拉动冰箱的消费需求。

我国冰箱产量呈现阶段性波动，总体保持稳定。2020年新冠肺炎

疫情爆发以来，国内冰箱等家电制造业除一季度受到一定影响外，二

季度开始迅速复工复产。随着境外疫情蔓延发展，特别是欧美等国家

的疫情一直未能得到有效控制，对其冰箱等家电制造业造成较大冲击,

直接拉动2020年国内冰箱产量及出口数量较上年增幅较大。2020年，

全国家用电冰箱产量已达到9,014.70万台。

在冰箱销量方面，近些年，随着中国经济的发展和居民可支配收

入的提升，人们生活水平不断提高，对生鲜商品的健康保鲜需要和其

他品质需求越来越高，大大促进了冰箱消费。冰箱内销是中国冰箱行

业发展的主要动力，目前国内需求以更新换代为主，中国庞大的人口

基数和人均保有量也让整个冰箱市场维持在一定的规模。

（2）出口量持续增长

中国是全球冰箱最大的供给国，已经出口至220多个国家和地区,

占到全球（除中国外）冰箱销售规模的近三分之一。中国冰箱行业出

口量已经连续十年保持增长，出口市场成为我国冰箱销售的重要市场

之一。2019年，中国冰箱行业在对内面临房地产周期、经济周期负面

影响，对外面临在全球贸易放缓且增长乏力的大环境下，冰箱出口持

续攀升，出口总量达5,543万台。2020年，随着新冠肺炎疫情的爆发,

特别是国外新冠肺炎疫情不断蔓延，部分中国家电主要出口国家成为

“重灾区”，但社交疏离带来的宅家生活和海外供应链的破坏给部分

中国冰箱出口带来了机遇，出口量再攀新高，已达到6,954万台。

欧洲、亚洲、美洲是中国冰箱出口最大的三个区域。欧洲一直是

中国冰箱出口规模最大的市场，占了全球出口量的近四成，仅次于亚

洲。亚洲区域是中国冰箱出口的第二大市场，占出口全球规模的近三

成；中国对亚洲出口的主要市场是日韩，其次是中东。美洲市场曾是

中国冰箱出口的第二大区域，北美是美洲的主要市场，美国和加拿大

占了中国出口美洲的近八成，其中美国占绝大部分。受中美贸易战的

影响，2019年降至第三，出口份额不到四分之一。此外，“一带一路”

是备受关注的热点，已经成为规模最大的对外合作平台。在当前全球

贸易摩擦频发的情况下，2019年中国冰箱出口“一带一路”区域国家

的表现相当出色，出口量同比增长高达11%,出口额同比增长14%,出

口单价同比增长2.5%,远高于非“一带一路”区域。从市场份额来看，

“一带一潞”沿线出口量已经占我国总出口的35%,是我国冰箱出口的

重要拉动因素。

（3）终端消费结构不断升级

随着经济社会的稳步发展和居民收入的持续增加，居民对生活品

质的追求不断提高，消费支出不断增加，消费模式不断升级。基于此，

我国冰箱市场一直保持产品结构升级的节奏，一是从传统的直冷冰箱

向风冷迭代，二是从小容积冰箱换向大容积，三是从传统的冷藏+冷冻

模式升级为多空间冷藏+多空间冷冻+变温模式。根据统计数据显示，

冰箱线上销售平均容积已经由2015年的220L上升至2020年的290L,

线下销售平均容积由2015年的294L上升至2020年的387L。受新冠肺

炎疫情的影响，居民对大冰箱容积的需求凸显，预计2021年冰箱线上、

线下平均容积达到301L、399Lo

从终端消费来看，我国居民消费模式已从政策刺激的消费增长模

式向消费升级模式转型，对大容量、风冷式、多门多温区、变频、智

能等中高端冰箱的需求持续增长。

根据统计数据，中国冰箱线下零售量中，预计2021年对开门、十

字四门、法式多门产品零售量占比将上升至20.5%、21.8%和19.8%。

未来，节能、环保、健康、安全、美观、时尚以及多功能化是冰箱行

业的主要发展趋势，以智能家居为核心的产品消费升级和结构升级已

成为带动冰箱行业持续增长、产业升级明显的驱动力之一。

八、新产品开发的程序

为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理

程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。

（一）新产品构思

构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销

部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；

激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产

品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。

最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包

括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等

等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位

员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机

一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断

推出新产品新创意的能力。

营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：

(1)产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探

讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。

(2)强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另

一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家

具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相

结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。

(3)多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然

后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的

属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提

供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。

（4）聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合

在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予

时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建

议，经分析归纳，便可形成新产品构思。

（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等

方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专

利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经

常进行，形成制度。

对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符

合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源

通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间

商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反

馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可

以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创

意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两

家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共

享成功果实。

(二)筛选

筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并

与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品

构思。筛选应遵循如下标准：

(1)市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及

前景，企业能否获得较高的收益。

(2)企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技

术条件及管理水平是否适合生产这种产品。

(3)销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。

(4)利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平

及新产品对企业原有产品销售的影响。

这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。

筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。

在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思，

对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品

构思，仓促投产，造成失败。

(三)产品概念的形成与测试

新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。

产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清

晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。

一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要

进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择

的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力

以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提

交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可

以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该

产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？

问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开

发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国

4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。

以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望

为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方

都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场

所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽

车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的

主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加

氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得

到以下几个新产品概念：

概念1:一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。

概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制

的空气净化器。

概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。

概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。

（四）初拟营销规划

企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场

的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销

计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买

行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、

利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预

算；（3）分别阐述较长时期（如3〜5年）的销售额和投资收益率，

以及不同时期的市场营销组合等。

（五）商业分析

即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体

步骤:预测销售额和推算成本与利润。

预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考

虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司

可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境

下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则

（如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率

及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更

加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。

（六）新产品研制

主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺

部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。

这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设

备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才

能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产

品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。

（七）市场试销

新产品试销应对以下问题做出决策：

（1）试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。

（2）试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购

买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重

复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。

（3）试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况（试用率）

和重复购买情况，（再购率）。

（4）试销所需要的费用开支。

（5）试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。

（A）商业性投放

新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时,

企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至

亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市

场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。

九、整合营销传播执行

（一）整合营销传播的操作思路

（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合

利用，实现企业的一体化营销。

（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不

仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环

境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。

（二）影响整合营销传播执行的技能

1、营销贯彻技能

为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组

织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配,

使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政

策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技

能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中

各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期

的战略。

2、营销诊断技能

营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时,

需确定问题的症结所在并寻求对策。

（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，

即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合;

也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后,

应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。

（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段

和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是

对营销活动实施有效控制和调整的前提。

（三）整合营销传播执行过程

在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。

（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部

资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高

管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。

（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活

跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，

保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，

促使创造性变革的产生。

（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求

具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和

企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高

的团队，形成开放思维，实现自我超越。

（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过

共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企

业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自

身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自

觉为实现企业营销目标努力协调工作。

十、扩大市场份额应当考虑的因素

一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利

润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就

会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。

1、经营成本

许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限

度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过

某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速

度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市

场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度

以内。

2、营销组合

如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格,

过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等

促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额

的提高反而会造成利润下降。

3、反垄断法

为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定，

当某一公司的市场份额越出某一限度时，就要强行地将其分解为若干

个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条

法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者

地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动

加以控制。

十一、市场营销的含义

（一）市场营销的定义

国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更

是各有千秋。美国学者基恩•凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类:

一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销

是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产

企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。

实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时

期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义

是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所

进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是

个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促

销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交

换。”2007年AMA公布有场营销的新定义是：“市场营销是创造、传

播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应

物的一种活动、制度和过程。”

著名营销学家菲利普•科特勒教授认为，市场营销可以区分其管

理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：”选择目标市场并通过

创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和

科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，

在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有

价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”

根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为

下列要点：

（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。

（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了

实现交换，不断地“创造、传递和传播“卓越的顾客价值和管理顾客

关系。

（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品

和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。

（二）市场营销的核心概念

1、需要、欲望和需求

人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基

本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受

人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和

社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。

欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文

化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”

生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉

水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发

及销售特定的产品和服务来满足欲望。

需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营

销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。

优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并

据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关

用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞

争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚

未满足的欲望。

2、市场细分、目标市场和定位

不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、

心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会

的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服

务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。

3、产品和服务

在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其

价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一

种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务

的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的

“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，

为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可

以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消

费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观

（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不

管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。

4、效用、费用和满足

效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常

根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某

人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选

择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如

速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产

品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考

虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购

买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。

因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带

来最大