食品制造行业技术水平及技术特点分析

食品制造行业技术水平及技术特点分析

一、行业进入壁垒

1、品牌壁垒

随着消费者品牌意识的不断增强，消费者对品牌的依赖逐渐成为

现代消费的一个突出特点。尤其对食品制造企业而言，品牌是食品品

质的象征。食品品牌拥有较强的影响力和认知度，有助于食品制造企

业获得消费者的信赖，在激烈的市场竞争中占领市场、赢得客户认可。

品牌的塑造和推广、品牌认知度的提升是一个长期过程，需要企业多

年的经营积累，因此品牌对新进入食品制造企业构成明显的壁垒。

2、食品安全壁垒

随着国家对食品安全的重视，政府部门陆续颁布了《中华人民共

和国产品质量法》、《中华人民共和国食品安全法》、《食品生产许

可管理办法》、《食品经营许可管理办法》等一系列政策法规，同时

随着消费者消费理念逐步提用、食品安全消费意识越来越强，食品制

造行业准入标准也越来越高。严格的食品安全标准，完善的食品安全

监管体系，提高了食品制造行业的进入门槛。大型食品制造企业能够

在厂区、产线、设备、加工工艺等方面持续进行升级改造，为食品制

造质量安全提供了有效保障。

3、销售渠道壁垒

健全、优质的营销网络，是食品制造企业发展的关键要素。近年

来，食品制造行业的营销模式不断创新，销售渠道日益丰富，线上平

台销售与传统线下销售相互融合。全渠道营销网络的开发、建设和维

护，需要企业长期投入大量人力、物力和财力，需要企业对营销管理、

物流配送、仓储库存等各个环节进行科学的精细化管理，需要在经营

实践中不断积累和总结。因此，销售渠道的建设已成为进入该行业的

主要壁垒之一。

4、规模生产壁垒

食品制造已逐步从传统的手工操作转向标准化和规模化生产，规

模化优势逐渐体现。一方面，原材料的集中采购，可提升企业议价能

力，降低成本；另一方面，生产设备、加工工艺等的现代化、标准化,

使产品品质更稳定，生产效率更高。大型先进生产设备等固定资产投

入、标准化加工技术和工艺、对上游供应商的议价能力等规模化生产

要素，会对新进入者以及行业内的小企业发展形成一定的壁垒。

5、研发壁垒

食品制造业具有种类繁多、工艺水平要求高、产品周期短、更新

换代快的特点，消费者对产品的健康性、营养性提出了更高的要求。

因此，先进入企业纷纷改善生产工艺，提高自动化生产水平和生产效

率，保障产品质量，同时持续不断进行新产品和新配方的技术研究和

开发，及时开发出符合客户需求的新产品。新进入企业积累丰富的技

术和研发优势需要较长的周期，食品制造业存在一定的技术研发壁垒。

二、行业利润水平的变动趋势及变动原因

1、食品制造行业利润水平

我国食品市场需求受益于国民收入增长和消费升级而持续增长，

食品制造行业整体经营情况良好，行业利润水平总体保持稳定。部分

小型食品制造企业，在国家食品安全监管日益加强、消费者食品安全

意识不断提高的背景下，因食品质量控制水平较差、不符合食品安全

监管要求而被迫退出市场。具有品牌优势、渠道优势、规模化优势和

质量安全保障的食品制造企业整体经营规模增长，利润水平保持稳定。

2、粽子行业利润水平

粽子行业毛利率整体处于较高水平。从上市公司三全食品和桃李

面包披露的数据来看，自2012年以来，粽子行业平均毛利率水平在40%

上下波动，整体波动在合理范围之内。

三、影响行业发展的有利和不利因素

1、有利因素

(1)国家政策支持促进食品制造业健康发展

食品制造业是“为耕者谋利、为食者造福”的传统民生产业。当

前，我国经济进入新常态，供给侧结构性改革处在关键时期。为加快

食品行业发展，推动食品工业转型升级，满足居民安全、多样、健康、

营养、方便的食品消费需求，国家出台了一系列支持和促进食品制造

业健康发展的行业政策与指导意见，对食品的生产加工销售等环节进

行规范，保障行业健康有序发展。国家发改委、工信部发布《关于促

进食品工业健康发展的指导意见》，提出了“十三五”期间食品工业

的发展意见；国务院制定的《“十三五”国家食品安全规划》指出，

“保障食品安全是建设健康中国、增进人民福祉的重要内容,，，，实施

好食品安全战略，加强食品安全治理”。一系列法律法规的出台，意

在鼓励食品工业往规模化、智能化、集约化、供给质量和效率显著提

高的方向发展，支持产业规模不断壮大，产业结构持续优化。此外，

面对食品制造业普遍存在的小、散、乱的格局，为促进行业健康发展,

提升食品安全质量水平，国家在近年来陆续出台了国家食品新标准，

促进食品制造业结构调整和优化，使大量不具备生产条件的食品制造

企业停产、转产或被市场淘汰。

（2）中华传统文化复兴带来老字号品牌的新价值增长

中华老字号是中国优秀传统文化在商业领域的集中呈现，是中华

民族几千年灿烂文化的重要组成部分。中共中央办公厅、国务院办公

厅印发的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》中指出:

“文化是民族的血脉，是人民的精神家园。文化自信是更基本、更深

层、更持久的力量”，并明确要求“实施中华老字号保护发展工程，

支持一批文化特色浓、品牌信誉高、有市场竞争力的中华老字号做精

做强。实施中国传统节E振兴工程，丰富春节、元宵、清明、端午、

七夕、中秋、重阳等传统节日文化内涵，形成新的节日习俗。加强对

传统历法、节气、生肖和饮食、医药等的研究阐释、活态利用，使其

有益的文化价值深度嵌入百姓生活。”从中央到地方，一系列振兴优

秀传统文化传承发展的政策措施正在加速推进，国潮兴起带动民族自

豪感攀升，加深本土文化认同。消费者对国产品牌的印象也在持续好

转，尤其是95后新生代消费者的崛起，催生市场机会，激励国货创新,

老字号迎来前所未有的创新发展良机。

(3)居民消费能力提升拉动食品消费市场

改革开放以来，我国经济发展取得巨大成就，居民可支配收入显

著提高，居民消费能力明显提升。由于居民在食品上的支出一般与其

消费能力成正比，因此居民消费能力的稳步提升为食品行业的持续增

长提供了充分的物质基础。国家统计局数据显示，2013年至2020年间,

我国居民人均可支配收入从18,310.75元增长至32,189.00元，居民

人均消费支出从13,220.42元增长到21,210.00元。我国经济的快速

发展和居民收入水平、消费能力的不断提高，推动了我国居民的食品

消费支出不断增加。未来国内经济仍将保持平稳发展，居民收入还将

稳步增长，将继续拉动食品消费市场。

(4)电子商务与物流行业的蓬勃发展为食品行业带来新的发展空

间

我国电子商务和物流行业蓬勃发展，线上电商平台已成为商品销

售的重要渠道之一，越来越多的食品制造企业通过电商平台进行销售,

弥补线下销售品牌影响力和销售覆盖面局限在有限区域的不足。根据

商务部电子商务和信息化司发布的《中国电子商务报告2019》,2019

年我国实物商品网上零售额达8.52万亿元，较2018年同比增长19.5%,

呈快速增长态势。外卖、团购、在线点餐和排队等线上线下相结合的

模式不断涌现，互联网在下游产业链的不断深入，进一步带动了食品

制造业的快速发展。

(5)全球化为食品制造业发展带来新契机

随着经济全球化的不断深入，越来越多的全球知名食品制造企业

进入中国市场。先进的经营理念、丰富的管理经验、科学的运作模式、

服务质量标准等，逐渐融入我国食品制造企业。与此同时，我国的食

品制造企业积极布局海外市场，融入全球化进程。尤其粽子、月饼等

具有重要文化意义的传统节令食品，是中华民族流传千年的文化符号,

成为我国特色的出口食品。随着的深入推进，以及各种国际贸易协定

的签订，有利于我国食品企业加快实施“走出去”战略。

2、不利因素

(1)食品安全问题仍然严峻

在“十三五”期间，我国食品安全标准更加完善，产品标准覆盖

所有日常消费食品，食品安全监管和技术支撑能力得到明显提升。

《“十三五”国家食品安全规划》明确了包括全面落实企业主体责任、

加快食品安全标准与国际接轨、完善法律法规制度、严格源头治理、

严格过程监管、强化抽样检验、严厉处罚违法违规行为、提升技术支

撑能力、加快建立职业化检查员队伍、加快形成社会共治格局、深入

开展国家食品安全示范城市创建和农产品质量安全县创建行动等11项

主要任务。但是，食品制造业进入门槛相对较低，行业及上游从业企

业数量众多，食品安全隐患较多，产品品质及食品安全控制难度较大,

若因个别企业的不规范行为引发行业的食品安全问题，将会影响行业

整体的发展。

(2)行业技术水平相对较低

改革开放以来，我国食品制造业技术装备水平持续提高。但是食

品相关基础研究薄弱，加工技术储备不足，依赖传统工艺，重大技术

和高端装备不足。此外，我国食品制造业循环经济发展水平较低，部

分副产物综合利用率不高，部分产品单位能耗、水耗和污染物排放仍

然较高，节能减排压力较大。

四、行业技术水平及技术特点

随着行业的发展、技术的成熟和消费者需求的不断变化，食品各

品类产品日趋多样。如方便食品粽子，近年来市场上粽子的消费需求

呈现出多元化特征，种类日益丰富，除了传统的鲜肉粽、豆沙粽、红

枣粽、蛋黄粽外，以菌菇、海鲜、燕窝、粗粮、坚果、西米、果脯、

巧克力酱、茶汤等为馅料的花式粽陆续推向市场。

我国食品制造业技术和装备水平持续提高，在食品非热加工、包

装材料、在线监控等领域突破了一批关键共性技术，自主创新能力明

显增强。从方便食品和焙烤食品细分行业看，近年来行业内的主要企

业从技术创新入手，将传统的生产工艺与现代化技术相结合，不断增

加技术资金投入，为保证产品品质稳定和食品安全、传统工艺的改良

创新等提供了有力支持。

近年来，伴随现代都市生活节奏加快、居民饮食消费需求日趋多

样，连锁化经营持续发展，连锁食品企业积极建设中央厨房，实现了

原辅料的集中采购、产品的统一生产、统一配送，逐渐形成了生产工

业化和规模化、产品和服务标准化的技术特点。

五、食品制造业发展趋势

1、食品安全监管日益加强

食品安全是消费者对食品的基本要求。近年来，我国食品安全监

管体制不断完善，制度建设、法律法规和标准体系不断健全，食品安

全保障水平不断提升。2009年6月1日，《中华人民共和国食品安全

法》正式实施，规范了食品生产企业的经营活动，更好地防范了食品

安全事故；2018年12月，新修订的《中华人民共和国食品安全法》审

议通过，进一步完善了食品安全监管体系。国务院于2017年2月发布

《“十三五”国家食品安全规划》，明确国家食品安全战略，推进食

品安全监管体制机制改革创新和依法治理，推动食品安全现代化治理

体系建设。

2、食品制造全过程自动化、智能化、数字化

伴随信息技术的快速普及，自动化、智能化、数字化逐步拓展至

食品制造的采购、生产、储运、销售等各个业务环节。食品制造从传

统的手工操作转向自动化、智能化、数字化的生产线，有利于实现规

模化生产，提升生产效率，同时避免了人工操作带来的交叉污染，使

产品更卫生、质量更稳定、生产更安全。通过自动化、智能化、数字

化技术的应用，食品制造企业建立起食品供应链的可追溯系统，从源

头到最终消费建立食品安全的清晰脉络，为食品安全提供全程保障。

3、营销模式不断创新、渠道日益丰富

近年来，食品制造行业的营销模式不断创新，销售渠道日益丰富,

线上平台销售与传统线下销售逐步从竞争走向联动。食品制造企业通

过线上平台获取消费者信息，及时掌握终端需求变化以调整产品供应

链，运用大数据等技术手段，对产品的研发、设计、生产、储运、销

售等过程进行升级改造，同时在线下打造新的购物场景、设立智慧型

门店，深度融合线上服务、线下体验、现代物流，进一步推动食品制

造业的发展。

六、行业的经营模式

我国食品制造业企业众多，市场上既存在规模小的作坊式生产企

业或个体经营者，也有已形成一定生产规模和品牌影响力的大中型食

品制造企业。大中型食品制造企业兼顾传统制作工艺的传承和生产技

术的改进与现代化升级，通过持续的技术创新、购置先进的生产设备,

进行规模化生产，通过直营店和加盟店、区域经销商、商超、电子商

务等渠道进行销售，再通过现代物流体系进行配送，产品销售拓展至

全国各地。近年来，大中型食品制造企业以其品牌知名度高、销售渠

道广、食品安全管理体系完善、品类齐全、产品丰富、生产技术工艺

和设备水平先进等优势获得市场认可。大中型食品制造企业的生产经

营模式是食品制造业企业的主要发展方向。

七、客户关系管理内涵与目标

1、客户关系管理内涵

客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获

得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。

2、客户关系管理目标

客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客

户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来

留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。

由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋严

重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在

营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就

会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略

并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和

质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作，

在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。

客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。

传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企

业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部

人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管

理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内

部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了

解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的

人、财、物资源一样管理客户资源。

八、顾客忠诚

高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同

的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场

的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞

争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之

间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场一一

本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。

尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍

会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意

度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。

除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客

占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有

顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说

服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售

别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。

九、市场细分的作用

市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正

树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销

者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪

些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。

（一）有利于发现市场机会

在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的

市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：

与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优

势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点一一通过市场细分，

可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍

是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争,

哪些产品亟待开发。

市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力

雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通

过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的

细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下,

在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。

（二）有利于选择目标市场

不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各

个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司

出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品

商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此,

公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需

求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户,

三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要

求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感

度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均

有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特

点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并

据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。

（三）有利于制定市场营销组合策略

市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道

等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种

最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾

向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业

没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策

略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜

爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街

角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”

品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细

分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。

（四）有利于提高企业的竞争能力

企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场

细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优

势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的

弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争

者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争

能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集

中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市

场上的绝对优势。

（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚

企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分

市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产

品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的

与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电

脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋

行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同

“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现

了顾客忠诚度的提升。

十、关系营销的具体实施

（一）组织设计

关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要

协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征

求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准

备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解

脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。

关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部

环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料,

充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策

参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企

业与公众之间的理解和信任。

（二）资源配置

（1）人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促

进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观

念并使其具有长远眼光。

(2)信息资源共享c在采用新技术和新知识的过程中，以多种方

式分享信息资源。如利生网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多

种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，

提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复

网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自

己或客户的交流项目。

(三)文化整合

关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟

通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化

规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的

关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同

有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。

文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业

有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发

挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及

注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各

子市场系统的关系并建立竞争优势。

十一、市场细分的原则

从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并

非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件:

（一）可实现性

可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前

的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目

标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市

场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的

消费者通过适当的方式购买到产品。

（二）可营利性

可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一

定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一

套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上

身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的

是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购

买力。

（三）可衡量性

可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量

和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人

更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾

几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用

科学的市场调研方法

（四）可区分性

可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素

和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类

型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进

行区分。

十二、新产品采用与扩散

（一）产品特征与市场扩散

1、创新产品的相对优点

新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性

等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。

2、创新产品的适应性

创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻

合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应

或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。

3、创新产品的简易性

这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目

标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单

易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。

4、创新产品的明确性

这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容

易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一

般比较快。

(二)购买行为与市场扩散

1、消费者采用新产品的程序与市场扩散

人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学

者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产

品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重

要阶段：

(1)认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情

报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料

等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。

(2)兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此

阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的

具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。

(3)评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如

采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做

出判断。

(4)试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，

顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低

失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。

(5)采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，

完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。

2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散

在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价

值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具

有很大的差异。

(1)创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革

新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地

位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新

产品时的极好目标。

(2)早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并

有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这

类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体

对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。

（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的

教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特

别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他

们经常是在征询了早期