市场营销策划中常见的误信

市场营销的几大误区

第一、营销观念的滞后

（没有思绪就没有出路）

一、市场营销观念的误区：

1、市场营销就是推销或促销：（片面理解市场营销的整体概念）

2、市场营销就是企业在销售过程中，怎样运用市场及消费者的心理.，使用多种营销手段来

提高销售业绩：（将原因归咎他人，不找自身原因）

3、市场营销首要的任务是设法满足顾客目前需求；（忽视消费者H勺潜在需求，缺乏产品创

新引导市场的观念）

4、市场营销就是打着顾客需求H勺旗号，赚顾客口勺钱；（忽视了顾客忠诚度和二次购置）

5、市场营销是企业扭亏为盈，提高市场竞争力的灵丹妙药；（忽视企业的整体素质和实力

提高）

6、搞好市场营销就等了•搞好了企业管理：（忽视企业内部其他部门的协调发展）

二、顾客观念口勺误区：

1、”消费者至上”、“顾客是上帝”、“客户永远是对的”；（忽视了企业的发明和引导能力，

同步忽视了“只有员工满意，才有顾客满意”的道理，还忽视了厂商之间：平等、合

作、互利、双嬴H勺关系）

2、吸引新顾客比维持老顾客史重要；（忽视了开发新客户与维护老客户之间成本比例5：I,

同步忽视了“口碑”传播的巨大作用）

3、顾客100%满意是企业应当最求H勺目的；（忽视实现100%满意的也许性和代价，同步也

忽视了企业的最终目的是“利润最大化”〉

4、大客户就是最佳口勺客户；（忽视投入产出比和也许存在的风险，同步还忽视了客户的忠

诚度）

三、竞争理念的误区：

过度强调“商场如战场”导致恶性竞争，忽视了竞争与合作的关系；只强调抢份额，忽

视了将“蛋糕”做大的道理（可口可乐和百事可乐、皇明和忆佳能）

市场营销观念的新演变

一、营销观念的发展历程：

I、4P营销组合观念（产品、价格、渠道、促销）

2、大市场营销观念（4P+权利+公共关系=6P）

3、从4P到4C的营销观念变革（顾客customer、成本cost、便利convenience、沟通

communication）

二、2ICN市场营销的新观念：

1、市场创新的观念，即只有发明市场才能拓展市场；

2、建立全球营销感念：

3、绿色营销观念：（如不用塑料袋的商店等）

4、网络营销观念：

5、关系营销观念;

第二、缺乏战略规划

（多算胜、少算不胜、而况不算乎）

一、营销战略制定上日勺误区：

1、无确定战略的“流浪”倾向，跟着感觉走的战略规划：（着眼短期效益，忽视企业的长

远发展）

2、战略规划上东施效线、互相模仿，没有自己的特点：（互相模仿，忽视关键技术研发，

同步忽视了整体行业市场的良性发展）如家电行业口勺价格战

3、战略规划上急躁，狂热冒进，目H勺不切实际；（盲目制定战略，忽视目H勺实现H勺也许性,

不仅冒进，并且打击士气）

4、战略规划上矛盾的目口勺：：企业制定口勺目的，宣传口勺是一套，详细执行的又是另一套，

忽视了目的与行动的一致性）

5、营销战略与战略不分，重战术、轻战略，甚至出现战术指导战略口勺状况：（忽视了战略

和战术之间的关系）

6、保守老产品，创新意识和能力局限性：（忽视了市场口勺日新月异）

二、营销战略实行中H勺误区：

1、落后的组织构造不能与战略相匹配：

2、落后H勺企业管理不能与战略相匹配；

3、战略执行上赶鸭子上架；（忽视目前企业的基础）

4、过度迷信营销经理个人的能力：（忽视团体口勺力量）

5、战略执行中H勺投机心态；（忽视企业H勺投资H勺定义）

1、它可以袭击市场主导者；

2、它可以袭击与自己实力相称者:

3、它可以袭击地方性小企业：

三、市场跟随者战略：

1、紧密跟随；

2、保持一定距离的跟随：

3、有选择的跟随：

五、市场补缺者战略：专业化经营

第三、市场分析的陷阱

（一种人的障碍就是另一种人的机会）

一、营销环境分析的误区：

1、市场上的消费时尚是什么，我就跟着生产什么；（忽视了产品H勺创新和市场的瞬息万变;

老式思想“努力做大鱼缸里的小鱼”，目前的经济思绪是“努力做小鱼缸里的大鱼”）

2、在营销环境H勺分析陷入“喷性”思维的陷阱：（忽视了新思绪、逆向思维）

3、对市场环境的分析采用采用经验营销的措施；（忽视不♦样营销环境应采用不•样的营

销方式）：

二、市场机会分析的陷阱：

1、市场需求已趋饱和，进入产品过剩时代：（忽视“没有饱和日勺市场，只有饱和的思想”）

2、观测对手的所作所为是捕捉营销机会的捷径；（忽视了企业真正要关注的是“市场、消

费者和产品）

三、营销企划中市场调查的误区：

1、市场调查是一种严谨口勺营销工具，根据市场调查口勺成果所作的重要营销决策，大多数状

况可以放心采用：（记录表明，企业根据多种调查结论进行生产和销售，有92%都失败

了，成功率只有8%）

2、市场调查供不了有价值的资料，搞不搞都行：

3、企业只能靠专业的市场调查企业或顾问企业进行市场调查：

市场调查为何靠不住

一、调杳者的问题：

二、被调杳者的问题一一顾客的问题；

三、调查材料自身的问题：

四、决策者的问题；

究竟怎样看待市场调杳

一、市场机会的出现是概率口勺；

二、市场信息是潜在日勺：（如“气象经济学”即当室外气温抵达某个程度时，某些产品就畅

销）

三、市场机会可以发明出来；

四、风险的另一面就是机会；

五、机会往往是瞬间：

六、从竞争者的盲点中寻找市场机会：

七、从事件中寻找市场机会：

八、从产品H勺创新中寻找市场机会：（奥斯本6M法则：变化、增长、减少、替代、颠倒、

重组）

第四、模糊不清的目的市场

（集中又是兵力，打歼灭战）

一、市场细分的误区：

1、全国各地都是我们的市场，所有人都是我们的顾客和潜在顾客；（忽视了市场细分的含

义）

2、按“需求”细分是几世不易的法宝：（忽视了环境、习惯等原因的影响）

3、市场细分可以一次到位，只需要“一架马车”；

4、“绝对的”细分：

二、目的市场选择的误区：

1、目的市场选择雷同，“跟着他人走，你赚100元，我赚50元”

2、对目H勺市场追求的利益迷糊；

3、没有对目的市场采用有针对性H勺营销活动；

4、目的市场、企业目的、企业资源之间脱W；

5、无法评估目H勺市场的获利潜力，只靠经验来判断；

对的理解和把握市场细分

一、细分什么:

1、找到市场机会：心理特性,地区特性、收入特性、产品特性、需求特性等;

2、集中企业有限资源为目的市场提供充足有效口勺服务：

3、市场细分为其他工作提供了明确的方向；

二、充足运用观念和文化细分：

1、观念、习惯细分；

2、文化细分；

三、有效的细分市场应具有口勺特性：

1、可测量性；

2、可盈利性；

3、可靠近性；

4、可操作性：

四、选择细分市场时考虑的原因：

1、细分市场的规模和发展前景；

2、细分巾.场构造的吸引力：

3、企业的目的和资源;

目的市场方略H勺影响原因

一、企业资源：

二、产品的同质性：

三、市场的同质性；

四、产品的生命周期;

五、竞争对手的战略:

怎样判断目的市场H勺获利能力

一、反应能力：FIH勺市场对企业H勺营销活动反应越强烈，阐明对企业H勺产品越感爱好，对企

业的价值也越高：

二、销售潜力：买企业较多种类产品H勺目的市场比买较少类价有值（如买企业系列产品的人）

三、增长潜力：增长中的目的市场较停止或偏小的目的市场有价值；

四、共同诱因：目日勺市场口勺需要越是一致，就越轻易满足，价值也就越高：如高科技、政策

倾向的产业附加值往往很高；

五、决策能力：目的市场在购置决定上承担的责任越大，其对企业的意义也越大。如丈夫在

购置汽车、家电等方面决策权较大，而妻子在购置日用品、服装等方面有较大的决策权。

六、保有潜力：有大量忠实顾客的存在。

七、媒体使用模式及媒体费用：这是目的市场的开发成本之一.

第五、市场定位的偏差

（寻找牛存位置.通过防止竞争和挑战以求成功）

一、对市场定位理解的误区：

1、对为何要定位缺乏科学的理解：（忽视了高明的竞争战略”攻心为上、攻城为卜”）

2、定位就是占据一种空间位置；（忽视了定位更多的是一种心理）

<定位就是竞争优势：（忽视了定位也许是未来的竞争优势,目前的竞争弱措）

4、定位是企业或组织的发展目H勺；（忽视了市场定位和企业目的之间H勺差异）

二、企划中市场定位误区的体现：

1、我的产品合用于所有日勺消费者；（忽视了个性定位，这样的定位无异于没有定位）

2、产品定位获得成功后，就可以凭借品牌进行产品延伸；（忽视了产品定位与品牌定位的

差异，同步也忽视了不一样产品定位的不一样）

3、市场定位在广告中用某些宣传口号就行了；（忽视了给消费者、客户带来的真正利益）

4、市场定位就在于价格廉价：（忽视了顾客真正利益口勺追求，忽视了产品质量和技术的追

求）

5、市场定位不需要与营销组合完全协调：（忽视了企业行为是个系统性的东西，系统战必

胜）

6、市场定位不需要太多的沟通；（忽视了定位的内部沟通和传播，同步也忽视了对外的沟

通和传播）

7、市场定位可以跟着感觉走：（采用经验主义，忽视了新的思绪和逆向思维）

8、定位仅仅是广告USP（独特的销售主张）方略：（忽视了整合营销传播H勺系统性）

9、定位在定位对象的的物理特性和功能利益：（忽视了定位要比定位对象自身的任何点愈

加系统、更有创意）

三、怎样理解市场定位：

1、定位能发明差异；

2、定位是基本的营销战略要素；（营销战略H勺STP：市场细分segmentation,目的市场

targeting、定位positioning）

3、定位是制定多种营销方略的前提和根据：（4P和4c等营销方略都要有穿在其中口勺“线”）

4、定位形成竞争优势；

5、定位是广义日勺成功之道：

四、定位密码的破译：

1、定位类型：领导者定位、竞争者定位、补缺定位：

2、定位技术：定位图

3、常见的产品定位方略：价格定位、产品特性定位（使用定位、外形定位、观念定位）、

品牌定位（强调第一、“固定会员俱乐部”定位、目的消费者定位、产品消费感受定位、

观念定位）

五、重新定位的环节：

1、重新拓展产品的基本概念：

2、重新进行市场细分；

3、寻找新的目的市场；

4、分析竞争对手：（包括对手的基本条件、产品状况、服务状况、市场拥有率、竞争对手

发展新产品的方向；

六、产品重新定位的5种定位方略：

1、根据产品性能定位；

2、根据消费者授意、满足某些需要和处理他们口勺问题进行定位：

3、根据使用场所定位：

4、根据购置者类别定位：

5、根据竞争对手的产品定位：

第六不力的产品方略

（现代竞争不在于生产什么，而在于产品上增长了什么内涵）

一、对产品概念理解的J误区；

1、对“什么是产品”缺乏对内的认识进而难以建立完整的产品概念：（忽视了外延产品、

关键产品、实际产品之间的内涵外延关系）

2、必须提供质量最佳的产品给顾客；（忽视了消费者的价格承受能力）

3、提高产品质量就是尽量减少残、此品率，减少产品口勺制造缺陷；（忽视了与此同步其他

“质量”的提高）

4、只要有货真价实的产品就行了，包装只是个形式问题，无伤大雅：（忽视了消费者的视

觉和心理需求）

二、品牌企划中误区：

1、重有形、轻无形、缺乏品牌意识、名牌意思：（忽视了品牌著名度、声誉度提高是产品

溢价最坚实的后盾，也是企业“基业常青”最重要H勺基础之一）

2、忽视创立品牌的前提条件：

3、认为品牌可以任意延伸；（忽视产品自身和需求的差异性）

A、某个较差口勺系列产品会使关键品牌的声誉受损：

B、关键品牌的名称也许并不合用于新产品：

C、品牌扩展还也许蚕食原有叼品牌资源：

三、企业要有保护商标的意识：

1、缺乏商标保护意识，产品没有商标或不注册商标；

2、对商标的命名和设计缺乏足够的重视：

四、新产品开发的误区：

1、大部分新品都会失败；（忽视新产品口勺失败也许是一种系统的问题，而不仅仅是产品自

身的问题）

2、产品概念测试重得高分口勺产品在市场上必然成功：（忽视了市场对产品口勺实际需求和反

应）

五、新产品生命周期与新产品的开发：

1、产品开发期：

2、产品简介期：

3、产品成熟期；

4、产品衰退期：

六、新产品开发环节：

1、搜集新产品构思、提议；

2、构思口勺筛选：

3、产品概念的形成和测试；

4、商业分析：

5、产品开发：

6、产品试销；

7、新产品上市：

第七、草率的定价

（消费者用金钱来互换需要）

一、对价格认识的误区；

1、价格是销售者最敏感口勺原因，降价就能增长销量；（忽视了市场口勺供求关系和价值存在）

2、产品定价一定不能低于成本，否则就会亏损：（忽视r规模效应和价格组合方略）

二、定价措施的误区：

成本定价一定是对的的；（忽视了需求定价）

三、走出价格战的误区：

1、降价促销最能吸引消费者：（忽视了消费者真正需求的满足）

2、“让利必得志”（忽视了产品、服务H勺“价值所在）

3、价格优势=低价（忽视了产品性价比）

四、营销企划中怎样看待价格方略：

1、影响价格制定的原因：内部原因、外部原因：

2、怎样应对价格战：

A、在战争结束前结束它；

B、运用非价格手段反击：用价值战替代价格战

C、将价格战进行究竟：

D、全线撤退：（尽快转型）

3、定价措施：

A、价值定价发；

B、竞争导向定价：

4、新产品定价：

A、市场撇脂定价法：

B、市场渗透定价法：

C、产品组合定价:

D、附属产品定价;

E、声望定价：

F、尾数定价；

G、吉利定价：

H、整数定价：

I、习惯定价；

J、折扣定价：

第八、分销渠道选择的迷津

（他人没有想到的你先想到，他人尚未行动你捷足先登）

•、对营销渠道认识的误区：

1、分销渠道不是企业资源的一部分：（忽视了“网”的存在）

2、只要产品好，销路就一定好；（忽视了终端的“拦施”）

3、中间商“利”字当头，与制造商不存在伙伴关系；（忽视了战略合作关系）

4、渠道H勺建设并不参与到企业之间的竞争；（忽视了终端致胜）

5、在产品的生命周期不一样阶段营销渠道都具有适应性：（忽视了销售渠道的多元化）

6、只有先建工厂才有渠道建设问题；（忽视了制造商对渠道的争夺）

7、中间商越大概好；（忽视了忠诚度和投入产出关系）

8、渠道冲突百害无一利，应当根除：（忽视了矛盾I为另首先反应的问题）

二、企划中常见的渠道冲突：

1、垂直渠道冲突；

2、水平渠道冲突：

3、多元化渠道冲突：

三、怎样处理渠道冲突：

1、设计良性冲突：

A、增长区域的渠道组员，制造内部竞争；

B、在自身市场拥有率不高，主导品牌主宰市场时，适度的倒货可以增进市场尽早进入火爆

状态，（如三星的水货、行货之争）

2、化解恶性冲突：（重要是窜货问题）

A、制定严格的级差价格体系：

B、建立完善的网络管理制度：

C、实行产品代码制：

四、渠道建设的新发展趋势：

1、中间商的实力日渐突出：

2、营销渠道的逆向模式风起云涌；（制造商一目的消费者一目的零售商一目的批发商）

3、关系营销：

4、市场重心：由大都市向中小都市、农村市场转移；

五、直接营销发展的趋势:

1、老式渠道的费用的上升；

2、通讯、电视等多媒体和网络的发展：

3、关系营销的发展：

六、企划中可考虑的新的渠道战略：

1、伙伴战略（如TCL金钻俱乐部）

2、集成战略（整体优化、优势互补、互动联盟、模糊控制、高效沟通）

3、文化战略

第九、有害的促销活动

（在广告（促销）的投放中，总有二分之一是挥霍，只是你不懂得究竟挥霍在哪里）

一、促销的病症体现：

1、促销=搭台唱戏：（忽视了促销实际是一种体系，对不一样的顾客用不一样的促销方式）

2、临时抱佛脚：（忽视了促销是整个营销规划中的重要一环）

3、骑虎难下的“价格战”；

4、“轰动”效应还是“昏动”效应：

5、要著名度不要忠诚度；

6、随口承诺，能否兑现:

7、促销手段单一，还那么几招：

8、走他人的老路子，没有创新；

9、没有专业的促销人员，随时抓“壮丁”

二、广告的误区：

1、概念诉求前后矛盾：

2、电视广告投放失误：

3、大部分的广告虽然没有增长利润的效果，至少也有展示产品、增进销售的效果。

4、广告日勺拥有率决定你日勺市场拥有率：

5、广告在产品欠佳的市场效果最佳；

6、广告宣传中请明星做广告效果一定好：

7、大广告企业不仅能提供广告服务，还能为企业提供整体的营销筹划：

8、对消费者及企业而言，促销活动要比广告更具获利能力：

三、系统化促销的成功阶梯；

1、主题突出；（突出、简洁、有力）

A、主题的创意性：

B、主题的持续性：

2、信息要简洁：（用最简洁的语言把促销活动的内容体现清晰，不要期望一种促销活动能

传达多元信息）

3、图文并茂；

4、可操作性强:

四、对公共关系的误解：

1、公共关系就是拉赞助、拉关系或进行新闻媒体报道；

2、同样口勺费用用在广告上要比用在公共关系上有利：

3、公关是一种艺术，无法量化，难以评估；

4、小型企业不需要公共关系：

五、企划中运用公共关系能化解企业危机：

六、公共关系企划的方式：

1、发明和运用新闻：

2、产品的宣传报道；

3、信息沟通：

4、游说：

第十、营销执行与控制误区

（三分筹划，七分执行）

一、企划中执行的误区：

1、只要营销企划方案是完美於J,成果自然就是好於J;（忽视了方案的执行者一人）

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