经济学原理与应用：项目五 市场结构分析与应用

项目五PROJECT05市场结构分析与应用经济学原理与应用能够分析市场结构，结合市场实际为企业生产经营决策提供方案；认识现代企业的社会责任，弘扬企业家精神；运用社会主义核心价值观客观看待市场的逐利行为。03素养目标了解不同市场条件下经济效率的差异，学会在不同的竞争条件下采用不同的厂商定价方法。02能力目标认识市场，了解四种市场结构的类型及特点；分析并掌握不同市场条件下厂商短期均衡和长期均衡的条件以及决策规律。01知识目标从这个案例中，我们了解到中国中小企业通过技术创新、市场拓展、人才培养和政策利用等策略实现了快速发展。作为环保新能源领域的佼佼者，绿源科技的成功为中国中小企业的发展提供了宝贵的经验。04案例核心启示【项目导读：绿源科技】广东中小型科技企业，专注环保新能源材料，坚持每年投入营收10%用于研发，2023年销售额达5亿元、出口占40%。它的成长历程折射出中国市场结构与企业竞争的万千气象。项目导读与学习目标01.CONTENTS目录01企业和市场分析02完全竞争市场分析03完全垄断市场分析04垄断竞争市场分析05寡头垄断市场分析企业和市场分析PART01深入理解市场与市场结构；掌握市场的四种类型。▍市场从事某一种商品买卖的交易场所或接触点，由消费者和生产者构成。既可以是有形的买卖场所，也可以是无形的利用现代通信工具进行商品交易的接触点。▍市场结构一个行业内部买方和卖方的数量及其规模分布、产品差别的程度和新企业进入该行业的难易程度的综合状态。▍厂商的目标根据理性人假设，厂商生产的目的是实现利润最大化。利润取决于收益和成本，收益取决于市场上消费者对产品的需求状况——不同市场条件下厂商面临的需求状况不同，直接影响利润水平。▍为什么研究市场结构不同市场条件下厂商所面临的需求状况有差异，这直接影响厂商的产量与价格决策，有必要先区分不同类型的市场和厂商。案例导入：2024年10月华为推出HarmonyOSNEXT，不再依赖安卓开源代码；中国市场鸿蒙份额已超越iOS——请思考：三大系统形成怎样的市场格局？这样的格局需要什么条件？01市场与市场结构市场结构厂商数目产品差异程度个别厂商控制价格程度厂商进入/退出难易现实中接近的行业完全竞争很多无差别没有完全自由农业垄断竞争较多有些差异有一些比较自由零售业寡头垄断较少有或无差别相当有进退困难钢铁业、汽车业完全垄断一个无替代品很大不能公用事业划分依据：①行业内生产者数目；②产品差别程度；③单个厂商对价格的控制程度；④进入或退出壁垒的大小。02市场结构的四种类型任务演练▍小思考观察身边的市场，你能发现哪些市场结构？小区门口的早餐摊、学校食堂、电信运营商、外卖平台……分别接近哪种市场类型？▍课堂讨论是什么决定了市场竞争程度？有哪些因素会增加市场竞争程度？（参见"两家早餐摊合并"案例：竞争者数目减少，但合并后的主体在更大范围内参与更激烈的竞争——竞争程度未必下降。）▍教师点拨理发店收取的是垄断价格还是市场价格，不取决于小区内理发店的数量，而取决于行业的入口有没有人为设置的障碍。市场类型特点与市场主体竞争策略密切相关。03任务演练：观察身边的市场完全竞争市场分析PART02了解完全竞争市场的含义和特征；掌握完全竞争市场厂商的需求曲线和收益曲线；能够分析厂商的短期均衡。▍含义又叫纯粹竞争市场，指竞争充分而不受任何阻碍和干扰的一种市场结构。买卖人数众多，买者和卖者是价格的接受者，资源可自由流动，市场完全由"看不见的手"调节。▍特征一：无数买者和卖者每个人的购买份额或销售份额相对整个市场都微不足道，好比一桶水中的一滴水；任何个人都是市场价格的被动接受者，对价格没有任何控制力量。▍特征二：产品完全无差别同一行业中每个厂商生产的商品在质量、销售条件、商标、包装等方面完全相同。单个厂商提价则商品完全卖不出去，也无必要降价。▍特征三：进退完全自由厂商进出行业不存在任何壁垒，资源可在各行业间自由流动；缺乏效益的企业被市场淘汰，取而代之的是有效效益的企业。▍特征四：信息完全透明每个买者或卖者都掌握与自己经济决策有关的商品和市场的全部信息，可据此确定最优购买量或最优生产量，获得最大经济利益。现实中完全竞争市场并不存在，大米、小麦等农产品市场比较接近。完全竞争仍是经济学家分析市场的起点——只有从具体事物中抽象，才能了解事物变化的一般规律。01完全竞争市场的含义和特征行业需求曲线对整个行业来说，需求曲线D向右下方倾斜，供给曲线S向右上方倾斜，由众多生产者和消费者共同决定市场价格P₀。厂商需求曲线单个厂商无法左右市场价格，只能接受既定价格；无论产量多少都不足以影响市场价格。因此单个厂商的需求曲线d是一条与横轴平行的水平线。总收益TRTR=P·Q。价格P为固定值，总收益曲线是一条从原点出发、斜率为价格的射线。AR与MRAR=TR/Q=P；MR=ΔTR/ΔQ=P。完全竞争厂商的AR、MR和需求曲线d三线重叠，均为由既定价格水平出发的水平线。价格并非固定不变——供求变动形成新均衡时，水平线位置随之移动。02需求曲线和收益曲线▍利润最大化均衡条件在其他条件不变的情况下，厂商应选择最优产量，使最后一单位产品带来的边际收益等于所付出的边际成本，即MR=SMC。▍为什么MR=SMC时利润最大若MR＞SMC，每增加一单位产量的收益增量大于成本增量，厂商会继续增产；若MR＜SMC，每增加一单位产量的收益增量小于成本增量，厂商会减少产量。唯有MR=SMC处，既得到可能的利润增加的全部好处，又避免利润减少的全部损失。▍均衡条件的全面理解MR=SMC的均衡点上，厂商既可能盈利也可能亏损：盈利时利润相对最大，亏损时亏损相对最小。因此该条件也被称为"利润最大或亏损最小"的均衡条件。▍短期生产的特点价格既定，且不变要素投入量无法改变，厂商只能用既定生产规模通过调整产量实现利润最大化。03厂商短期均衡：MR=SMC①AR＞SAC：获得经济利润价格较高（P₁）时，均衡产量q₁下平均收益大于平均总成本，厂商获得超额利润（图中E₁F₁H₁P₁面积）。②AR=SAC：收支相抵点需求曲线d₂恰好与SAC相切于最低点E₂，平均收益等于平均成本，经济利润为0但正常利润全部实现，既无利润也无亏损。③AVC＜AR＜SAC：亏损但继续生产总收益补偿全部可变成本后还有剩余，可弥补部分不变成本，使亏损小于总不变成本——故虽亏损仍继续生产。④AR=AVC：停止营业点生产与不生产的结果一样：全部收益只够弥补可变成本，不能弥补任何不变成本。SMC与AVC的交点即关闭点。⑤AR＜AVC：停止生产全部收益连可变成本都无法弥补；只要停止生产，可变成本降为零，不生产比生产强。04短期均衡的五种情况▍短期供给曲线在每一个短期均衡点上，厂商产量与价格之间存在对应关系：价格升高，产量增加。市场价格和单个厂商供给量的组合点都落在SMC曲线上。▍供给曲线的位置厂商只有在P＞AVC时才进行生产，P＜AVC时停止生产。因此SMC曲线上等于和高于AVC最低点的部分，就是完全竞争厂商的短期供给曲线。▍供给曲线的经济含义供给曲线不仅表示生产者在每一价格水平愿意且能够提供的产品数量，更重要的是，这一数量是既定价格下能带来最大利润或最小亏损的数量——供给曲线背后是生产者追求最大利润的经济行为。▍长期均衡长期中厂商可调整生产规模，也可自由进出行业：有超额利润则新厂商进入，有亏损则厂商退出，最终均衡于P=MR=LMC=SMC=LAC=SAC，单个厂商经济利润为零，实现资源最有效配置与消费者福利最大化。任务演练：鸡蛋销售商该如何赚钱？文具厂商该做何选择（产量5000单位、TR=5000元、TC=8000元、TFC=4000元、MC=1元）？请结合短期均衡的几种情况分析。05短期供给曲线与长期均衡完全垄断市场分析PART03了解完全垄断市场的含义、特征及成因；掌握完全垄断市场厂商的需求曲线和收益曲线；能够分析完全垄断市场厂商的短期均衡；深入理解完全垄断厂商价格歧视的含义、类型及其在现实生活中的应用。▍含义与特征只有一个供给者、不存在丝毫竞争因素的市场结构。①市场上只有一个销售者，企业就是行业；②该厂商所售商品没有任何相近替代品；③新厂商不能进入。垄断厂商可以控制和操纵市场价格。▍成因一：关键资源由一家企业拥有某个生产者拥有并控制了生产所必需的生产要素供给来源，其他生产者难以参与，自然形成垄断。▍成因二：规模经济的要求行业生产需要投入大量固定资产和资金，只有大规模生产才具有经济性，企业得以低于其他企业的成本供给整个市场——如钢铁、汽车、重型机械等重工业。▍成因三：自然垄断具有向规模经济、范围经济发展的内在趋势的行业，随着规模扩大单位成本递减、效益增加，如电力、电话、自来水、天然气及公共运输等，通常由政府经营。▍成因四：政府制造的垄断政府授予个人或企业排他性出售某种物品或劳务的权利，如专利法、著作权法在一定时期内形成垄断保护。经济学小故事——减价与提价：阿德通过价格战击垮嘉佑独霸航运，再逐步提价成为首富。垄断的形成往往伴随激烈竞争，垄断地位又可能带来高价。01完全垄断市场的含义、特征及成因▍需求曲线垄断市场中只有一个厂商，市场需求曲线就是垄断厂商面临的需求曲线——一条向右下方倾斜的曲线。▍平均收益曲线ARAR=TR/Q=P，平均收益总是等于商品价格，因此AR曲线与需求曲线重叠，同为向右下方倾斜的曲线。▍边际收益曲线MRAR曲线向右下方倾斜，根据平均量与边际量的关系，MR曲线总是位于AR曲线下方，同样向右下方倾斜——每增加一单位销量，必须降低全部产品的价格。▍总收益曲线TRMR是TR的导数：MR＞0时TR单调增；MR＜0时TR单调减；MR=0时TR达到最大值。TR曲线是一条先增后减的曲线。小思考：完全垄断厂商如何才能获得最大收益呢？——不是价格越高越好，而是要让MR=MC决定最优产量，再由需求曲线确定消费者可接受的价格。02需求曲线和收益曲线盈亏平衡按MR=SMC原则确定销售量Q₀，成交价格P₀=SAC。总收入等于总成本，厂商实现盈亏平衡。获得超额利润成交价格P₀＞SAC。TR=P₀·Q₀＞TC=SAC·Q₀，产品销售总收入大于总成本，厂商获得超额利润（图中P₀MNP₁面积）。亏损经营需求曲线位于SAC下方，成交价格P₀＜SAC。总收入小于总成本，厂商经营出现亏损（图中P₀MNP₁面积）——垄断并不保证必然盈利。结论垄断厂商在MR=SMC的短期均衡点上，可以获得最大利润，可以利润为零，也可以蒙受最小损失。长期中垄断厂商排斥其他厂商进入，可调整生产规模获得最大利润。课堂讨论——供热公司为啥亏损？定价机制公益化、煤价上涨、收费率低……请结合垄断厂商短期均衡的几种情况进行分析。03垄断厂商的短期均衡（MR=SMC）▍含义歧视价格：垄断者在同一时间内对同一成本的产品向不同购买者收取不同价格，或对不同成本的产品收取相同价格。完全竞争厂商是价格接受者，不可能实行价格歧视。▍实行条件一：市场存在不完善性市场不存在竞争、信息流动不畅或存在许多分割时，垄断者可利用这些条件进行价格歧视。▍实行条件二：各市场价格弹性不同垄断者对需求弹性小的市场实行较高价格，对需求弹性大的市场实行较低价格，以获得垄断利润。▍实行条件三：市场可以相互分离低价购买者无法转卖高价市场，否则价格歧视难以实现。劳务等不易转卖的商品较易实行价格歧视，汽车、家电等转卖容易的产品很难实行。▍三种类型一级价格歧视（完全价格歧视，按每个消费者最高支付意愿逐个定价，消费者剩余为零，现实中罕见）；二级价格歧视（按购买数量分段定价，如水电气阶梯价格、电信分时计费）；三级价格歧视（市场分割的差别定价，如电力公司对工业用电与民用电区别收费、出口产品内外有别）。原理应用——生活中的价格歧视：学生优惠、季节性定价、会员价、区域定价、套餐捆绑、数量折扣、高峰定价、新客户优惠、老年儿童优惠等。04价格歧视垄断竞争市场分析PART04了解垄断竞争市场的含义和特征；掌握垄断竞争市场的需求曲线和收益曲线；能够分析垄断竞争厂商的短期均衡；了解垄断竞争厂商的长期均衡；深入理解并掌握垄断竞争厂商的非价格竞争及其在现实生活中的应用。▍含义一种既有垄断又有竞争、既非完全竞争又非完全垄断的市场，处于完全竞争和完全垄断之间，是现实经济生活中最常见的市场组织形式。▍特征一：厂商数目较多厂商彼此竞争激烈，每个厂商都认为自己的产量只占市场很小比例，改变产量和价格不会招致竞争对手的报复。▍特征二：产品存在差别产品在价格、外观、性能、质量、构造、颜色、包装、形象、品牌、服务等方面存在差别，以及消费者想象中的虚幻差别。产品差别使厂商对自己的产品具有一定垄断能力，差别越大垄断程度越高——这是决定垄断竞争市场垄断性的重要原因。▍特征三：进退比较容易资源流动性较强。肥皂、洗发水、服装等日用品市场，餐馆、旅馆、商店等服务业市场，大都属于垄断竞争市场。▍竞争与垄断并存每个企业都垄断了一个品牌、一种商标，可看作垄断者；但同类产品之间存在替代性，市场竞争又非常激烈——就这点而言，垄断竞争又接近完全竞争。课堂讨论：校园餐厅以"味鲜"秘方和广告吸引同学，生意红火——这家饭店生意好起来的原因是什么？竞争对手会怎么做？01垄断竞争市场的含义和特征▍两类需求曲线主观需求曲线d：某厂商降价而其他厂商价格不变时，该厂商价格与销量的关系，预期销量大幅增加；比例需求曲线D：所有厂商同时同幅度降价时，该厂商价格与销量的关系，实际销量仅随行业价格水平下降而小幅增加。若集团内有n个厂商，D曲线表示每个厂商实际销售份额为市场总销售量的1/n。▍短期均衡条件①MR=SMC（利润最大化条件）；②主观需求曲线d与比例需求曲线D相交，且交点对应的产量和价格即为均衡产量与均衡价格。▍短期均衡的利润状况既可能获得超额利润，也可能只得到正常利润或发生亏损——取决于均衡产量下的平均成本与均衡价格的比较。▍长期均衡新资本进入分享超额利润使价格下跌，亏损则厂商退出使价格回升。长期内只有一种情况：超额利润为零。长期均衡条件：MR=LMC=SMC，AR=LAC=SAC。02需求曲线与均衡产品差别垄断竞争厂商的市场支配能力主要通过产品差别实现。产品品质、性能、设计、颜色、商标不同，或销售地点、经营方式不同，差别越大垄断力量越强。产品创新竞争的存在成为强化产品差别的动力。通过对原料、设计、技术性能、式样、包装的创新，或经营方式、服务质量的改变，强化消费者认同，长久保持垄断地位。产品服务竞争未来企业竞争的焦点是为消费者提供什么样的附加价值——服务。研究表明服务质量每提高1%，经济效益可提高10%；再次光顾的顾客比初登门的顾客能为公司多带来25%~85%的利润。广告策略有差别的产品需要广告沟通供需双方。广告有助于消费者进行消费决策，有助于提高消费者对产品的认同度、增进销量——信息性广告是垄断竞争市场的刚需。案例链接：海底捞以个性化、周到细致的服务在餐饮市场脱颖而出；我国电动车市场已形成垄断竞争格局，头部品牌约75%份额，"价值竞争"推动产品高端化、智能化。03非价格竞争寡头垄断市场分析PART05了解寡头垄断市场的含义和特征；深入理解寡头市场的两种类型：串谋的寡头市场和竞争的寡头市场；能够分析在不同类型的寡头市场上，寡头之间的相互依存关系。▍含义少数厂商垄断了某一行业的市场，控制了该行业的供给，其产量在该行业总供给中占有很大比重的市场结构。西方国家中不少行业表现出寡头垄断特点，如汽车业、电气设备业、快餐业等。▍特征一：厂商数目少市场上只有少数几个厂商（两个时称双头垄断），每个厂商在市场中都具有举足轻重的地位，对产品价格具有相当大的影响力。▍特征二：产品有差别或同质产品同质叫纯寡头垄断（如钢铁、铝、水泥等原材料行业）；产品有差别叫差别寡头垄断（如汽车、彩电市场）。▍特征三：存在明显的进出壁垒规模、资金、信誉、市场、原料、专利等方面难以匹敌，原有厂商相互依存、休戚相关——其他厂商既难以进入，也难以退出。▍特征四：企业行为相互影响一个厂商的产量或价格决策都会影响对手和整个市场。每个寡头在制定策略时都非常重视对手的态度和反应，可通过各种方式达成共谋或协作。经济学小故事：腾讯与阿里巴巴在移动支付、电商、云计算、出行等领域的全方位竞争——寡头之间的竞争与合作塑造了整个行业格局。01寡头垄断市场的含义和特征串谋的寡头市场公开串谋：企业公开勾结以提高价格，如卡特尔组织——若成员像一个厂商一样行动可使行业利润最大化，但成员常为市场份额争执或暗中违约，易导致卡特尔破产。暗中勾结：无明确协商而心照不宣地跟随行业最大厂商定价，通过默契把价格维持在较高水平。竞争的寡头市场有利于串谋的因素不多时，厂商更易进行价格竞争。总有厂商企图私下降价、增加份额：一是投机——若对手不降价则自己获利更大；二是不惧价格战——自信能击垮对手。但投机易引起报复，导致两败俱伤的价格战。博弈论是分析非合作寡头竞争的理论工具：厂商以非合作态度相互竞争，各自采取自认为最优的策略，研究策略如何相互作用及最终结果。02寡头之间的相互依存：串谋还是竞争？任务演练▍案例一：苹果、谷歌移动生态双寡头英国CMA调查显示：2021年英国97%的移动网页浏览通过苹果或谷歌浏览器进行；开发人员称现有限制扼杀创新。请思考：苹果和谷歌的行为将对市场产生何种影响？▍案例二：是什么决定了市场竞争程度小区两家早餐摊合并后竞争程度上升还是下降？——合并增强了主体竞争力，在更大范围内与更多对手展开更激烈竞争；竞争程度不取决于企业数量，而取决于进入行业有没有人为障碍。▍学思践悟：数字技术赋能营商环境创新优化数字平台