2024年10月 市场营销学(00058)自考真题

2024年10月市场营销学(00058)自考真题一、单项选择题：本大题共20小题，每小题1分，共20分。在每小题列出的备选项中只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。1.某食品企业将经营宗旨从“生产性价比最高的零食”调整为“满足不同年龄段消费者的健康饮食需求”，这一转变体现的市场营销管理哲学是（）A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念2.2024年某运动品牌推出适配老年群体的轻量化健步鞋，主打防滑、缓震功能，该企业进行市场细分的依据是（）A.地理细分B.人口细分C.心理细分D.行为细分3.某企业运用波士顿矩阵对现有业务进行分析，发现某款产品的市场增长率为12%，相对市场份额为0.3，该业务属于（）A.问题类业务B.明星类业务C.现金牛类业务D.瘦狗类业务4.某新能源车企在SWOT分析中发现，国内充电基础设施覆盖率持续提升、消费者对新能源汽车接受度上升，这属于企业面临的（）A.优势B.劣势C.机会D.威胁5.消费者购买新款手机时，会综合对比品牌、性能、价格、外观等多个要素，最终做出购买决策，该类购买行为属于（）A.习惯型购买行为B.寻求多样化购买行为C.减少不协调感的购买行为D.复杂型购买行为6.2024年多个国货品牌在直播间开展“抱团营销”，互相推荐对方的产品，该行为属于营销渠道中的（）A.水平渠道冲突B.水平渠道合作C.垂直渠道冲突D.垂直渠道合作7.某咖啡品牌推出“9.9元喝全场”的促销活动，短时间内门店客流量提升了70%，该定价策略属于（）A.渗透定价策略B.撇脂定价策略C.招徕定价策略D.差别定价策略8.企业将产品分为核心产品、基础产品、期望产品、延伸产品、潜在产品五个层次，其中消费者购买产品时默认获得的售后服务属于（）A.基础产品B.期望产品C.延伸产品D.潜在产品9.某日化企业旗下拥有洗衣液、洗衣粉、洗洁精、洗手液共4条产品线，该企业产品组合的宽度是（）A.1B.2C.3D.410.产品生命周期中，市场竞争最激烈、销售额增长达到峰值后逐步放缓的阶段是（）A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期11.某家电企业旗下高端子品牌的产品定价普遍比母品牌同配置产品高30%，该品牌策略属于（）A.品牌延伸策略B.多品牌策略C.副品牌策略D.品牌重新定位策略12.某企业仅通过官方商城、线下直营门店两个渠道销售产品，不设立经销商、代理商，该分销渠道的类型是（）A.零级渠道B.一级渠道C.二级渠道D.三级渠道13.2024年某车企在新车发布时，邀请头部汽车博主进行实车测评，通过社交媒体进行内容传播，该促销方式属于（）A.广告B.公共关系C.人员推销D.销售促进14.企业开展整合营销传播的核心出发点是（）A.降低营销成本B.提升传播效率C.消费者需求D.扩大市场份额15.某餐饮企业定期回访老顾客，发放专属优惠券，建立会员积分体系，该行为属于关系营销中的（）A.一级关系营销B.二级关系营销C.三级关系营销D.四级关系营销16.某企业在制定营销战略时，将ESG（环境、社会、治理）指标纳入考核体系，优先采用可降解包装，该营销理念属于（）A.绿色营销B.关系营销C.数字化营销D.体验营销17.市场定位的核心是（）A.降低产品价格B.提升产品质量C.塑造差异化竞争优势D.扩大品牌知名度18.某企业按照地域划分营销部门，每个区域设立独立的销售、推广团队，该市场营销组织的类型是（）A.职能型组织B.地区型组织C.产品型组织D.市场型组织19.消费者购买决策过程的第一个环节是（）A.信息收集B.方案评价C.确认需求D.购买决策20.下列属于市场营销宏观环境中经济环境要素的是（）A.消费者可支配收入B.行业政策法规C.人口年龄结构D.技术创新水平二、多项选择题：本大题共5小题，每小题2分，共10分。在每小题列出的备选项中至少有两项是符合题目要求的，请将其选出，错选、多选或少选均无分。21.下列属于消费者市场特征的有（）A.购买人数多，分布分散B.购买频率高，单次购买量小C.需求弹性大，易受营销活动影响D.购买决策过程简单，多为理性决策E.购买目的是为了满足个人或家庭消费需求22.企业开展市场细分的基本原则包括（）A.可衡量性B.可进入性C.可盈利性D.可区分性E.可复制性23.下列属于产品生命周期成长期的营销策略的有（）A.改进产品质量，增加新的功能和款式B.进入新的细分市场C.拓宽销售渠道，增加网点布局D.降低价格，吸引对价格敏感的消费者E.加大促销投入，鼓励消费者试用24.影响企业定价的内部因素包括（）A.产品成本B.市场需求C.企业定价目标D.营销组合策略E.行业竞争格局25.下列属于数字化营销工具的有（）A.短视频内容营销B.直播带货C.社群营销D.搜索引擎优化E.户外广告牌三、简答题：本大题共4小题，每小题6分，共24分。26.简述顾客让渡价值的构成及企业提升顾客让渡价值的主要路径。27.简述市场定位的核心步骤，并各举一例说明。28.简述分销渠道设计的主要影响因素。29.简述关系营销的核心特征及与传统交易营销的区别。四、论述题：本大题共1小题，16分。30.结合2024年国潮消费崛起的市场背景，论述企业开展文化营销的核心策略及实践价值。五、案例分析题：本大题共2小题，每小题15分，共30分。31.案例材料：2024年，零售品牌胖东来的“服务式营销”持续引发行业关注。针对消费者，胖东来推出了免费停车、免费茶水、免费修鞋擦鞋、无理由退换货（生鲜产品也可退换）、购物不满意赔500元等20余项免费服务，门店设置儿童游乐区、母婴室、老年人休息区等专属空间，员工见到顾客会主动问好、帮提重物。针对员工，胖东来为基层员工提供高于当地平均水平30%的薪资，缴纳五险一金，每周强制休息一天，年假不低于10天，设置员工关爱基金。针对供应商，胖东来不收取进场费、条码费，账期不超过15天，每年联合供应商开展公益活动。2024年胖东来的顾客满意度达到98.7%，复购率超过85%，单店坪效是国内零售行业平均水平的3倍以上。问题：（1）结合案例分析胖东来采用的市场营销管理哲学是什么？该营销管理哲学的核心特征有哪些？（8分）（2）结合关系营销的相关理论，分析胖东来分别采取了哪些措施维护与顾客、员工、供应商三类利益相关者的关系？（7分）32.案例材料：2024年9月，华为发布全球首款量产三折叠屏手机MateXT非凡大师，搭载自研麒麟9010芯片、鸿蒙OSNEXT纯血系统，支持三态折叠自由切换，定位高端旗舰市场，起售价为19999元。产品上市前仅通过华为官方账号、余承东个人社交媒体发布产品参数信息，未投放大量商业广告，核心科技爱好者的自发测评内容就实现了全网传播，首销日1分钟内销售额突破10亿元，线上预约量超过2000万台，线下直营门店出现排队抢购的现象。营销过程中华为严格管控渠道价格，禁止经销商加价销售，一旦发现违规直接取消代理资格，同时为购买该产品的消费者提供终身免费贴膜、优先维修等专属服务。问题：（1）结合案例分析华为MateXT非凡大师采用的目标市场选择策略及市场定位策略，并说明其合理性。（7分）（2）华为MateXT非凡大师采用了哪种定价策略？结合案例分析该定价策略的适用条件及优缺点。（8分）参考答案一、单项选择题1.D2.B3.A4.C5.D6.B7.C8.C9.D10.C11.B12.A13.B14.C15.B16.A17.C18.B19.C20.A二、多项选择题21.ABCE22.ABCD23.ABCD24.ACD25.ABCD三、简答题26.参考答案：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额，是顾客感知到的实际获得的价值。（1分）（1）构成：①顾客总价值：包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值四个部分；（2分）②顾客总成本：包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本四个部分。（1分）（2）提升路径：①提升顾客总价值：优化产品性能和质量，提升服务水平，加强员工培训提升专业能力，塑造良好的品牌形象；②降低顾客总成本：合理制定产品价格，优化购买流程减少顾客等待时间，降低顾客购买过程中的体力和精神消耗。（2分）27.参考答案：市场定位是指企业塑造独特的产品或品牌形象，在目标消费者心中占据特殊位置的过程，核心步骤包括：（1）识别潜在竞争优势：分析自身产品、服务、品牌的差异化特征，以及竞争对手的短板，例如某奶茶品牌发现竞争对手普遍存在糖度不透明的问题，将“0添加、糖度可视化”作为核心竞争优势；（2分）（2）选择合适的竞争优势：从多个潜在优势中筛选出符合目标消费者需求、难以被竞争对手模仿的优势，例如新能源车企选择“续航里程长、充电速度快”作为核心定位，而非短暂的价格优势；（2分）（3）传播定位优势：通过营销活动将定位传递给目标消费者，强化认知，例如农夫山泉通过“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的广告语，向消费者传递“天然、健康”的定位。（2分）28.参考答案：分销渠道设计的核心是选择最合适的渠道路径将产品传递给消费者，主要影响因素包括：（1）顾客因素：包括目标顾客的分布、购买频率、购买习惯等，例如针对下沉市场的日用品适合采用多级分销渠道，覆盖夫妻店、社区超市等终端；（2分）（2）产品因素：包括产品的单价、易损性、技术复杂度等，例如高端数码产品适合采用直营渠道，保障服务质量，生鲜产品适合采用短渠道，减少周转损耗；（2分）（3）企业因素：包括企业的规模、资金实力、渠道管理能力等，例如规模较小的企业适合依托经销商开展销售，降低渠道成本；（4）环境因素：包括行业政策、经济形势、竞争格局等，例如政策要求药品销售必须具备相应资质，企业需要选择合规的医药流通渠道。（2分）29.参考答案：关系营销是指企业与顾客、供应商、经销商等利益相关者建立长期、稳定的互信关系，实现多方共赢的营销模式，核心特征包括：聚焦长期利益、关注多方需求、强调互动沟通、追求重复交易。（2分）与传统交易营销的区别：（1）核心目标不同：交易营销以达成单次交易为核心目标，关系营销以建立长期稳定的合作关系为核心目标；（2）关注重点不同：交易营销关注产品销售规模，关系营销关注顾客满意度和忠诚度；（3）资源投入不同：交易营销资源主要投向促销活动，关系营销资源投向关系维护、服务升级等领域；（4）互动程度不同：交易营销与顾客的互动仅停留在交易环节，关系营销会在交易前后与顾客保持持续沟通。（4分）四、论述题30.参考答案：2024年国潮消费崛起的核心背景是国内消费者文化自信大幅提升，95后、00后成为消费主力，对带有中国传统文化元素、符合本土审美和需求的产品接受度大幅上升，更愿意为文化附加值付费。文化营销是指企业将文化元素融入产品设计、品牌传播、用户运营的全流程，通过文化认同建立消费者的品牌忠诚，其核心策略及实践价值如下：（1）核心策略（10分）①产品层面：将传统文化元素与产品功能设计深度融合，避免符号化的生硬堆砌。例如2024年美妆品牌花西子推出的“非遗苏绣”系列彩妆，将苏绣工艺应用到产品包装、粉饼压纹设计中，同时优化产品持妆、养肤的核心功能，上线首月销量突破200万件，既传递了非遗文化，也提升了产品溢价空间。②品牌层面：挖掘与品牌调性契合的文化内核，建立长期的文化人设。例如运动品牌安踏连续多年联合故宫、中国航天等IP推出联名款产品，将“爱国、拼搏、科技自强”的文化内核与品牌“永不止步”的slogan深度绑定，2024年品牌高端线产品销量同比增长65%。③传播层面：采用消费者喜闻乐见的内容形式进行文化传播，避免说教式营销。例如2024年茶饮品牌茶颜悦色推出的“中式美学”短视频系列，以故事化的形式讲解中国传统茶文化，单条视频播放量突破1亿，带动品牌全国门店客流量提升28%。④用户层面：搭建文化社群，邀请消费者参与文化内容共创。例如汉服品牌重回汉唐2024年发起“汉服设计大赛”，面向消费者征集设计方案，获奖作品落地生产后给予设计者分成，累计收到投稿超过2万件，用户参与度大幅提升。（2）实践价值（6分）①差异化竞争：通过文化附加价值形成独特的竞争优势，摆脱价格战的内卷，2024年国潮品牌的平均溢价能力比普通品牌高30%以上；②增强用户粘性：基于文化认同建立的品牌忠诚远高于普通的产品忠诚，国潮品牌的平均复购率比行业平均水平高25%；③助力品牌出海：带有中国文化特色的产品更容易在国际市场形成差异化认知，2024年国潮品牌的海外销售额同比增长48%；④符合政策导向：文化营销符合国家“文化自信”的发展方向，更容易获得政策支持和舆论好评。五、案例分析题31.参考答案：（1）胖东来采用的是社会营销观念，即企业的经营活动以满足消费者需求为核心，同时兼顾消费者、企业、社会三方的长期利益。（2分）核心特征：①以消费者需求为核心导向：胖东来的所有服务设计都是围绕消费者的潜在需求展开，比如设置母婴室、老年人休息区满足不同群体的场景需求，无理由退换货解决消费者的购物顾虑；（2分）②兼顾利益相关者的利益：不仅关注消费者的需求，也重视员工的权益、供应商的合理利润，实现多方共赢；（2分）③追求长期价值：不追求短期的销售额增长，而是通过提升顾客满意度、建立品牌口碑实现长期的盈利和发展，2024年胖东来的复购率超过85%就是长期价值的体现。（2分）（2）①顾客层面：采用二级关系营销，通过提供个性化的增值服务、建立情感连接提升顾客粘性，比如推出20余项免费服务、设置专属场景空间，从功能和情感两个维度满足消费者需求；（3分）②员工层面：将员工作为内部营销的核心对象，通过高于行业水平的薪资、完善的福利保障提升员工的满意度，进而让员工为消费者提供更好的服务，形成正向循环；（2分）③供应商层面：建立长期互利的合作关系，不收取额外费用、缩短账期，降低供应商的运营