全国自考市场营销学（市场营销环境扫描）模拟试卷1

全国自考市场营销学（市场营销环境扫

描）模拟试卷1

一、单项选择题（本题共74题，每题7.0分，共74

分。）

1、从企业整体层面来看，企业稳定运行的关键条件和实现企业战略目标的必要前

提是（）

A、与其他职能部门的协调

B、企业文化

C、合理的企业组织结构

D、营销组合的要素

标准答案：C

知识点解析：从企业整体层面来看，组织结构是为实现企业战略目标服务的，合理

的组织结构是企业稳定运行的关键条件，也是实现企业战略目标的必要前提。

2、企业价值创造过程的重要环节是（）

A、供应商

B、竞争者

C、社会公众

D、营销中介

标准答案：A

知识点解析：作为企业价值创造过程的重要环节，供应商是向企业及其竞争对手提

供生产经营所需资源的企业或个人，主要包括向企业提供特定原材料、辅助材料以

及能源等生产资料的供货机构。

3、市场营销环境的首要特征是（）

A、客观性

B、差异性

C、相关性

D、动态性

标准答案：A

知识点解析：客观性是市场营销环境的首要特征。市场营销环境作为一种客观存

在，不以企业营销者的意志为转移，它有自己的运行规律和发展趋势。

4、供应商、中间商等因素可以归入企业的（）

A、宏观环境

B、微观环境

C、信息系统

D、计划系统

标准答案：B

知识点解析：无论从何种角度划分，在具体时期内的营销环境内容都是相同的。如

供应商、中间商等因素可以归入企业的微观环境，人口、政治等因素可以归入企业

面对的宏观环境。同时，企业内部微观环境又可以归结为不同的职能系统。

5、企业市场营销环境的中心是（）

A、企业组织环境

B、企业文化环境

C、企业内部环境

D、企业外部环境

标准答案：C

知识点解析：企业内部环境是企业市场营销环境的中心。即便身处相同的外部环

境，不同企业的营销活动所取得的效果往往不同，根本原因就在于由企业内部环境

因素决定的企业自身特点不同。

6、企业内部构成不包括（）

A、财务部门

B、会计部门

C、最高管理者

D、供应商

标准答案：D

知识点解析：企业内部构成包括最高管理者以及财务、研发、生产、会计等各个职

能部门。

7、近年来日益受到重视的企业内部要素是（）

A、企业文化

B、企业形象

C、企业组织结构

D、企业制度

标准答案：A

知识点解析：企业文化是近年来日益受到重视的企业内部要素。企业文化主要包括

企业在各种实践活动中所表现出的文化气质、素养、审美观念等外在形式和企业的

价值观念、经营哲学等内在理念。

8、直接影响企业成本的是（）

A、社会生产率的提高

B、供应商的供货价格

C、企业内部机器改革

D、员工积极性的提高

标准答案：B

知识点解析：供应商的供货价格直接影响企业的成本。如果供应商提高原材料价

格，生产企业亦将被迫提高其产品价格，由此可能影响到企业的销售量和利润。

9、对一家电视机制造商而言，生产电冰箱、洗衣机、个人电脑、家用空调等不同

产品的厂家就是其（）

A、一般竞争者

B、品牌竞争者

C、愿望竞争者

D、产品形式竞争者

标准答案：c

知识点解析：愿望竞争者是指提供不同产品以满足顾客不同需求的竞争者。从企业

的角度来讲，顾客的需求是多方面的，很难同时满足，这时就出现了以不同产品满

足不同需求的竞争。例如，对一家电视机制造商而言，生产电冰箱、洗衣机、个人

电脑、家用空调等不同产品的厂家就是其愿望竞争者。

10、经销中间商又称为（）

A、代理商

B、生产商

C、代理中间商

D、买卖中间商

标准答案：D

知识点解析：经销中间商又称买卖中间商，其买进商品，取得商品所有权，然后再

出售并获得销售利润，主要包括批发商和零售商。

11、营销活动的出发点和归宿是（）

A、顾客

B、中间商

C、营销服务机构

D、社会公众

标准答案：A

知识点解析：顾客是企业最重要的环，境因素，是企业所服务的目标市场和营销活

动的对象，也是营销活动的出发点和归宿，企业的一切营销活动都应以满足顾客的

需求为中心。

12、根据购买者及其购买目的的不同，可以把顾客市场分消费者市场和（）

A、政府市场

B、组织市场

C、机构市场

D、中间商市场

标准答案：B

知识点解析：根据购买者及其购买目的的不同，可以把顾客市场分为2种类型：消

费者市场和组织市场；组织市场叉可分为生产者市场、中间商市场、机构市场及政

府市场。

13、构成市场的第一要素是（）

A、环境

B、需求

C、人口

D、经济

标准答案：C

知识点解析；作为需求的直接供给者，人口是构成市场的第一要素。

14、直接决定市场的潜在容量的是（）

A、市场规模

B、性别结构

C、经济发展程度

D、人口规模

标准答案：D

知识点解析：人口规模直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模越大。

二、多项选择题（本题共8题，每题7.0分，共8分。）

15、微观营销环境包括（）

标准答案：A,B,C,D,E

知识点解析：微观营销环境是指对企业营销能力构成直接影响的各种力量，主要由

企业外部的供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客及企业自身所组成，这些

因素共同影响着企业的价值创造过程。

16、营销组合中的4P组合包括（）

标准答案：A,B,C,D

知识点解析：从4P组合的角度出发，营销组合的要素即营销活动所涉及的产品

（product）价格（price）、渠道（place）、促销（promotion^个基本变量。

17、实践证明，企业要想在市场竞争中获得成功，必须（）

标准答案：A,B

知识点解析：竞争是市场经济的基本属性，只要存在商品生产和商品交换，就难免

有不同程度的竞争。实践证明，企业要想在市场竞争中获得成功，必须能够识别竞

争者并且比竞争者更有效地满足顾客需求。

18、业获得竞争优势可通过下列哪些途径？（）

标准答案：A,B,C,D,E

知识点解析：企业要想成功，必须在满足顾客需求方面比竞争对手做得更好。因

此，企业必须加强对竞争对手的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及双

方力量对比。知己知彼，扬长避短，才能使本企业提供的产品在顾客心目中确立强

有力的地位，获取竞争优势。

19、代理中间商包括（）

标准答案：A,C,D

知识点解析：代理中间商不拥有商品所有权，专门为企业介绍顾客，有时还帮助企

业与顾客磋商交易合同，在顾客之间传递信息,使企业节省用于推销业务的时间、

精力、人力、物力和财力，主要包括代理商、经纪人和生产商代表。

20、企业对人口环境的研究内容主要包括（）

标准答案：A,B,C,D,E

知识点解析：企业对人口环境的研究内容主要包括人口规模和增长率、年龄结构、

性别结构、家庭结构、社会结构、民族结构、人口地理分布及区间流动等。

21、下列属于青壮年市场主要需求的类别是（）

标准答案：A,B,C,D

知识点解析：20〜35岁年龄组对应的是青壮年市场，其主要的需求类别是汽车、

家具、房屋、食品和啤酒、服装、钻石、家庭娱乐设备等。

22、在今天的中国，除“传统家庭”外，家庭结构还包括（）

标准答案：A,B,C,D

知识点解析：在今天的中国，除“传统家庭”外，家庭结构还包括以下几种类型：独

居家庭（未婚、离异无子女、丧偶无子女）、同居家庭（未婚）、夫妻家庭（未生育、

“空巢”）、单亲家庭（离婚有子女、未婚有子女）。家庭类型的多样化决定了家庭市场

产品需求的多样化。

三、简答题（本题共6题，每题1.0分，共6分。）

23、认识企业内部微观环境时主要从哪些方面考虑？

标准答案：（1）与其他职能部门的协调。（2）企业文化。（3）企业组织结构。（4）营销

组合的要素。

知识点解析：暂无解析

24、简述企业在寻找和选择供应商时应注意的问题。

标准答案：企业在寻找和选择供应商时，应特别注意以下2点：（1）对供应商进行

等级分类。企业可以结合不同供应商所供货物在营销活动中的重要性及供应商的资

信状况、产品和服务的质量、价格等刈供应商进行等级分类，实现有效的供应商关

系管理。（2）在很多情况下，企业有必要保持供应商多元化。当企业过分依赖一家

或少数几家供应商时.，常常会导致双方相对地位的不平等。为了避免出现这种制

约，企业可以保持与多个供应商的联系，以免陷入不必要的困境。

知识点解析：暂无解析

25、简述供货的质量所涉及的两个方面。

标准答案：供货的质量涉及2个方面：（1）供应商所提供的货物本身的质量，这一

点直接决定了企业最终产晶的质量，比如皮料质量决定了企业产出皮包的耐磨损程

度：（2）与所供货物相关联的各种售前和售后服务，如服务态度、维修服务、保障

服务等，这也是企业在衡量供货质量时需要考虑的因素。

知识点解析：暂无解析

26、简述社会公众对企业的生存与发展产生的巨大影响。

标准答案：社会公众对企业的生存与发展有巨大影响，他们可能增强企业营销的效

果，如媒体的正面宣传；也可能削弱企业的营销能力，如政府政策中对企业不利的

因素。因此，企业的市场营销活动不仅要从目标市场的顾客需求出发，还需要考虑

上述各类公众，努力塑造并保持企业良好信誉和公众形象，采取适当措施与周围各

类公众保持良好的关系，以树立企业的良好形象，促使企业的营销活动顺利开展。

知识点解析：暂无解析

27、简述人口增长对企业营销活动的影响。

标准答案：人口的增长会产生两方面的影响：（1）新增人口会带来社会基本生存需

求的扩大，这种需求不仅是衣、食、住、行等物质方面的基本需求，还会连带产生

教育、医疗等多方面的需求，从而为企业营销带来新的市场机会；（2）人口增长速

度过快将会限制经济的发展和人均收入水平的提高，导致某些市场的吸引力下降。

知识点解析：暂无解析

28、简述人口地理分布状况对企业营销活动的影响的主要表现。

标准答案：人口地理分布状况对企业营销活动的影响主要表现在3个方面：（1）人

口分布不均匀，人口密度的高低在一定程度上决定了市场规模的大小，因此对于不

同人口密度的地区开展营销活动，应采取不同的措施。（2）人们往往会因其所处地

理位置、气候条件的差异，而产生消费需求和购买行为方面的明显差异。例如，北

方干燥地区的消费者容易产生对加湿器的需求，而南方湿热地区的消费者会考虑购

买除湿机或具有类似功能的产品。（3）人口地理分布的动态变化对企业营销活动也

会产生一定的影响。

知识点解析：暂无解析

四、案例分析题（本题共7题，每题7.0分，共7分。）

29、华为是一个巨大的集体，目前员工2.2万余人，其中市场人员占33%,而且

素质非常之高，85%以上都是名牌大学的本科以上毕业生。该企业尊崇“狼性文

化”，《华为宪章》中有这样一段话：资源是会枯竭的，唯有文化生生不息。做企

业就是要培养出一匹狼。I大为狼有生存下来的三大优势：一是敏锐的嗅觉；二是不

屈不挠，奋不顾身的进攻精神；三是群体奋斗。这样的文化使得华为在国产手机市

场上遥遥领先，在海外也有很广阔的市场。问题：（1）上述材料说明了什么？（2）企

业文化怎样影响市场营销活动。

标准答案：（1）说明企业文化是企业必须重视的内部要素，是市场营销内部微观环

境重要的一部分，对企业营销有重大意义。（2）企业文化芍助于提升企业的市场营

销能力。比如企业的店容店貌、相关设施及服务、企业员工的形象等，都蕴含着企

业的文化气质、素养、审美观念，这些外在形式能直观地被公众所体会，进而影响

企业在公众心目中的形象。良好的企业外部形象对市场营销活动往往有明显的促进

作用，这也是现代企业对自身形象非常重视的原因所在。巾场营销活动中融入优

秀的企业文化，可以促进企业核心竞争力的形成,在营销过程中，企业文化的作用

口益显著，如何加强企业文化建设，拓展企业文化的传播途径，有效发挥其对营销

活动的推动功能，已成为企业经营管理的重要内容。

知识点解析：哲无解析

五、论述题（本题共4题，每题7.0分，共4分。）

30、试述企业外部微观环境因素的组成。

标准答案：企业外部微观环境主要由供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客

等因素构成。（1）供应商。供应商会对企业营销活动产生实质性的影响，其所供应

的原材料直接关系到企业最终的产品。具体来讲，供应商对企业的影响主要涵盖以

下几个方面。①供货的稳定性与及时性。②供货的价格变动。③供货的质量水

平.（2）竞争者。企业的营销系统总是受到各类竞争者的影响，除来自本行业的竞

争外，还有来自替代品生产者、潜在加入者、原材料供应者和购买者等多种力量的

竞争。菲利普.科特勒从顾客需求的角度，将竞争者划分为4种类型。①愿望竞

争者。②一般竞争者。③产品形式竞争者。④品牌竞争者。其中，品牌竞争在这

4个层次的竞争中程度最激烈、最常见，其他层次的竞争则相对隐蔽。（3）社会公

众。社会公众是指对企业实现其营销H标有实际或潜在利害关系和影响力的社会群

体或个人，包括金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众

及内部公众。（4）营销中介。营销中介是指协助企业销售其产品的机构，与企业的

关系是一种销售协作关系，通常包括中间商、实体分配机构、营销暇务机构和财务

中介机构等。（5）顾客。顾客是指具有支付能力的实际和潜在的购买者。根据购买

者及其购买目的的不同，可以把顾客市场分为2种类型：消费者市场和组织市场；

组织市场又可分为生产者市场、中间商市场、机构市场及政府市场。

知识点解析：暂无解析

31、试述研究收入对消费需求的影响时常使用的指标。

标准答案：在研究收入对消费需求的影响时，常使用以下指标：（1）国内生产总值

（GDP）。国内生产总值是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国内生产

总值可以了解一个国家的经济发展水平和市场规模的大致情况，进而对营销活动的

总体环境有一个大概的认识。（2）人均国民收入。人均国民收入是国民收入总量与

总人口的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度

上决定了商品需求的构成。（3）个人收入。个人收入是指城乡居民从各种途径得到

的收入。各地区居民收入总额可用以衡量当地消费市场的容量，人均收入的多少反

映了购买力水平的高低。（4）个人可支配收入。个人可支配收入是指从个人总收入

中扣除各项应缴税款和非税支出后的实际收入，即能够用来消费或储蓄的数额。个

人可支配收入构成实际购买力。（5）个人可任意支配收入。即在个人可支配收入中

减去用于维持个人与家庭生活所必需的支出和其他固定支出（如用于租房、水电、

食物、燃料、服装等的费用）后的余额，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。

个人可任意支配收入的数额越大，人们的消费水平越高，企业的营销机会也就越

多。（6）家庭收入。家庭收入的高低会影响很多产品的巾场需求。一般来讲，家庭

收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，对消费品需求小，购买力也小。此

外，在分析收入水平的影响时，还要区别货币收入和实际收入，因为只有实