旅游心理与服务策略（第3版）（上篇共上中下3篇）

旅游心理与服务策略

模块一：导论授课教师：薛英目录认识旅游心理学一二认识心理学项目一：心理学与旅游心理学一、认识心理学

(一)心理学定义：

是研究人的心理现象发生、发展规律的科学。（二）心理学的研究框架及具体内容

＿＿＿是＿＿＿和＿＿＿的基础。＿＿＿是＿＿＿和＿＿＿的动力。＿＿＿对＿＿＿和＿＿＿具有调控作用。（三）心理的实质唯心主义唯物主义观点心理是世界的本源，心是万物和宇宙的主宰心理是由物质派生出来的代表人物战国时代的孟子：万物皆备于我战国后期的荀子：形具而神生明代的王阳明：天下无心外之物南朝唯物主义哲学家范缜：形存则神存、形谢则神灭（1）第一种观点认为产生心理的器官是心脏。（2）第二种观点认为产生心理的器官是肝、胆、脾（3）第三种观点认为产生心理的器官是脑。（三）心理的实质--物质基础：如：胸有成竹、心中有数、计上心来、心爱、心想、心烦等如：胆子小、发脾气、动肝火李时珍在《本草纲目》中，就明确地作出了“脑为元神之府”的论断。（三）心理的实质人的心理是脑的机能。人的心理是客观现实反映。人的心理具有主观能动性。010203个体发展过程看脑重与心理发展的相关性：新生儿脑重390克，9个月时脑重660克，2.5—3岁时脑重900—1000克，7岁时脑重1280克，12岁时接近成人1400克。脑的结构2、人的中枢神经系统和周围神经系统1、神经元周围神经系统由脑神经、脊神经和植物性神经构成。有损大脑的生活习惯不良饮食习惯（饥饿、饱食、过甜、油炸）蒙头大睡长期熬夜；长时间看电子产品；长期处于嘈杂环境；带病用脑缺乏运动锻炼；吸烟、饮酒过度忧思；不愿动脑；少言寡语2、人的心理是客观现实反映。印度狼孩1920年，印度人辛格在狼窝里发现了两个小女孩，小的约2岁，但很快就死了；大的约8岁，取名卡玛拉。卡玛拉的一切行为无异于狼。经过辛格的悉心照料和教育，她用2年学会了站立，用4年学会了6个单词，用6年学会了直立行走。她到17岁临死前，才具有相当于正常的4岁儿童的心理发展水平。3、人的心理具有主观能动性“淡扫明湖开玉镜

丹青画出是君山”“刬却君山好

平铺湘水流”明净的洞庭湖，好像一面拂去灰尘的玉镜;君山耸立在湖中，宛如一幅图画。若能铲去君山该多好，浩荡湘水一直向前奔流。

“心理学有长期的过去，但仅有短期的历史。”(既古老又年轻)

—艾宾浩斯（德国著名心理学家）（四）心理学的主要相关学科1、哲学2、社会心理学、营销心理学、教育心理学、管理心理学公元前4世纪，古希腊哲学家亚里士多德《论灵魂》春秋战国时期，孟子提出“性本善”荀况提出“性本恶”冯特：WilhelmWundt,1832-1920

科学心理学的创始者，实验心理学之父。1879年德国心理学家威廉·冯特在莱比锡大学创立了世界上第一所心理学实验室，从此心理学从哲学中分离出来，成为一门独立的学科。

在冯特创立他的实验室之前，心理学像个流浪儿，一会儿敲敲生理学的门，一会儿敲敲伦理学的门，一会儿敲敲认识论的门。1879年，它才成为一门实验科学，有了一个安身之处和一个名字。

——加德纳.墨菲二、认识旅游心理学旅游心理学定义:研究旅游活动中旅游者、旅游工作者心理活动规律的科学。旅游心理学研究的对象1、旅游者心理2、旅游工作者心理3、旅游服务心理（一）（二）1、观察法2、自然实验法3、调查法（问卷法**.doc

、访谈法**.doc

）4、经验总结法5、投射法：意指向被试提供一些模糊的材料，通过这些材料激发出被试潜意识中的情感和态度。（三）旅游心理学的研究方法：罗夏墨迹(Inkblot)测验——

最著名的投射法人格测验

（瑞士精神科医生罗夏创立）（三）旅游心理学的研究方法：4、投射法：

如果你误闯一家黑店，老板端出4杯饮料，告诉你只有一杯没毒，剩下的3杯是有毒的，你直觉哪一杯不会下毒？A.刚刚挤出来的鲜牛奶B.浓浓的美式咖啡C.热腾腾的珍珠奶茶D.一杯纯净的白开水

测试结果.doc看下面的图片给你的第一印象像什么？A树冠B树根C嘴唇（四）学习旅游心理学的意义提升旅游服务质量1促进旅游资源的合理开发3推动心理学在实践中的应用5提高旅游企业经营管理水平2培养旅游人才的专业素养4提升旅游者的体验和满意度6课堂小结旅游心理学定义旅游心理学研究对象旅游心理学研究方法学习旅游心理学的意义心理学的定义心理学的研究框架心理学的实质心理学的相关学科什么是旅游心理学什么是心理学谢谢观看！薛英项目二：问卷调查法制作人：薛英项目二：问卷调查法壹问卷的基本结构叁问卷的信度和效度贰问卷设计中的常见错误问题结束语选择答案前言指导语标题基本结构一、问卷的基本结构①②③④⑤⑥（一）标题---调查内容高度的概括。“十·一黄金周”旅游产品需求调查问卷”“大连市民邮轮旅游意向调查问卷”“2020届毕业生就业意向调查问卷”“大连市家庭酒水饮料消费调查问卷（二）前言（封面信）调查的内容、目的与意义01匿名的保证，消除顾虑02回答问题的要求03对被调查者的合作表示感谢0405调查者的身份或组织名称

（二）前言：范例尊敬的各位受访者您好为了给您暑期出游提供更好的服务，我们特进行此次调查。旨在了解您的出游需求，您的回答对我们至关重要，调查数据将作为旅游产品设计的依据。本问卷不用填写姓名，答案也没有对错之分，请您根据自己的情况如实填写，我们将对调查内容严格保密。衷心地感谢您对我们工作的支持！大连好之旅旅行社2023年9月（三）指导语---用来指导被调查者填写问卷的一组说明或注意事项，如果需要，还可以附有样例。1．答案做记号的说明。2．答案数目的说明。3．答案要求的说明。4.适用于哪些被调查者的说明1.如果选择其他，请在其他选项后面的横线上写明具体内容2.问卷1-3题仅限于女性回答3.答案只可选择一项或可以多选4.请您在所选答案前的口内打上√（四）问题---个人基本资料1.您的性别:

4.您的职务3.您的学历(含在读)5.您的月收入2.您的年龄您对导游的服务有哪些要求？你希望旅游过程中包含哪些娱乐项目？（如漂流、篝火晚会、蹦极等）2、封闭式问题

包括问题及答案两部分。（四）问题—问题形式1、开放式问题：（一般放在最后作为查缺补漏）封闭式问题形式您对目前的工作报酬是否满意?A、十分满意B、比较满意C、一般D、不太满意E、很不满意黄金周出游，您打算花费几天时间？

A、1-2天B、3-5天C、5天以上

“十一”期间您是否打算外出旅游？

A、是B、不是1.选择式3、等级式.2.是否式（五）问题及答案的设计1.要根据研究的需要来确定变量的测量层次。2.要注意问题的语言及提问方。3.要做到答案具有穷尽性和互斥性。（六）结束语例：问卷到此结束，请您再从头到尾检查一次是否有漏答与错答的问题。最后，衷心地感谢您对我们调查的热情支持！对被调查者的合作再次表示感谢，以及提醒被调查者不要漏填与复核的请求。例如：本次出游您计划选择下列哪类包价旅游产品？①全包价②半包价③小包价④零包价例：您觉得您所在单位几年来情况怎样？

①几乎没有什么变化②变化不大

③变化较大④变化很大例：你反对抽烟吗？①是的②不是的错误一：概念抽象错误二：问题含糊错误三：问题带倾向性二、问卷设计中的常见错误例：你觉得你的知识水平和实践经验能否适应工作的需要？

①能适应②不能适应③不知道

例：您现在的实际文化程度相当于：①小学毕业②初中毕业③高中毕业④大专毕业以上

错误四：问题有双重含义错误五：问题提法不妥二、问卷设计中的常见错误错误七：答案设计不合理例：您的职业是什么？（请在合适的答案号码上打√）①工人②农民③干部④商业人员⑤售货员⑥教师⑦司机例：您最喜欢的旅游产品是：

①手工艺品②土特产品③其他错误六：问题与答案不协调二、问卷设计中的常见错误信度（Reliability）三、问卷的信度和效度即可靠性，是指采用同一方法对同一对象进行调查时，问卷调查结果的稳定性和一致性。即有效性，它是指测量工具或手段能够准确测出所需测量的事物的程度。效度（Validity）项目实训:一、任务要求1.指出“五·一”假期旅游线路产品需求调查问卷各部分内容正确与否。2.写出“五·一”假期旅游线路产品需求调查问卷中每项错误的类型。二、项目任务成果提交形式提交Word文档。ThankYou!模块二：旅游者心理与旅行社服务项目一：旅游者的需要汇报人：薛英旅游者的需要一需要概述二需要层次理论三外出旅游的内在原因四需要的七层次理论五旅游者的一般需要一、需要概述1、需要定义

人们要生存和发展必须依赖一定的条件，条件不足时心理上就会出现不平衡状态，力求消除这一状态的内部驱动力就是人们的需要。2、需要的特点：（3）起伏性和周期性（1）对象性（2）紧张性和驱动性（4）多样性和差异性（5）社会性和发展性（1）按需要的起源（2）按需要的对象种类社会性需要物质需要精神需要自然性需要3、需要种类:二、马斯洛的需要层次理论社交的需要自我实现的需要（一）需要层次理论主要内容尊重的需要安全的需要生理的需要（一）需要层次理论主要内容生理需要：最基本、最强烈、最明显对应的产品：健康食品、药品、健身器材等维持生存及延续种族的需要。包括：呼吸、水、睡眠、食物、衣物等1.生理的需要（一）需要层次理论主要内容包括：生命、财产、职业安全。对应的产品：各种保险、社会保障、保险箱、烟火报警器等。希望受到保护和免遭威胁从而获得安全感的需要。2.安全的需要（一）需要层次理论主要内容社交的需要(归属与爱的需要)是指每个人都有被他人或群体接纳、爱护、关注、鼓励和支持的需要。添加文档标题包括：爱与被爱（亲情、友情、爱情）对应产品：个人饰品、服装、礼品等。添加文档标题单击此处添加文本内容，简明扼要地阐述您的观点。可酌情增减文字，以便观者准确地理解您传达的思想，简明扼要地阐述您的观点，单击此处添加文本具体内容。（一）需要层次理论主要内容包括：自尊和被人尊重对应的产品：高档服装、贵重家具、名车、豪宅、出国旅游。自尊：是指个人渴求力量、成就、自信和自主。被人尊重：是指个人希望别人尊重自己，希望自己的工作和才能得到别人的承认、赏识、重视和高度评价。4.尊重的需要（一）需要层次理论主要内容对应的产品：教育、运动、探险、美食等方面。是指个人渴望自己的潜能能够得到充分的发挥，希望逐渐成长为自己所希望的人物，完成与自己能力相称的一切活动。5.自我实现的需要（二）需要层次之间的关系。5.不同的人，各层次需要的强烈程度不一样2.各层次需要的满足在全世界的人口中所占比例由大到小

“仓廪实而知礼节,衣食足而知荣辱”4.五个需要层次可以概括为两种水平1.需要出现的顺序由低到高。3.各层次需要的发展是交叠的，而不是封闭的。图1-3各层次需要的满足在全世界的人口中所占比例80%50%30%20%TitleinhereABCD生理需要社交需要尊重需要10%自我实现需要安全需要二、需要层次之间的关系2.各层次需要的满足在全世界的人口中所占比例由大到小生理社交安全自我实现尊重图：五种层次需要的心理发展关系（二）需要层次之间的关系3.各层次需要的发展是交叠的，而不是封闭的

（1）低级（生存性）需要：（2）高级（发展性）需要：生理需要安全的需要社交需要尊重需要自我实现的需要强度：满足后降低强度：获得满足而增强。4、五个需要层次可以概括为两种水平（二）需要层次之间的关系5．不同的人，各层次需要的强烈程度不一样（二）需要层次之间的关系三、外出旅游的内在原因：1、单一性需要和复杂性需要的统一（2）需要的复杂性：是指人们追求新奇、出乎意料、变化和不可预见性。（1）需要的单一性（一致性）：是指人们在生活中总是寻求和谐、相同、可预见性和没有冲突。（3）单一性与复杂性的关系心理紧张程度厌倦恐惧最理想的紧张程度图1-3单一性---复杂性和心理紧张单一性复杂性（3）单一性与复杂性的关系单一性过多——厌倦——心理紧张复杂性过多——恐惧——心理紧张外出旅游是单一性需要和复杂性需要的“平衡剂”。旅游接待的启示：乘车、活动安排、饮食、住宿2、好奇心1、单一性需要和复杂性需要的统一四、需要的七层次理论社交的需要自我实现的需要尊重的需要安全的需要生理的需要求美的需要求知的需要旅旅游者的天然性需要01旅游者的社会性需要02旅游者的精神性需要03五五、旅游者的一般需要五、旅游者的一般需要（1）生理的需要：

饮食、住宿、心理减压、医疗旅游等。五-1（2）安全的需要：

药品、买保险、回避危险项目、有经验的司机、目的地社会安定等。1、旅游者的天然性需要五、旅游者的一般需要（1）社交的需要：探亲访友、结交新朋友、与旅游团的游客、导游搞好关系、喜欢到热情好客的地方旅游、为亲朋好友购买纪念品。（2）尊重的需要：希望得到热情礼貌的接待、服务人员尊重他们的习俗、人格，穿名牌服装等。五-22、旅游者的社会性需要五、旅游者的一般需要（1）求知的需要：

参观名胜古迹、博物馆、艺术馆，了解旅游地风土人情。如：云南少数民族（2）求美的需要：欣赏美丽的自然、人文景观（3）自我实现的需要：探险游、生存游、攀岩五-33、旅游者的精神性需要项目一：课程小结谢

谢！汇报人：薛英项目二：旅游动机制作人：薛英项目二：旅游动机动机概述一旅游动机的激发四旅游动机二旅游动机的分类三动机：直接引发、维持个体的行为，并将行为导向某一个目标的心理动力。一、动机概述需要动机行为产生产生二、旅游动机（一）旅游动机分析：旅游动机：直接引发、维持个体的旅游行为，并将行为导向某一个旅游目标的心理动力。旅游需要旅游动机旅游行为产生产生（二）旅游动机的特性

1、强度特性2、指向特性绝对强调相对强调76/131.经济条件2.时间条件3.社会条件（三）旅游动机产生的条件恩格尔系数（%）=食品支出总额/家庭或个人消费支出总额×100%59%以上：

贫困50%~59%：温饱40%~50%：小康30%~40%：富裕30%以下

：最富裕恩格尔系数

1、某年某市社会消费品零售额一览表项目吃穿用其他总计金额（亿元）170050017001004000A温饱水平B小康水平C富裕水平D极度富裕某市恩格尔系数=1700/4000x100%=42.5%答案：选B恩格尔系数练习题

2、某家庭2015年总支出情况如下食品服装教育医疗水电煤气通讯交通娱乐股票债券20000200002500050001000020000该居民家庭2015年的恩格尔系数为（）A.20%

B.50%C.25%D.33.3%20000/（20000+20000+25000+5000+10000）=25%答案：C恩格尔系数练习题80/131、健康型动机2、好奇探索的动机3、审美型动机4、宗教信仰型动机5、商务型动机6、怀旧动机7、文化型动机8、购物型动机9、社交型动机银色世界—峨眉山琉璃世界—普陀山莲花世界—九华山金色世界—五台山三、旅游动机的分类（多样性）81/13

近年来，北京中医学院除了接待专业参观交流团以外，普通的外国团队也络绎不绝，为此中医学院在原来参观项目的基础上，又新增了太极拳表演和中医按摩、针灸、刮痧、拔罐等传统治疗手法观摩演示，以及中医讲座、药膳等服务项目，令外国游客“大开眼界”。中医旅游成热点新旅游“六要素”“商”商务旅游商务旅游、会议会展、奖励旅游……“养”养生旅游养生、养老、养心、体育健身等健康旅游“学”研学旅游修学旅游、科考、培训、拓展训练、摄影、采风、各种夏令营冬令营……“闲”休闲度假乡村休闲、都市休闲、度假……“情”情感旅游情感旅游，包括婚庆、婚恋、纪念日旅游、宗教朝觐等各类精神和情感……“奇”探奇旅游探索、探险、探秘、游乐、新奇体验等探索性的活动新旅游“六要素”四、旅游动机的激发(一)旅游资源必须具有吸引力(二)旅游设施必须具有供应能力1、旅游资源应富有特色2、不断开发新的旅游资源1、旅游设施应有相当的数量和齐全的种类2、旅游设施能满足不同层次、水平、类型旅游者的需要四、旅游动机的激发(三)旅游业必须具备强大的组织接待能力(四)加大宣传力度，更新促销手段1、要有相当数量和质量的旅游企业2、要有相当数量和质量的旅游从业人员3、旅游接待机构形成系统并与相关部门组成网络辽宁省内导游总数为26000人（包括未执业人数），其中中高级占比只有2.5%，旅游旺季导游缺口较大。旅游企业：旅行社、酒店、景区、旅游咨询公司等目前大连共有旅行社487家，其中出境社72家。星级旅游饭店156家。国家A级旅游景区56个，其中5A级景区2个、4A级景区27个。全国工农业旅游示范点20多个。四、旅游动机的激发

资源吸引力？设施供给能力？组织接待能力？宣传促销手段？激发旅游动机-农家乐的思考？88／13ThankYou!制作人：薛英项目三：旅游购买决策制作人：薛英项目三：旅游购买决策一旅游购买决策及其过程影响旅游者购买决策的因素旅游购买决策的风险知觉态度与旅游购买决策二三四一、旅游购买决策及其过程WHO谁买？WHY为什么买？WHERE在何处买?WHEN何时买WHAT买什么品牌？WHICH买多少？HOWMUCHHOW旅游购买决策：就是旅游者购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程。（一）旅游决策的种类瞬时性决策重大决策一般性决策首倡者影响者决策者购买者使用者首先提出购买某个产品或服务的人某观点或建议对决策有影响的人对是否买、买什么、如何买、何处买作出决定的人实际去购买的人消费或使用产品或服务的人（二）旅游购买决策的参与者五·一假期来临之前小学老师向学生布置了一篇作文-----“我爱北京天安门”。林林同学回到家里告诉妈妈老师布置的作文题目，并提出想去北京看天安门。妈妈把去北京的想法与老师沟通，老师非常肯定这种行为。晚上爸爸回到家夫妻俩经过商量，决定五·一假期全家去北京旅游，并决定周末到大连古莲旅行社报团参加旅游。周末妈妈去旅行社购买了“北京五日游”的旅游产品。

案例：（三）旅游者购买决策过程分析方案评估搜集信息购买决策确认问题购后评价1、问题确认：问题确认是由旅游者理想状态与现实状态之间的差距引起的。

引起问题确认的诱因：缺乏不满意新需要相关产品的购买新产品营销因素

20世纪40年代，华人企业家刘先生从经营中餐馆开始起步。由于资金少，付不起繁华路段店铺租金，只好租一家较偏僻的店铺开中餐馆。刚开始生意很清淡，眼看入不敷出，就要倒闭。刘先生分析原因后认为是大街上的行人不知道地处相隔大街道20米远的小街巷的中餐馆，市容管理当局又不允许打太显眼的路牌广告。经过一番苦思冥想，刘先生决定用小型鼓风机通过管道把炒菜的蒸气往大街上吹，每天一到中午11：00或晚上6：00，大街上飘撒着淡淡的菜香，吊起了许多行人的胃口，客人循着香气找来，从此生意兴隆，一发不可收拾。数十年后，刘先生已是一位小有名气的企业家，当谈到发迹史时，他风趣地说“香气引得客人来”。96／161、问题确认：案例：香气引得客人来家庭、朋友、同事、熟人2、搜寻信息个人来源A广告、推销员、包装、展览商业来源B大众媒体、消费者评比机构、消协、质监所公共来源C产品的操作、检查和使用经验来源D“如果您满意，请告诉您的亲朋好友；如果您不满意，请告诉我们。我们将努力做得更好，一直到您满意”。信息来源：3、方案评估（1）理想产品评估模式（2）最低接受评估模式（3）

重点评估模式逐项评估模式（4）（三）旅游者购买决策过程分析4．购买决策5．购后评价方案评估购买决策他人态度意外情况购买行为（三）旅游者购买决策过程分析二、影响旅游者购买决策的因素1知觉需要和动机个性态度学习2345三、旅游购买决策的风险知觉010203040506功能风险心理