《市场营销实务（第三版）》课件 尹冬梅 项目1-5 认识市场营销 - 选择目标市场

项目一

认识市场营销市场营销实务目录CONTENTS揭开市场营销的面纱01树立正确的市场营销观念02了解现代市场营销新观念03项目一：认识营销【知识目标】1.正确理解市场、市场营销及相关概念的内涵2.掌握市场的概念、市场构成的三个要素3.了解市场营销学的形成及发展4.掌握市场营销观念经历的各个阶段，掌握每个阶段的指导思想。5.了解市场营销观念的发展和创新【技能目标】1.能够对分析消费者的需求开展市场活动2.能够对市场营销活动过程做出说明3.能运用营销观念分析企业案例在营销实践中能充分运用创新的营销观念开展营销策划活动项目一：认识营销【思政目标】1.树立远大理想、秉承理论与实践相结合的理念2.遵守商业伦理道德，诚实守信的商业规则、具备社会责任担当3.传播中华优秀传统文化、树立正确的营销观念【创新创业目标】1.学会分析企业或产品营销策略2.具备创新创业职业素养3.能运用创新的营销观念开展营销策划活动《市场营销实务》课程框架图示市场产品product价格price分销渠道place促销promotion作品示范讲好中国故事新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析任务一

揭开市场营销的面纱师生点评项目小结

舒客宝贝：以“信任”和“陪伴”，叩开父母心门的情感营销【学以致用】1.营销是短期行为还是长期行为，为什么舒客宝贝在公益和IP上坚持多年？

2.从以上案例你得到哪些启示？作品示范讲好中国故事新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析任务一

揭开市场营销的面纱师生点评项目小结【分析与感悟】一、营销是长期行为，舒客宝贝坚持公益与IP合作的战略考量正是这一理念的生动实践，其深层原因在于:1.积累信任资产，构筑情感护城河2.实现跨代情感绑定，深化品牌记忆3.契合长期主义发展观作品示范讲好中国故事新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析任务一

揭开市场营销的面纱师生点评项目小结【分析与感悟】启示一：商业成功需与价值引领相结合

启示二：诚信经营与长期主义是立业之本启示三：情感连接的本质是以人为本

启示四：创新传播需立足文化自信剖析市场新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一

揭开市场营销的面纱思政导入任务剖析师生点评项目小结市场的含义：（一）传统角度的市场：市场是商品交换的场所。（二）政治经济学的角度:市场是商品交换关系的总和。（三）营销学角度:市场是消费者的需求。剖析市场新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一

揭开市场营销的面纱思政导入任务剖析师生点评项目小结市场的构成要素剖析市场营销新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一

揭开市场营销的面纱思政导入任务剖析师生点评项目小结一、概念市场营销是企业以顾客需求为出发点，综合运用各种战略与策略，把商品和服务整体地销售给顾客，尽可能满足顾客的需求，并最终实现企业自身目标的经营活动。同步案例讨论：如果你是该公司的营销员，将如何评价岛国的市场？剖析市场营销新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一

揭开市场营销的面纱思政导入任务剖析师生点评项目小结三个要点：ABCSTP战略及4P策略出发点：顾客需求目标：满足顾客需求和实现自身目标单击此处添加标题剖析市场营销的核心概念新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一

揭开市场营销的面纱思政导入任务剖析师生点评项目小结剖析市场营销的核心概念新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一

揭开市场营销的面纱思政导入任务剖析师生点评项目小结（一）需要、需求和欲望1、需要：是指没有得到某些基本满足的感受状态。2、需求：是指人们对某种产品有购买能力且有购买某个满足物的欲望。3、欲望：是指人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。★主要区别在于：是否有购买能力★需要是没有得到某些基本满足的感受状态不一定有购买能力★需求：有购买力剖析市场营销的核心概念新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一

揭开市场营销的面纱思政导入任务剖析师生点评项目小结（二）交换与交易★主要区别：是否等价交换★交换：是提供某种东西作为交换条件，不一定等价★交易：买卖双方等价值的交换剖析马斯洛需要层次理论新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一

揭开市场营销的面纱思政导入任务剖析师生点评项目小结作品示范讲好中国故事新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析任务二树立正确的市场营销观念师生点评项目小结1分析制鞋公司开拓市场

【学以致用】1-1：如果你是该公司的营销员，将如何评价岛国的市场？【分析与感悟】1-11：根据中国某制鞋公司三个营销员电报的情况分析，第一个销售员认为该地无市场，第二个营销员认为市场巨大，第三个销售员能够从当地岛民的现状分析，指出目前公司的鞋子不适合非洲岛国居民，因为他们的脚板宽且患有脚疾，企业必须开发适合他们的鞋子。2：如何开拓非洲岛国市场，除了开发适合他们的新款鞋子外，还需要运用公共关系手段，用捐建学校的方式为当地岛民服务。并对投资收益率进行分析，最后总经理接受了第三个销售员的建议。剖析市场营销观念新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二树立正确的市场营销观念思政导入任务剖析师生点评项目小结什么是市场营销观念？是企业开展经营活动的指导思想。剖析市场营销观念的发展阶段新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二树立正确的市场营销观念思政导入任务剖析师生点评项目小结一、生产观念1、产生的条件：市场供小于求2、指导思想：企业的一切经营活动以生产为中心3、实质：是一种重生产，轻市场的观念4、举例：福特汽车公司“我们生产什么，顾客就买什么”二、产品观念1、指导思想：注重产品的质量、功能和特色。2、实质：重质量、轻市场。三、推销观念1、产生条件：生产过剩，供过于求2、指导思想：积极推销旧

观

念剖析市场营销观念的发展阶段新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二树立正确的市场营销观念思政导入任务剖析师生点评项目小结四、市场营销观念1、产生的条件：供过于求、竞争激烈2、指导思想：“消费者需求什么，企业就生产什么”3、实质：以消费者为中心五、社会营销观念1、产生条件：环境污染、生态破坏2、指导思想：将企业、消费者和社会三方面的利益有机结合起来新

观

念剖析市场营销观念对比新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二树立正确的市场营销观念思政导入任务剖析师生点评项目小结类别营销观念兴起时期理念经营管理盈利模式旧观念生产观念19世纪末“生产什么，就卖什么”，以生产为中心扩大生产规模，降低生产成本成本低、销量大产品观念20世纪初强调“以质取胜”，以产品为中心注重产品的质量、功能和特色，专注研发新产品质量好、款式新、功能全，以产品信誉获利推销观念20世纪20年代“企业卖什么，人们就买什么”，注意消费者购买惰性，注重推销销售其可以生产的产品，用尽推销手段消费者足量购买新观念市场营销观念20世纪50年代“顾客需要什么，我们就生产什么”，以消费者需求为中心秉持“市场—生产”的理念，关注顾客真实需求满足顾客需求社会营销观念20世纪70年代注重均衡企业、消费者和社会三方利益，关注生态实现企业利益目标，同时增进消费者和社会的福利树立品牌形象剖析市场营销观念对比新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二树立正确的市场营销观念思政导入任务剖析师生点评项目小结营销观念中心起点方式着眼点旧观念以生产者为中心生产过程的终点降低成本，强化推销短期利润新观念以消费者为中心生产过程的起点整体营销组合长期利润思政案例新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二树立正确的市场营销观念思政导入师生点评任务剖新项目小结孟山都公司的营销策略分析1.“捆绑式销售”的弊端：依赖种子和除草剂的捆绑购买。2.剖析转基因的危害。3.习总书记讲过：“要牢牢将饭碗端在自己手中”。“三农”政策的落实。2023年中央一号文件：市场营销道德建设新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二树立正确的市场营销观念思政导入师生点评任务剖新项目小结市场营销观念创新新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务三

了解现代市场营销观念思政导入任务剖析师生点评项目小结思考案例：联名营销喜茶与FENDI联名市场营销观念创新新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务三了解现代营销观念思政导入任务剖析师生点评项目小结思考案例：联名营销市场营销观念创新新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务三营销观念创新思政导入任务剖析师生点评项目小结思考案例：联名营销：美酒加咖啡市场营销观念创新新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务三

营销观念创新思政导入任务剖析师生点评项目小结思考案例：联名营销：美酒加咖啡社群营销的特点新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务三

了解现代市场营销新观念思政导入任务剖析师生点评项目小结成本更低高效率传播沉淀粉丝顾客精准事件营销的特点新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务三

了解现代市场营销新观念思政导入任务剖析师生点评项目小结新闻性社交性针对性创意性剖析情绪营销新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务三

了解现代市场营销新观念思政导入任务剖析师生点评项目小结一、含义：情绪营销旨在建立消费者对于品牌的情感链接，促使消费者产生情感共鸣，而非简单地提供产品或服务。二、情绪营销的核心在于：它认识到消费者的购买决策很大程度上是感性驱动的。三、情绪营销的成功需要具备三个要素：真诚、情感和社会责任。新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务导入任务确认直播营销主播人设定位任务演练师生点评任务拓展案例分析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务三

了解现代市场营销新观念任务剖析师生点评任务拓展精准锚定群体情绪方式一打造高辨识度情绪符号方式二借势明星与社群引爆传播方式三推动全球化与本地化共振方式四案例：LABUBU的品牌出海体验营销新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务三

了解现代市场营销新观念思政导入任务剖析师生点评项目小结一、体验营销的含义：是指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。二、【案例赏析】1-7口腔护理行业体验式营销驱动品牌发展【学以致用】1-7从口腔检测体验式营销到IP场景化，如何实现体验营销升级与业绩增长的协同？【分析与感悟】：1.体验维度升级：从功能满足到情感共鸣2.转化链路优化：从引流到品效销闭环总体思路是“策划一条龙”对全局的考虑，而非单一因素合理安排各种营销活动合理运用各种营销工具整合营销内涵要点龙珠----内外部环境分析龙头---策划思路确定龙身---策略与技巧设计龙尾---方案执行与调整新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务导入任务确认直播营销主播人设定位任务演练师生点评任务拓展案例分析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务三

了解现代市场营销新观念任务剖析师生点评任务拓展谭木匠如何运用整合营销销售梳子？1.品牌命名巧妙运用中华优秀传统文化2.以试用体验促进购买决策3.售后全国免费维修4.营销方案整体谋划案例赏析1-8口碑营销案例分析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务三

了解现代市场营销新观念思政导入任务剖析师生点评项目小结【案例赏析】1-9舒客宝贝：从“口耳相传”到“社交种草”的数字化转变

【学以致用】1-9口碑营销从过去的线下场景到现在的线上模式，有哪些变与不变？【分析与感悟】1、四个变化：规模、速度、形式与可控性①传播范围与规模：从“涟漪效应”到“裂变效应”

②传播速度与轨迹：从“线性渐进”到“病毒爆发”

③传播主体与形式：从“熟人证言”到“多维内容生态”

④企业的角色与可控性：从“被动应对”到“主动设计”新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务导入任务确认直播营销主播人设定位任务演练师生点评任务拓展案例分析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务三

了解现代市场营销新观念任务剖析师生点评专家点评任务拓展2.三个“不变”：信任内核、价值基础与社交本质①核心内核不变：信任始终是流通的货币。②价值基础不变：优质的产品/体验是根基。③社交本质不变：基于关系的信息交换文化营销产品层面品牌层面企业文化层面。文化营销可以从以下几个层面渐次推进和展开文化营销的实质性内涵在于核心价值观念的培养和塑造，以文化为媒介，通过策略的调试达成与顾客及社会公众全新的利益共同体关系，进而达到使顾客满意的目的。任务：一

案例分析

“品牌思维”高于“流量思维”营销，品效销三维锻造舒客品牌代言人焕新事件

二简答题1.什么叫市场营销观念？市场营销观念经历了哪些阶段？各阶段的指导思想是什么？2.新旧市场营销观念的主要区别有哪些？3.企业如何开展联名营销？4.何为情绪营销？情绪营销的方式有哪些？新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入项目一任务剖析任务拓展师生点评

项目小结02市场的含义01市场营销的含义04市场营销观念形成和演变05现代市场营销新观念做法03市场营销的核心概念THANKS

项目二市场营销实务进行市场调研目录CONTENTS制订市场调研方案01设计调研问卷02撰写市场调研报告03项目二：进行市场调研【知识目标】1.掌握市场调研方案的内容及方法2.懂得调查问卷的格式及设计要点3.掌握市场调研报告的撰写要求、格式及注意事项【技能目标】1.学会设计调研方案及调研问卷2.学会撰写调研报告项目一：进行市场调研【思政目标】1.坚持实事求是的原则，善于调查善于发现问题，能够辩证看待问题2.秉承理论与实践相结合的理念，能够深入调研项目，具备自主探索和自求发展的主动精神。【创新创业目标】1.具备创新创业职业素养，具有创新创业的决策力和执行力2.通过本项目学习会调研、善发现、懂总结作品示范思政案例讨论新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析任务一制订市场调研方案

师生点评项目小结汽车行业“内卷”困局的市场调研破局【学以致用】通过本案例你有哪些启示？【分析与感想】1.市场调查不仅是数据收集，更是理解用户底层需求、发现差异化机会的过程；

2.新能源汽车破局依赖于“调查-决策-执行”的闭环，精准调查可帮助企业重新定义竞争；剖析市场调研新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一

制定调研方案思政导入任务剖析师生点评项目小结市场调研的主要领域：1.营销环境调研2.消费者调研3.市场竞争状况调研4.营销组合调研剖析市场调研新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一：制订市场调研方案思政导入任务剖析师生点评项目小结市场调研的步骤明确调研目标和问题制定调研方案收集资料整理和分析资料撰写调研报告剖析市场调研新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一

制定调研方案思政导入任务剖析师生点评项目小结单击此处添加标题调研方案结构前置封面摘要目录主体部分调研目的、调研内容调研对象、调研地区调研进度、调研技术调研费用附录部分调研问卷样例、复杂的调研技术说明以及调研涉及的参考文献等。剖析市场调研新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一

制定调研方案思政导入任务剖析师生点评项目小结市场调研方法询问法口头询问法书面询问法实验法观察法剖析问卷设计格式新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二设计调查问卷

思政导入任务剖析师生点评项目小结标题问卷说明被调查者基本情况调查主题内容编码调查者情况剖析市场调查问卷新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二

设计调查问卷思政导入任务剖析师生点评项目小结提问的技巧1.提问内容要尽可能短而明确2.明确问题的界限和范围3.一项提问只包含一项内容4.避免诱导性提问5.避免直接提出敏感性的问题6.避免否定形式的提问市场调研报告的撰写要求新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务三撰写市场调研报告思政导入任务剖析师生点评项目小结1语言简洁结构严谨2内容全面资料齐备3结论明确剖析市场调研报告的格式新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务三

撰写调研报告

思政导入任务剖析师生点评项目小结市场调研报告的格式标题公文式标题文章式标题目录摘要正文附件剖析市场调查报告的注意事项新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务三

撰写调研报告思政导入任务剖析师生点评项目小结1.明确调研报告的阅读对象2.以真实准确的数据材料为依据，用事实说话3.简明扼要，重点突出4.资料的解释要充分和相对准确5.体现逻辑性

项目小结02学会撰写市场调研方案01掌握市场调研的步骤、方法04懂得市场调研报告的撰写要求05学会市场调研报告的格式并会应用与实践调研报告中03掌握调研问卷的格式、调研问卷设计四个要点THANKS

项目三市场营销实务市场营销环境目录CONTENTS市场营销环境01认知市场营销微观环境02认知市场营销宏观环境0304SWOT分析项目三：认知市场营销环境【知识目标】1.掌握微观及宏观营销环境因素对企业的影响；2.了解营销环境对市场营销管理的重要性；3.学会用SWOT分析法分析企业、分析产品。【技能目标】1.能够对市场营销环境开展调研分析2.能够对市场机会的价值进行分析3.能运用SWOT分析法分析企业案例项目三：认知市场营销环境【思政目标】1.引导学生关心时事及国际、国内市场竞争态势；2.指导学生了解国家宏观环境发展的最新动向、激发学生的爱国热情。【创新创业目标】1.学会在营销环境中分析和运用资源进行创新作品示范思政案例讨论新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析任务一了解市场营销环境

师生点评项目小结《南京照相馆》票房狂揽30亿

平民叙事撑起主旋律新标杆在做市场环境分析的时候应关注消费者哪些方面的需求？案例分析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一

了解市场营销环境思政导入任务剖析师生点评项目小结1.情感共鸣需求：从“抽象价值”到“具象连接”。2.价值认同需求：从“被动接受”到“主动参与”。3.体验升级需求：从“单一观看”到“全场景沉浸”市场营销环境的构成新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一

了解市场营销环境思政导入任务剖析师生点评项目小结宏观市场营销环境微观市场营销环境21市场营销环境企业内部因素、供应商、营销中介、顾客、竞争对手和公众。人口、经济、自然、科技、政治法律、社会文化。剖析微观环境因素新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二

认知市场营销微观环境思政导入任务剖析师生点评项目小结单击此处添加标题1.企业想要满足顾客需要的同时获得利润，必须把供应商和营销中介联系起来。2.也要考虑竞争对手和社会公众。剖析微观环境新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二认知市场营销微观环境思政导入任务剖析师生点评项目小结知萌咨询调研发现，2024上半年大众最看重的消费体验前三名，分别是：放松与减压、健康和身心疗愈。比如：松弛旅行家：说走就走常态化，反向旅行去小城1.在于消费者不再执着于“大满贯”“攻略式”出行方式，而是往往源于某一细分要素，比如某场演出、某餐美食、某次购物、某个搭子、某个打卡点。2.安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山、平潭是热门县域旅游目的地，多集中在江浙地区，旅游订单平均增长36%。营销中介的类型新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二认知微观营销环境

思政导入任务剖析师生点评项目小结四种类型具体内容权限或职责经销中间商批发商、零售商他们购销商品，对其经营的商品拥有所有权代理中间商经纪人、代理商他们是买卖双方之间的交易中介，不拥有商品的所有权，以收取佣金作为收入来源实体分配公司仓储公司和运输公司负责储存商品并把货物从生产地运送至目的地营销服务机构各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司提供促销服务各类金融中介机构，如银行、保险公司、信托投资公司提供信贷和资金融通竞争者的类型新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二

认知微观营销环境思政导入任务剖析师生点评项目小结1、平行竞争者：提供不同的产品以满足同类需求的竞争者。举例：乐器竞争者：钢琴与二胡2、愿望竞争者：提供不同的产品以满足不同需求的竞争者。举例：电脑与手机3、产品形式竞争者：同种产品但不同的规格、型号、款式的竞争者。举例：衣服4、品牌竞争者：同种需求不同品牌之间的竞争者。举例：可口可乐与百事可乐社会公众的内涵新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务三认知微观环境思政导入任务剖析师生点评项目小结1、企业内部公众2、金融公众3、媒介公众4、政府公众5、公民行动团体6、企业所在地的居民群众、地方官员、社会组织等作品示范人口老龄化带来的思考新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析任务三认知宏观营销环境

师生点评项目小结根据国家统计局最新发布的数据，我国60岁及以上人口已超过2.6亿，占总人口的18.7%，预计到2035年，这一比例将超过30%。庞大的老年人口规模，给社会养老服务体系带来了巨大的挑战。我们为年迈的爷爷奶奶、父母做些啥？作品示范人口环境分析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务剖析思政引入任务三认知宏观营销环境

师生点评项目小结人口环境细分因素发达国家出生率下降世界人口增长年龄结构02性别结构03家庭结构04民族结构05总人口01其他因素06许多国家人口趋于老龄化作品示范人口环境分析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务剖析思政引入任务三认知宏观营销环境

师生点评项目小结

家庭生命周期与购买行为模式表家庭生命周期阶段购买行为模式1、单身阶段无财务负担，喜娱乐，领导潮流2、新婚财务状况较好，购耐用消费品3、满巢一期（最小的孩子小于6岁）财务状况不满意，购日用消费品的高峰期4、满巢二期（最小的6岁）财务状况较好，教育支出较大5、满巢三期（中年夫妇，孩子未独立）财务状况较好，难受广告影响6、空巢一期（孩子不同住，家长仍工作）财务状况满足，喜娱乐，远游7、空巢二期（孩子不同住，家长退休）购医疗用品和保健用品作品示范经济环境分析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务剖析思政引入任务三认知宏观营销环境

师生点评项目小结恩格尔消费者收入的变化*

注意可支配收入和可随意支配的收入。经济环境消费支出模式的变化*

注意恩格尔系数或恩格尔定律1、计算公式：恩格尔系数＝食物支出/家庭总支出×100%2、恩格尔系数的作用：1）衡量一国、地区、城市、家庭生活水平的重要参数。

2）恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，越高。（反向关系）消费者储蓄和信贷情况的变化2021年我国城镇居民人均消费支出与农村居民人均消费支出分别为30307元、15916元；居民、城镇居民、农村居民恩格尔系数分别为29.8%、28.6%、32.7%。作品示范政治法律环境分析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务剖析思政引入任务三认知宏观营销环境

师生点评项目小结一、政治环境（国内和国际）：二、法律环境举例说明：假冒他人的注册商标案制定法律的出发点：保护公司、保护消费者，保护社会的利益。“一点点”与“垚（yao）燚（yi）一点点”是否构成侵权？作品示范社会文化环境分析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务剖析思政引入任务三

认知宏观营销环境

师生点评项目小结企业如何巧妙利用社会文化开展营销活动？作品示范自然环境分析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务剖析思政引入任务三

认知宏观营销环境

师生点评项目小结中国新能源汽车的发展现状：1.产业规模与市场表现：1）2023年，中国新能源汽车产销量分别达到了958.7万辆和949.5万辆，同比增长35.8%和37.9%，销量渗透率达到了31.6%，占全球销量比重超过60%。2）中国汽车出口总量达到491万辆，首次超越日本成为全球第一大汽车出口国，其中新能源汽车出口120.3万辆，同比增长77.6%。2、比亚迪等传统车企以及蔚来、小鹏、理想等新势力造车企业在全球范围内具有显著的竞争优势。3、随着国际市场对中国新能源汽车的认可度提高，中国企业正在积极拓展海外市场，不仅是在亚洲和欧洲，还包括非洲、美洲等地。作品示范科技环境分析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务剖析思政引入任务三

认知宏观营销环境

师生点评项目小结人工智能为我们的生活带来哪些便利？1、提高生产效率2、改善医疗服务3、增强家庭娱乐4、优化交通出行5、改善客户服务6、增强社会安全及治理7、促进金融创新8、促进科学研究作品示范SWOT概念新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务剖析思政引入任务三SWOT分析法

师生点评项目小结Strength

（优势）——

内部的有利因素Weakness

（劣势）——

内部的不利因素Opportunity（机会）——

外部的有利因素Threat

（威胁）——

外部的不利因素SWOT组合分析SO（优势+机会）自身优势与外部机会结合，实现效益最大化势与外部机会结合，实现效益最大化ST（优势+威胁自身优势能够克服哪些不利因素WO（劣势+机会）在获取外部机会时，自身哪些不足要掩盖WT（劣势+威胁）面对威胁和竞争时，哪些缺点不能被利用以学生作业为例：

点都德美食SWOT分析广州老字号茶楼，具有广府文化，富有关西特色，环境古色古香富有韵味。多家分店，等待时长不会太久。网红打卡点、粉丝量多；消费者越来越趋向品牌消费；点都德成为关西特色的代表，是游客的首选。类似点都德早茶店越来越多、市场上其他早茶店价格很多比点都德便宜、菜单味道被模仿；同行餐饮行业多，价格低，服务好服务态度不佳，分店出品差异大、价格偏贵；越来越多的其他品牌早茶出现在大众的视野里，价格更实惠SWOTSWOT组合分析历史悠久，有一部分不可割舍的传统菜式，与新式茶楼颇有差异。优势+威胁老字号，利用八十多年的历史文化进行宣传。融合新消费观念，加入文化元素，满足消费者的精神需求。优势+机会菜式上带有墨守成规的味道，可以适当创新传统菜式的吃法，既能保留传统的味道又带来创新趣味的吃法。劣势+机会劣势+威胁服务态度不佳，菜品价格偏高，对比新式茶楼有待提高。SOSTWOWT产品才是品牌最有力的支撑。喜茶在网络上的爆红也要归功于它的一个发明——芝士奶盖茶。从品牌形象入手，抓住年轻人的消费心理。只要颜值高就会有被po到网上引起自发传播的可能，所以喜茶在颜值上一点也不含糊。跨界营销玩到停不下来。喜茶和OCT-LOFT国际爵士音乐节的合作，这样的小众音乐节是很多年轻人喜欢的地方。喜茶在营销方面是如何费尽心思赢得年轻人青睐的呢？S-Strength(优势)1、有力的竞争态度2、充足的财政来源3、产品质量1W-Weakness（劣势）1、产品脆弱2、饥饿营销3、竞争者增多2O-Opportunity(机会）1、茶饮行业市场潜力巨大2、提早进入市场占有先机3、市场占有率攀升4、网络世界的发达促进了网红美食店的发展3T-Threat(威胁)1、行业竞争日趋激烈2、产品缺乏创新意识3、同类型产品价格低廉4、网红食品安全问题5、消费者越发注重健康问题4SWOT分析SWOT组合分析SO(优势+机会）1、有竞争力的态度2、提早进入市场占有先机3、茶饮行业市场潜力巨大WO（劣势+机会）1、竞争者增多2、茶饮行业市场潜力巨大3、市场占有率攀升ST（优势+威胁）1、产品质量2、产品缺乏创新意识3、行业竞争日趋激烈WT(劣势+威胁)1、同类型产品价格低廉2、产品脆弱3、行业竞争日趋激烈新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析任务拓展师生点评一、知识考核二、实训任务任务名称：校园周边快餐创业项目的市场营销环境调研与分析

项目小结02学会用微观环境分析企业01掌握市场营销环境的分类04掌握SWOT分析法05用SWOT分析企业案例03掌握宏观环境分析THANKS

项目四分析市场购买行为市场营销实务目录CONTENTS认知不同市场及购买者行为01分析消费者市场的购买行为02分析产业市场的购买行为03分析中间商、政府和社团市场的购买行为04项目四：分析市场购买行为

【知识目标】1、掌握不同市场及购买者行为。2、掌握消费者市场购买行为的分析方法3、了解产业市场购买行为的特征4、了解中间商、政府和社团市场购买行为的特征【技能目标】1、能应用消费者购买行为理论分析消费者的购买类型及其特征2、初步学会根据消费者需求的不同诱使其产生购买动机，最终采取购买项目四：分析市场购买行为【思政目标】1、引导学生正确的消费观和购买行为，避免享乐主义思想滋生蔓延。2、引导培养学生的宽广胸怀，以爱国主义为核心的家国情怀，帮助学生树立远大理想，以国家富强和民族复兴为己任。【创新创业目标】1、能联系创业实际，认识消费者购买行为对企业营销活动的影响。作品示范讲好中国故事新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析任务一了解市场营销环境概述师生点评项目小结案例分析：谈谈蜜雪冰城为啥那么“圈粉”？问题讨论：1．什么是家国情怀，这份情怀对消费者购买有什么影响。2．请你谈谈对守正创新的看法？不同的购买市场新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一认知不同市场及购买者行为思政导入任务剖析师生点评项目小结不同的购买市场：研究各种不同的购买市场首先必须明确界定什么是消费者。消费者就其最基本含义而言，是指购买商品或服务的个人或团体。消费者有广义和狭义之分，狭义的消费者一般指购买终端产品或服务的个人或团体。广义的消费者除个人或团体消费者外，还包括生产者和中间商等通过生产、售卖牟利的群体。不同的购买市场新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一认知不同市场及购买者行为思政导入任务剖析师生点评项目小结不同的购买市场：（一）消费资料市场和生产资料市场（二）个体消费者、组织消费者、中间商、生产者市场（三）其他不同的市场市场购买行为的心理机制新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一认知不同市场及购买者行为思政导入任务剖析师生点评项目小结消费者的购买心理机制是一个由消费者的认知心理、个性和群体心理、需要与动机等构成的体系，消费者正是从自身的个性和所归化的群体心理，依据对商品或服务的认知，结合自身的生理或心理需要以及现实的购买能力做出购买选择的。在现代社会，消费心理是市场购买行为最主要的根源之一。市场购买行为的心理机制新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一认知不同市场及购买者行为思政导入任务剖析师生点评项目小结购买选择取决于三个要素：严格意义上的刚性需求、购买能力以及消费心理机制。（一）消费者认知心理（二）消费者个性心理与群体心理1.气质分为多血质、胆汁质、黏液质、抑郁质四种。（三）消费者的需要与动机同步案例讨论：年轻人为什么会对“外卖”上瘾？不同购买者的行为特征新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一认知不同市场及购买者行为思政导入任务剖析师生点评项目小结市场购买行为的主体总体而言可以分为普通消费者、组织消费者、中间商、生产者等几大类。从广义的角度说，他们都是市场产品或服务提供者的消费者，依据不同的购买需要和不同的消费心理机制，其购买行为特征也有所不同，主要表现为以下几点。（一）购买动机不同（二）购买选择制约机制不同（三）对商品购买价格的敏感度不同消费者市场及购买行为的特点新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二分析消费者市场购买行为思政导入任务剖析师生点评项目小结（一）消费者购买行为是受动机驱使的（二）消费者购买行为具有可诱导性（三）消费者购买行为有不同类型（四）消费者购买行为包含许多不同的角色购买行为的特点消费者市场购买行为的模式新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二分析消费者市场购买行为思政导入任务剖析师生点评项目小结研究消费者购买行为分析的理论中最有代表性的是刺激一反应模式。市场营销因素和市场环境因素的刺激进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理信息，经过一定的决策过程导致了购买决定消费者“暗箱”理论消费者市场购买行为的模式新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二分析消费者市场购买行为思政导入任务剖析师生点评项目小结消费者暗著箱主要包括两个方面：一是购买者特性，它会影响购买者对外界刺激的反应；二是购买者决策过程，它会直接决定购买者的选择。消费者“暗箱”理论影响消费者购买行为的因素新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二分析消费者市场购买行为思政导入任务剖析师生点评项目小结（一）内在因素消费者购买行为主要受到消费者的心理因素的影响，即需要、感觉和知觉、态度与信念等心理因素。*

案例分析：小度只能音响Play迎合了年轻消费者的哪些心理需要？（二）外在因素1．文化和亚文化2．相关群体3．家庭状况影响因素影响消费者购买行为的因素新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二分析消费者市场购买行为思政导入任务剖析师生点评项目小结195后多中国茶饮的喜爱分析（喜茶与茶颜悦色为例）影响消费者购买行为的因素新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二分析消费者市场购买行为思政导入任务剖析师生点评项目小结长沙烘焙品牌的崛起分析影响消费者购买行为分析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二分析消费者市场购买行为思政导入任务剖析师生点评项目小结1.从定位上，这些新烘焙品牌都在主打两个关键词，“国潮”和“健康”。2.产品分析：产品包括蛋挞、麻薯、肉松蛋糕等各种糕点，强调现烤现吃、低糖。3.市场增量大、行业格局不稳定、消费升级变化，成了资本入局的关键要素。长沙品牌的崛起分析消费者购买决策过程新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二分析消费者市场购买行为思政导入任务剖析师生点评项目小结消费者的购买决策过程，实际就是消费者解决问题的过程，也就是消费者在购买产品或服务时所经历的过程。*如何判断谁是家庭的决策者？消费者购买过程决策过程产业购买决策的参与者新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务三分析产业市场的购买行为思政导入任务剖析师生点评项目小结参与者各企业采购组织有所不同。小企业只有几个采购人员，大公司有很大的采购部门，由一位副总裁主管。有些公司的采购经理有权决定采购什么规格的产品、由谁供应；有些采购经理只负责把订货单交给供应商。通常，采购经理只对某些次要产业用品有决策权，至于主要设备的采购，采购经理只能按照决策者的意图办事。产业购买者的行为类型新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务三分析产业市场的购买行为思政导入任务剖析师生点评项目小结行为类型产业购买者的行为类型大体有三种。其中，一种极端情况是直接重购，基本上属惯例化采购；另一种极端情况是全新采购，需要做大量的调查研究；二者之间是修正重购，也需要做一定的调查研究。（一）直接重购（二）修正重购（三）全新采购影响产业购买者决策的主要因素新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务三分析产业市场的购买行为思政导入任务剖析师生点评项目小结主要因素（1）环境因素，即一个企业外部周围环境的因素。（2）组织因素，即企业本身的因素。（3）人际因素。通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者。（4）个人因素，即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等产业购买者决策过程新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务三分析产业市场的购买行为思政导入任务剖析师生点评项目小结决策过程供货企业还要了解其顾客的购买过程各个阶段的情况，并采取适当措施，满足顾客在各个阶段的需要，才能使其成为现实的买主。（一）认识需要（二）确定需要（三）说明需要（四）物色供应商（五）征求建议（六）选择供应商（七）签订合约（八）绩效评价产业购买者决策过程中间商市场购买行为及分析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务四中间商、政府、社团购买行为思政导入任务剖析师生点评项目小结（一）中间商市场的含义及分类所谓中间商，是商品流通领域中承担各种不同商业职能的商业企业及个体商人的总的简称。中间商是以营利为目标的社会组织机构，其营利方式是通过售卖生产者的商品。中间商一般可以分为两大类：一类是将所购产品或服务转售给零售企业或组织型购买者的批发商，包括经销批发商、代理批发商或销售办事处等；另一类是将产品或服务售给终端消费者的零售商，包括专业商店、传统百货商店、综合性购物中心、连锁经营超市和个体经营商店等。中间商市场购买行为及分析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务四中间商、政府、社团购买行为思政导入任务剖析师生点评项目小结（二）中间商的其影响因素中间商的购买行为与生产者的购买行为比较类似，但又有自身特色，而且中间商的购买行为也会受到各种因素的影响。与生产者购买行为一样，中间商购买行为也受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响。其中，人际关系与个人因素的影响相对较小，一般只对个别品种或规格产生影响，而环境与组织因素则影响较大。政府、社团市场购买行为及分析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务四中间商、政府、社团购买行为思政导入任务剖析师生点评项目小结（一）政府、社团市场及购买特点第一，购买性质属于非营利性质，一般用于终端消费，即使用于建设需要，也是公共性质的；第二，购买商品的类别包括常规用品、公共物品、特定物品和政府或特定组织独有的特殊用品（如救灾物资）等四类；第三，购买方式除了常规购买外，还通常采取招标的方式进行；；第四，购买的计划性比较强，一般要事先做出计划，经批准后才能执行，购买效率较其他购买者低；第五，购买价格受总额资金控制较强，一般超额购买情况较少。政府、社团市场购买行为及分析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务四中间商、政府、社团购买行为思政导入任务剖析师生点评项目小结（二）政府、社团市场购买行为过程及影响因素政府、社团的购买资金主要是财政性资金，为提高财政性资金的使用效益，政府和社团的市场购买行为越来越受到法律的约束和社会各界的关注，这可以从其参与人员、行为过程和影响因素几个方面看到。1．政府、社团市场购买过程的参与者2．政府、社团市场购买行为过程3．影响政府、社团市场购买行为的因素新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务导入任务确认直播营销主播人设定位任务演练师生点评任务拓展课堂讨论新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析师生点评任务拓展【课堂讨论】4-1数字经济时代消费者获取资讯的方式有哪些？核心特点有哪些？消费者获取信息的主要路径可归纳为以下四类：(1)依托电商平台检索产品详情、销量排名及其他消费者的购后评价。(2)参考社交平台中行业专家、网红博主、KOL、KOC、UP主等创作者发布的内容，或通过与这类创作者互动的方式获取信息。(3)浏览移动互联网生态下的社交媒体、即时资讯媒体、网络社区、内容类App等渠道，获取与企业、品牌及产品服务相关的各类信息。(4)借助混合现实（MR）、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术沉浸式体验产品与服务，典型应用包括虚拟现实看房系统、3D虚拟线上旅游等场景。二、实训任务：新能源汽车车型推介与消费者购买决策分析二简答题1.简述不同购买者（普通消费者、中间商、生产者）的购买动机差异。2.消费者购买决策过程的五个阶段分别是什么？请简要说明各阶段的核心内容。3.影响消费者购买行为的外在因素主要有哪些？请分别简要解释。新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入项目四任务剖析任务拓展师生点评

项目四小结1、购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。2、消费者的购买行为受到文化、社会、个人和心理特征的强烈影响，营销者无法控制这些因素的大部分，但是必须把它们列入考虑范围之中。3、市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的购买行为，即消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决策过程。4、组织市场是指各类组织为从事生产、销售业务活动，或履行职责而购买产品和服务所构成的市场。包括生产者市场、中间商市场、政府市场和非盈利组织市场。不同市场的购买行为存在差异性。

5、普通消费者和生产者是市场购买行为典型意义的主体，但中间商、政府和社团同样是市场购买行为的主体。与生产者一样，中间商、政府和社团本质上属于组织型购买者，分析其市场购买行为是研究整个市场购买行为的重要组成部分。THANKS

项目五选择目标市场市场营销实务目录CONTENTS认识市场细分01选择目标市场02进行市场定位03项目五：选择目标市场【知识目标】1、掌握不同市场及购买者行为市场的细分2、掌握如何选择目标市场3、了解如何进行市场定位【技能目标】1、能理解消费者市场细分的依据2、初步学会根据消费者需求了解目标市场的评估要求3、能联系实际，认识细分市场对企业营销活动的影响项目五：选择目标市场【思政目标】1、引导使学生了解目标市场时要具有系统思维和国际视野，考虑中国特色2、引导学生树立正确的市场意识，初步形成现代营销思维，并引导学生品德向正确、健康方向发展，培养德才兼备的人才【创新创业目标】1、让学生具备良性竞争意识、团队协作能力和开拓创新精神2、让学生懂得在创新创业中要对产品细分到位，要有系统思维作品示范讲好中国故事新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析任务一了解市场营销环境概述师生点评项目小结案情：中国新能源汽车实现全球化“多点突破”【学以致用】通过本案例你有哪些启示？作品示范讲好中国故事新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则思政导入任务剖析任务一了解市场营销环境概述师生点评项目小结【分析与感想】1、中国新能源汽车全球化成功的核心是精准定位多元目标市场，通过本土化适配策略实现多点突破，印证了目标市场选择对全球化的关键作用。2、突破是产业实力与市场布局的双重胜利，为中国产业出海提供了“精准适配而非简单输出”的宝贵经验。STP战略新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一认识市场细分思政导入任务剖析师生点评项目小结S:市场细分Segmenting

T:目标市场Targeting

P:市场定位Positioning

市场细分的作用新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一认识市场细分思政导入任务剖析师生点评项目小结首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。最后，细分市场有利于提高企业的竞争能力。消费者市场细分的依据新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一认识市场细分思政导入任务剖析师生点评项目小结

细分标准典型因素地理因素洲际、国别、区域、行政省市、城乡、气候条件和其他地理环境等人口因素年龄、性别、收入、教育水平、家庭规模、宗教和种族等心理因素社会阶层、生活方式或者个性特点等行为因素追求利益、品牌商标忠诚度（品牌偏好）、使用者地位、使用频率、对产品态度、准备程度等案例剖析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一认识市场细分思政导入任务剖析师生点评项目小结【案例赏析】5-1榴莲月饼：精确的市场细分，带起大市场的节奏【学以致用】5-1榴莲月饼是如何精确的市场细分？【分析与感想】5-11、按消费偏好与动机细分：精准锁定“榴莲爱好者”（满足其榴莲风味延伸至节庆场景的需求）和“猎奇尝鲜者”（满足其节庆消费个性化的需求）两大核心群体，针对性推出榴莲芝士月饼，兼顾两类受众需求。2、结合年龄与消费习惯细分：匹配其追求个性、乐于尝试节庆新品及分享消费体验的习惯，借助榴莲高话题性吸引关注，扩大市场覆盖。产业市场细分的依据新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务一认识市场细分思政导入任务剖析师生点评项目小结细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外，细分产业市场的常用变量还有最终用户、顾客规模等。（一）最终用户（二）顾客规模（三）其他变量同步案例讨论：榴莲冰淇淋是如何精确的市场细分？目标市场的含义和评估要求新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二选择目标市场思政导入任务剖析师生点评项目小结所谓目标市场。就是企业最有能力或相对优势参与营销活动以达到营销目标所选定的细分市场。选择目标市场就是把企业具有优势的资源能力、营销特长与现有需求容量大、潜在需求也大的细分市场相互匹配的决策过程。含义目标市场的选择条件新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二选择目标市场思政导入任务剖析师生点评项目小结

一、从市场的角度分析：1）有足够的市场需求2）市场上有一定的购买力二、从企业的角度分析：1）企业必须有能力满足目标市场的需求2）在被选择的目标市场上本企业具有竞争的优势。四个条件案例分析新媒体营销策划情感共鸣原则新媒体营销策划情感共鸣原则任务二选择目标市场思政导