国开2026年《品牌传播与策划》形考任务1-5答案

国开2026年《品牌传播与策划》形成性考核任务1-5答案第一次形成性考核任务一、单项选择题（每题2分，共20分）1.品牌这一概念在诞生之初所蕴含的基本意义是（）单选题(2分)A.传播与说服B.标识与区分C.价值与忠诚D.情感与认同答案：B2.下列哪一项不属于品牌的特性？（）单选题(2分)A.专有性B.差异性C.无形性D.随机性答案：D3.在品牌传播模型中，构成传播活动核心要素的是（）。单选题(2分)A.传播对象、传播内容、传播方式B.传播预算、传播周期、传播地点C.传播组织、传播人员、传播制度D.传播技术、传播资本、传播评价答案：A4.品牌传播的三大领域是广告、公共关系和（）。单选题(2分)A.事件营销B.销售服务C.数字传播D.社群运营答案：B5.品牌传播整体流程的起点是（）。单选题(2分)A.规划阶段B.实施阶段C.分析阶段D.检测阶段答案：C6.一般来说，品牌传播对象不包括下列哪一项？（）单选题(2分)A.消费者B.员工C.其他利益相关者D.竞争品牌的核心管理层答案：D7.目前已知世界上最早带有商标的广告实物是（）。单选题(2分)A.《清明上河图》中的店招B.北宋济南刘家功夫针铺铜版雕印C.韩非子中记载的酒旗D.冠生园月份牌广告答案：B8.“伯乐相马”的典故体现的早期品牌传播策略是（）。单选题(2分)A.价格促销B.名人背书C.公益营销D.捆绑销售答案：B9.整合营销传播理论强调企业在不同信息渠道中应做到（）。单选题(2分)A.强调不同平台使用不同品牌形象B.让消费者接收尽可能多样化但彼此无关的信息C.用一个声音说话，保持品牌信息一致性D.主要依赖广告完成品牌塑造答案：C10.如果一个品牌在不同平台上传递的信息风格混乱、核心诉求不一致，按照品牌识别理论看，其主要问题是（）单选题(2分)A.品牌传播缺乏统一的核心框架B.品牌资产过强导致信息冗余C.品牌已经形成了稳定的顾客忠诚D.品牌完成了从信息传递到体验构建答案：A二、判断题（请判断下列说法是否正确，正确打“√”，错误打“×”。共10题，每题1分，共10分）11.品牌传播只面向外部消费者，不包括企业内部员工。（）答案：错12.广告是品牌传播的重要传播手段之一。（）答案：对13.品牌传播的检测阶段只看销量，不需要考虑传播目标是否实现。（）答案：错14.古代的招牌、幌子、叫卖都可视为早期品牌传播方式。（）答案：对15.新中国成立初期，品牌符号常带有鲜明的时代政治色彩。（）答案：对16.数智化时代品牌传播呈现社交化、移动化、融合化、智能化特征。（）答案：对17.ROI理论认为“说什么”比“怎么说”更重要。（）答案：错18.品牌定位理论认为，营销竞争本质上是价格之战，因此低价是品牌传播的核心。（）答案：错19.双向对称理论强调组织与公众之间的双向沟通。（）答案：对20.品牌资产只与企业有关，与消费者认知无关。（）答案：错三、分析题（共4题，每题10分，共40分）从“中国品牌传播发展历程”中任选一个历史阶段，再选择一个当代品牌传播案例，进行比较分析(完成21-24题)：21.从以下三个阶段中选出一个，并概括该历史阶段品牌传播符号与品牌传播策略特征。（1）古代的品牌传播（原始社会至明清）（2）近代的品牌传播（1840—1949）（3）改革开放后的品牌传播（1979—2000）简答题(10分)阶段：改革开放后的品牌传播（1979—2000）传播符号特征：符号简单直白，多以文字商标、产品包装、广告语为主，符号侧重标注产地、品质、功能；LOGO辨识度优先，视觉符号同质化较高，缺少情感化、故事化符号。传播策略特征：以产品推销、硬广告为主，属于单向告知型传播；核心策略是突出产品功效、性价比，抢占央视、地方报纸等主流大众媒介；注重提升知名度，较少和消费者互动，品牌定位偏大众化，以渠道铺货+广告轰炸打造品牌。22.举出一个当代品牌案例，分析其所使用的传播符号与传播策略。简答题(10分)当代案例：鸿星尔克传播符号：品牌LOGO“鸿星尔克ERKE”、“TOBENO.1”标语、国货符号、爱国共情符号、朴实亲民的企业人设符号；视觉上以蓝红色品牌色、门店形象、公益捐款画面为核心传播符号。传播策略：共情式内容传播、短视频社交媒体引爆、国货情怀营销；借公益事件触发自发UGC传播；线上抖音、小红书、微博+线下门店联动；重视用户评论、直播间互动，用真诚、务实的人设建立好感，不只推销鞋子，传递国货担当的品牌价值。23.比较以上二者在传播媒介、传播方式、受众互动上的异同。简答题(10分)二者媒介、方式、受众互动异同相同点：最终目的都是提高品牌知名度、促进产品销售；都依靠视觉符号（商标、包装）传递品牌信息。不同点：1.传播媒介：1979–2000年以电视、报纸、广播、户外广告牌等传统大众媒介；鸿星尔克以抖音、小红书、微博等社会化新媒体为主，辅以电商直播。2.传播方式：改革开放早期是单向硬广灌输，广告主主导内容；鸿星尔克是事件营销、UGC裂变、短视频内容种草，官方内容+用户自发内容共同传播。3.受众互动：早期几乎无双向互动，受众只能被动接收广告；鸿星尔克鼓励评论、直播间留言、二创视频，品牌主动回应网友，受众可以参与、发声、二次传播。24.谈谈你对“时代变化如何影响品牌传播”的理解。简答题(10分)时代的技术、经济、社会文化共同改变品牌传播。媒介技术迭代，从纸媒电视到互联网、短视频，让传播从一对多单向广播，变成双向互动传播；经济发展，消费者不再只看重产品功能，开始在意品牌情感、价值观；社会文化变化，国货自信、个性化需求兴起。时代变化倒逼品牌：从“我宣传什么你看什么”，转向倾听用户、和用户对话；传播不再只是打广告，而是整合多平台、打造有温度的品牌。技术决定传播渠道，消费观念决定传播内容，社会思潮决定品牌价值表达，品牌传播必须适配时代，才能被受众接纳。四、品牌传播分析题（共30分）25.请选择一个你熟悉的品牌，结合其官网、社交媒体账号、电商页面或新闻报道，完成分析：1.该品牌的目标受众是哪些人群？（5分）2.该品牌主要通过哪些传播渠道进行传播？请至少写出3种。（5分）3.该品牌传播中最突出的一个“品牌形象”或“品牌定位”是什么？（10分）4.请判断该品牌传播更体现“差异导向、整合导向、互动导向”中的哪一种，并说明理由。（10分）提交要求（用word文档提交）：1.明确写出你所分析的品牌，并配2-3张相关截图。2.结合案例回答，不少于500字。简答题(30分)选择品牌：蜜雪冰城1.目标受众核心受众是10–25岁学生群体（中小学生、大学生），其次是追求高性价比茶饮的年轻上班族。他们预算有限，喜爱平价饮品，喜欢刷短视频，容易被趣味内容、网络热梗吸引，看重性价比、打卡属性。2.主要传播渠道①抖音短视频平台（官方账号、门店实拍、网友二创）；②小红书（打卡种草、新品测评）；③线下门店（门店装修、主题曲海报、物料）；另外还有微博、外卖平台、B站。（任选3种即可）3.品牌形象/品牌定位定位：平价、接地气、高性价比国民茶饮。蜜雪冰城主打低价路线，区别于喜茶、奈雪的高端茶饮。“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”主题曲是标志性符号，塑造了简单、欢乐、亲民、无距离感的国民小店形象。品牌不主打精致高端，主打实惠好喝，下沉市场布局广，给大众“平价快乐水”的印象，降低茶饮消费门槛，主打普通人都消费得起的茶饮品牌。4.导向判断：互动导向蜜雪冰城属于互动导向。理由：品牌非常鼓励用户二次创作、玩梗传播。主题曲爆火就是大量网友自发翻拍、改编二创；官方积极跟进网友玩梗，联动网友造梗，评论区、直播间积极和年轻人对话；经常发起话题挑战，鼓励大家拍摄门店视频。品牌不再只是单方面投放广告输出信息，而是搭建场景，吸引受众参与、共创内容，依靠用户互动和UGC内容持续扩散品牌热度，符合互动导向的特征。第二次形成性考核任务1.一、品牌传播诊断与优化建议书（100分）请选择一个你熟悉、且能够通过官网、社交媒体账号、电商页面、新闻报道等公开信息查到资料的真实品牌，完成一份“XX品牌传播诊断与优化建议书”。作业要求：请围绕以下内容完成分析，并形成一份Word文档提交。具体任务1.品牌基本情况概述（10分）简要介绍该品牌所属行业、主要产品或服务、当前主要传播平台。2.品牌传播环境分析（20分）从宏观环境、行业及竞争环境中任选适合的角度进行分析；可结合波特五力模型或简要竞争分析来说明品牌所面临的竞争格局。3.品牌现状诊断（20分）结合教材中的品牌诊断内容，任选以下两个方面进行分析：（1）品牌生命周期判断（2）品牌认知状况（知名度、识别度、美誉度、联想）（3）品牌口碑监测（新闻媒体形象/社交媒体形象）4.品牌传播目标设定（15分）为该品牌提出1个总目标+2个分目标，要求尽量符合SMART原则。分目标可从认知目标、情感目标、行为目标中选择。5.目标受众分析（15分）明确该品牌的核心目标受众是谁，并说明理由。可从年龄、职业、消费需求、媒介接触习惯、购买动机等方面进行分析。6.传播优化建议（20分）针对前面的诊断结果，提出不少于3条具体传播建议，要求具有可执行性，例如：内容优化、平台选择、互动方式、口碑管理等。教材强调传播目标、传播渠道和传播效果之间的协同，以及品牌传播中的整合导向与互动导向。提交要求1.提交形式：Word文档2.字数建议：1500-2000字；同时附截图2—4张作为资料依据3.文件命名：学号+姓名+第二次形成性考核作业蜜雪冰城品牌传播诊断与优化建议书一、品牌基本情况概述蜜雪冰城股份有限公司是中国现制茶饮行业的头部企业，主营业务涵盖现制茶饮、冰淇淋、咖啡的研发、生产与销售，旗下拥有蜜雪冰城、幸运咖、鲜啤福鹿家等品牌矩阵。截至2026年6月末，蜜雪冰城全球门店总数达63,987家，覆盖17个国家，门店规模超过麦当劳和星巴克，位居全球现制饮品行业第一。2025年全年营收335.6亿元，净利润58.87亿元，稳居新茶饮行业龙头地位。在传播平台布局上，蜜雪冰城形成了以雪王IP为核心的跨平台传播体系：线下依托近6.4万家门店网络实现高频触达；线上以抖音、小红书、微博、B站为主要阵地，官方账号以雪王的朋友圈为人设定位，进行人格化运营；此外，品牌还通过主题曲、动画番剧、微综艺、儿童漫画等多元内容形式持续拓展IP边界。二、品牌传播环境分析：基于波特五力模型的竞争格局（一）现有竞争者之间的竞争新茶饮行业已进入存量博弈阶段。2025年中国现制茶饮市场规模超3600亿元，但增速已从2017至2022年24.9%的复合增长率骤降至个位数。行业格局呈现显著的一超一强态势：蜜雪冰城以18.6%的市场份额遥遥领先，霸王茶姬、古茗位列其后，奈雪的茶、茶百道、沪上阿姨等则在3%左右徘徊。头部品牌间的竞争焦点已从门店数量转向单店盈利能力和供应链效率。（二）潜在进入者的威胁新茶饮行业进入门槛较低，但规模化门槛极高。蜜雪冰城通过订单农业、中央工厂与冷链物流构建的供应链体系，形成了难以复制的成本优势。然而，区域性品牌仍可通过差异化定位在细分市场获得生存空间。整体而言，新进入者对蜜雪冰城的直接威胁有限，但会加剧局部市场的竞争密度。（三）替代品的威胁替代品威胁主要来自三个方面：一是咖啡品类对茶饮消费场景的渗透，蜜雪冰城自身通过幸运咖进行防御性布局；二是瓶装饮料和即饮茶饮的便捷性替代；三是消费者健康意识提升带来的品类转移风险，低糖、植物基等健康化需求正在重塑行业产品标准。（四）供应商的议价能力蜜雪冰城通过订单农业模式深度绑定上游农产品供应，原料采购覆盖茶叶、水果等品类，带动了全国范围内的农产品种植与加工。这种反向整合策略有效削弱了供应商议价能力，但海外扩张过程中，本地化供应链的搭建仍需时间磨合。（五）购买者的议价能力蜜雪冰城核心客群对价格高度敏感，购买者议价能力体现在用脚投票的便利性上。在同商圈内，消费者可在多个茶饮品牌间快速切换。蜜雪冰城以2元冰淇淋、4元柠檬水的极致性价比构建了转换成本壁垒，但一旦出现品质波动或竞品价格战，客群流失风险不容忽视。三、品牌现状诊断（一）品牌生命周期判断：成熟期与增长瓶颈并存从门店规模看，蜜雪冰城已进入成熟期。2026年上半年新开门店5,455家，较2025年同期少开近三成；关闭门店1,289家，同比多关102家。单店贡献从27.3万元摊薄至23.1万元，降幅约15%。国内市场的高密度覆盖使增量空间收窄，蜜雪冰城已进入全国4900个乡镇、1700个县城，但仍有84%的乡镇尚未覆盖，这既是潜在空间，也意味着未来的拓店效率将持续下降。然而，品牌在心智占有率层面仍处于成长期。雪王IP衍生品年销售额突破9亿元，IP授权和文创零售正在从附带收入成长为独立商业模型。蜜雪冰城正处于从产品品牌向文化IP品牌跃迁的关键节点。（二）品牌认知状况：知名度极高，美誉度面临结构性挑战知名度方面，蜜雪冰城已实现全民级覆盖。主题曲的病毒式传播使品牌认知度达到极高水平，雪王形象在7岁以上儿童和青少年群体中积累了大量忠实粉丝。识别度方面，雪王IP的辨识度在茶饮行业无出其右。手持冰淇淋权杖的白色雪人形象具有高度符号化特征，配合雪王的朋友圈式社交媒体运营，形成了去商业化、重陪伴的独特品牌人设。美誉度方面，品牌面临好感度分层的挑战。核心客群对品牌有强烈的情感认同，但部分一二线城市消费者仍将品牌与廉价等标签关联。2026年上半年利润同比下滑14.7%的消息也对资本市场和加盟商信心产生了一定冲击。品牌联想方面，性价比、雪王、甜蜜、下沉市场是高频联想词。品牌正在有意识地拓展联想边界，通过系列漫画、与西游记和非遗唐三彩的联名，向文化传承、国潮等维度延伸。四、品牌传播目标设定总目标：在未来12个月内，将蜜雪冰城从高知名度茶饮品牌升级为具有独立文化影响力的国民IP品牌，实现IP衍生品收入占比从当前水平提升至15%以上，同时将品牌美誉度在一二线城市年轻消费者中的正面评价率提升10个百分点。分目标一（认知目标）：在12个月内，使雪王不只是奶茶品牌、更是一个文化IP的认知在18至30岁城市消费者中的渗透率达到40%以上，通过动画内容、漫画出版物、品牌联名等载体持续输出IP世界观。分目标二（行为目标）：在12个月内，将旗舰店及主题店的用户到店停留时长从当前水平提升至平均20分钟以上，通过饮品加文创加体验的复合业态设计，推动消费者从买一杯就走向逛店加消费IP周边的行为模式转变，目标使IP周边在旗舰店营收中的占比稳定在70%以上。五、目标受众分析蜜雪冰城的目标受众可分为两个层次。核心受众（基本盘）：18至30岁的下沉市场年轻消费者，以学生群体和初入职场者为主。消费需求集中在解渴解馋的基础功能层面，购买动机以性价比驱动为主，媒介接触习惯以短视频平台和社交电商为主。这一群体对价格高度敏感，但对品牌有超出交易关系的认同感，反内卷人设的雪王精准契合了他们的情绪需求。拓展受众（增长盘）：16至28岁的一二线城市Z世代，以在校大学生和潮流文化爱好者为主。他们的消费需求超越了饮品本身，更看重情绪价值和社交货币。购买动机包括IP周边收藏、打卡分享、参与品牌社群。媒介接触以小红书、B站、微博为主，对内容质量和审美调性有较高要求。旗舰店0.5元起购零食、9.9元盲盒的定价策略正是针对这一群体低成本高治愈的消费心理设计。六、传播优化建议建议一：强化雪王宇宙内容生态，以叙事驱动IP升维当前雪王IP的传播仍以碎片化出圈为主，主题曲洗脑、微综艺搞怪、春晚指挥，单点爆发力强但叙事连贯性不足。建议系统构建雪王宇宙的内容世界观，以动画番剧为主线，漫画和短视频为衍生内容矩阵，形成追更式的用户关系。具体而言，将雪王驾到系列动画从品牌宣传片升级为具有独立故事线和角色成长弧光的作品，参考成熟动漫IP的运营节奏，保持每季度有新内容上线。微综艺跟着雪王旅行可增加用户共创环节，让粉丝参与剧情走向投票，增强参与感。这一建议的核心逻辑是：在存量竞争时代，产品功能层面的差异化空间收窄，情感连接成为最稳固的护城河。建议二：分层运营旗舰店内容，将线下体验转化为社交传播素材蜜雪冰城已在26个城市开设旗舰店，旗舰店营收中IP周边占比高达70%至80%，证明饮品加文创加体验模式具有商业可行性。建议进一步将旗舰店的体验设计与社交传播打通：在每家旗舰店设置雪王互动时刻表，固定时段的雪王表演和粉丝互动形成可预期的仪式感；设计隐藏款周边机制，仅在线下旗舰店发售，制造稀缺性和打卡动力；培训店员成为内容共创者，鼓励顾客拍摄短视频并艾特官方账号，优质内容给予周边奖励。重庆旗舰店春节有游客从澳大利亚专程前来一睹雪王风采的案例表明，IP的情感号召力已具备跨地域穿透力。建议三：从被动蹭热度升级为主动造事件，构建品牌事件日历2026年5月黄仁勋到访蜜雪冰城门店后，品牌在24小时内上线大佬同款分类，当日销量环比增长接近140%。这一反应速度值得肯定，但整体而言，品牌在事件传播上仍偏被动响应。建议建立蜜雪品牌事件日历，围绕雪王生日、品牌上市纪念日、毕业季、开学季等关键节点，策划系列化的品牌事件，形成月月有话题、季季有事件的传播节奏。具体可参考雪王生日宠粉活动的成功经验，免费小甜水、定制生日面、进店吃蛋糕等设计，将品牌纪念日转化为用户参与日，而非单纯的营销促销。建议四：口碑管理前置化，建立加盟商与消费者双维口碑监测机制蜜雪冰城近6.4万家门店的庞大体量意味着任何单店的服务瑕疵都可能被社交媒体放大为品牌危机。2026年上半年销售及行政费用合计多增3.8亿元，与净利润减少额几乎持平，其中相当部分与门店运营优化和品牌维护相关。建议建立系统化的口碑监测与预警机制：一方面，对抖音、小红书、微博等平台的用户生成内容进行实时语义分析，识别负面情绪聚集的苗头；另一方面，建立加盟商声誉分级制度，对高投诉门店进行定向督导。同时，在品牌层面设置快速响应话术库，针对常见客诉类型准备标准化的社交媒体回应方案，将口碑管理从事后灭火转向事前防火。第三次形成性考核任务实践题：品牌传播内容策划与实施（100分）1.请从以下品牌中任选一个，或者选择你自己熟悉的其他品牌，完成一份“XX品牌传播内容策划案”。（1）备选品牌：瑞幸咖啡/李宁/完美日记/元气森林/三顿半咖啡（2）结合该品牌的官网、微信公众号、微博、抖音、小红书、电商页面或新闻报道等公开资料进行分析。（3）请结合教材“第七章品牌传播内容规划”的相关内容完成本次任务。具体任务：1.品牌与传播背景简述（10分）简要介绍所选品牌所属行业、主要产品或服务，以及当前主要传播平台。2.品牌传播内容主题设计（20分）结合品牌调性与消费者特点，为该品牌提出一个传播主题，并说明理由。（传播主题的提炼既要符合品牌调性，又要贴合消费者洞察，同时应注意创意性、独特性，并体现社会责任感）3.传播内容刺激点设计（25分）围绕该主题，设计不少于3个内容刺激点，并说明其吸引目标受众的原因。（可从以下角度中选择：价值感/认同感/反差感/参与感/仪式感。）4.内容生产模式选择（15分）结合品牌实际，分析本次内容更适合采用哪些内容生产模式，并说明理由。（可选内容生产模式：BGC/PGC/OGC/UGC/AIGC）5.品牌故事或内容表达形式设计（30分）任选其一完成：（1）为该品牌写一个简短品牌故事提纲；（2）设计一种具体内容形式，如短视频、海报组图、推文、微电影、活动文案等，并说明表达思路。提交要求：1.提交形式：Word文档2.字数建议：1500-2000字3.可附截图2—4张作为资料依据4.文件命名：学号+姓名+第三次形考作业瑞幸咖啡品牌传播内容策划案一、品牌与传播背景简述瑞幸咖啡是中国规模最大的连锁咖啡品牌，成立于2017年，总部位于厦门。品牌以高品质、平价、便捷为核心定位，主打线上点单加线下自提或外送的数字化零售模式。截至2024年底，瑞幸门店数量超过2.2万家，累计客户超3亿，月活用户近8000万。2025年，瑞幸成为全球单市场门店规模第一的咖啡品牌。瑞幸的主要传播平台覆盖微信、抖音、小红书、微博、B站等。各平台分工明确：微信公众号承担优惠券推送与私域沉淀功能，头条阅读量稳定在10万以上；小红书侧重产品种草与用户互动，瑞幸官方账号以玩梗和整活著称；抖音则用于直播带货与情景剧内容投放。瑞幸的传播体系以数字化驱动为特色，通过分区域、分用户群的精准推送实现高效触达，例如根据气温自动推送冰咖或暖咖。二、品牌传播内容主题设计传播主题：这一杯，陪你扛主题阐释：该主题锁定瑞幸核心消费群体，即都市职场青年，以打工人自居的年轻白领，将咖啡从小资生活方式的符号中抽离，还原为日常陪伴者的角色。咖啡不再需要精致的仪式感，而是在加班、通勤、开会、赶稿这些具体场景中，提供一种被接住的感觉。理由：第一，契合品牌调性。瑞幸的快取模式本身就服务于效率场景，门店密度极高，用户步行十分钟内基本可以到达。这种随时都在的物理存在，天然适合扛的叙事，不崇高，但踏实。第二，贴合消费者洞察。瑞幸用户以都市白领为主，咖啡消费具有强烈的功能性驱动特征，提神、续命是核心诉求。第三，体现社会责任感。主题不渲染消费主义，不制造焦虑，而是承认打工人的辛苦，传递一杯咖啡不能改变世界，但能陪你扛过这一阵的务实态度。这种不假装积极的共情方式，比励志口号更具真实感。三、传播内容刺激点设计刺激点一：认同感——你的工位，瑞幸知道围绕职场具体场景设计内容。例如在微信推文中用周一早会、周三深夜加班、周五下午四点等时间节点，搭配对应的饮品推荐和文案。在小红书发起瑞幸陪扛时刻话题，鼓励用户分享自己的扛时刻——有人在门店取餐码拿到996会心一笑，有人把咖啡杯放在键盘旁拍照打卡。这种认同感来源于品牌懂我在经历什么，而非品牌想让我成为什么。刺激点二：参与感——杯套上的打工人语录设计一系列印有打工人自嘲文案的限量杯套，如今天也是努力不被优化的一天、只要我不看KPI，KPI就追不上我、咖啡是苦的，但至少它是热的。鼓励用户拍照分享到社交平台并艾特瑞幸官方。参与门槛极低，买一杯咖啡就能获得表达素材。瑞幸已有包装DIY的用户互动传统，杯套语录可以进一步降低创作负担，让用户从看内容变成用内容。刺激点三：仪式感——下午三点，全国干杯固定每周三下午三点，瑞幸在微信社群和App推送统一提示：三点钟，一起扛。用户下单后可获得专属干杯贴纸或取餐页的限定动画。这个时间点是职场人最容易疲惫的时段，用全国同时段喝一杯的轻仪式，将个体行为转化为群体共鸣。仪式感不来自昂贵的道具，而来自我知道有很多人和我一样，正在扛着同一件事。四、内容生产模式选择本次策划适合采用BGC加UGC加OGC的混合模式。BGC即品牌生产内容，为核心骨架。瑞幸的传播体系本身就以品牌自主运营为主力，微信公众号、小程序通知、App推送是触达用户最高效的通道。主题文案、杯套设计、推送节奏由品牌统一把控，确保调性一致。UGC即用户生产内容，为扩散引擎。瑞幸在小红书的传播数据中，用户自发发帖的声量远大于官方推广。本次策划的打工人语录和陪扛时刻天然适合UGC生成，内容素材由品牌提供半成品，用户只需拍照或写一句话即可参与，创作成本极低。OGC即职业生产内容，为增信背书。可与职场类、生活类博主合作，以真实打工人视角做内容共创，避免品牌自说自话。瑞幸此前与苍兰诀等IP的合作经验表明，借外部内容力量可以快速触达泛人群。不采用AIGC主导，是因为打工人陪伴的核心价值在于真实感和共情，AI生成的文案或图像难以传递那种懂你的微妙分寸感。五、品牌故事提纲标题：第三杯咖啡故事梗概：她是一名普通的产品经理，入职第一年。周一早晨，她在瑞幸小程序下单了一杯生椰拿铁，取餐码是438，她苦笑了一下，拍了张照发到部门群里，配文今日运势已定。周三下午，方案被推翻第三遍。她下楼走到瑞幸，门店就在公司对面，步行三分钟。店员递给她一杯热拿铁，杯套上印着一行字：方案可以再改，咖啡不能凉。周五深夜十一点，她还在工位上。手机弹出瑞幸的推送：你常点的耶加雪菲已到店，要拼单吗？她愣了一下，点开，发现同栋楼还有两个人在拼同一家店。她点了加入。取餐时，她看到取餐台上放着三杯咖啡，三个不同的人先后拿走。没有人说话，但那一刻她觉得，这座城市里至少有三个人和她做着同一件事，撑着。她端着咖啡回到工位，打开被推翻三次的方案，重新开始写。结尾文案：瑞幸不替你做决定，只陪你扛到下一个天亮。表达思路：用三个时间切片，周一、周三、周五，呈现职场人的典型节奏，避免煽情，保持克制的日常感。品牌不充当拯救者，只作为在场者出现。故事的核心信息是：咖啡不会解决问题，但它让你在解决问题的时候，手里有东西握着。第四次形成性考核任务要求：学习完9-11章完成本次任务实践题：蜜雪冰城国际传播观察作业（100分）1.请以蜜雪冰城为例，完成一次简单的国际传播观察。请按下面步骤操作，并依次完成下面的问题。第一步：找资料（20分）请在百度、抖音、小红书、微信公众号或新闻网站中搜索以下内容：“蜜雪冰城海外门店”“蜜雪冰城雪王海外”“蜜雪冰城海外传播”“蜜雪冰城东南亚”或“蜜雪冰城海外开店”1.结合你搜集到的内容，请对蜜雪冰城海外开店以及国际传播情况进行简述（不少于500字）；2.选择2—3条图文或视频资料作为观察对象，截图上传。第二步：看品牌形象（20分）根据你找到的资料，回答：你认为蜜雪冰城在海外最显眼、最容易被记住的品牌元素是什么？并说明原因可以从品牌名称、雪王形象、门店颜色、广告语、产品形象中选择你最容易观察到的内容来写。第三步：看传播方式（20分）继续根据资料回答：蜜雪冰城主要通过什么方式让海外消费者认识它？说明你的理由。可以从门店招牌、短视频、社交媒体、新闻报道、顾客拍照分享等方面来观察。第四步：看传播效果（20分）根据你搜集到的资料信息，回答：从你的观察来看，蜜雪冰城的国际传播效果怎么样？（可以简单从这些方面判断：有没有让人记住这个品牌？有没有吸引顾客进店或讨论？海外消费者是否愿意拍照、分享、评论？）第五步：提出建议（20分）如果让你给蜜雪冰城的海外传播提1条建议，你会提什么？为什么？提交要求：1.提交形式：Word文档2.选择2—3条图文或视频资料作为观察对象，截图上传3.文件命名：学号+姓名+第四次形考作业蜜雪冰城国际传播观察作业第一步：找资料1.蜜雪冰城海外开店及国际传播情况简述蜜雪冰城的国际化征程始于2018年，海外首店落地越南河内，以MIXUE品牌开启了出海之路。此后，品牌以东南亚为核心市场快速扩张，先后进入印尼、泰国、马来西亚、柬埔寨、新加坡等国家。截至2026年9月，蜜雪冰城的海外门店已覆盖美国、澳大利亚、越南、印度尼西亚、哈萨克斯坦、巴西、墨西哥、蒙古国、乌兹别克斯坦等18个国家，成为中式茶饮出海浪潮中门店数量最多的品牌之一。蜜雪冰城在东南亚市场的渗透尤为深入。在柬埔寨首都金边，蜜雪冰城已开设70多家门店，当地年轻人频繁光顾，购买柠檬水和冰淇淋。2026年6月，品牌在吉尔吉斯斯坦首都比什凯克开设3家门店，试营业数据显示当地顾客占比高达95%。同年9月，蒙古国首店在乌兰巴托核心主干道开业，开业日营业额达到约4.3万元，三天总营业额约12万元，本地顾客占比超过95%。在欧美市场，蜜雪冰城同样展现出强劲的开店热度。2025年12月，北美首店落户洛杉矶好莱坞星光大道，选址于TCL中国大剧院正对面，开业当天大批消费者排起长队。2026年4月，巴西首店在圣保罗城市购物中心开业，身着巴西10号球衣的雪王与消费者互动，开业当天有消费者一口气点了三四十杯奶茶，等待时间长达一个半小时。在传播策略上，蜜雪冰城以雪王IP为核心载体，将品牌主题曲翻译为多语言版本，让洗脑旋律响彻全球。品牌注重本土化运营：在泰国，雪王添加皇冠与金银元素以契合当地审美；在巴西，雪王身穿10号足球球衣，门店设置最高200%糖度选项以适应当地消费者偏好。蜜雪冰城的海外传播并非依靠大规模广告投放，而是通过门店招牌的视觉冲击、社交媒体的自发传播以及雪王线下活动的互动体验来实现品牌渗透。2.观察资料截图图1美国纽约蜜雪冰城门店，海报主打雪王形象与“HELLONEWYORK”，招牌为红底MIXUE英文标识图2巴西圣保罗首店开业现场，雪王身着巴西10号足球球衣与消费者互动，体现IP本地化演绎图3泰国曼谷蜜雪冰城门店，红色MIXUE招牌配泰文菜单，体现本土化表达第二步：看品牌形象蜜雪冰城在海外最显眼、最容易被记住的品牌元素是雪王IP形象。原因如下：第一，雪王具有极强的视觉辨识度。一个头戴皇冠、手持冰淇淋权杖的雪人形象，造型简洁、色彩鲜明，以白色和红色为主色调，在任何国家的街头都能被一眼认出。在洛杉矶星光大道，红色门店与雪王形象为这条世界知名的街道增添了鲜明的中国元素。第二，雪王具有跨文化的亲近感。雪人本身不带特定文化标签，圆润的造型和憨态可掬的笑容天然具有亲和力，不会让海外消费者产生文化隔阂。巴西消费者提芬妮在采访中表示很喜欢中式美味，欢迎蜜雪冰城在美开设更多门店。第三，雪王具备极强的延展性和本土化适应能力。在巴西，雪王穿上10号足球球衣亮相，这一细节承载着特殊的文化意义，能迅速拉近品牌与当地消费者的距离。在东南亚，品牌根据各国文化特色对雪王进行换肤调整，使其融入当地审美。第四，雪王与品牌主题曲深度绑定，形成视觉与听觉的双重记忆锚点。你爱我我爱你的旋律配合雪王形象，让消费者在看到雪王的同时脑海中自动响起旋律，这种多感官联动的记忆效果远超单纯的视觉符号。第三步：看传播方式蜜雪冰城主要通过三种方式让海外消费者认识它：门店招牌的视觉存在、社交媒体的自发传播、以及雪王线下活动的互动体验。第一，门店招牌是最直接的传播载体。蜜雪冰城的门店以红色为主色调，招牌上醒目的MIXUE和雪王形象，在海外城市的街头形成了强烈的视觉存在感。在柬埔寨金边，蜜雪冰城已开设70多家门店，店铺前人来人往。当地网红博主阿里汉在探店视频中说，如果你看到有人在排队，那么MIXUE就在附近。第二，社交媒体的自发传播是品牌声量放大的关键。蜜雪冰城的走红并非依靠铺天盖地的广告投放，而是得益于海内外网友的自发整活，从表情包、主题曲二创到雪王快闪，品牌价值从实体门店延伸到社交网络。在美国首店开业时，雪王街头快闪互动、主题曲挑战等活动吸引大批消费者驻足参与，社交平台迅速形成打卡热潮。第三，雪王线下活动创造了直接的互动体验。在巴西首店，雪王身着10号球衣走上街头巡游，与消费者热情互动。在乌兹别克斯坦塔什干，开业期间举行打卡赠饮、消费抽奖等活动，顾客在现场排起长队。这种IP走进人群的方式，比单纯的广告投放更容易让消费者记住品牌并产生好感。第四步：看传播效果从搜集到的资料来看，蜜雪冰城的国际传播效果整体良好，品牌认知度和消费者互动意愿均较高，但在部分市场也面临结构性调整的挑战。正面效果显著。品牌记忆度方面，雪王形象和主题曲已在东南亚、美洲、中亚等多个市场建立起认知，MIXUE正成为海外年轻人的社交话题。蒙古国首店开业日营业额达到约4.3万元，本地顾客占比超过95%，说明品牌对非华人消费者同样具有吸引力。消费者互动方面，巴西首店开业当天有消费者一口气点了三四十杯奶茶，等待一个半小时仍愿意排队购买。哈萨克斯坦首店首月营业额突破43万元，显示出海外市场对产品的认可。但也存在结构性调整。2025年，蜜雪冰城海外门店首次出现年度净减少，全年净关店428家，主要集中在印尼和越南市场。品牌方面解释这是对存量门店实施运营调改及优化，调整后新开门店的店均营业额达到老店的1.7倍，搬迁或优化门店的平均单店日销售额提升超过50%。这表明蜜雪冰城的海外传播虽覆盖面广，但在部分市场需要从快速扩张转向精耕细作。第五步：提出建议建议：在海外社交媒体上加大雪王日常类内容的持续输出，将雪王从开业活动中的吉祥物转变为常驻社交账号的内容主角。理由如下：第一，蜜雪冰城目前海外传播的高光时刻主要集中在开业活动和节日营销，日常内容输出相对薄弱。雪王作为一个极具延展性的IP，完全有能力像多邻国的绿色猫头鹰那样，通过日常化的内容维持品牌热度。第二，雪王主题曲已在全球范围内形成记忆，但围绕主题曲的二次创作和互动玩法仍有开发空间。可以鼓励海外用户用本地语言翻唱主题曲、拍摄雪王模仿视频，形成持续的UGC内容流。蜜雪冰城在东南亚的成功已经证明，本土用户的二次创作是品牌融入当地文化的重要途径。第三，东南亚市场的门店调整表明，单纯依靠门店密度扩张的传播效率在下降。2025年海外门店净减少428家，说明部分市场的开店速度超过了品牌认知和运营能力的匹配度。通过雪王日常内容运营，可以帮助门店在开业热度消退后，依然保持与周边消费者的情感连接，为单店经营提供持续的传播支撑。第五次形成性考核任务要求：学习完教材全部内容后完成本次任务《品牌传播与策划》课程学习总结（100分）1.请结合本学期的课程学习内容，完成一份课程学习总结报告。以《学习“品牌传播与策划”课程的收获与思考》为题，完成一篇课程学习总结报告。报告应结合课程主要知识点，谈谈你对品牌传播的理解、印象最深的课程内容、个人能力提升，以及这门课程对你今后学习或工作的帮助。可结合一个熟悉的品牌进行简单分析。字数不少于1200字，独立完成，以Word文档形式提交。建议从如下几方面展开：1.你对“品牌传播”有哪些新的理解（例如：品牌不仅是广告，也包括内容、形象、受众、接触点、传播策略等）（20分）2.课程中你印象最深的2—3个知识点是什么？（20分）3.学习完这门课程，你有哪些收获，觉得自己在哪些方面有所提升？（20分）4.这门课程对你今后的学习和工作有什么帮助？（20分）5.你对这门课程有什么意见和建议？（20分）提交要求：1.提交形式：Word文档2.字数建议：字数不少于1200字3.文件命名：学号+姓名+第五次形考作业简答题(100分)学习“品牌传播与策划”课程的收获与思考一、对品牌传播的新理解学习这门课程之前，我对品牌传播的理解比较狭窄，基本等同于“打广告”。提到品牌传播，脑海里浮现的就是电视广告、明星代言、地铁海报这些形式。学完课程之后，我对品牌传播有了更系统、更深入的认识。品牌传播是一个系统工程，广告只是其中一小部分。品牌传播还包括内容规划、形象塑造、受众洞察、接触点管理、传播策略制定等多个维度。一个品牌传递给消费者的信息，不仅来自它说了什么，还来自它做了什么、怎么做的、在什么场合做的。产品包装是传播，门店体验是传播，客服态度是传播，甚至员工在社交媒体上的一句回复也是传播。品牌传播的本质，是通过所有可能的接触点，在目标受众心中建立一致且有价值的认知。课程中让我印象很深的一个观点是：品牌传播的核心不是“说品牌想说的话”，而是“说受众愿意听的话”。这要求传播者必须深入了解受众的需求、情感和生活方式。以瑞幸咖啡为例，它没有走传统咖啡品牌强调“第三空间”和“小资情调”的老路，而是精准切中都市白领“方便、便宜、提神”的真实需求，用密集的门店、数字化点单和高频优惠券，把咖