市场营销经典理论

营销理论综述

初期的营销研究

学派时间重要思想代表人物

19首创商品分类体系。将商品分为［种类别：便利品、CharlesParlin

紧急商品、选购品。

参照的分类，提出了一种出名的分类体系:

商品研究1923年ParlinMelvinCopeland

将消费品分为便利品、选购品和特殊品0

1927年提出了一种基于商品的使用特性、物理特性和生产E.L.Rhoades

特性1内分类体系。

19第一•种提出营销的职能分类。以中间商在分销中的ArchShaw

作用为参照：风险分担、运送商品、为经营筹措资

金、销售、装配、分类和转载。

19提出另一种职能分类体系，它们不一定由中间商执L.D.H.Weld

行：装配、储存、风险承当、重新整顿、销售、运

职能研究

送、

1935年刊登一•篇有关职能研究的综述，至少有26本书和FranklinRyan

文章刊登，不同窗者共提出了52种不同的职能。

1940年阐明职能研究应当结识职能需要和职能执行之间EarlFullbrook

存在的差别。

19出版《农产品营销品被觉得是机构研机的奠基人。L.D.H.Weld

评价了从事运送和转移商品（从生产者到消费者）

的组织及其职能与效率。

1923年出版《营销和经销》一书，为中间商在现代营销体R.S.Butler

系中的地位辩护，强调中间商为生产者和消费者发

机构研究明的效用。

1934年著有《营销机构》•书。对营销机构构造的形成做RalphBreyer

了概述，解释了营销机构H勺必要性。并强调将市场

作为营销和机构研究的基础。

1940年研究了营销纵向一体化所带来口勺优势及所面临的P.D.Converse,

风险。

HarveyW.Huegy

1931年出版《零售引力定律》。解鄂两个不同都市的购买WilliamJ.Reilly

场合对于居住在两个都市之间的消费者的相对吸

引力。

商圈研究

1949年对零售引力定律做了大量测试，提出了新的零售引P.D.Converse

力定律，开发了可以拟定商业点商圈边界的公式，

并论述了界定一种商业中心商圈向作用。

重要营销思想

时间营销理论重要思想代表人物

1930年代初市场信息将市场信息的收集与阐释纳入营销弗瑞德・克拉克和

概念。指出市场信息是对事实或近

C-E-克拉克

乎事实的手机与阐释，或对实行的

估计与推测，诸如想买或卖什么，

乐意出多少钱买或卖等。

1950年产品生命周期产品与其他生物体同样，从上市销乔尔・迪恩

售到退市，也有一种出生、成长、

(JoelDean)

成熟和衰亡的声明循环过程。

1953年市场营销组合觉得市场需求或多或少地在某种限尼尔・博登

度上受到所谓“营销变曷”或“营

(NeilBorden)

销要素”的影响。公司要对这些要

素进行有效地组合，以获取更大利

益。最早提出R勺营销组合，事实上

有几十个要素。博登后来将其归纳

为12类。

1955年品牌形象通过创立品牌可以将一件产品与别西德尼・列维

的产品区别开来，有助于进行选择，

并由于消费者的认同使该品牌在时(SydneyLevy)

手面前具有竞争力，品牌使公司可

觉得不同口勺消费群体提供不同品牌

日勺产品，以规避风险，更好地应对

竞争对手的挑战。

1956年市场细分一种异质市场是由许多较小的同质温德尔•史密斯

市场构成口勺，公司应当对其进行细

分，可以开发出不同的营销组合，(WendellR.Smith)

应对不同R勺产品偏好，更好地与消

费者形形色色的需要相匹配。

1957年“市场营销概市场营销概念是公司效率和赚钱的约翰・麦克金特立克

核心。当••种组织脚踏实地从发现

念”哲学(J.B.Mckittcrick)

顾客的需要出发，然后予以多种服

务，直至顾客得到满足，它便是以

最佳的方式满足了组织自身的目

H勺。市场营销概念的重点是将老式

口勺“以产定销”转移至iJ“以销定产”。

这是市场观念的一次重大奔膨。

1959年营销审计公司应当定期进行市场营销审计以艾贝消克曼

检查其战略、构造和制度与否与其

(AbeShuchman)

最佳的市场机会相吻合，利于提出

行动计划，提高公司的市场营销业

绩。

重要营销思想

时间营销理论重要思想代表人物

1960年4P3理论公司营销活动的实质是一种运用内部麦卡锡

可控因素适应外部环境日勺过程，即通

(McCarthy)

过对产品、价格、分销、促销的计划

和实行，咐外部不可控因素做出积极

动态的反映，从而促成交易的实现和

满足个人与组织日勺目日勺。因此市场营

销活动的核心就在于制定并实行有效

的市场营销组合。।

1960年营销近视症指出市场的饱和并不会导致公司的萎特德・莱维特

缩；导致公司萎缩日勺真正因素是营销

(TedLevitt)

者目光短浅，不能根据消费者的需求

变化而变化营销方略。

1963年生活方式用•定时测量工具理解人们的生活型威廉・莱泽

态，并将人们分为特定H勺、可辨认H勺

(WilliamLazer)

群组。有关人们生活型态特性的信息

对消费者作出了较为真实的刻画，可

以满足口益精密的营销信息收集需

要。

1965顾客满意度满意是一种感觉状态H勺水平，源于对RichardN.Cardozo

产品的绩效或产出与人们的盼望所进

行口勺比较。顾客的盼望源于自己和别

'董卫民论市场营销理论的演进与发展中共山西省委党校省直分校学报.4

人的经验、公司的承诺，而绩效源于

整体顾客价值(产品价值+服务价值+

人员价值+形象价值)与整体顾客成本

(货币成本+时间成本+体力成本+精神

成本)之差别。它与顾客对品牌或公司

的忠诚度密切有关。

1966年共生营销由两个或两个以上日勺公司联合开发产Adler

品、满足需求U勺营销行为。

1967年购买行为理论消费者受刺激物和以往购买经验的影约翰•霍华德(JohanA.

响，开始接受信息并产生多种动机，

Howard)等

对可选择产品产生一系列反映，形成

一系列购买决策的中介因素，如选择

评价原则、意向等，在动机、购买方

案和中介因素的互相作用下，便产生

某种倾向和态度。

1969年扩大的营销营销学不仅合用于产品和服务，并且西德尼.莱维

也合用于个人、组织、地方和意识形

P.科特勒

态。所有H勺组织，不管它们与否进行

货币交易，不管它们干得好或坏，事

实上都是在搞营销。

1971年低营销针对短缺口勺经济环境，营销者必须有西德尼.莱维

选择地或者全面地减少需求水平，用

P.科特勒

不同的营销组合工具减少市场需求。

1971年社会营销公司在决策时，不仅应当考虑消费者杰拉尔德・泽尔曼

需要和公司目的，还应考虑消费者和

(GeraldZaltman)和P.

社会的长期利益。

科特勒

1972年定位通过营销努力去创立产品在顾客心目阿尔・赖斯，杰克哥鲁塔

中的特定形象。

1972年宏观营销从社会总体的视角，研究在公司营销ReedMoyer

活动与社会日勺交互影响过程中，如何

引导产品或服务从生产者流向消费

者，从而有效匹配社会供需，实现社

会福利目H勺H勺一种社会经济过程。

重要营销思想

时间营销理论重要思想代表人物

1977年服务营销将服务产品的营销从一般产品的营C.L.休斯塔克(GLynn

销中解脱出来，进行专门的研究。

Shostack)

1981年营销战注重军事理论在营销中的应用。雷维.辛格(RaviSingh)

和P.科特勒

1981年7P组合揭示了员工FI勺参与对整个营销活动布姆斯(Booms)和比特

的重要意义，公司应关注为顾客提供

纳(Bitner)

服务时的全过程，通过互动沟通理解

客户在此过程中日勺感受，使客户成为

服务营销过程U勺参与者，从而及时改

善服务来满足客户的盼望。

1981年内部营销培养公司的经理和雇员都树立以顾克里斯廷.格罗鲁斯

客为导向日勺观念，在公司发明一种营

(ChristinaGronroos)

销文化。

1983年全球营销将全球看作是一种大市场，试图在全西奥多・莱维特

球提供统一的产品、以统一的沟通手

段进行营销。

1985年关系营销与核心成员（顾客、供应商、分销商）巴巴拉•杰克逊(Barbara

建立长期满意日勺关系，以保持长期日勺

业务和绩效的活动过程。BundJaekson)

1986年大市场营销在贸易壁垒面前，公司的首要任务是P.科特勒

进入市场并在那里从事'业务经营，必

须运用政治FI勺、经济的、心理口勺、公

共关系日勺手段，获得本地的理解和支

持，以实现预期目的。

1988年直复营销以互动的方式运用多种媒介来刺激乔治•邓肯(George

消费行为时（即时）变化，并运用数据

库来存储记录、跟踪分析这种消费行Duncan)

为以备随时调用

1989年品牌资产理论构筑品牌资产的5大元素为品牌忠大卫.A.艾克（Aaker）

诚、品牌出名度，心目中的品质、品

牌联想、其他独有资产。作为公司的

无形资产，品牌资产往往又构成公司

最有价值的资产。

20世纪80绿色营销、环公司不仅要发明产品和价值满足人KenPeattie

类需求，并且还要保护生态环境和自

年代境营销、生态

然资源，自觉实行可持续发展U勺经济

营销增长战略。

20世纪80色彩营销在理解和分析消费者心理的基础上，ColorMeBeautiful(简称

年代给商品怡当“定位”，然后给产品自CMB)公司

身、产品包装、人员服饰、环境设立、

店面装饰始终到购物袋等配以恰当

的色彩，使商品高情感化，成为与消

费者沟通日勺桥梁。

1990年4c理论消费者是公司一切经营活动H勺核心，劳特朋(Lauteborn)

公司注重顾客要甚于注重产品。强调

发明顾客比开发产品更重要，满足消

费者的J需求和欲望比产品功能更重

要.2

1990年顾客忠诚由于质量、价格、服务等诸多因素日勺Oliver

影响，使顾客对某一公司的产品或服

务产生感情，形成偏爱并长期反复购

买该公司产品或服务。

1990年数据库营销通过数据库日勺建立和分析，各个部门JohnTaylor,JohnOake

都对顾客日勺资料有具体全面欧1理解，

可以予以顾客更加个性化的服务支

持和营销设计，使”一对一的顾客关

系管理”成为也许。

90年代整合营销公司以顾客为导向,整合内部所有资席E舒尔茨(DonE.

源，以提高顾客的服务水平和满足限

度。Schultz)

1994年服务利润链员工变量（诸如员工满意度、员工承Heskett

诺和员工忠诚）影响顾客用•产品和服

务的感知价值，顾客感知价值影响顾

客满意度，顾客满意度影响顾客忠

诚，顾客忠诚影响公司财务成果。

1994年顾客受让价值顾客在选购产品时，往往从价值与成菲利普・科特勒

本两个方面进行比较分析，从中选择

2魏中龙营销组合理论的发展与评析北京工商大学学报：社会科学版.5

出价值最高、成本最低，即“顾客让

渡价值”最大的产品作为优先选购H勺

对象。公司必须向顾客提供比竞争对

手具有更多“顾客让渡价值州勺产品，

才干使自己H勺产品为消费者所注意，

进而购买本公司口勺产品。

1996年定制营销公司针对个别消费者的特定需要提MitchellM.

供个性化口勺满足。“柔性化生产”、“组

合化生产”等技术进步为定制营销的

产生提供了也许。

1997年顾客感知价值顾客价值日勺本质是顾客感知，即顾客Woodruff

对与某公司交互过程和成果的主观

感知，涉及顾客对其感知利得与感知

利失之间H勺比较和权衡。

1998年口碑营销依托人际传播，不仅可信性强，并且Buttle

富有活力，便于记忆，因而对消费者

影响较大

4Vs强调顾客差别化，功能弹性化，产品Cooper,R.G

附加值以及消费者在消费产品时所

产生的共鸣.

知识营销向大众传播新H勺科学技术以及它们AAugustinaitis

对人们生活H勺影响，通过科普宣传，

让消费者不仅知其然，并且知其因此

然，重新建立新B勺产品概念，进而使

消费者萌发对新产品的需要，达到拓

宽市场的目H勺。

21世纪激进营销充足运用有限H勺资源，紧密地贴近顾萨姆・希尔、格伦・里夫金

客、针对顾客H勺需要发明出令人满意金

的产品和解决之道。公司应同客户建

立密切的关系，具有长远的发展眼

光。

21世纪聚合营销公司要在将来H勺市场中获得成功，不维查•玛哈简、约罗姆.

仅要纯熟掌握典型的营销理论，更耍杰瑞.韦德等

充足理解并应用现代化的营销手段，

(YoramJenyWind)

将新旧两种措施相聚合。通过“聚合

营销”的理论，更加充足地理解并满

足客户口勺需求，变化经营策赂；重组

公司资源，从而提高公司的市场竞争

力。

【网络营销1一个最简单的例子告诉你什么是市场营销。保证il你目瞪口呆

市场营销是个人和群体能过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的

一种社会和管理过程。

举例：为了排解寂寞你决定上网找人聊聊，这叫创业初期；

上来一看，MM还真不少，这叫市场潜力大；

可是GG也不少，这叫竞争激烈；

于是你决定想个办法让各位MM注意你，这叫定位；

因此你说你又帅又有钱，这叫前期炒作；

旁边一男的看不惯.说你其实又2又穷又色味昧，这叫恶，此竞争；

你向网管告状，网管把他踢了出去，这叫规范市场.

一老哥们证明说：“其实你是谢停我第二。这叫竞合炒做；

你问：“这里有美女吗？\这叫市场调无；

有20个人同时回答：“我是美女工这叫泡沫经济；

你说：“谁想和我聊天？.，这叫发布广告；

两美女说见过你，这叫老客户；

你飞快的记下两个美女的联系方式，这叫客户关系管理；

你厚着脸皮问两个美女你是不是很帅，这叫代言人公关；

你继续厚着脸皮让他们介绍几个熟人认识.这叫关系营销；

这两个美女说你的确很冲，这叫联合沙作；

然后不再理她们，这叫开拓新市场；

居然20个美女都表示要和你聊天，这叫市场垄断；

要问为什么会有那么多美女找你，那是因为这年头顾客忠诚度低；你高兴的说:

“这些美女都是我的工这叫划分势力范围：

你如果说＞:“凡北京的美女都是我的"，这叫划分可行的势力疱困；

如果你又说：.恐龙划来找我”，这叫市场细分；

旁边一男的说：“我才是帅哥"，这叫正面竞争；

旁边又一男的说：“有河南的MM吗？“这叫侧面竞争；

旁边又一男的说：“谁和我聊我给钱谁\这叫价格战；

旁边又一男的说：“我是版主，不许你强占这么多MM”，这叫政府行为;

你说：“那我介绍两个跟你聊”，这叫政府公