汽车案例分析

通用汽车案例分析

据美国CNN报道，在经过多年的亏损后，陷入困境中的通用汽车终于

在北京时间6月1日晚8点进入破产保护程序。通用将相续关闭12家工厂

以及裁员2万人。6月1日，看似不可思议的通用破产终于成为了现实。在

连续多年的亏损和市场份额的萎缩后，通用终于面临重组。在这之前，甚

至194亿美元的联邦救助款都没能帮助这位老态龙钟的企业脱离破产保护。

通用汽车历史：

通用汽车公司（GM）成立于1908年9月16日，自从威廉・杜

兰特创建了美国通用汽车公司以来，先后联合或兼并了别克、凯

迪拉克、雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂克、克尔维特、悍马等公司,

拥有铃木（Suzuki）3%股份。一步步地发展壮大，通用汽车从

1927年以来一直是全世界最大的汽车公司之一。然自1991年开

始，这位纵横江湖多年的汽车巨人，亦逐渐衰落，新世纪开始更

是犹如行将沉没的泰坦尼克。2009年，面对席卷全球的金融危机,

这位好不容易挨过百岁生辰的老人终于不堪重负，选择了破产保

护。2009年7月9日，国家控股的“新通用”诞生。

使命陈述：

美国通用汽车公司承诺要成为提供高质量交通工具和优质服务的

领导者，我们客户将会得到物超所值的产品，我们的雇员和商业

伙伴将会分享到我们的成功，我们的股东将得到比他们的投资更

高的回报。

■战略环境分析：

外部一般环境：

第一、随着油价高企、环保意识强化，消费者的需求越来越趋向

于节油经济型汽车C在这个油价高企、环保意识兴起的时代，通用汽

车过度追求大马力，未充足考虑到市场需求，忽视了对汽车消费趋

势和消费者需求的研究，侧重于大型车、SUV产品车，忽视燃油经济

性，从而在于日系车的竞争中败下阵来。随着全球油价不断上涨，通

用汽车相继在欧洲、美国本土失去优势竞争地位，市场占有率不断下

降。美国人喜欢什么都大，美国车就是大排量的代名词，油耗高，动

力强，比如，越野车，农夫车等。但是，去年一桶石油涨到了147

美元的时候，很多美国人才发现，自己口袋里没有那么多的钱去买

汽油。这个时候，市场上需要节油型的汽车，日本人可以提供，但是

传统的美国汽车工业却提供不出来。

■第二、金融危机冲击全球，也严重波及全球汽车市场。美国

的金融危机先从房地产开始，因为很多人还不了贷款，要放弃房

产的业主地位，变成了租客的身份，这样的人不可能在这种情况

下，再去购买一辆新车。受经济危机所带来的信贷紧缩和消费者

信心大幅度下降、企业营运成本较高的影响，作为耐用消费品的

汽车行业将首当其冲进入销售寒冬。另外，美国新车市场不断在

萎缩，还有一个重要的原因是美国人的消费习惯，他们二手车的

市场远远大过一手新车的市场。

■第三、从政策层面看，美国政府对国内汽车业袖手旁观。轻松的

产业管理政策是美国汽车业困局的另一教训。美国政府相关机构

对汽车产业的管控轻松，除安全性能、排放控制等强制性标准外,

这些机构对汽车产业发展战略和经营风险等基本上不去干预。实

践证明，这样的产业管理政策，能促进市场竞争，却可能难于维

护国内产业的健康可持续发展。据了解，日本汽车公司的多种补

贴均由政府拨款，故日本汽车业的快速发展，于日本政府的大力

支持分不开。

行业环境：

■汽车是一个竞争激烈的行业，通用虽是拥有百年历史的大企业,

但福特、克莱斯勒一直与通用并称美国汽车业“三巨头”，争夺

美国汽车市场。此外，日本丰田汽车公司、本田汽车公司、日产

汽车公司和韩国现代汽车公司等亚洲主要汽车制造商也在世界范

围内与通用展开激烈的竞争。

■此外，最新数据表明，北美、欧洲、日本几个大传统市场销量下

滑的速度，都远远超过了最悲观的业界事先预期。全球汽车市场

潜力空间不断缩小。受交通问题、油价暴涨、环境污染三大瓶颈

对汽车产业的制约，全球汽车产业有可能正逐步进入夕阳产业。

竞争对手：

除美国的福特汽车外，日本的丰田，本田都是通用汽车

强有力的竞争对手。

福特汽车公司是世界最大的汽车企业之一。福特在世界各地

30多个国家拥有生产、总装或销售企业。福特卡车与轿车的销售网

遍及6大洲、200多个国家，经销商超过一万零五百家。福特的企业

和员工形成了国际网络，在世界各地从事生产、试验、研究、开发与

办公的福特员工超过了37万人。

■丰田汽车公司自2008始逐渐取代通用汽车公司而成为全世

界排行第一位的汽车生产厂商。早期的丰田牌、皇冠、光冠、花

冠汽车名噪一时，近来的克雷西达、凌志豪华汽车也极负盛名，

其先进技术和优良品质倍受世界各地人士推崇。

■本田汽车公司是日本乃至世界知名的汽车生产商，现已经发

展成为从小型通用发动机、踏板摩托车乃至跑车等各个领域都拥

有独创技术，并不断研发、生产新产品的企业。本田汽车外观动

感、豪华、流畅，发动机动力澎湃、低耗油、低公害靠先进而实

用的设计、卓越的制造质量和相对低廉的价格，吸引着越来越多

的顾客。

企业自身：

(-)地位：通用汽车公司(GM)是全球最大的汽车公司之

一，成为全球汽车业的领导者已有77年的历史。通用汽车

公司成立于1908年，共拥有266,000名员工。通用汽车公

司的全球总部位于美国底特律，迄今在全球35个国家和地

区建立了汽车制造业务。2007年，通用汽车在全球售出近9

37万辆轿车和卡车，在财富全球500公司营业额排名中，

通用汽车拍第五。旗下品牌包括：别克、凯迪拉克、雪佛兰、

GMC.通用大宇、霍顿、悍马、欧宝、庞蒂亚克、Saab萨博、

土星、沃豪和五菱。通用汽车Onstar是汽车安全、信息服

务方面的业界领导者。

(二)全球部门组成：

*GMAP-Asia-Pacific亚洲太平洋部

*GME-Europe欧洲部

*GMLAAM-LatinAmerica,AfricaandtheMiddle

East拉美、非洲和中东部

*GMNA-NorthAmerica北美部

*GMACFinanceandinsuranceservices金融保险

服务部

*SPOService,PartsandOperations服务、配件和

业务部

•OtherOperations其它部门

（三）技术：通用汽车公司在技术革新方面的成就始终令

人瞩目。根据美国在汽车领域的专利统计数据显示，通用

汽车所取得的技术专利，由于结合了最前沿的科技成果,

因此在专业程度方面取得了最高分，其含金量远高于业

内平均水平。通用汽车有效的待批专利和已获专利超过

7000项，而在公司一百年的历史当中累计拥有专利数量

已突破了30000项。

通用汽车的专利技术涵盖了车辆安全性、通讯服务和环保

等多个方面，同时这些技术相互关联。比如，高效的智能燃油管

理技术、缸内直喷技术、动力控制系统以及双模混合动力系统等,

对于提升车辆的燃油经济性能起到至关重要的作用。

（四）财务状况：通用2008年财政收入共1490亿美

元，比2007年的1800亿美元下降了17个百分点。其全

球销售额下降了11个百分点，这使得其连续保持了77

年的汽车业销售霸主的位置被日本丰田汽车取代。

通用汽车2008年共亏损了309亿美元，平均每股亏损53.32

美元，去年第四季度，通用全球销售额下降了26个白分点，亏

损96亿美元，平均每股15.71美元。

图12008年5月至2009年5月通用汽车股价走势

■（五）成本：美国工人通过游行和罢工等行动争取来

了很多的福利，庞大的劳务成本与员工福利成本变成

了今天企业的沉重负担。据通用公司披露的数据显示,

2006年，公司在职职工的平均工资为73.26美元，其

中包括39.68美元兑现金工资、33.58美元的各种福利

支出和名目繁多的补贴。相比之下，同在美国设厂的

丰田公司的平均小时工仅为48美元。过去15年里，通

用公司用于退休金和医疗保险支出高达1030亿美元，

平均每年约70亿美元。看上去，美国通用汽车的工会

好像保护了工人的利益，而事实上，他们是放弃了市

场的竞争力，让出了市场的地盘，最终导致工厂关门,

工人们失业。所以工人的利益一定要与市场挂钩，一

定要与长远利益挂钩！

■（六）品牌管理：通用汽车的品牌过多，管理长期处于胡

乱的状态。其旗下品牌包括：别克、凯迪拉克、雪佛兰、

GMC、通用大宇、霍顿、悍马、欧宝、庞蒂亚克、Saab萨

博、土星、沃豪。那么多品牌却没有几个的销量能真正比

得上丰田或本田里少数几个大品牌的。通用汽车在那些销

量不大的品牌身上同样投入高成本的人力从事技术、设

计、生产和营销。

■顾客

（-）产品质量：通用汽车公司生产的汽车，是美国汽

车豪华、宽大、内部舒适、速度快、储备功率大等特点的

经典代表。而且通用汽车公司尤其重视质量和新技术的采

用。因而通用汽车公司的产品始终在用户心中享有盛誉。

但GM产品优质不廉价，在金融危机的压力下，优质未必

能取胜。

（-）市场份额：美国通用公司迅速发

展，截止到1938年，在美国和加拿大以外的地区年度销

售量达到35万辆。到1967年，公司自成立以来在美国共

生产力1亿辆汽车。截止到1976年，通用公司在美国汽

车市场占有份额为47%,可近年来，仅占约26%。

通用汽车公司是第一个看好并率先进入

发展中国家新兴市场（包括中国、巴西、印度等）的。在中国,

通用汽车2006年取得了87万辆的销售成绩，再次创下了在

华产销的历史新高，并进一步巩固了其在中国市场的领先地

位。截至2007年，在财富全球500公司营业额排名中，通用

汽车排第五。

SWOT矩阵分析

优势一S劣势一W

1.最早实行股份制和专家1、养老金、医疗方面、

集团管理的特大型企业退休员工的负担重。

之一。2、汽车耗油太大，外观

2、通用汽车具有豪华、不够好看，缺乏流线

宽大、内部舒适、速度快、感，车内设置的做工

储备功率大，动力强等特不够细致。

点。优质，深受顾客美誉。通用在新能源、新技术

3.通用在技术革新方面开发费用投入庞大，却

的成就始终令人瞩目没有形成产品竞争力。

3、通用在技术革新方面

的成就始终令人瞩目

机会一0S0战略：W0战略：

1.中国等发展中国家经1利用公司雄厚的技术1、改造汽车结构，研发低

济的快速发展增加了对基础，扩大其在高档车能耗、经济型的“绿色汽

汽车的需求。市场的份额。车”0

2、经济全球化的进一步2、积极利用海外市场，2、加大环保科技研发投

深入，客观上为通用拓生产适合发展中国家的入，改革创新体制。

宽了国际市场。车型。2.加大环保科技研发投

2.经济全球化的进一步2.积极利用海外市场，入，改革创新体制。

深入，客观上为通用拓生产适合发展中国家的2、加大环保科技研发投

宽了国际市场。车型。入，改革创新体制。

2、经济全球化的进一步2、积极利用海外市场，

深入，客观上为通用拓生产适合发展中国家的

宽了国际市场。车型。

威胁一TST战略：WT战略:

1.美国新车市场不断在萎1、集中优势以专取胜、1转变公司的业务运营

缩，二手车的市场远远大以特色取胜（宽大、内方式，并始终以消费者

过一手新车的市场。部舒适，速度快）为核心导向。

2、金融危机冲击全球，2.依靠品牌优势（百年2、降低生产成本，调

也严重波及全球汽车市老店）实行差异化战略整、优化产业结构。

场。专注发展个别品牌。3、重组公司架构，建立

3、汽车市场竞争日益激2、依靠品牌优势（百年健康的资产负债表，畅

烈，福特，丰田等品牌老店）实行差异化战略通资金流通渠道。

在世界汽车界举足轻专注发展个别品牌。3.重组公司架构，建立

重。健康的资产负债表，畅

3.汽车市场竞争日益激通资金流通渠道。

烈，福特，丰田等品牌3、重组公司架构，建立

在世界汽车界举足轻健康的资产负债表，畅

重。通资金流通渠道。

3、汽车市场竞争日益激

烈，福特，丰田等品牌

在世界汽车界举足轻

重。

图2通用汽车公司的SWOT矩阵

综上所述：美国通用破产是无可避免的，申请破产

保护似乎成了它唯一的出路。然而，申请破产也不

全是一件坏事，重组后的通用汽车或许将焕然一新,

负责轻，成本低，架子小，更利于发展。

新通用未来目标管理

•新的所有权结构：

•美国财政部：60.8%

・美国汽车工人联合会退休人员医疗信托基金：17.5%

•加拿大及安大略省政府：11.7%

■原通用汽车公司：10%

新的业务模式：

■随着新通用汽车公司的成立，公司领导层将致力于改变公司

文化，将公司在过去几个月中展现出来的迅速、果断的反应态

度转变为公司新的业务运营方式，并始终以消费者为核心导

向。

■曾主导创建了新美国电信电报公司（AT&T）的

EdwardE.Whitacre,Jr.将出任新通用汽车公司董事会主席，

董事会还将包括一些其他新的董事成员。韩德胜将继续担任公

司总裁兼首席执行官，他将和Whitacre进行紧密地合作。此

外，韩德胜还将直接负责通用汽车公司在北美的业务运营，

通用汽车公司将不再设置北美业务总裁的职位。

更强大的品牌和经销商：

作为公司重建的一部分，新通用汽车公司将资源集中在四

大核心品牌和建设更加强大、更加高效的经销商网络两个方面。

通用汽车公司拥有四大核心品牌-雪佛兰、凯迪拉克、

别克及GMCo至2010年该四大核心品牌旗下将拥有34款车型。

更少的品牌、更好的车型将帮助新通用汽车公司将更多的资源集

中到每一个车型中，从而带来更好的产品和更加强大的营销攻

势。

■5月，公司加快了精简经销商网络的步伐，旨在将美国境内

的通用汽车经销商数量从今年春季时的6000家减少到2010年

年底时约3,600家的规模。

■即使如此，通用汽车仍然拥有全美最庞大的经销商网络，这

些经销商承诺将继续改善通用汽车公司消费者的售后服务，

更加健康的资产负债表：

新通用汽车公司拥有更加健康的资产负债表、更具竞争力的成本

结构以及更充裕的流动资金。因此，新通用汽车公司将可以和美

国本土及国际竞争对手进行强有力的竞争，并继续在不断发展的

全球汽车市场积极扩展业务。

新通用汽车公司获得了原通用汽车公司最优质的业务资产且运营

成本更加具有竞争力，其中很重要的一部分原因是因为我们和美

国汽车工人联合会(UAW)及加拿大汽车工人联合会(CAN)达成

的协议。

总结

教训：通用的教训主要在于3个方面。

首先，创新是一个企业的灵魂，缺乏前目詹性的战略眼光必

定走向衰败。最近几年通用汽车就是失去了这个灵魂，每年推出

的新品种不少，但却几乎都是“动力强、油耗高”的美式车翻版。

世界进入“高油价时代”，高油耗车逐步失去了市场。此外，美

国车商的多元化、多品牌经营策略也使其顾此失彼。以通用为例，

旗下汽车品牌就多达12个。

■其次，如何做好员工的工资与福利与市场、利益相平衡，与长

远利益相挂钩相当重要。庞大的工资和福