在线票务平台行业发展现状及发展前景

在线票务平台行业发展现状及发展前景

一、在线票务平台行业现状

在线票务平台在中国的兴起与发展，是平台、用户、院线与互

联网巨头轮番推动的结果.

基本面：经济发展推动娱乐消费，中国电影产业顺势复苏

中国居民收入增长，电影市场蓬勃发展是在线电影票务平台

兴起的基础.2010年中国人均GDP突破4000美元，人均收入达4260

美元，步入中等偏上收入国家行列.2017年中国人均GDP超过9000

美兀，继续保持上涨态势.此外，中国城殖居民年均教育文化娱乐

服务支出已达到2847元，占年人均消费性支出的11.6%,且仍在稳

步提升；占年人均可支配收入的7.8%,比例已基本稳定.随着人均

收入持续提升，居民消费中精神消费占比逐步扩大，人均教育文化

娱乐支出稳步提高.

近年中国城镇居民教育文化娱乐支出情况

一发俱居民人隙能化娱乐

砥务支出阮）

一城俱居民人均制W支出

阮）

—城俱居民人均可现收入

阮）

一教育文化线槌务支出占比

一教育文化援乐图务支出占可

支跚入比例

观众重回影院，支撑电影产.也快速发展.2010年中国电影票

房突破100亿大关，院线观影人次约2.5亿.2016年全国荧幕总数

达41179块（影院数超过7600家）,超过北美市场（约3.9万块），

成为世界上电影荧幕最多的国家.2017年中国票房达到559亿（不包

含服务费523亿），同比增长13.45%（不含服务费同比增长14%）,院

线观影人次达16.3亿（同比增长19%）.2018年一季度中国电影市

场票房总收入达到202亿元，超过北美同期的28.5亿美元（约合人

民币182亿元），首次成为世界第一.

近年中国票房规模（不含服务费）及增速

^中国电彩票房规模（亿元）增速

^

40%

5%

4070

35%

3070

25%

20%

5%

10%

1

%

5

0

近年中国观影人次与放映场次

—电影观影人次（万）------电影放映场次（万）

180000

160000

140000

120000

100000

80000

60000

40000

20000

0

更便宜+更便利，在线电影票务平台提升用户购票体验

2010年美团推出电影票团购服务，团购价格一般为影院正价

的20%至30%,而当时院线会员所享受的价格是正价的50%至60%团

购电影票价格优势明显.同，格瓦拉推出电影购票在线选座服务，

线上购买电影票成为了对消费者更友好的购票模式.在线电影票务

平台出现后，迅速成为团购网站主要的业绩增长点之一.至2011年,

美团网电影票务收入突破1.2亿元，占当年美团网全部营业收入的

8%此后，在线电影票务平台迅速兴起，各类相关平台均在这一赛

道有所布局：包括传统垂直票务网站大麦网、格瓦拉、网票网等；团

购网站美团网、拉手网、大众点评团、团800电影票等；电影社区类

如时光网和豆瓣电影；院线自建的购票平台万达院线购票平台等.

院线竞争加剧，在线电影票务平台为院线带来业绩增量

2003年至2013年10年间，全国银暮数从1953块增长至18195

块，经济发达地区院线竞争尤其激烈，广东、北京、上海等票房收入

前十的省区市影院数达到全国的56.14%,银幕数达全国的60.17%.

与在线票务平台合作或上线自有在线票务业务，成为院线提升竞争

力的有效手段，团购补贴的成本开始由院线承担.2012年春节期间，

万达院线与美团网在44个城市开展合作后，当日即售出10多万张电

影票，销售额突破300万元，刷新了此前由美团网创造的国内电影

票单日团购销售纪录.整个春节档，万达影城通过美团网共卖出80

多万张影票，销售额超过1800万元.院线与平台在在线票务方面的

合作，为在线票务平台抢占市场份额提供了新的渠道与资金支持，

进一步推动了在线票务平台的发展.

至2013年底，电影票务在线化率达到22.3%.

互联网巨头入局，移动互联网发展与票补大战推动在线票务

平台超越线下

2013年起，BAT三巨头相继入局，美团电影亦更名为猫眼电影,

在线票务平台开始进入巨头纷争的时代，中小平台迅速出清.一方

面，在互联网巨头的资金支持下，票补大战开打.2014年当年票房

冠军变形金刚4拉开了票补大战的序幕，变形金刚4的最终票房达

19.8亿元.此后猫眼又在心花路放试水”9.9元看电影”模式，该片

最终票房11.7亿元，位列当年第二.至2015年票补大战高潮时，在

线票务平台全年投入的票补达40亿元以上.另一方面，两次移动通

信基础设施的升级换代，促进了中国移动互联网快速发展.至2015

年，中国移动互联网网民达到6.2亿人，在线票务平台的便利性优

势进一步凸显；而互联网巨头的流量优势更加快了在线票务平台超越

线下的进程.至2015年3月，电影票务在线化率超过50%.猫眼电

影、淘票票、微票儿、百度糯米成为赛道主要玩家.

2017年行业进一步整合，随着微影时代并入猫眼，猫眼微影

与淘票票的双寡头格局形成，当年电影票务在线化率达82.3%.随着

票务在线化进程的基本完成，票补成本也随之逐渐转嫁至片方，

20"年全年票补款数额约为20亿元，其中12亿元来自片方，8亿元

来自票务平台.

双寡头格局下，数据沉淀与精准宣发将加深在线票务平台护

城河

头部在线票务平台在迅速发展中沉淀下了巨量的用户数据，

以猫眼为例，截至2018Hl，猫眼已经积累了19亿次电影预告片播放

量、1.494亿条电影评分和6680万条评论.与背后互联网巨头数据

结合后，在线票务平台数据+生态价值将进一步凸显.

目前，40%左右的用户在登录在线票务平台后，根据平台提供

的数据情况决定购票影片，在线票务平台精准宣发价值凸显.

71.3%/59.1V50.5%/44.4%的用户使用在线票务平台的电影资

讯、网友评论、专业影评与票房表现数据，在线票务平台己经从单一

的购票工具，转型为包含票务、宣发、社交等多功能的综合平台.

在线购票用户影片决策时间点

■买票前已确定电影

■买票前未碓定电影

用户使用在线购票平台的目的

在线电影票务平台商业模式

票务销售收入是在线电影票务平台的主要收入来源，头部平

台票务销售收入占比在60%左右.每售出一张电影票，在线票务平台

可收取不超过1元的平台手续费，中台系统服务商可收取1元的手续

费.据电影院票务系统（软件）管理实施细则，中台票务软件需进行

备案，目前淘票票旗下已拥有凤凰佳影系统.受备案暂停的影响，

猫眼暂时没有自有中台系统软件，但猫眼已具备相关软件研发能力.

预计备案放开后，猫眼将上线自有中台软件，以压缩票务服务的成

本.如票务新规1顺利落地，取票机手续费将被取消，未来票务平

台在电影票款中的分成额确定性较高.

在线售出电影票手续费分成模式

费用类型占票价比例获取该项转用需提供的服务

平台购票手续费3%在线购票服务

取票机手续费4%提供取票机，如影院自有取票机则该项收入归属影院

提供中台系统，目前该项费用壬要由华夏满天星等第

服务商接口费

3%三方服务商收取，目前淘票票自有思科凤闻佳影系统

手续费总计0.1

进军影视投资与发行显著增厚在线电影票务平台业绩，头部

票务平台投资发行业务收入占比在35%左右.在线电影票务平台积累

的海量购票数据与平台背后互联网巨头积累的海量用户数据使得借

助平台进行影片精准宣发成为可能.2015年国产电影票房前10的影

片中，在线票务平台参与发行的有9部.至2017年，淘票票、猫眼

文化、微影时代进入民营电影发行公司的分额前十，其中淘票票以

24.08%排在首位，猫眼和微影分列第五和第九位.在深耕发行市场

的同时，在线票务平台亦开始对优质项目进行投资.截至11月26日,

2018年票房前10的国产影片中，9部由在线票务平台参与发行，其

中3部由在线票务平台主发，2部由在线票务平台出品.

在线票务平台2018年主要投资发行项目

片名出盘方♦办方九线金角色

博的、海我电醒2本中心、SM阿里彩业H金出品，

红海行动2018/2/1636.5亿博与总・后彩H6发行

工风KS阁索艰&台发行

窟人所短率22018/27163XJ7亿752.嗝亚（万达.»««>H珠超亚图度累U合发行。■光线日各出2

坏!<于端>.

阿里影业&合土2.

相不是药口2018/7/53aA亿・），筮■件修、北察文化、戟北京文化，时负影联合出品

周累累U合发行

13虹市.IS&a.开心阳江.同里影业.阿里彩业出用王友.

d虹小苗・25.16C看期由餐联合发行

2018/7/2T师资传蹲,同里彩业新册传婵国累累*含发行

22018/2/1622.37Z事auo用.WB9i网IUR出旦

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19.11亿

任2017/12/29

次・停婵、牯谷影1L黄儿电彰

后家的我灯2018/4/281&5IGL*ms影/**超影出品王发

（«««>.

解《彩奴、先线彩立、，天■■■影.光线彩业出国主发、山南九

一出好戒2018/8/101354亿阿里修业“台3

<«»）.乐开优（1X51）比线彩业«na±&.彰主发

无或4337300.00%9.£8亿・辆、英皇、冏里彰业河里彰业出a1

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201皑188倍。M乐讨（«*».■♦光缘北影业，华

/业联合出国发行

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合设彰业、

无问U东2018/V127乂。企*账费等1

M合1取/

卖品与广告服务挖掘新业绩增长点，头部票务平台广告与卖

品收入占比约为5%.广告方面，除开屏广告、横幅广告等较为常见

的形式外，在线票务平台还结合自身选座过程等特有场景，开发出

了选座log。广告等新形式；卖品方面，除零食饮料外，在线票务平

台通过与生态内外的衍生品平台联动，为IP方、品牌方提供在线授

权、营销、销售等全链路服务.

宣发服务与票务服务相互推动，市场空间可达33亿元

在线票务平台拥有对用户和影院的超级触达能力.2018年上

半年内地观影人次为8.89亿人次，月均观影人次为1.48亿人次.而

2018年上半年，猫眼月活跃用户已达1.34亿人，相当于月均观影人

次的90.5%,考虑到在电影票务超过80%的在线化率与头部平台超过

90%的市占率，我们认为，在线电影票务平台对电影观众的触达能力

已经无可替代.而在影院端，目前淘票票已经接入超过9000家影院,

占院线内影院的比例约为96.3%；云智已接入3400家影院，占院线

内影院的比例约为36.4%.猫眼也已经接入超过94.9%的院线内影

院.

淘票票与云智接入院线内影院情况

2015H120152016H120162017H120172018Q12018Q3

票务服务在线化推动了宣发服务在线化.在线票务平台积累

的海量用户购票数据以及票务平台背后的流量入口积累的海量用户

数据使精准把握用户画像成为可能.而在电影非标产品属性，中国

电影内容制作方相对分散等因素影响下，对中国大多数电影观众与

院线内影院的接入使得通过在线票务平台进行在线宣发成为了更为

经济和高效的选择.头部影片进行在线宣发已经成为标配.目前宣

发费用已经占据电影票房的10%到15%,而在线宣发费用一度占比达

70%,目前稳定在40%左右.

更加精准规范的在线宣发服务将反哺票务服务.我们预计，

一方面，随着政策对数据造假的严厉打击，在线宣发费用中买榜等

不合理费用的占比将显著降低；另一方面，随着以票务平台数据为基

础的专业在线宣发平台的出现，未来在线宣发服务的市场空间仍然

值得期待.如阿里灯塔平台自2018年4月上线，至9月底，即已为

累计票房超百亿人民币的30余部影片提供宣发服务.宣发服务的进

一步升级将使得宣发效果更加精准、真实、有效，从而推动票房增长，

反哺票务服务.

中期来看，在线电影票务平台宣发服务市场空间将达33亿元.

2017年宣发费用占影片票房的比例在10%到15%,其中在线宣发费用

占比可达40%,50%在线票务平台在线宣发市场的市占率约为50%,市

场空间约为15亿元.我们认为，目前中国电影市场仍处于触底回升

大周期，优质内容供给提升后，头部影片的竞争将更为激烈，对宣

发服务的投入有望提升至票房收入的20%左右，而在线宣发投入将稳

定在总宣发投入的40%以上，随着在线票务平台宣发服务的进一步专

业化、精准化，预计其市占率将提升至60%左右，预计至2020年，在

线电影票务品台宣发服务市场空间约为33亿元.远期来看，预计至

2023年前后，在线电影票务平台宣发服务市场空间将稳步增长至39

亿元.

票务平台进军内容市场将以与内容巨头协同为主，市场空间

值得期待

预计2017年在线票务平台进军内容市场空间约6亿元.2017

年猫眼与阿里影业共参与到22部影片的出品工作中，上述影片共产

生127亿元票房，占年度票房的23%.考虑到出品方在影片票房分成

中一般占据30%左右的比例，而在线票务平台所属公司主要为联合出

品方，很少作为唯一出品方，故其总体分成占比应不超过15%故预

计2017年在线票务平台内容制作业务市场空间约为6亿元.其中阿

里影业参与出品的15部影片总票房为106亿元，当年阿里影业内容

制作业务营收为3.4亿元，与上述分成比例基本相符.

未来在线票务平台进军内容仍将以与内容巨头协同形式为主.

我们认为，一方面，电影投资具有不确定性，同一公司投中头部影

片的概率会出现较为明显的波动；另一方面，未来在线票务平台进军

内容将主要以与内容巨头协同的方式进行，内容巨头处于电影产业

核心位置，对优质内容资源的获取能力强，因而在线票务平台电影

投资标的将集中于头部影片，业绩确定性相对较强.这一战略在

2018年为票务平台所属公司内容制作业务带来了丰厚回报，截全12

月20日，2018年票房前10的国产影片中，阿里影业与猫眼以联合

出品方的角色参与4部，以出品方的角色参与3部.

头部在线票务平台所属公司近年出品影片数量

■猫眼出品数■猫眼联合出品数

■阿里影业出品数■阿里影业联合出品数

中期来看，在线电影票务平台内容制作业务成长空间值得期

待.一方面，在线票务平台近年参与出品影片的基数不断扩大.另

一方面，近年观众成熟度的提升为喜剧片以外的影片类型票房增长

提供了空间，现实主义题材故事片、主旋律动作片与爱情片纷纷突破

票房瓶颈，其中优质现实主义题材故事片今年突破了10亿元票房瓶

颈，一跃成为可以与喜剧片分庭抗礼的影片类型.以上两方面因素

为在线票务平台所属公司内容制作业务获得良好回报，扩大投资比

例提供了可能性.

二、在线电影票务“新政”对行业的影响

票补是指由制片方及在线票务平台出钱补贴消费者，以达到

获取在线用户、推升影片票房的目的；服务费是指在线票务平台收取

的线上购票服务费，以往由在线平台、影院/院线、票务系统公司及

渠道方分成.在线票务平台通过票补烧钱赢得消费者，但不可避免

地滋生出行业乱象：1.不利于中小影片的发行放映；2.票补不透明缺

乏监管，片方/发行方可能通过加大预售期补贴力度或自发购买预售

票等方式粉饰预售数据；同时票补的投向亦存在不透明之处.

电影票销售与结算

空算价m

在坟帽累务监＜

怎件销售小麟

在骐料台制片方

2018年9月，国家电影局可能针对票补、预售及结算推出“新

政”，主要内容有：1.叫停票补：发行方、制片方、院线方不允许进

行网络售票平台补贴投放（发布之日起执行），销售价即为结算价（不

含网络售票平台手续费），销售价不能高于结算价且不能低于最低票

价.2.制定服务费最高限额:第三方线上售票平台服务费不高于2元,

其中1元由系统服务商收取，1元由网络售票平台收取.3.规范在线

票务平台业务：未获得公映许可证的影片将无法开展预售；网络售票

平台交易数据需要同步上传专资平台及影院端，有利于行业数据的

公平公正；结算方面，线上售票商对影院的结算周期从2018年10月

1日开始执行T+7结算,2019年10月1日起开始执行T+0结算.

电影行业新政策重点提炼（正式版本未出）

工口储MH不川灯至"钻,.“州H于标防息不睫任”曾黜

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中国电影产业链主要包括制片、发行、院线、影院四个环节，各

环节均可能受票补政策变动影响.发行方是承接上游制片方和下游

院线、影院的重要环节.影片发行商主要通过营销手段提高用户的观

影转化率、及院线的高排片率.传统发行工作以地推模式为主，2015

年在线票务平台、在线视频等互联网公司切入发行领域.在线票务平

台凭借在线选座的便捷性，并大力投入票补，赢得院线排片优势；在

线视频平台则主要做网络大电影及院线电影在新媒体平台的发行.

中国电影产业链

代理、侠底、

芟*、JP*M

等方式

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参照行业常规分账比例，各方视供求关系、影片质量、档期、

影院位置等因素确定具体比例.所有影片的票房总额首先要向国家

电影事业发展专资办缴纳5%的电影事业专项资金，上缴国库；其次,

票房总额要向国税、地税缴纳3.3%的特别营业税；另外，若可分账

票房超过6亿元，中国电影股份有限公司的全资子公司一一中影数

字还将征缴1%-3%的发行代理费.扣除上述费用后得出影片的可分账

票房（含服务费），在线票务平台收取6%左右的服务费后，其余部

分的常规分成比例为：影院分享50%,院线分享7猊制片方和发行方

合计分享43%.

在线电影票务“新政”旨在提升行业规范性和公平性，对电影产业的

影响有利有弊.①票房大盘方面，票补取消意味着电影票单价上浮，

不考虑

其他优惠的情况下可能影响消费者观影热情，可能导致票房

大盘增速下浮；②对于制片方而言，票补取消意味着一笔营销支出的

节省，有利于提升利润率，同时资本话语权减弱，有利于中小影片

的发行放映，电影行业有望回归质量时代；③对于发行方而言，票补

取消、预售减少有损线上发行优势，传统地推式的线下发行有望回归,

院线话语权提升；④在线票务平台方面，首先最高2元的服务费限制

将大幅影响其收入增长，其次结算周期的缩短有损流动性，另外线

上发行优势受损的情况下，在线票务平台将更多地投入线下资源；⑤

影院方面，一是会受到整体票房波动的影响，二是服务费分成减少

可能影响收入及业绩，三是票补取消不利于小型影院，院线集中度

有望进一步提高.

中国电影票房分账情况以及政策变动对行业各环节的影响

耕期I累价上升

整务费由2T元簿至2元以内

・联跄司入局

­虹发行再也变扃•H片方丽可献》

回溯历史，票补对中国电影票房繁荣起到推动作用.中国电

影票房经历2007-2010年的高增长后，2011年-2013年增速放缓，

2014-2015年在票补的刺激下票房飞速增长，进入2016年，票补力

度放缓，内地影市逐渐进入消费存量时代，票房同比增速下滑至

3.63%；2017年-2018年，各电商平台的票补投放更集中于三大黄金

档期，票补支出较上年同期均有所增长，中国电影综合票房同比增

速维持在15%上下.

中国电影票房增长情况及票补支出变化情况

票补降低乃至取消的趋势下，消费者面临的票价上涨明显.

新政策对电影票价的影响

翻者面临,电黑价.禹务期低，消费者+票补取流消酎需

的新单价（含眼务版f元/张）州日元多支付补贴部分

个人历次观影票价：电影票涨价明显

时间影片影院单价《元）

2016年10月洲公河行动上海翰金影城35.8

2018年5月复仇者联望＜3D）SFC上影影城（丁香国际）56.9

2018年8月西虹市首富SFC上影影城《丁香国际）32.9

2018年10月无双大光明丽盛影城46

票补取消可能影响增量市场观影热情，票房大盘增速可能放

缓.从中国电影票仓构成看，三线及以下城市是增量观影主力军，

票仓占比由2012年的28%提升至2018年1-10月的41%,他们的主要

特征是：对低价票依赖度较高，看电影并不是娱乐消费的唯一出口，

可能只有在遇到爆款或节假日档期才会进场，该类人群价格敏感度

较高.

中国电影票仓分布（一线、二线、三线及以下城市）

120%

一至四线城市电影票单价

移动互联网快速渗透，小镇青年娱乐方式多样化，可能挤出

他们走进电影院的时间.

三大典型群组移动互联网用户规模（亿人）

三大典型用户群组移动互联网总使用时长（百万小时）

中国移动互联网二级细分热门行业总使用时长占比

移动视频主要二级行业总使用时长（亿分钟）

2018年暑期档观影下沉出现暂停.不管是全年市场还是重要

档期，观影下沉成为趋势，三线及以下城市票仓占比提升，“小镇青

年”被给予了挑起市场增量的重担.但根据2018年暑期档票仓结构,

2018年观影下沉趋势出现了暂停，一方面，低线城市对海外引进的

工业化大片接受度提升，但对故事型影片接受度不如一二线城市，

今年暑期国产片质量出现较大提升，但可能与“小镇青年”口味出现

断层；同时，短视频的崛起、手机游戏、付费视频的快速发展，推动

三线及以下城市的青年群体娱乐消费方式多元化，上述因素可能导

致低线城市观影人群对票价敏感度提升，而票补取消可能导致该部

分票房增速放缓.

2014-2018年暑期档票仓构成

2018暑期档部分影片票仓分布

票仓小命家族嗣所英雄佚罗纪世界2我不是药神

一线39.70%24.20%21.90%20.60%

二线37.50%41.30%40.60%40.80%

一二线占比77.20%65.50%62.50%61.40%

三线11.60%17.60%18.30%18.30%

四线7.60%11.10%13.10%13.70%

其他3.60%5.80%6.10%6.60%

各影片票仓构成

电影票价有所提高，2018年国庆档票房表现不佳.2017年下

半年以来，电影票单价有上升趋势，一定程度上影响了观影下沉趋

势.2018年国庆档，内地影市录得票房20.17亿元，较上年同期下

降约23%,主要有以下几个原因：一是缺少爆款影片的带动，二是票

补减少趋势下，票价上涨影响观众观影热情，尤其是三四线城市票

房规模.

电影票单价变动

40

35

30

25

20

15

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5

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。电娶票单价

国庆档票房变动

■国庆档票房（亿元）Y-同比增速（％）

中国电影票房预测：在票补退场之后，价格敏感人群可能会减

少观影频率，观影人次增速或将有所下降，用户会更加看重影片质

量.综合考虑观影人次和电影票单价变动，我们预计2018年中国电

影票房（含服务费）同比增长1096达616亿元，20票-2022年同比增

速约12%-14%之间.

中国电影综合票房预测

中国综合票房预测

2012年201342014年2015年2016年2017#2018年2019年Z202。知2021%2022年E

观影人次476.128.312.6138162175119.5621.8124282594

yoy30%36X5»9%17%8%12%12XUX11%

单价36.3835.6235.6634.993572M5135235.936.2636623599

yoy-2%0K2X-3%2:o2%11IX1%

综合票房（亿元）1712182%<41493559616702791889997

yoy27，36%4然12X13%10%14，13%12X12%

在线票务平台收取的服务费基本都在2元以上，且因影城而

异.金逸影城在线票务服务费达5元/张，万达影城在全国范围内大

多数城市的服务费均为4.5元/张，其余院线服务费多处于2-4元不

等.因此服务费若限制在2元以内，会对在线票务平台的收入规模

造成较大影响.

2D电影无双各地、各影城票价及服务费举例

城市影院票价服务费

上海翰金影城433

大光明丽盛影城483

SFC上影百联影城（八佰伴）512

上海百丽宫影城（ifc商场店）544

百丽宫影城（环贸iapm店）844

万达影城（五角场万达广场店）49.54.5

金逸影城（龙之梦IMAX店）535

SFC上影影城（天津天河城IMAX店）31

天津2

万达影城（金街XLAND店）24.54.5

杭州SFC上影影城（临平店）342

万达影城（水晶城购物中心店）44.54.5

成都横店影城（武侯店）274

万达影城（成都欧城广场店）37.54.5

宁夏横店电影城（尚都国际店-固原）344

万达影城（金凤区万达广场店）49.54.5

在线电影票务服务费规模面临收缩.考虑到票补取消对观影

热情的影响，我们预计观影人次同比增速会有所降低，而服务费最

高2元的限制也使得其没有增长空间.因此，考虑新政影响后，在

线电影票务服务费规模会有所收缩.

在线电影票务服务费预测（亿元，元）

服务费总额（考虑并吸响）服务费总额（不考虑新政影响）

每张曳能秀坞费（考疑政先追）--室长电匏剽魂费1不考胡政影响）

结算周期缩短有利于院线及影城回款，而在线票务平台资金

流动性可能降低.结算方面，“新政”提出，线上售票商对影院的结

算周期从2018年10月1日开始执行T+7结算，2019年10月1日起

开始执行T+0结算.在线票务平台借助票补、预售等手段锁定线上发

行优势.1.提高发行效率：在线票务平台拥有影片上映前观众的“想

看”指标、上映后的观众画像和院线特征，有利于宣发工作中精准定

位目标用户和重点院线，提高发行效率；2,票补锁定排片优势：猫眼

等在线票务平台改变了传统的发行-影城-排片的B端传导链条，而

是通过票补或预售等方式在购票环节率先撬动C端观众，提升上座

率，提升影城排片率；3.灵活确定发行方式：如小时代4以淘宝电影

为独家互联网发行商，在大数据指导下采取相互补充的发行模式，

在电影下映前独家登陆乐视网络院线，取得了较好的发行效果，并

以预售数据取得了较高的院线排片率；4.在线票务平台社区化增加用

户粘度，对发行'业务形成正反馈效用.

票补取消、预售减少趋势下，线上发行优势减弱，促使电影发

行回归“地网”的传统模式，看重路演、看片会、点映、区域上映的

落地执行，院线排片话语权回升.目前中国电影发行商可大致分为

四大类：1.有影片制作能力的影视公司，如中影集团、华谊兄弟、光

线传媒、华策影视、博纳影业、新丽传媒、北京文化等；2.专业发行

公司，如联瑞影业、聚合影联等；3.聚合院线的发行联盟，如五洲发

行、四海发行、国影纵横、华影天下等；4.互联网发行企业，包括猫

眼微影、淘票票，以及腾讯影业、阿里影业、爱奇艺影业等.

在线平台电影发行的优势

三、票务服务未来增长核心驱动力

票务服务的商业模式清晰，如票务新规成功落地，票务服务

单票分成额将稳定在广2元，故票务服务成长空间与观影人次高度

相关.观影人次的增长主要受到基础设施、电影票价与内容质量的影

响.中国屏幕密度较高，已基本可以满足观影需求.2017年中国每

10万人拥有荧幕数达到3.68张，以城镇人口计为6.25张.美国等8

个国家每10万人均荧幕数从0.92-12.45张不等，平均为6.55张，

中位数为6.08张.当前中国荧幕密度未来仍有一定提升空间，但考

虑到以城镇人口计已经达到全球主要国家平均水平，我们预计未来

荧幕数增速将有所放缓，未来将随着城镇化率提升保持一定速度增

长，基础设施的进一步完善不再是观影人次增长的核心驱动力.

中国电影票价相对较贵，一定程度的票务补贴可能提升观影

人次.2017年，中国电影平均票价为5.28美元，占人均可支配收入

比例为0.13%,以城镇人均可支配收入测算为0.10%.美国等8个国

家平均电影票价/人均可支配收入比例平均为0.03%,中位数为

0.03%.因此，中国电影票价相对于全球其他国家较高，这也是票补

模式收效较为显著的重要原因.未来，头部平台仍可能在电影票价

格方面为用户提供一定福利，以提升用户观影意愿.如淘票票近期

宣布启动的“用户和市场扩增计划”，即拟投入不低于10亿元，在

现金流及阿里生态综合支持方面对淘票票进行驱动，包括手淘入口、

支付宝红包、新零售等多种措施.

中国VS美国等全球8个国家电影市场核心参数对比

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费用100934.134054T3257212458430.021

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观众对内容质量的要求已经对观影人次产生显著影响.截至

2018年10月3日，中国电影年度票房突破500亿关口，较2017年

提前47天，已超越2016年全年总票房，创造了中国影史最快500亿

新纪录.中国电影票房总榜前五名中有三部今年上映的影片，观众

观影热情高涨.但与此同时，2018年国庆档大盘票房仅约21.74亿

元，同比下降约26.3%观影人次仅6173万，同比下降29.1%,缺乏

优质影片是今年国庆档表现疲软的主要原因.

优质内容推动下的观影人次增长是票务服务未来的核心驱动

力.2017年中国电影观影人次16.2亿次，平均年观影次数1.18次，

如果仅考虑城镇人口（8.13亿），平均年观影次数为2次.美国等8

个国家人均观影次数从L49—4.66次不等，平均为3次，中位数

3.28次，印度年人均观影次数达到1.71次（以总人口为基数）.未

来中国观影人次的提升将是票房增长的主要驱动力，而在观众的品

味已经逐渐提高并影响观影意愿的背景下，优质内容将是观影人次

提升的根本保障.

中期来看，在线电影票务平台票务服务市场空间将达36亿元.

2017年中国在线票务平台票务服务市场空间约为32亿元.我们预计,

未来三年中国观影人次增速约为7%,至2020年，总观影人次将达20

亿人次左右，票务在线化率将达到90%,以单票2元钱手续费计算，

在线票务平台票务服务市场空间将达36亿元.远期来看，预计至

2023年前后，中国票房有望突破820亿元，观影人次有望突破24亿

人次，票务在线化率可达95版届时在线票务平台票务服务市场空间

有望达46亿元.

四、未来会否有新的观影形式改变在线票务平台，未来商业模

式延展空间分析

电影兼具娱乐产品与社交工具属性，电影本身地位难以撼动.

一方面，技术进步使得电影试听体验不断增强，内容积累使得电影

为观众带来的情绪价值不断提升.另一方面，仅有24.8%的在线电影

票务平台用户不与他人交流观影感受，观看电影作为一种相对廉价、

高效且实时性强的社交方式，目前尚没有竞争力较强的替代产品.

在线购票用户分享观影感受意愿分布

■交流

■不交流

在线电影购票用户App偏好分布

在线票务平台现有地位较为稳固,从产业链的角度看，在线

票务平台牢牢掌握流量入口，对院线议价能力难以削弱.以影院投

资公司口径计，中国院线市场份额集中度正在提升.2014-2017年，

TOP10影院投资公司市场份额从49.39%提升至58.09%,CR3从27.94%

提升至33.51%但在在线票务平台领域，院线自有App市占率不足

6%.在互联网巨头与票务平台积极合作，综合类App主要为票务平

台导流的前提下，院线集中度的提升并不会引发其在在线票务领域

话语权的质变.从商业模式的角度看，在线票务平台的核心竞争力

在于高市占率与超级流量入口带来的庞大数据储备和增量.以猫眼

为例，截至2018HL猫眼已经积累了19亿次电影预告片播放量、

1.494亿条电影评分和6680万条评论.就娱乐产品属性而言，在线

票务平台借助其数据优势，获得了电影产业链各部门中最为突出的

精准营销和影片表现预测能力，已经在包括制作、宣发、衍生品开发、

粉丝经济等各部门的电影产业全产业链形成无可替代的优势.就社

交工具属性而言，在线票务平台借助其数据优势进一步改善用户线

下社交体验，开发线上社交功能的空间仍在.

新的市场空间来自于对娱乐产品或社交工具属性的深度开发.

对娱乐产品属性的深度挖掘或受制于价格敏感型观众比例，

现金流压力较大.从国外经验来看，近年欧美涌现出了大量订阅模

式的观影平台，以会员订阅的方式给予用户多次观影资格.以其主

流套餐计算，使用平台订阅服务可将用户观影花费压缩40%至50%.

除AMC等院线自有平台外，这一模式的票吩差价将主要由平台承担.

平台若想实现盈利，本质上需要以低频用户会费补贴高频用户，与

中国票补模式有相似之处，也产生了类似中国票务平台跑马圈地，

进行票补大战时平台进行激进补贴的情况.以MoviePass平台为例，

2017年8月该平台推出9.95美元包月观影服务，帮助其用户数量在

短短数月内迅速突破7320万，一度被称为影院版的Netflix.然而

这一战略对其现金流造成巨大压力，2018年7月平台资金断链，一

度陷入崩溃，在获得母公司资金支持后，下调套餐品质以自救.

MoviePass用户满意度在此次事件后由四月的83%急剧下跌至48%.

订阅观影商业模式本质上是在深挖观众对于电影娱乐产品属性的需

求，期望以更低的价格实现产品供给.但这一商业模式难以控制价

格敏感型用户比例，经营风险较大.

欧美主要付费订阅模式观影平台付费方案

■射订

洸用着■电影票价免得现宪次数支持