产品策略课件1

產品策略產品策略架構產品組合決策品牌、商標包裝決策產品生命週期新產品開發產品（產品整體概念）第一節整體產品一、整體產品二、產品分類一、整體產品三層次整體概念核心產品形式產品延伸產品五層次整體概念核心產品形式產品期望產品延伸產品潛在產品二、產品分類產品習慣分類法根據其耐用性和是否有形

非耐用品

耐用品

勞務消費品分類（根據產品及其購買特性）

便利品

選購品

特殊品

非渴求品產業用品分類（根據產品特性）

材料和部件

資本專案

供應品和服務第二節產品組合一、關於產品組合的幾個概念二、產品組合的優化分析與產品組合決策一、關於產品組合的幾個概念

產品組合：指某一企業所生產或銷售的全部產品線和產品專案的組合產品組合的寬度：一個企業有多少產品線產品組合的長度：一個企業產品組合中產品專案的總數產品組合的深度：產品線中的每一產品有多少花色品種產品組合的關聯度：一個企業的各產品線在最終用途、生產條件、分銷管道等方面的密切相關程度產品組合產品線一產品線二產品線三產品專案產品專案產品專案產品專案產品專案產品專案產品專案產品專案產品專案產品專案產品組合的長度＝所有專案總數產品組合的深度＝一條產品線專案數產品組合的寬度相關性P&G公司的產品組合產品組合的寬度產品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗汙1893

旗職1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100’s1992奧克雪多1914

香味

德希1954

保潔淨1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

產品組合的寬度：5條產品線產品組合的長度：總長度為25個品種，平均每條產品線5個品種產品組合的深度：佳潔士品牌有3個規格，每個規格有兩種口味則佳潔士品牌的深度是6。二、產品組合的優化分析與產品組合決策（一）產品線分析

1、考慮總體市場、區域市場產品組合適應性投放和科學選擇分析，形成市場投放格局。

2、站在公司總體立場上研究不同產品線的表現、貢獻、市場發展前景、調控策略。

3、對現有各產品線不同產品專案的銷售額和利潤額的分析。

4、分析各產品線的產品專案與競爭者同類產品的對比狀況。

5、優化地區市場投放組合、總體市場產品佈局、產品線內部結構的策略措施。（二）擴大、縮減產品組合決策

1、擴大產品組合

2、縮減產品組合（三）產品線的現代化決策生產設備、技術、工藝的現代化（改造和更新）（四）產品線的特色化決策推出特色化產品專案、產品線吸引顧客（特色、設計）寬度－－深度－－三向延伸（上、中、雙）縮減產品組合中產品線的寬度、深度產品生命周期與優化產品組合優化操作過程產品地區投放與企業整體投放策略包裝與標簽決策品牌運用策略序列品牌內涵與價值優化組合產品組合一般性優化因素組合企業產品組合策劃設計的著眼點

企業市場發展、產品發展目標需要特定市場消費需求發展需要競爭對抗策略化設計創新與引領消費、引導市場的需要產品屬性、特點需要企業產品定位傾向產品技術特徵要求地區市場、國別市場投放環境要求行業發展規略與生命週期動態化需要企業產品組合與地區市場產品投放組合

企業產品組合地區市場產品投放組合不同組合之間的關係組合的動態調整與優化產品專案之間的互動與摩擦、定位矛盾第三節產品生命週期一、產品生命週期的概念二、產品生命週期各階段的特點及策略（一）需求和技術生命週期

▲需求具有最長的生命週期

▲需求的實現是通過不同的技術來實現的

▲技術一般表現為一系列的產品形式啟示：產品創新的一種思路：通過技術革新來更好的滿足消費者需求，用革新的技術開發系列的產品一、產品生命週期的概念（二）產品生命週期▲產品從投放市場開始，到最終被淘汰退出市場為止所經歷的全部時間和過程。▲是市場生命週期，它不同於產品的使用生命週期。

（三）產品種類、產品形式和品牌生命週期

品牌產品形式產品種類

短長

二、產品生命週期各階段的特點及策略銷售與利潤導入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線產品生命週期曲線產品生命週期的其他形態銷售量時間（a）成長—衰退—成熟型銷售量時間（b）迴圈—再迴圈型銷售量時間（c）扇型首次迴圈—再迴圈—正常的生命週期形態因為產品本身的創新、行銷努力或者因為環境的變化（石油）像尼龍，其新的用途不斷被發現，用於降落傘、襪子、襯衫和地毯風格、流行和時潮的生命週期

風格(style)是顯示在人們努力的一個領域裏所出現的一種基本的和獨特的方式。風格會維持相當長的時間。流行(fashion)是在既定的領域裏當前被接受或流行的一種風格。時潮(fad)是一種迅速進入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地採用，很快地達到高峰，然後迅速衰退。銷售時間風格銷售時間流行銷售時間時潮明顯階段(distinctive)，有些消費者，為了從其他消費者分離出來自成體系而對某些新產品感興趣。模仿階段(emulation)，其他消費者以超乎尋常的興趣仿效這種流行的領先者。大量流行階段(mass-fashion)，這種產品非常風行，製造廠加快了大量生產的步伐。衰退階段(decline)，消費者向吸引他們的另一些流行品轉移。啟示：新產品的推廣要先尋找逐新者和早期採用者，並影響擴散的途徑（索尼）。當潮流引退後能否給企業留下一個能夠感知潮流引導潮流的形象

流行週期和啟示區域擴散與產品生命週期▲產品的生命週期有一個在區域間擴散的過程，可能導致企業產品生命週期的迴圈▲中國是一個大市場，並且由於貧富差距大，區域發展的差距大，城鄉差距大，使許多的產品表現出生命週期的迴圈特徵或者延長了成熟期。▲國際間產品的擴散與產品生命週期（戰略導向和結構力趨勢下的產品生命週期）▲競爭的加劇，WTO使國際間產品的擴散過程縮短；中國產品的擴散（東南亞、非洲;重慶摩托）（一）引入期特點及其策略

★不同的產品其在引入期的表現可能不同，與產品特點、企業的聲譽和運作經驗，及產品的行銷技巧有關。★功能性定位、理性消費、使用效果容易檢測的產品，其市場的導入期要短。★企業相關產品運作能力強，企業具備運作該產品的其他，則引入期短。★定價：全新產品，替代品少時，因為其研製投入的回收期不確定，往往用撇脂戰略；但因利潤空間大，容易吸引新的進入者，應做好防禦準備。★快速滲透策略：時機選擇很重要，為了搶佔消費者的心理位置、市場規模大、規模經濟性強、先動優勢明顯、競爭對手容易跟進、企業選擇成本領先戰略時，宜採用此戰略★緩慢撇脂戰略：這一戰略的假設條件是：市場的規模有限；大多數的市場已知曉這種產品；購買者願出高價；潛在競爭不迫在眼前。產品引入期的行銷策略快速掠取緩慢掠取快速滲透緩慢滲透雙高高低雙低低高（二）成長期特點及其策略成長階段的標誌是銷售的迅速增長同時需求開始顯示多樣化。需求的迅速增長與大規模生產帶來的成本下降，使得利潤較大－－導致新競爭者進入市場，競爭開始出現。公司改進產品品質和增加新產品的特色和式樣。公司增加新式樣和側翼產品。公司進入新的細分市場。公司進入新的分銷管道。公司廣告的目標，從產品知名度的建立轉移到說服消費者接受和購買產品上。公司在適當時候降低價格，以吸引要求低價供應的對價格敏感的購買者。（三）成熟期特點及其策略成長中的成熟穩定中的成熟衰退中的成熟成長率開始下降，沒有新的分銷管道可利用潛在消費者基本上全部購買（新需求基本滿足）主要為重置需求和再購需求銷售額總量開始下降消費者轉向其他產品或替代品成熟階段市場的特點成長率下降整個生產能力過剩競爭加劇競爭方式：降價，加大促銷，加大R&D等利潤減少弱者退出行業存在兩類競爭者：處於支配地位的大型企業和補缺企業成熟階段的行銷策略

市場改進

轉變非使用人進入新的細分市場爭取競爭對手的顧客量上的改進增加使用次數增加每個場合的使用量新的和更多種的用途產品改進

品質改進特點改進式樣改進行銷組合改進

行銷組合改進的關鍵性問題價格：削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標價？或者通過特價，數量上或先購者的折扣、免費運輸，較易的信貸條件等方法降低價格？或用提高價格來顯示品質較好？分銷：公司在現有的分銷網點上能夠獲得比較多的產品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進入更多的銷售網點嗎？公司的產品能夠進入某些新類型的分銷管道嗎？廣告：廣告費用應該增加嗎？廣告詞句或文稿應該修改嗎？宣傳媒介載體組合應該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規模應變動嗎？銷售促進：公司應該採用何種方法來加快銷售促進——廉價銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔保、贈品和競賽？人員推銷：銷售人員的數量和品質應該增加或提高嗎？銷售隊伍專業化的基礎應該變更嗎？銷售區域應該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應該修改嗎？銷售訪問計畫需要改進嗎？服務：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴大對顧客的技術援助嗎？公司擴大提供更多的信貸嗎？（四）衰退階段的行銷戰略

辨認疲軟產品

確定行銷戰略

(Harrigan(1980))增加公司的投資（使自己處於支配地位或得到一個有利的競爭地位）。在未解決行業的不確定因素前，公司保持原有的投資水準。公司有選擇地降低投資態勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時加強對有利可圖的顧客需求領域的投資。不顧對投資結構會產生什麼後果，從公司的投資中獲取（或榨取）巨利，以便快速回收現金。盡可能用有利的方式處理它的資產，迅速放棄該業務。放棄決策

繼續經營集中經營收縮經營放棄經營企業選擇衰退階段的行銷策略產品生命週期概念的歸納和評論（1）銷售引入成長成熟衰退時間銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每個顧客計算成本高按每個顧客計算成本平均按每個顧客計算成本低按每個顧客計算成本低利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創新者早期採用者中間多數落後者競爭者極少數量增加數量穩定開始衰退數量衰減特徵產品生命週期概念的歸納和評論（2）行銷目標

創造產品知名度和促進試用最大限度地佔有市場份額保衛市場份額獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益產品提供一個基本產品提供產品的擴展品、服務、擔保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目價格採用成本加成市場滲透價格較量或擊敗競爭者的價格削價分銷建立選擇性分銷網建立密集廣泛的分銷網建立更密集廣泛的分銷進行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網點廣告在早期採用者和經銷商中建立產品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強調品牌的區別和利益減少到保持堅定忠誠者需求的水準促銷大力加強銷售促進以吸引試用充分利用有大量消費者需求的有利條件，適當減少促銷增加對品牌轉換的鼓勵減少到最低水準戰略產品生命週期概念的歸納和評論（3）銷售量徵求新使用者保留當前使用者保留分銷

新產品線擴展調整零售存貨調整批發存貨擴大分銷增加購買次數增加使用基礎購買繼續轉換試用消費者知名度貨架空間零售分銷批發分銷引入成長成熟衰退復原時間完善產品線和包裝完善產品成分吸引動搖的購買者阻止用戶基礎的減少限制產品線阻止分銷喪失最大限度地獲取眼前利潤和恢復活力產品較大的改進產品知覺的再定位新的分銷網點新用途杜邦公司延長尼龍生命週期的戰略（1）頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦後，杜邦公司便潛力研究，發現那時女人已趨向於“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對於穿襪子的“社交需要”之感覺也日漸淡溥。由於這些發現，杜邦當局乃認為要使銷售曲線回升，有一個直接的方法就是重複強調社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過它卻能在現有的使用者之間，促使他們時常穿著襪子，達到延長產品生命的目的。（2）變化使用：對杜邦來說，這種策略主要是要使婦女更普遍地購用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當做時髦標緻的裝飾；讓大家普通購用後，又推出一些帶有花樣的高級絲襪，取代以前那種花色單調的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購新，貨色的變化換新，使人覺得年年有新花樣可買、可穿。此外，婦女購用五顏六色、花樣百出的絲襪後，男人的注意力便集中到的她們的美腿上。(3)創造新顧客：即促人們公認少女穿尼龍絲襪是種正當的需要，而增加少女這一階層的顧客。此時，必須用廣告，公共關係來支持這種宣傳。(4)尋求新用途：從變化襪子的形態（如鬆緊長絲襪、鬆緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、輪胎、軸隨等等）。第四節新產品開發一、概念和類型二、新產品開發的模式和組織三、新產品開發程式四、新產品的購買決策過程五、新產品開發的風險一、概念和類型在生產銷售方面，只要產品在功能和或形態上發生改變，與原來的產品產生差異，甚至只是產品從原有市場進入新的市場，都可視為新產品；在消費者方面，則是指能進入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認可的產品。按產品研究開發過程，新產品可分為全新產品、模仿型新產品、改進型新產品、形成系列型新產品、降低成本型新產品和重新定位型新產品。新產品的兩種開發模式：技術驅動型、市場拉動型二、新產品開發的模式和組