酒及饮料制造产业集群建设工程产业概况分析

酒及饮料制造产业集群建设工程产业概况分析

依托资源及产业优势，着力推进酿酒（曲靖、大理、昭通、保山、

迪庆、红河）、饮料（版纳、普洱、昆明、楚雄、玉溪、红河）、咖

啡（德宏、保山、普洱、昆明）等产业集聚区建设。

一、市场营销学的研究方法

市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。

（一）传统研究法

1、产品研究法

产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等

的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多

共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场

营销学，如农产品市场营销学。

2、机构研究法

机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理

商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这

些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。

3、职能研究法

职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所

遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和

便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容,

分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。

（二）历史研究法

这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分

析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观

念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化

的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程,

但不把它作为唯一的研究方法。

（三）管理研究法

这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是

从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策

分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变

数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），

进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用

了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学

化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。

（四）系统研究法

这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。

在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系

统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用

的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买

主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企

业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系

统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效

益。

二、市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科

的生命力源泉之一。市场主体培育工程

加快培育多层次市场主体，加强优质企业梯度培育，深入开展专

精特新中小企业培育工程，鼓励小巨人企业和其他各类特色食品工业

企业专注于细分领域创茄。巩固提升优势企业市场地位，发展成为省

级和国家级单项冠军企业，鼓励企业积极参与国标、行标制定，提高

行业话语权。争取更多食品企业进入金种子企业培育名单。把握东部

食品产业转移机遇，着力引进培育大型农工商一体化企业，加大对种

质资源规模化、标准化开发力度°促进大中小型企业融通发展，在产

品研发、供应链互通、仓储物流、生产性服务等方面加强合作，形成

融通创新产业生态，培育一批平台型企业。弘扬企业家精神，加快培

育和建设一批国内行业领军企业。

三、产业集群建设工程

深入推进产业集群建设，强化优势环节，补齐短板弱项，推动全

产业链优化升级，提高产业集聚质量。优化产业空间布局，立足各地

区资源禀赋、产业基础和比较优势，立足中部核心发展区和沿边特色

发展区两大空间结构，构建功能梯度分布、产业错位发展，优势互补、

协同发展的总体格局，打造一批细分领域特色食品工业园区、出口贸

易加工园区和总部经济园区。加强食品工业原料基地建设，鼓励企业

以订单农业等方式，与农业生产经营主体形成稳定利益联结，加强生

产引导、技术指导、质量控制，提高原料供给保障能力。畅通云南省

内食品仓储物流体系，加强仓储物流配套设施建设，为服务电子商务、

外向型经济发展夯实基础，支持企业自建或联合建设冷链物流体系。

推动重点行业转型升级发展，加大传统企业技改支持力度。

四、肉类食品加工业绿色品牌建设工程

大力推进高附加值精深加工肉制品开发，补充发展高原特色水产

品，培育食品工业新的增长极。打造牛肉制品、猪肉制品、水产品等

一批细分领域的著名品牌，发展宣威火腿等工业旅游示范基地。

五、保障措施

（一）优化产业发展环境

创新体制机制，建立和完善服务快捷通道，优化审批清单和权力

清单。支持产业创新发展，就食品工业重点产业基础再造、产业链供

应链现代化等重点发展方向，安排有关资金专项支持，推动重点企业

绿色化、智能化、高级化发展，支持有发展基础的龙头企业率先推进

产业数字化、发展智能制造生产模式。支持重点食品工业园区循环化

改造、节能改造、污水处理管网和物流网络建设，营造良好发展环境。

（二）加大政策扶持力度

健全食品加工业发展政策措施，支持从事绿色食品生产加工的企

业新增厂房等建筑物，加大生产设备设施、技术改造设备设施及科研、

环保、质量控制设备设施等投入。完善项目促进机制，多部门协同联

动促进、靠前服务，做好项目准入、审批工作，加快项目申报和获批

速度，推动重点项目产业化进程。加强知识产权保护，深入开展打击

制售假冒伪劣商品和侵犯知识产权专项行动。

（三）强化人才队伍建设

加强引智工作，建设省食品工业咨询智库系统，构建专家咨询机

制。优化人才配套政策，结合云南省人才引进计划，推动与国内外高

校和科研机构深化合作，实现从单一项目研究向师资力量、实验室共

享、人才交流等全方位合作，构建有利于研发创新特别是科技成果转

化的体制机制，重视高端人才、技术人才的培养和引进。加快构建面

向本地食品工业发展的职业教育体系，依托本地院校，加快基础研发

人员、工程师、产业工人等人才队伍建设。加强招商引资人才队伍建

设，打造一支熟悉国家法规、本地资源优势和国内外食品产业发展态

势的综合型高素质人才队伍。

（四）健全招商引资机制

创新方式手段招商，发挥好沪滇扶贫协作机制以及滇浙合作机制

作用，主动对接长三角、珠三角、京津冀、成渝双城经济圈等国内重

点区域，积极承接发达地区产业转移。落实各项财税、金融和土地支

持政策，充分整合发挥创业引导基金和各类产业发展专项资金作用，

提高资金投放集中度和使用效益，支持具有引领性、带动性的重大招

商引资项目落地。完善招商引资项目推进和协调机制，及时解决绿色

食品牌重大招商引资项目的政策支持、地区布局、要素保障及推进落

实等问题。

（五）拓宽产业融资渠道

加强投融资平台建设，积极发展壮大各类投资基金、产业基金、

创投基金和合作发展基金，吸引现有基金参与股权投资，建立云南省

及各州市投资重点产业引导基金体系。加强投融资平台建设，鼓励引

导社会资本投资食品产业。丰富各类企业融资渠道，支持金融企业开

展股权、知识产权、商标专用权等无形资产质押融资方式，增加食品

企业综合授信额度，积极稳妥发展供应链金融，引导中小微食品企业

以应收账款质押等方式遁过供应链金融服务平台融资。

（六）完善开放融合发展

推动国际交流合作，积极拓展与东盟、以色列等邻近国家和绿色

食品产业发展领先区域的交流合作空间，鼓励企业走出去，支持企业

组团参加国际化展销活动，开拓产业发展空间。搭建企业与创新主体

对接平台，积极举办云南绿色食品、高原特色食品等资源开发相关的

创新创业、工业设计、专利发明等各类竞赛，引导高校、协会、团体

组队参赛。创新开展一带一路南南合作等跨地域的大学生食品创意设

计交流大会，加强与高校互联互访，助推创新主体及优秀成果对接，

提高创新成果转化率。

（七）保障食品质量安全

严格落实生产企业食品安全主体责任，严管食品生产加工质量安

全，对食品生产实施风险分类和分级管理，着力解决生产过程不合规、

非法添加、超范围限量使用食品添加剂等问题，建立起规范化、制度

化、常态化长效监管机制。推动企业建立企业标准公开承诺制度，鼓

励制定严于食品安全国家标准或地方标准的企业标准，充分发挥食品

安全标准保障食品安全、促进产业发展的基础作用。推动食品安全社

会共管共治，推进实施食品工业企业诚信管理体系国家标准。

六、指导思想

锚定中国最优、世界一流的发展目标，坚持大产业+新主体+新平

台发展思路，落实抓有机、创品牌、育龙头、建平台、占市场、解难

题六项举措，全力实施一二三行动，以加快重点产业培育为着力点，

以提升精深加工水平为核心任务，以集中优势资源实施重大工程为路

径，培育一批进入价值链中高端的产业主体，着力做大规模，做强品

牌，做优品质，走出一条具有云南特色的食品加工业高质量发展路子,

为先进制造业强省提供有力支撑。

七、肉类食品加工业产业投资促进工程

引进肉制品加工龙头企业，提高产品加工能力、精深加工水平，

引进大型物流企业或第三方物流服务企业，加快标准化物流体系建设。

八、肉类食品加工业创新能力提升工程

推动建立云腿等特色原料分级体系，积极建设应用国内外先进技

术的肉类物流配送中心，支持企业联合或自建等方式建设自有冷链物

流体系，确保肉类产品端鲜度和品质。提升差异化、特色化产品研发

与产业化创新水平。

九、关系营销的主要目标

关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市

场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大

大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标

是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾

客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和

忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于

对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同,

只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。

满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购

买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的

产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传，有助于树

立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营

销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。

十、市场细分战略的产生与发展

市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于《产品差异和

市场细分一一可供选择的两种市场营销战略》一文中，在总结西方企

业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，

而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市

场转化为买方市场这一箭的形势，是现代企业营销观念的一大进步。

从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。

市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。

（一）大量营销阶段

早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会

经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖

方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产

品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。

在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获

得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不

可能产生。

（二）产品差异化营销阶段

20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业

面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营

销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、

性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进

步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客

需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。

由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的

研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。

（三）目标营销阶段

20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅

度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化

为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，

市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向

以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础

上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提

供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相

互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。

市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理

论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革

命”。

市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消

费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，

企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理

论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强

企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源

危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出

现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比

较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场

细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比

较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋

予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市

场营销活动具有更强的可操作性。

20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更

新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别

和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和

更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是

简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在

需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营

销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世

界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同

的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家

企业已经或者试图把触住伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的

优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提

供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换

关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。

十一、整合营销传播执行

(一)整合营销传播的操作思路

(1)以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合

利用，实现企业的一体化营销。

（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不

仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环

境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。

（二）影响整合营销传播执行的技能

1、营销贯彻技能

为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组

织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配,

使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政

策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技

能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中

各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期

的战略。

2、营销诊断技能

营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时,

需确定问题的症结所在并寻求对策。

（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，

即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合;

也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后,

应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。

（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段

和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是

对营销活动实施有效控制和调整的前提。

（三）整合营销传播执行过程

在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。

（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部

资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高

管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。

（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活

跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，

保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，

促使创造性变革的产生。

（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求

具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和

企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高

的团队，形成开放思维，实现自我超越。

（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过

共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企

业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自

身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自

觉为实现企业营销目标努力协调工作。

十二、品牌经理制与品牌管理

品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。

品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一

般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或

参与设计品牌，申请注盟商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签

的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌

全员管理教育等。

品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、

各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制

两种。

（一）职能管理制

职能管理制是在西方盛行于20世纪20-50年代的品牌管理制度

（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法

是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各

职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担

义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能

管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。

（二）品牌经理制

品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到

广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则

之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以

说，其核心理念”一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）

是宝洁公司品牌运营的重要基石。

品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大

战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业

品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品

的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。

美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先

后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不

具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协

调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，

具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品

的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了

部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体

情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定

位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖

拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地

克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。

由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是

其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应

市场变化的能力大大加强。

品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方,

例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权

责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的

角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外，

对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。

十三、营销部门的组织形式

具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以

何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。

（一）职能型组织

这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策

划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务

的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。

职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，

市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种

产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计

划，有些产品