市场营销学概论第二版 第9章产品策略-第16章市场营销执行与控制课件

第9章产品策略产品组合策略1产品生命周期2新产品开发策略3商标管理策略45包装策略第1节产品组合策略产品的整体概念产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、注意等。核心产品有形产品期望产品附加产品潜在产品指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。指核心产品的载体，即向市场提供的尸体和服务的可识别的形象表现指消费者购买产品是期望的一组产品及其附属或者条件。指产品最终可能实现的全部附加的部分和新转换的部分。指顾客购买有形产品时所获得的除基本功能和基本属性外的全部附加服务和利益。产品整体概念的作用体现了现代市场营销的观念能够提高企业的营销水平能够把握产品的所有特征，拓展新产品的领域第1节产品组合策略

产品组合及其相关概念产品组合：一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。包括长度、宽度、深度和关联性。产品线：产品类别中具有密切关系的一组产品项目。产品项目：某一品牌或产品大类内由价格、外观及其它属性来区别的具体产品。关联性：各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。宽度：有多少产品大类深度：产品大类中有多少不同花色长度：产品组合中所包含的产品项目的总数第1节产品组合策略产品组合的优化和调整扩大产品组合拓展产品组合的宽度增加产品组合的长度产品延伸向下延伸向上延伸双向延伸逐步改造产品大类现代化快速更换全部设备缩减产品组合减少产品线数量削减产品项目优缺点优缺点第1节产品组合策略产品组合的评价方案产品组合的动态平衡开发新产品淘汰衰退产品561234zyx利润率销售成长率高低高低三维分析图第1节产品组合策略第2节产品生命周期产品生命周期阶段

产品生命周期是指产品从进入市场到被市场所淘汰的整个时间过程。产品生命周期曲线的变异a循环型b扇型c风格型d时尚型e热潮型第2节产品生命周期产品生命周期策略

1、导入期市场营销战略导入期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时新产品进入导入期以前，需要经历开发、研制、试销等过程进入导入期的产品的市场特点是：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值促销水平高低价格水平高快速撇脂策略缓慢撇脂策略低快速渗透策略缓慢渗透策略基于促销和价格因素的产品生命周期导入期的营销策略第2节产品生命周期产品生命周期策略

2、成长期市场营销战略改善产品品质寻找新的子市场适时的降价改变广告宣传重点第2节产品生命周期产品生命周期策略

3、成熟期市场营销战略成熟期市场营销战略调整营销组合调整产品调整市场第2节产品生命周期产品生命周期策略

4、衰退期市场营销战略收缩策略维持策略重新定位集中策略放弃策略第2节产品生命周期第3节新产品开发策略新产品的概念

所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品

全新产品应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品换代产品这种新产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品改进产品在原有产品基础上适当加以改进，使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善。新产品开发的必要性1、客观上产品的使用价值是多方面的，这种使用价值的新发现要求进行新产品开发和创新；从消费者的消费需求角度考虑，随着生产的发展和人们生活水平的提高，消费需求也在发生很大变化，企业必须开发出众多的新产品来满足消费需求的变化。2、从企业角度，企业可以通过增加原有产品的产量和发展新产品这两个途径来谋求发展。3、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品4、科技的发展导致许多高科技新型产品的出现，加快了产品的更新换代的速度。第3节新产品开发策略新产品开发过程寻求创意甄别创意形成产品概念制定营销策略营业分析产品开发市场试销批量上市第3节新产品开发策略第4节商标管理策略商标的含义商标是指生产者、经营者为使自己的商品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和夜色组合，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。商标的特征商标是用于商品或服务上的标记，与商品或服务不能分离，并依附于商品或服务商标是区别于他人商品或服务的标志，具有特别显著的区别功能，从而便于消费者识别。商标具有独占性商标是一种无形资产，具有价值。商标是商品的信息的载体，是参与市场竞争的工具。商标与品牌的联系和区别联系：都是无形资产，都具有一定专有性；目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。区别：品牌无需注册商标一般都要注册，其产权可以转让和买卖。品牌主要标明产品的的生产和销售单位，而商标则是区别于不同产品的标记。一个企业的品牌和商标可以相同，也可不同。品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定文化，有一定个性，而商标则是一个标记。第4节商标管理策略商标管理策略商标命名可记性原则意义性原则联想性原则入乡随俗性原则个性化原则合法性原则商标防御注册与使用相同或相似的一系列商标将同一商标运用于完全不同种类的产品或不同行业商标管理注册商标第4节商标管理策略因特网中的域名与企业商标

（一）注册与保护1、及早进行域名注册2、购买与企业商标、字号有关的产品、技术、服务的网络关键字3、通过行政的、法律的手段保护域名（二）网上商标保护1、监测网上商标使用情况2、重视对商标名称进行防御性注册3、运用法律手段维护商标的网上权益第4节商标管理策略第5节包装策略构成商标的要素商标品牌形状颜色图案材料包装要素产品包装的作用保护产品促进销售增加价值展示产品第5节包装策略包装设计（1）包装的主要目的是保护商品（2）包装应与商品的价值或质量相适应（3）包装应能显示商品的特点或风格（4）包装应方便消费者购买、携带和使用（5）包装设计应给人以美感，并且考虑消费者的习俗第5节包装策略包装策略类似包装策略差异包装策略配套包装策略复用或多用途包装策略附赠品包装策略改变包装策略等级包装策略第5节包装策略演讲完毕第10章定价策略定价的影响因素1定价方法2定价策略3价格变动与企业对策4第1节定价的影响因素定价目标（一）当期利润最大化目标（二）市场占有率最大化目标（三）应付竞争的目标（四）维持生存的目标产品成本个别成本：单个企业生产商品所耗费的实际生产成本。社会成本：行业内不同企业生产同种商品所耗费的平均成本即社会必要劳动时间，是企业制定商品价格时的主要依据。产品成本的基本形态（一）第1节定价的营销因素（二）产品成本的几个相关概念1.固定成本（FC）2.变动成本（VC）3.总成本（TC）4.平均固定成本（AFC）5.平均变动成本（AVC）6.平均总成本（ATC）7.边际成本（MC）8.机会成本（OC）（三）企业定价的依据长期：产品价格不应低于平均总成本短期：产品价格必须高于平均变动成本第1节定价的营销因素市场需求1需求的收入弹性是指因收入变动而引起的相应需求变化的变动率2需求的价格弹性是指因价格变动而引起的需求量变动的变动率反映了需求量对价格变动的敏感度。3需求交叉弹性是一种商品的需求量变动对另一种商品价格变动的反应程度。第1节定价的营销因素竞争环境完全竞争市场1.产品完全相同2.企业进退自由3.生产同一种产品的企业很多4.每个企业在市场中的份额都微不足道，任何一个企业增加或减少产量都不会影响产品的价格5.卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解6.生产要素在各行业之间有完全的流动性。垄断竞争市场1.同行业各企业间的产品相似但不相同2.行业进入比较容易，但不生产完全相同的产品3.就某个特定产品而言，生产企业很少甚至只有一个，但同类产品的生产者很多寡头竞争市场1.生产的产品相同或是很近似的替代品2.市场进入非常困难3.企业数目很少，你每个企业的市场份额都相当大，足以对价格的制定产生举足轻重的影响。4.市场价格性对稳定，几家企业相互竞争又相互依存，任何企业都不能随意改变价格纯粹垄断市场在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制，有政府垄断和私人垄断之分第1节定价的营销因素第2节定价方法成本导向定价法（一）成本加成定价法1.成本加成定价法按照单位产品总成本加上一定百分比的加成率来制定价格。加成率=毛利/销售成本产品单价=单位产品总成本（1+加成率）2.售价加成定价法加成率=毛利/销售收入产品单价=单位产品总成本（1-加成率）（二）目标利润定价法根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格。产品单价=（总成本+目标利润）/预计销售量竞争导向定价法最常用密封投标定价法：指买方在报刊上登广告或发出函件，说明所采购商品的品种、数量、规格等要求，邀请卖方在规定的期限内投标，买方在规定的时间开标，选择报价最低、最有利的卖方成交，签订采购合同。投标定价法指公司产品的价格与主要竞争者价格成一般市场相当，而不太考虑或市场需求状况。随行就市定价法第2节定价方法需求导向定价法又称理解价值定价法，就是企业按照消费者在主观上对该产品所理解的价值来定价，而不是以产品的成本费用水平来定价。感受价值定价法所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价反向定价法第2节定价方法第3节定价策略折扣与折让定价策略价格折扣主要类型1.现金折扣2.数量折扣3.功能折扣4.季节折扣5.回扣和津贴影响因素1.竞争对手以及联合竞争的实力2.折扣的成本均衡性3.市场总体借个水平下降地区定价策略企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，要决定是分别确定不同的价格，还是制定相同的价格。FOB原产地定价统一交货定价分区定价地区定价策略基点定价运费免收定价第3节定价策略心理定价策略所谓声望定价，是指企业利用消费者心目中的声望、信任及其仰慕来确定商品的价格，故意把价格定位整数或高价。声望定价又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象尾数定价零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低或者较高以吸引顾客招徕定价第3节定价策略差别定价策略

所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务

1234顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价主要形式第3节定价策略差别定价适用条件市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售采取的价格歧视形式不能违法第3节定价策略新产品定价策略在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油撇脂定价企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率渗透定价尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其它在产品市场上更有力或有成本效率的手段。适中定价第3节定价策略产品组合定价策略产品组合定价策略选择品定价产品大类定价分部定价产品系列定价补充产品定价副产品定价第3节定价策略第4节价格变动与企业对策企业降价与提价1、企业的生产能力过剩因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售2、在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降3、企业的成本费用比竞争者低，企图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用企业降价原因1、由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高2、企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要企业提价原因顾客对价格变动的反应顾客对降价的反应1.这种产品的式样过时了2.这种产品有某些缺点，销售不畅3.企业财务困难，难以继续经营下去4.价格还要进一步下跌5.这种产品的质量下降了顾客对提价的反应1.这种产品很畅销，不赶快买就买不到了2.这种产品很有价值3.卖主想尽量取得更多利润第4节价格变动与企业对策竞争者对价格变动的反应了解竞争者反应的主要途径估计竞争者反应的统计分析方法

推测价格变动：竞争者的价格变动反应对本企业上次价格变动的比率。预测竞争者反应的主要假设1.假设竞争对手采取老一套的办法来应付本企业的价格变动2.假设竞争对手吧每一次价格变动都看做新的挑战，并根据当时自己的利益做出相应的反应。第4节价格变动与企业对策企业对竞争者变价的反应不同市场环境下的企业反应同质产品市场异质产品市场市场主导者的反应维持价格不变降价提价企业应对变价需考虑的因素产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度竞争者的意图和资源市场对价格和价值的敏感性成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况第4节价格变动与企业对策演讲完毕第11章分销策略第1节分销渠道的职能与类型第2节分销渠道策略第3节分销渠道管理第4节物流管理第1节分销渠道的职能与类型分销渠道的含义与职能

1、分销渠道与营销渠道分销渠道：指某种产品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。生产者、商人中间商、代理中间商、消费者市场营销渠道：指配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。生产者、供应商、代理商、辅助商、消费者总得来说，可分为三部分：生产商、中间商、消费者2、分销渠道的职能

它是联结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带收集信息。即收集制定计划和进行交换所必需的信息促销。即对中间商或消费者进行说服性、教育性的沟通。接洽。即寻找潜在中间商或购买者并与其进行有效的沟通配合。即使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、包装等活动谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议物流。即从事产品的运输、储存、配送融资。即为补偿分销成本而取得并支付相关资金风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险预定产品。即通过分销渠道可以向供货商预订自己想要的产品。货物账款交付。即实现流通货物账款的结算。第1节分销渠道的职能与类型分销渠道的层次与宽度

1、分销渠道的层次通常叫做直接分销渠道。直接分销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道零层渠道含有一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可能是销售代理商。一层渠道含有两个销售中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商二层渠道含有三个销售中介机构。肉食类食品及包装类产品的制造商通常采用这种渠道分销其产品。在这类行业中，通常有一专业批发商处于批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给无法从批发商进货的零售商三层渠道第1节分销渠道的职能与类型2、分销渠道宽度密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品密集分销选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销选择分销独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场独家分销第1节分销渠道的职能与类型分销渠道的类型分销渠道系统传统渠道系统生产商批发商零售商整合渠道系统水平渠道系统垂直渠道系统多渠道营销系统公司式合同式管理式批发商组织的自愿连锁系统特许零售系统零售商合作系统消费者第1节分销渠道的职能与类型第2节分销渠道策略营销分销渠道设计的因素影响分销渠道设计的因素产品特性目标市场竞争特性环境特性中间商特性企业特性建立渠道的目标渠道的目标是指建立的渠道究竟如何配合企业的其他策略以在竞争中取得先机。如何更好地实现效用最大化以满足目标市场2渠道如何适应政治、经济和行业的环境31如何选择目标市场第2节分销渠道策略识别主要的渠道选择方案对渠道进行评价中间商的数目中间商的类型规定渠道成员的条件和责任控制性标准经济性标准适应性标准第2节分销渠道策略第3节分销渠道管理分销渠道的建设（一）渠道成员的选择一般面临两个问题：1.如何找到渠道成员2.如何考评渠道成员是否适合加盟选择渠道成员遵循的原则：进入目标市场原则形象匹配原则突出产品销售原则同舟共济原则（二）渠道成员的激励研究不同分销商的需要、动机与行为采取措施调动积极性解决各种矛盾（三）激励方式的选择合作：生产商应得到分销商的合作。合伙：生产商与分销商在销售区域、产品供应、市场开发、财务要求、市场信息、技术指导、售后服务等方面彼此合作，按分销商遵守合同程度给予激励。分销规划：生产商与经销商可能进一步发展的一种更密切的关系。合理运用自身的势力：强制力、奖赏力、法定力、专长力、感召力。第3节分销渠道管理分销渠道的评估衡量分销商绩效的主要方法将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准将各分销商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较契约约束与销售配额评估渠道成员第3节分销渠道管理窜货现象及其整治（一）窜货及其原因窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和广告拉力过大而渠道建设没有跟上企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间的差价进行窜货由于成本不同而引起窜货，如运输成本、储存成本。窜货类型：连锁分销商的窜货、分销商之间的窜货、驻外分支机构向异地客户窜货。第3节分销渠道管理（二）窜货的整治1、签订协议，以法律来约束双方的行为2、外包装区域差异化

通过文字商标或包装颜色差异化外包装印刷条形码，不同地区印刷不同的色彩加以区分。3、发货车统一备案，统一签发控制货运单，同时利用现代信息技术监控货物流向。第3节分销渠道管理第4节物流管理物流的定义

所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的任务包括原料及最终产品从起点到最终使用点火消费点的实体移动的规划与执行。德鲁克：物流是市场营销最后的黑暗大陆。物流冰山说、效益背反说、第三利润源说现代物流的特征1、物流系统化2、物流总成本最小化3、物流信息化4、物流手段现代化5、物流服务社会化6、物流管理专门化7、物流电子化8、物流快速反应化9、物流网络化10、物流柔性化11、物流自动化12、物流智能化13、物流标准化第4节物流管理第三方物流的概念和作用（一）第三方物流的概念

现代物流的本质是物流服务的提供商通过综合运用信息技术和通信网络，将传统的仓储、运输、装卸、包装等物流活动系统化、专业化，克服一体化供应链存在的效益背反思想，赋予新的增值服务内容，实现在较大范围内降低产品在流通领域的整体成本，以达到满足客户需求、优化资源配置的目的。由于提供现代物流服务的主体是游离于生产商和客户之间的第三方企业，所以又称为第三方物流。第4节物流管理（二）第三方物流的作用1、降低成本2、提升企业形象3、降低风险4、促进企业核心业务的发展演讲完毕第12章直复营销策略直复营销概述1直复营销的类型2网络营销3第1节直复营销概述直复营销的含义又称为直接营销。美国直复营销学会定义其为一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互助作用的市场营销体系。字面基本含义：通过多种方式，反复直接与客户进行接触的营销活动，也可以理解为除店面营销外的其他各种营销方式的复合应用。直复营销的特征1.媒体就是销售场所2.目标顾客选择更精确3.信息沟通具有双向性4.消费者通过媒体而不是人来接触企业的商品5.要求立即回复6.可测性直复营销取得成功的原因1.直复营销降低了产品的成本2.直复营销适应了顾客追求效率、节省时间的消费观念。3.信息技术的发展促进了直复营销的发展。4.直复营销满足了消费者的个性化需求。5.直复营销满足了消费者与商家的互动需求。第1节直复营销概述直复营销与传统营销的区别传统营销强调的是树立企业形象和引起人们对产品的注意直复营销强调的是购买某些产品能够带给消费者的利益。直复营销与传统的市场营销相比，在以下几方面有自己特征：1.直复营销更加强调和顾客间的良好关系2.直复营销具有独一无二的功能，就是将单一的产品转换成一种全面的服务和令人满意的一种享受。3.直复营销具有信息反馈的功能。第1节直复营销概述第2节直复营销的类型电视营销报刊营销目录营销电话营销市场定位的依据直复营销类型电视营销特点1.品种多样，价格合理2.产品介绍详细3.服务周到4.具有娱乐互动性5.电视商场的局限性第3节网络营销网络营销概述E-marketing网络营销的起因是Internet替代了报刊、邮件、电话、电视等中介媒体其实质是利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营全过程，包括寻找新客户、服务老客户，是企业以现代营销理论为基础，利用Internet技术和功能,最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式，是由Intern客户、市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等环节。网络营销的内容网上渠道选择与直销6指在因特网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。网上消费者行为分析2网络营销策略制定3网上产品和服务策略4市场集中化战略1网上价格营销策略5网上促销与网络广告7网络营销管理与控制8第3节网络营销演讲完毕第13章沟通与促销策略促销策略1广告策略2

公共关系策略3人员推销与销售促进4整合营销传播5第1节促销策略促销促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。沟通说服三种途径：雄辩式说服宣传式说服交涉式说服促销组合及构成促销组合指企业根据促销的需要，对履行营销沟通过程的各个要素，如广告、销售促进、推销与公共关系等，进行的适当选择和综合编配。市场营销组合中的各个因素都可归人促销组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都传播了某些信息。促销组合的构成要素促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物（目录、说明书、影片等）、劝诱工具（竞赛、赠品券、赠奖、赠送样品、彩券）以及公共关系等广义狭义第1节促销策略各种促销方式的比较第1节促销策略影响促销组合策略的因素产品类型生活资料：广告销售促进人员推销宣传生产资料：人员推销销售促进广告宣传促销目标相同的促销工具用于不同的促销目标，其成本会有所不同产品生命周期导入期：广告成长期：将强促销，推销成熟期：加强促销，赠品等衰退期：少量广告，推销减至最小规模市场状况市场需求情况不同，企业应采取的促销组合也不同。第1节促销策略促销组合策略（一）推式策略

指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道，是指生产者将产品积极推到批发商手中，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。第1节促销策略（二）拉式策略

指企业针对最终消费者，花费大量的资金从事广告及促销活动，以增进产品的需求。常用方式：价格促销、广告、展览促销、代销、试销第1节促销策略（三）推拉结合策略

在向中间商进行大力促销的同时，通过广告刺激市场需求。第1节促销策略第2节广告策略广告的含义和特征

（一）广告的含义狭义的广告指营利性的经济广告，即商业广告。广义的广告泛指一切营利性和非营利性的广告广告的本质特征1.广告是付出费用的信息和活动2.广告必须明确广告主3.广告是经过艺术处理的信息4.广告通过大众传播媒介进行传播5.广告是对被管理的信息定位并向目标市场传播的活动6.广告传播信息的范围十分广泛7.广告以说服方法以期达到改变或强化观念和行为为目的。第2节广告策略广告媒体选择媒体种类时，需考虑的因素1.目标沟通对象的媒体习惯和选择2.产品特性3.信息类型4.成本第2节广告策略网络广告的优势和局限网络广告优势非强迫性交互性实时性广泛性形式多样局限性网民对网络广告的反感增加广告位置有限创意设计空间和能力的局限广告受众情况难以统计调研Text第2节广告策略广告设计与广告效果（一）产品生命周期与广告设计技巧导入期成长期成熟期衰退期广告属性开拓性竞争性或说服性提示性或维持性加强性对象少数创新者早期购买者大众少数落伍者设计原理诉求认知原理诉求认知原理与信任原理结合诉求认知原理与联想原理相结合理性诉求第2节广告策略广告效果评估销售效果1.历史资料分析法2.试验设计分析法效果评估沟通效果1.常用的预测方法：直接评分、组合测试、实验室测试2.广告的后则：回忆测试、识别测试第2节广告策略第3节公共关系策略公共关系的含义公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。公共关系客体:组织内部公众，如股东、员工等，也包括外部公众，如消费者或顾客、新闻媒体、金融机构、政府、业务伙伴、竞争者。公共关系形象：产品形象、服务形象、员工素质形象、环境保护形象和社会成员形象等。公共关系的职能信息检测舆论宣传沟通协调决策咨询危机处理第3节公共关系策略公共关系活动公共关系活动媒体传播专题活动事件策划外联协调其它日常活动调研活动第3节公共关系策略公共关系评估

公共活动效果的评估标准1.了解信息内容的公众数量2.改变观点、态度的公众数量3.发生期望行为与重复期望行为的公众数量公关评价的指标：1.信息传播频率2.受众反响3.假定在其它促销策略基本不变的情况下，尽可能估算公关对公众行为产生的影响，包括对销售额和利润产生的积极促进作用。第3节公共关系策略第4节人员推销与销售促进人员推销所谓人员推销，是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，帮助和说服购买者购买某种产品或服务，以促进和扩大销售的活动。注重人际关系具有较大的灵活性针对性强，无效劳动较少大多数情况下能实现潜在交换有利于企业了解市场，提高决策水平推销经常用于竞争激烈的情况人员推销的优点人员推销策略的内容

推销策略是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的过程

第4节人员推销与销售促进销售促进

指企业在某一段时期内运用各种短期诱因，对消费者和经销商实行强烈刺激，孤立消费者购买或经销商销售产品或服务，以促进企业销售迅速增长的非常规、非经常性使用的促销行为。

除了人员推销、广告、宣传以外的，刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，如陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力。

销售促进对象销售促进方式消费者赠送样品、有奖销售、现场示范、廉价包装、免费品尝、折价券、展销会中间商销售津贴、列名广告、赠品、销售竞赛、招待会、培训、展销企业内推销员奖金、推销会议、推销竞赛、旅游第4节人员推销与销售促进销售促进的内容1.确定销售促进目标2.选择销售促进工具3.制订销售促进方案

诱因的大小、参与者的条件、促销媒体的选择、促销时间的长短、促销时机的选择、促销的总预算等4.预试销售促进方案5.实施和控制销售促进方案6.评价销售促进结果第4节人员推销与销售促进第5节整合营销传播整合营销传播的内涵整合营销传播是指针对顾客及其他受众而制定、实施、评估品牌传播计划的商业过程。准确把握整合营销传播的科学含义，应注意两点：一是企业使用了多种多样的传播手段；二是对这些手段进行整合。只有同时满足这两个条件，才能形成整合营销传播。首先，整合营销既是一种新的营销思想和理念，更是一种管理思想和管理理念，是企业发展战略和经营战略的重要部分。其次，整合营销又是一种管理体制和管理手段。

整合营销传播的阶段性和层次性

（一）阶段性

第5节整合营销传播（二）层次性第5节整合营销传播整合营销传播与传统促销策略的区别交易互动性传播分众性效果可控性第5节整合营销传播演讲完毕第14章品牌定位与品牌策略品牌概述1品牌定位2品牌策略3第1节品牌概述品牌的概念及整体含义（一）品牌的概念美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个消销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来（二）品牌的整体含义品牌的整体含义属性

利益价值文化个性用户第1节品牌概述（三）品牌的特征1.品牌是企业的一种无形资产2.品牌具有一定的资产3.品牌具有排他专有性4.品牌是以消费者为中心的第1节品牌概述品牌的作用

（一）品牌对消费者的作用1、有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效地选择和购买商品。2、同一品牌商品表明应该达到同样的质量水平和其他指标，这样也维护了消费者利益。3、借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、维修服务等。4、有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品。5、好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求。第1节品牌概述（二）品牌对生产者的作用1、有助于产品的销售和占领市场。

2、有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。3、有助于市场细分，进而进行市场定位。

4、有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本。

5、有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。

第1节品牌概述品牌资产

品牌资产的构成第1节品牌概述(一)品牌忠诚度指消费者持续购买同一品牌，即使是面对更好的产品、更多的方便、更低的价格，也会如此。

无品牌购买者习惯购买者满意购买者情感购买者承诺购买者品牌忠诚度的资产价值：降低营销成本、增加渠道的谈判力、吸引新顾客、降低竞争带来的威胁。第1节品牌概述(二)品牌知名度指某品牌被公众知晓、了解的程度，也就是消费者想到某一类产品的时候，脑海中能够想到或辨别某一品牌的程度。无知名度提示知名度未提示知名度第一提及知名度品牌知名度的资产价值（1）有助于人们产生品牌联想（2）使人们由熟悉而引发好感（3）暗示某种承诺（4）成为被选购的对象（5）弱化竞争品牌的影响第1节品牌概述（三）品牌认知度

指消费者对某一个品牌在品质上的整体印象。产品品质包括：产品的功能、特点、可依赖程度、耐用度、服务质量、高品质的外观。品牌认知度的价值1.提供给消费者为什么去购买的原因2.区别其他企业的产品或者品牌3.提高价位，更多的利润4.渠道优先5.品牌的扩展性第1节品牌概述（四）品牌美誉度指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。

品牌美誉度的资产价值1.体现在口碑效应上，即通过人们的口头称赞，一传十，十传百，引发源源不断的销售。品牌美誉度的测量公众美誉度的测量：简单测量法和复合测量法社会美誉度是通过大众传播媒体对某品牌报道的性质来考察，它以正面、积极的报道占总报道量的比重来表示。第1节品牌概述（5）品牌联想

指消费者想到某一品牌时能记起的与品牌有关的所有事情，它是品牌资产的重要组成部分。品牌联想的四层次：1.无联想2.产品层次的联想3.品牌形象的联想4.品牌个性的联想品牌联想的价值1.差异化产品2.提供给消费者购买的理由3.给消费者留下正面的印象和态度4.作为品牌延伸的依据第1节品牌概述第2节品牌定位品牌定位的概念

指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。品牌定位就是要在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者的心里占据一个特定位置，换言之，品牌定位即为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者心中占据一个特殊的位置。品牌定位的原则品牌识别原则目标消费者原则品牌的差异化原则统一品牌形象原则第2节品牌定位品牌定位的步骤1.确定细分变数和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓细分市场1.评价每个细分市场的吸引力2.选择目标细分市场选择目标市场1.为每一个目标细分市场确定品牌可能的位置2.选择、拟定品牌的市场位置，并将其信号化品牌的具体定位第2节品牌定位品牌定位策略属性定位策略利益定位策略用户定位策略竞争者定位策略质量价格组合定位消费者个性定位用途定位策略第2节品牌定位第3节品牌策略品牌化策略

无牌产品：指在超级商场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。推出无牌产品的目的：1.节省包装、广告等费用2.降低价格3.扩大销售品牌使用者策略企业品牌生产者品牌全国性品牌中间商品牌私人品牌自有品牌混合品牌有些自己的品牌，有些产品用中间商品牌第3节品牌策略1、企业品牌：可以建立自己企业的信誉，与购买者建立密切的关系若发生突发性紧急事件，也可能使的自己的企业信誉毁掉。2、中间商品牌：降低进货价格、树立自己的信誉，扩大销售。3、混合品牌的目的：一是要保持自己的销路二是要保持自己品牌的影响。第3节品牌策略品牌名称策略1234个别品牌统一品牌分类品牌企业名称加个别品牌品牌统分战略第3节品牌策略品牌扩张策略产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌产品线扩展战略品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种战略品牌延伸第3节品牌策略多品牌战略是指在相同产品类别中引进多个品牌的战略多品牌战略新品牌战略是一种为新产品设计新品牌的战略新品牌战略合作品牌（也称为双重品牌）是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿合作品牌战略第3节品牌策略品牌重新定位策略即全部或者局部调整或改变品牌在市场上的原先的定位

可通过以下方式实现1.进入具有吸引力的新的细分市场2.改变或增加新的联想3.改变竞争目标第3节品牌策略演讲完毕第15章市场营销计划与组织市场营销计划1市场营销组织及其演变2市场营销组织设计3第1节市场营销计划市场营销计划的含义

营销计划是营销管理总体活动的核心，是将营销活动的每个环节事先做出整体规划，以之为执行准绳，以及追踪、纠正、评定绩效等行动之依据。市场营销计划的内容计划项目目的与任务1、计划概要对计划进行整体性简要的描述，以便于了解计划的核心内容和基本目标。2、当前营销状况提供宏观环境的相关背景数据资料；收集与市场、产品、竞争、分销及资源分配等方面相关的数据资料。3、机会与威胁分析确定公司的主要机会和威胁、优劣和劣势及产品所面临的问题。4、营销目标确定该项计划需要实现的关于销售量、市场份额、利润等基本指标。5、营销战略与策略提供用于实现计划目标的营销策略与主要营销手段。6、行动方案具体要做什么？谁执行？何时做？需要多少费用？7、损益预算表预测计划中的财务收支状况。8、营销控制说明如何监测与控制计划执行。第1节市场营销计划第2节市场营销组织及其演变市场营销组织的含义

所谓市场营销组织，是指企业内部涉及市场营销活动的各个岗位及其结构。企业市场营销组织是保证市场营销计划执行的一种手段，同时也是企业实现其经营目标的核心职能部分。系统性指从整体的角度来看待企业的全部组织和活动适应性企业的营销组织结构必须适应外界环境的变化，对瞬息万变的市场环境能做出迅速的反应和决策。特征市场营销部门的演变

1、单纯的销售部门

2、兼有附属职能的销售部门

3、独立的市场营销部门

4、现代市场营销部门

5、现代市场营销企业第2节市场营销组织及其演变销售人员其他市场营销人员（a）单纯的销售部门总经理销售副总经理营销主任其他营销功能（包括内部员工和外部支持）推销队伍(b)兼有附属职能的销售部门总经理销售副总经理第2节市场营销组织及其演变其他营销功能推销队伍（c）独立的营销部门总经理销售副总经理营销副总经理（d）现代营销部门营销和销售执行副总经理销售经理其他营销职能总经理销售队伍营销经理第2节市场营销组织及其演变市场营销人员与销售人员的比较市场营销人员销售人员依赖于营销调研确定目标市场并进行市场细分依赖街头经验了解不同个性的买主时间用于计划工作上时间用于面对面的促销上从长远考虑从短期考虑目的在于获得市场份额并赚取利润目的在于促进销售第2节市场营销组织及其演变第3节市场营销组织设计市场营销部门的组织形式

（一）职能型组织

优点1.较易管理2.权利较为集中缺点1.职责不清，容易出现推诿或扯皮现象2.当业务量增大时，容易忽视那些目前交响但很有潜力的市场（二）产品和品牌型组织

产品型组织是指在企业内部建立产品/品牌经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。

优点产品市场营销经理能有效地协调各种市场营销职能，并对市场变化做出积极反应缺点缺乏整体观念部门冲突多头领导第3节市场营销组织设计（三）市场型组织拥有单一的产品线；市场各种各样（不同偏好和消费群体）；不同的分销渠道

产品系统市场经理新产品开发经理战略规划经理优点市场营销活动按照满足各类不同顾客的需求来祖师和安排，利于将强销售和市场开拓缺点权责不清多头领导第3节市场营销组织设计（四）地区型组织第3节市场营销组织设计（五）矩阵型组织

职能型组织与产品和品牌型组织相结合的产物，它是在原有的按直线指挥系统和职能部门组成的垂直领导系统的基础上，又建立一种横向的领导系统第3节市场营销组织设计市场营销组织的设计

（一）分析组织环境

☆内部企业特性外部环境政治、经济、社会、文化、科技市场、竞争者状况第3节市场营销组织设计（二）确定组织内部活动

1、职能性活动它涉及市场营销组织的各个部门，范围相当宽泛。企业在制定战略时要确立各个职能在市场营销组织中的地位，以便开展有效的竞争。2、管理性活动涉及管理任务中的计划、协调和控制等方面第3节市场营销组织设计（三）建立组织职位职位类型职位层次职位数量专业型和协调型直线型和参谋型临时型和永久型每个职位在组织中地位的高低企业建立组织职位的合理数量第3节