保利花园营销策划执行案

保利花园“花园前”组团

营销筹划执行案

保利地产营销中心

二。。四年三月二十二日

目录

营销推广情势基

础。。。

OO4

)广州市房地产市态分

析。。。

o4

二）本案竞争环境分析判

断。。。

o5

本案产品素质分

析。。。

OO6

131号楼/32号楼产品分

析。。。

OO6

233号楼产品分

析。。。

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三、营销推广的难点与必须面对的问

题。。。OO9

1本案部分大户型的推售问

题

o9

o

2、产品质素的提高存在局限

性0000000000000000000000000000

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3、推售技术层面的难

题OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO

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四、目的客户定

位OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO

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1、目的客户群

体OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO

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2、目的客户群消费形态分

析OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO

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五、形象定位与塑

造OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO

OOOOOOOOOO14

O

1、案名选择：花园

前。。

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2形象定位方

o000000000000000000000000000

000000000000014

3、形象内

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00000000000000000015

4、形象解

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OOOOOOOOOOOOOOOOOO16

5形象塑造计

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六、价格定

）（立OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO

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七、“花园前”推售计划与销售安

料000000000000000000000000020

（一）推售整体思

OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO

0000000000020

（二）、推售计划及销售目的（2023年4月——12

月20

八推售计划及销售安

排00°

o。21

1、业主员工内部认购期：（4月1日〜4月15

日）。。oo21

2、内部认购期（4月16日〜5月7

日）。。oo21

3公开发售日（5月8

日）。

oo22

4强销期5月9日5月31

日）。

22

5续销期(6月1日12月30

B)OOoo22

九、花园前”广告方略及费用预

算。。。oo23

1广告方略性阶段划

分OOO

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2、花园前五一档期的广告推广公布计

划。。。oo24

3广告主题体现与执行计

划°°°

oooo25

十、活动跟

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1活动进行的指导思

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OOOOOOOO28

2、童子军招募报名、保利童子军开营典礼及开盘典

利JOOOOOOOOOO28

十一、媒体炒作与操作计

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十二、售点建

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十三、“花园前”推广预算与销售绩效控制原

贝！）OOOOOOOOOOOOOO32

十四、附

OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO

ooooooooooooooooooo32

附表一：开盘日抽奖活动流

程...................................32

附表二：开盘日抽奖活动流程

图...............................35

附表三：场地人流控制图..................................36

附表四：内部认购及公开发售流

程.............................37

一、营销推广情势基础

（一）、广州市房地产市态分析

♦房地产市场在稳定中前进，价格有所下降

2023年商品房上市量和成交量同步增长，全市预售商品房成交

登记面积为907万平方米，增长14.09%,其中原八区557万平方

米，增长8.37%。由于郊盘增多，房价有所下降，广州全市和八区预

售高层住宅成交均价为4619元/平方米和4984元/平方米，分别比

2023年下降2.28%和0.38%。

♦海珠、天河、白云是楼市重点，番禺有望走出低谷

海珠、天河上六个月优势明显，上六个月这两区成交量分别占

广州十区的18%和19%,,下六个月尤其是国庆前后，白云楼市异军突

起，在“十一”黄金周成为人气旺区。

华南板块由于市政规划利好、大学城开学，前景有望改观。

♦行业集中程度逐渐提高，寡头竞争成为必然

2023年，广州十强品牌地产开发商大概成交160亿元，占到全

体市场份额的40—50%之间。行业的集中化程度大大加强，房产开

发经营日勺规模化优势将逐渐体现。

♦房地产市场将形成新的平衡构造

自97年开始，二手房日勺交易量逐年放大，97年到2023年，二

手楼的市场份额已经从97年的3.2%增长为2023的34%以上。存

量房与增量房之间将成为房产市场日勺一种新日勺平衡。此外，高中低

级房、郊外盘与市区盘之间需要一种综合上的平衡。

（二）、本案竞争环境分析判断

♦市态上工业大道的竞争实际上是保利、光大、恒大之争。

本案基本竞争的重要是区域上的竞争，即来自于海珠区工业大

道板块、海珠区板块日勺竞争，从百合花园的销售中可以明显看到这

一点，客户选择百合时比较最多的盘依次是保利花园、光大花园、

富力顺意花园、金碧花园。新近出现金碧湾、富力现代广场、富力

桃园等也是本案日勺潜在竞争对手。因此，本案日勺价格定位应当重点

参照这些竞争对手来制定。

♦2023年工业大道板块竞争仍相称剧烈，产品供应充足

2023年“五・一”黄金周，工业大道板块的楼盘竞争将相称剧

烈，多种大盘蓄势待发，产品供应充足。据悉，富力现代城将于

2023年3月期间推出市场，首推6幢高层单位，以二房及三房为

主，价格估计在4400~4900元/平米日勺幅度；恒大金碧湾将于2023

年3月推出市场，走江景豪宅路线，售价估计在5300元/平米左

右；富力千禧也不甘人后，将在5月份推出第三期，均价估计在

¥5200元/平米左右。由此可见，未来一年工业大道板块日勺楼市竞

争将愈加剧烈，多种大盘均会使用多种招数抢占市场份额。

♦二房、三房仍是市场的主流产品，同质化竞争剧烈

由于市场需求决定产品的供应，以致市场上的供应以二房及三

房单位为主。在工业大道板块上，即将推出的产品构造与本项目的

产品甚为相似，重要集中在65〜75肝的一房、85〜95m2的小三房

和H5〜125mz的大三房单位，产品同质化竞争严重。

二、本案产品素质分析

1、31号楼/32号楼产品分析

面积范围（平货量

比例

米）（套）

二房72~8336053.7%

三房92.57210.7%

四房144^15223835.6%

合计670100%

A、总体分析：

•小区内日勺居住气氛已成熟；周围配套完善。

成熟良好的小区生活气氛已成为许多客户向往日勺生活环

境，并且小区周围已经完善的生活配套设施，增长“老海

珠”客户对项目的认同。

•31号楼与32号楼共670套单位，其中两房单位与大三房

单位的所占比例相对较多，分别为53.6%、35.6%；目前

热销的小三房只占总货量日勺10.7%。

・二房单位日勺面积在72-83平方米之间，小两房面积适中，

对于某些意欲购置两房的年青客户有很好的吸引力。但部

分83平方米日勺二房单位面积则偏大。

・三房单位约为92.5平方米，该单位为小三房单位，并且

在以往销售中较为热销日勺三房单位。

・四房单位约为144.152平方米，由于实用率低的原因，使

单位面积较高，令总价高企，超过了四房买家可承受的范

围，令销售上形成压力。

・实用率偏低。本组团日勺实用率仅为77%,对比市场上的其

他竞争对手明显偏低。并使建筑面积较大，总价显得过

高，削减的本组团产品日勺竞争力。

B、南向单位产品分析

■优势

・8层以上单位眺望园林，景观开阔。

•南北对流，采光、通风条件好，并有超大型阳台。

■劣势

•南向单位面积偏大。

•工人房的设计实用性不强，工人房6平方米，用作居住

则面积太小，用作储物则面积过大，工人房的功能并不实

用。

•新推产品日勺实用率仅为77%O

•南向单位的户型与间隔日勺选择性较小，面积日勺间隔与户

型均相似。

•部分大三房单位卧室能望北面客厅、卧室，且距离较近，

故私密性较差。

C、北向单位产品分析

■优势

•A户型：方正合理，且干湿分区明显，实用性强。南北通

风效果良好；

•B户型：采光效果略比A户型好，两间卧室面积适中；间

隔设计上比较紧凑；

•C户型：采光通风最佳，有主人套房；面积适中，对初次

置业者具有吸引力

■劣势

•望马路，噪声、尘埃较多；采光较差。

•户型设计上存在不合理的现象：32号楼C户型出现“黑

厕”；北向单位日勺客厅均较难摆放家俱，在设计样板间

时，提议提哭多种摆设日勺方案，以处理消费者的需要。

•实用率仅为77%。

2、33号楼产品分析

二房二房三房三房两卫三房两卫合计

面积6176979396

套数111111222277

比例14%14%11。°29%29。。100%

A、基本状况

从33号楼户型与面积分析上可以看到，本组团的产品户型与面

积设计合理，三房日勺比例偏大。这也与市场需求现实状况相符合。

并且从现场客户的调查反馈意见中，较多的客户但愿购置三房，故

本组团的产品与市场需求相一致。户型日勺空间间隔比较合理，动静

分区明显，与31、32号楼相比，户型上有绝对优势。

B、优势分析

•组团位于小区边缘，于道路最尽处，幽静，不受外界干

扰。

•组团设计南北对流，采光通风条件较佳，符合市场的需

求。

•户型面积适中，与市场需求吻合

B、劣势分析

・远离中心配套及主出入口，对住户的影响较大；

・30号楼底层为配套市场及垃圾房，车一定影响；

•与与30号楼的楼距仅为20米，楼距过密。

三、营销推广的难点与必须面对的问题

1、本案部分大户型的推售问题

2023我企业推售的花语台、茶语花香组团来访群体来访客户群

体日勺调查显示，接受120平米户型、总价在60万以上的客户群体均

仅为6%左右。按照到访时群体总量6000台群体计算，意向四房以

上群体的客户容量不超过360套，以此推算，到访群体成交率要到

达75%以上，显然不太现实。

2、产品质素的提高存在局限性

据《保利花园2023状况总计而分析》，花语台、茶语花香组团

日勺客户群体就已经提出这方面的问题，花园前组团也并没有针对性

作出改善。

♦约62%客户已经提出小区绿化很好，但缺乏活动配套设施；

♦约49%客户已经提出小区内现场环境无明显提高

3、推售技术层面的难题

♦怎样统一推售风格

由于本项目的户型分为四种，而就其户型及面积所针对的客户

群为两类人群。二房单元目日勺客户是消费能力较低、一次置业年轻

人，三房及四房单元日勺目日勺客户是具有一定经济基础日勺二次置业人

士。这两类人群在年龄、文化层次、收入、社会地位等方面均有一

定距离。

♦怎样承前启后，继承与发展怎样协调

保利花园在市场上最重要的品牌资产是国家康居示范小区，但国

家康居小区的诞生在1999年。但重新以康居形象启动市场，必须做

好承前启后的过渡：既要唤起市场对于康居示范小区的记忆，又得

重塑保利花园2023形象，同步不能超越既有产品对形象日勺支撑力

度。

四、目的客户定位

1目的客户群体

第一类：拥有较为扎实的经济基础，收入丰厚且稳定的群体;

•大型企事业单位的中高层管理人员。

•经济实力雄厚，具有丰富置业投资经验日勺投资者。

•事业有成的商界精英、个体私营企业日勺老板。

•南下创业，并获得一定成就日勺外地人士。

•已经在保利花园购有物业的旧业主。

•海珠区日勺原居民，以及受到市政拆迁日勺拆迁户。

第二类：收入较为稳定，但处在中等收入水平的群体：

•各企事业单位的知识分子、一般职工；

•处在事业基础期、创业阶段的个体商户；

•参与工作有一段时间的，拥有少许积蓄日勺年轻白领。

•南下创业，收入逐渐稳定，规定在广州置业的外地人士。

•拥有部分闲散资金，购房用于自住或投资日勺当地村民。

2、目的客户群消费形态分析

令第一类：拥有较为厚实的经济基础，收入丰厚且稳定的群体：

・年龄层：35—50岁，开始进入或已经步入高峰状态及

收获阶段，有一定日勺社会阅历。

•收入水平：拥有较为厚实的经济基础，收入丰厚，至少累

积了上百万的资产，生活过得殷实。

•交通工具：大部分已经拥有自己的私人轿车，若是选用公

共交通工具，都是以出租车为主。

•面积需求：一般规定100平米以上。

•间隔规定：三房两厅两卫以上日勺大户型或复式单位。

•购房用途：重要是自住为主，少部分用于出租投资。

•生活环境规定：追求低密度的生活空间，规定小区能为他

们提供优美、宁静、广阔日勺生活空间。

•小区外部环境规定：既要有高度的治安保障，又要有高层

次日勺文化气氛。

•物业管理价格规定：重视物业管理的素质，乐意支付物有

所值的管理费用。

•项目品牌规定：对项目品牌规定较高，要有高质素的品牌

声誉和高品质的保证，规定品牌能体现其身

份和地位，能为他们带来成就感和荣耀感。

•消费心理：不会过多地为外在促销原因所左右，购房行为

非常理性，将对综合素质进行衡量和比较，审

慎的评估后，才会决定与否购置。

令第二类：收入较为稳定，但处在中等收入水平的群体:

・年龄层：28-40岁之间，因而具有一定的家庭承担。

•收入水平：该群体经济积蓄比较微弱，生活水平比第一类

的客户群要低，每月收入均比较稳定，家庭月

收入大概在5000—7000元左右。

•面积需求：大概在75—85平米之间。

•间隔规定：实用性高、面积合适时两房两厅单位为主，实

用的小三房单位也是他们的选择目叽

・购房用途：绝大部分以自住为主。

•配套规定：追求实用、便利，属便利生活类型日勺买家。但

愿能在少花费状况下，得到所有生活日勺必需

口D□o

•生活环境规定：规定有安全、舒适的生活环境。

•项目品牌规定：但愿在经济上能尽快提高到另一层次，因

此，高档次的品牌将为他们带来极强日勺虚荣

感和炫耀自己身份的机会。

•消费心理：他们在选择购房这一高消费品时将抱有十分谨

慎的态度，仔细与竞争对手的各项原因和条件做

详尽的比较分析，权衡项目与否适合自己、自身

日勺经济能力与否能承受购房日勺经济压力。

・购房倾向：价格敏感度较高。

经对以上两种重要的客户群的分析所得，该两种客户都在项

目品牌日勺规定方面具有相称高日勺素质规定，从而证明品牌日勺重要

性，另首先该两种客户拥有较高日勺文化修养，对小区的文化气氛、

配套设施、整体环境均有一定规定，也但愿产品能有较高性价比。

五、形象定位与塑造

1、案名选择：花园前

■意义诠释

保利花园品牌的关键精髓是自然、友好，人本化的建筑设计，

环境与人化的友好相欠。31、32号楼立足市场的基本点就在于依托

保利花园日勺成熟日勺小区。案名传递有两层含义：在“保利花园”这

个大花园前面，卖点清晰，利益点明确；从地理上表明主推楼盘的

位置。

■案名根据

与此前日勺组团命名“茶语花香”、“缘溪行”、“花语台”意

境与风格一脉相承；

意境与语境上给人以想象，切实地反应项目与保利花园日勺关

系，把保利花园的自然友好、良好日勺绿化环境等卖点明确传递出

来O

2、形象定位方略

■鉴于对市态日勺基本研判：大房型市场接受度存在一定难

度，中小户型又面临来自区域内众多楼盘的同质化竞争。

当产品同质化趋向比较严重的时候，营销推广成为塑造差

异化重要途径，这是本案推广日勺一种关键性指导性思想。

■保利花园是保利品牌的最重要的品牌积累。提起“保

利”，人们首先的记忆度就停留在保利花园上，保利品牌

日勺打造实际上是从保利花园这一项目品牌的塑造开始日勺。

提起保利花园，人们的记忆停留在“国家示范小区”上，

因此，国家示范小区是继承保利花园品牌日勺不能舍弃的关

键，是站在品牌的基础上做品牌的基石。

■“国家康居示范小区”在过往几年的营销推广中作为关

键主题，多次反复性日勺曝光使该关键主题在市场上的新鲜

度不停下降，不过花园前组团自身具有的产品质素局限性

以支持形象的大幅度提高。假如讲保利花园是一种名专家

的讲堂的话，花园前比方讲堂席满之后附加座。为了实现

项目推广承前启后日勺规定，又要符合自身项目日勺特殊实

际，营销中心把项目形象定格为：

一种不容错失的04版国家示范小区

3、形象内涵

通过“04版国家康居示范小区”，体现本期所推产品与过往存

在着区别（升级了）。而这一点将从“国家康居示范小区”作为切

入点，强调保利花园“优秀”的演变成果。而这一主题将作为整体

宣传的中心，并贯切一直。本期宣传主题设计有别于过往平直的手

法。“不容错失”暗云本项目再度推出市场，而这次回归将带来新

日勺元素。

4、形象解构

■“04版国家示范小区全新亮相”

2023年6月更被建设部全优审核通过“国家示范小

区”，标志着保利花园发展进入新里程。2023,保利花园将再

度登台，并为市民带来更优质日勺产品、更舒适的“保利生

活”。而这个主题将是项目宣传开篇，冲击市场，唤起客户对

保利花园日勺记忆。

■“100万位市民的亲力见证一一文化生活”

围绕保利生活内涵之一“文化生活”作文章，体现保利花

园在过往岁月里曾举行过多种极具影响力的活动，是优秀“国

家示范小区”又一强而有力日勺支持点。

■“1万位业主的诚意体现一一人居生活”

保利生活已经为近3000户、1万业主体验。从生活中的

点滴，如首层私家花园日勺布置，窗台的装饰，晨运，夕阳下的

散步，定期的小区活动等，体现保利生活中的“人文生活”内

涵。

■“100位专家严格把关倾力打造一一品质生活”

本主题围绕保利花园整体产品质素进行体现。保利花园经

历重重的严格验查与评比，最终能获得“国家示范小区”称

号，全赖规划设计、施工管理等方面的专家的严谨把关，从而

打造出保利花园优质的产品，舒适的生活。从侧面上再度强调

保利花园产品优势，有效冲击现时市场常出现“有关楼宇产品

质量问题”的现象。

■“一种不容错失的保利花园04版”

通过前几种阶段日勺宣传使项目形象再度拉升至一种新日勺高

度，最终回归到一种中心思想上“保利花园升级了，并再次推

出市场”。该中心主题将为整个宣传阶段中作一种总结。

5、形象塑造计划

整年推广主题以“保利生活”为主线，因应不一样销售阶

段作细作宣传。而前阶段的主题推广次序为

1)04版国家示范小区全新亮相

2)100万位市场民的亲力见证一一文化生活"

3)1万位业主的诚意体现一一人文生活了一保利生活

4)100位专家的倾力打造——品质生活

5)一种不容错失的04版国家示范小区

六、价格定位

■基本思绪：

为实现一定日勺销售速度，保证花园前组团可以在同质化

的竞争中脱颖而出，加紧资金回收，价格定位必须保证产品

的性能价格比，并且实现消费者与市场日勺接受度一致。

■原则措施：

O竞争导向

在竞争日益剧烈的状况下，为楼盘能尽快地收回资金，减

少风险，在本次组团定价中，以光大花园、第三金碧、富

力现代城、金碧湾等为重要的参照对象，保证竞争力。

O成本导向

成本导向定价是以成本为中心，首先考虑收回企业在生产

经营中投入的所有成本，然后加上一定的利润。在充份考

虑了企业投入成本后，再对价格进行调整。

O产品差异化定价

31、32栋北向单元临街，景观差，且存在部分黑厕现

象，实用率低；31、32栋南向单元面积偏大，与市场

需求存在错位日勺现象，因此南北要差异化定位。

O消费者导向

南北向单元的目日勺消费者群体差异性巨大，北向单元日勺消

费者群体价格敏感度较高，因此，价格定位不适宜太高。

对于南向单位以及小区内单元的目的消费者群体价格敏感

度稍低，因此，价格定位可合适提高。

南北向单元的目日勺消费者群体差异性巨大，北向单元的消

费者群体价格敏感度较高，因此，价格定位不适宜太高。

对于南向单位以及小区内单元的目的消费者群体价格敏感

度稍低，因此，价格定位可合适提高。

综合测算之后，提议南向单元均价控制4200元/平米；北向单

元均价控制在3800元/平米；33栋销售均价4700元/平米。详细状

况参见价格定价汇报。

七、“花园前”推售计划与销售安排

（一）推售整体思绪

1、整合多种传播工具（广告、促销、公关等进行传播），针对目

日勺消费群作进行持续一致的有效传播。

2、中心明确、诉求单一、方略清晰、持续一致、沟通到位。

3、整合营销传播框架：

（二）、推售计划及销售目的（2023年4月一一12月）

阶段性推广目的：花园前（31、32号楼及33号楼日勺首推单

位）

推售单位：31、32及33号楼

套数：776套，其中：住宅747套，商铺29套

面积：79052平米，其中：住宅76629平米，商铺2423平米

金额：35228万元，其中：住宅31106万元，商铺4122万元

八、推售计划及销售安排

1、业主员工内部认购期：（4月1日〜4月15日）

■企划思绪：

•挖掘保利业主与员工资源，消化一定货量；

•制止客户群体日勺分流，保证保利忠诚客户群体不流失；

・进行口碑传播，扩大项目销售信息的人际传播效应。

■媒体选择：物业部门DM直邮《致业主信》

■推售组合：31号楼A梯、32号楼A梯以及所有商铺

■促销优惠与推售操作（见内部认购及公开发售流程）

2、内部认购期Q4月16日〜5月7日）

■企划思绪：

•根据本阶段宣传主题举行造势活动，为现场吸纳大量客

户并以此强化项目形象；

•未获取预售证前，为防止目日勺客户被其他楼盘蚕食，在

本期提前沏诚意度高之客户进行消化，减少客户流失;

■媒体选择：平面广告作宣传推广，户外广告、活动配合

■推售组合：前一阶段基础上加推33栋A梯单元

■促销优惠与推售操作（见内部认购及公开发售流程）

3、公开发售日（5月8日）

■企划思绪：

•通过各阶段优惠控制，使一种多月所汇集的客户集中在公

开发售日进行引爆，从而产生销售热潮；

•运用活动吸纳大量客户在公开发售当日到现场，营造巨大

人气，促使现场持币观望的客户尽快落定；

■通路选择：以媒体平面广告为主，活动配合

■推售组合：根据状况合适加推33#A梯、或者其他单位

■促销优惠与销售操作（见推售流程表）

4、强销期Q5月9日〜5月31日）

■企划思绪：

•重要仍以报纸平面广告为主，使其有较强日勺广告效应;

•销售推进上根据市场进行适时调整。

■传播通路选择：

各媒体的平面广告，以及向旧业主发放单张宣传。

■推售组合：加推31"C梯、32TIB梯

■促销优惠与推售操作（见推售流程表）

5、续销期（6月1日〜12月30日）（略）

九、“花园前”广告方略及费用预算

1、广告方略性阶段划分

本次推售是保利花园一期继“走进复式”后的全新一期单位发

售，也是一期最终一次推售，同步为二期推出作良好的铺垫，具有

重要影响。此外，本阶段的推广为下一阶段提供有效的指导作用，

因此打好整年推广的第一仗，为项目后来推售打下良好的基础。

综上所述，营销中心对第一阶段日勺推广作出阶段性细分：

时间与阶段推售单元广告费用销售目的简要阐明

业主认购期31#A梯1000万挖掘业主资

0

(3.26~4.9)32#A梯合计1000万源

商铺

内部认购期加推33#200万3000万

视销售加推

(4.10-5.7)A梯合计200万合计4000万

公开发售

加推33#40万2023万

(5.8-5.8日开盘

B梯合计240万合计6000万

5.30)

31#C

强销期60万1500万视销售状况

梯、

(5.9-6.30)合计300万合计7500万进行调整

32#B梯

续销期31#E梯约400万L25亿元加大大房型

)32#C梯约700万合计2亿元针对性推广

2、花园前五一档期的广告推广公布计划

4月8日（四）广日A4-A13彩色整版形象362140

广日A4-A13彩色1/2形象167270

4月9日（五）羊晚A4-A9彩色1/2形象139340

南都A4-A13彩色1/2形象119680

4月15H（四）广日A8-14、A19彩色1/2形象167270

广日A8-14、A19彩色1/2形象167270

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5月I日（六）