电子商务概论第3版白东蕊 第10章客户关系管理课件

第十章客户关系管理本章主要内容本章学习要求：【知识目标】1．掌握客户关系管理的概念和内涵。2．了解客户关系管理系统的组成。3．重点掌握电子商务客户关系管理的内容与企业应用。【技能目标】1．能够运用客户关系管理的管理理念和技术解决企业管理问题。2．能够分析企业客户关系管理的应用情况，并能对该企业的客户关系管理提出合理化建议。第一节客户关系管理概述一、客户关系管理的概念二、客户关系管理的内涵三、客户关系管理解决的主要问题

（一）客户关系管理的概念

客户关系管理（customerrelationshipManagement，CRM）是企业为了提高核心竞争力，以客户为中心，利用相应的信息技术及互联网技术改进对客户服务的水平，提高客户的满意度与忠诚度，进而提高企业盈利能力的一种管理理念。

客户关系管理的核心思想是：客户是企业的一项重要资产，客户关怀是客户关系管理的中心，客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系，在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户，最大限度地增加利润和利润占有率。一、客户关系管理的概念二、客户关系管理的内涵2．CRM是一种管理软件和技术3.客户关系管理并非是单纯的信息技术或管理技术，它更是一种企业商务战略1．CRM是一种管理理念三、客户关系管理解决的主要问题

1．完善客户服务2．提高客户满意度3．挖掘关键客户第二节电子商务客户关系管理一、电子商务客户信息管理二、电子商务客户满意与忠诚管理三、电子商务客户服务管理四、电子商务客户关系管理系统一、电子商务客户信息管理客户信息管理主要包括：客户基本资料、档案管理、客户消费信息管理、客户信用度管理、客户黑名单管理、客户流失信息管理、客户分类信息管理、大客户账户信息管理及潜在大客户管理等部分。电子商务客户关系管理的过程及内容主要包括：电子商务客户信息的收集，建立客户资料数据库，客户信息整理，客户信息分析等。二、电子商务客户满意与忠诚管理根据“二八”理论，20%的客户创造了

80%的利润。忠诚客户是企业利润的主要来源，是企业的重要“客户资产”。一般认为，客户忠诚是由客户满意驱动的。企业首先做好内部质量控制管理，生产出质量一致、客户满意的产品；然后在市场上不断提高客户满意度，达到客户忠诚的目的，形成顾客价值。

图：顾客价值驱动模型1．电子商务客户满意管理菲利普·科特勒认为所谓客户满意（customersatisfaction，CS）是指顾客通过对一件产品或服务的可感知效果和他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果客户感知＞客户期望，顾客高度满意，可能重复购买。如果客户感知＜客户期望，顾客不满意，产生抱怨或投诉。如果客户感知≌客户期望，顾客基本满意或一般满意，观望。有研究表明：顾客的不满通常与核心产品、服务、支持系统及表现关联度小，而与客户的互动和客户得到的感受通常起决定因素。2．电子商务客户忠诚管理客户忠诚是指顾客长期锁定于你的公司，使用你的产品，下一次购买类似产品时还会选择你的公司。顾客忠诚的类别一般包括：①垄断带来的忠诚。②亲缘忠诚。③利益忠诚。④惰性忠诚。⑤信赖忠诚。⑥潜在忠诚。三、电子商务客户服务管理1．基于客户价值的客户细分根据“二八法则”，20%的大客户能够为企业带来80%的利润，在有些行业，甚至是10%的优质大客户就创造了100%以上的利润，某些客户给企业带来的甚至是负利润。2.客户对企业的价值贡献大小我们将企业的客户分为VIP客户、大客户、普通客户和小客户等4种类型，其中主要客户的数量仅占到4%，但是，其重要程度仅次于VIP客户。企业客户的分类（一）客户细分普通客户对于标准化的服务可以接受，而对于大客户，他们需要的则是VIP的服务。对大客户的服务，一定要强调“细节”服务，满足了客户对服务价值的需求。不同的客户能为企业提供的价值是不同的；企业的资源和能力是有限的，通过客户细分帮助企业寻找最有价值的客户，把企业资源服务于最有价值的大客户，以提高企业利润。

标准化服务不足以使所有的客户都感到满意，有些客户还需要个性化的服务。例如，飞机头等舱客户的水不需要等到起飞后再送，他们会享受一条擦脸的毛巾，可以换拖鞋，他们所接受的就是个性化服务。飞机上既有80%的普通客户，又有5%～20%的大客户，普通客户得到的服务应该是标准化的，而大客户得到的服务则应该是个性化的服务。主要客户的需求与普通客户的需求侧重点是完全不同（二）电子商务客户服务管理的内容电子商务客户服务管理包括售前服务、售中服务、售后服务和投诉处理等。1．售前客户服务策略（1）提供商品的搜索和比较服务。（2）建立客户档案，对老客户进行消费诱导服务。

2．售中客户服务策略（1）提供让客户定制产品的服务（2）提供订单状态跟踪服务、多种安全付款方式和应时配送服务。海尔商城的五步商品定制海尔商城的商品定制功能截图3．售后客户服务策略（1）向客户提供持续的支持服务。企业可以通过在线技术交流、常见问题解答（FAQ）及在线续订等服务，帮助客户在购买后更好地使用产品。（2）良好的退货服务。如淘宝网的“7天无理由退换货“服务和多种支付方式等。淘宝网“7天无理由“退换货服务淘宝网站多种支付方式淘宝网“7天无理由退换货”服务和多种支付方式

四、电子商务客户关系管理系统电子商务客户关系管理是一个系统工程，既需要以客户关系管理的理论为指导，又需要以现代信息技术做支撑，还要结合电子商务新环境的特征。三者有效结合才能共同完成，取得良好效益。第三节客户关系管理技术及应用一、客户关系管理系统二、呼叫中心系统三、客户关系管理数据管理技术四、客户关系管理的主要应用一、客户关系管理系统（一）客户关系管理软件系统分类根据客户关系管理系统的功能和运行方式的不同，美国的调研机构MetaGroup把客户关系管理系统分为：操作型、分析型和协作型三类。1.操作型客户关系管理系统操作型客户关系管理主要是通过业务流程的定制实施，让企业员工在销售、营销和服务时，得以用最佳方法提高效率。如销售自动化（SFA）、营销自动化（MA）与客户服务支持（CSS），以及移动办公（mobilesales）等的应用。操作型客户关系管理系统对那些第一次实施客户关系管理系统的企业尤为适合。2．协作型CRM协作型CRM主要是指通过提高对客户服务请求的响应速度来提升客户满意度的一套管理系统。协作型CRM整合企业内部沟通、企业与客户接触、互动的管道，其目标是提升企业内、企业与客户的沟通能力，同时强化服务时效与质量。协作型CRM的典型代表是呼叫中心。3．分析型CRM

分析型CRM从ERP、SCM等系统，以及操作型CRM、协作型CRM等不同渠道收集各种与客户相关的资料，再通过报表系统地分析计算出宏观规律，帮助企业全面地了解客户的分类、行为、满意度、需求和购买趋势等，为决策支持提供客观的数据基础。企业可利用上述资料拟定正确的经营管理策略，可以说分析型CRM就是“做正确的事，做该做的事”，其特点是智能化，适合管理者或领导使用。（二）客户关系管理系统的主要模块1.接触活动客户关系管理系统应当能使企业以各种方式与客户接触，典型的方式有呼叫中心、直接沟通、传真、电子邮件、互联网，以及其他营销渠道。

2.业务功能客户关系管理系统的业务功能通常包括市场管理、销售管理、客户服务和支持3个组成部分

3.数据库客户关系管理系统数据库的数据可以按照市场、销售和服务部门的不同用途分成3类：客户数据、销售数据和服务数据。

4.技术功能对客户关系管理系统的技术要求主要分6个方面，一般包括分析信息的能力、对客户互动渠道进行集成的能力、支持网络应用的能力、建设集中的客户信息仓库的能力、对工作流进行集成的能力，以及与ERP进行无缝连接的能力。二、呼叫中心系统1．什么是呼叫中心呼叫中心（callcenter）又叫客户服务中心，它是一种基于计算机电话集成技术，充分利用通信网和计算机网的多项功能集成，并与企业连为一体的完整综合信息服务系统。呼叫中心利用现有的各种先进通信手段，有效地为客户提供高质量、高效率、全方位的服务。2．呼叫中心系统现代呼叫中心系统是指基于Web技术的呼叫中心，是将传统呼叫中心的功能拓展到互联网上，同时应用数据挖掘、知识管理技术与客户关系管理系统，通过对存储在客户关系管理系统中的客户数据的分析，迅速识别出客户，为客户提供一对一的个性化服务。3.呼叫中心作用(1)提高客户服务水平(2)获取客户信息(3)改善企业内部管理(4)创造利润三、客户关系管理数据管理技术（一）客户关系管理系统的数据类型（1）客户描述性数据。（2）客户交易性数据。（3）市场促销性数据。（二）数据挖掘技术1.数据挖掘的定义数据挖掘（DataMining）就是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取隐含在其中的、人们事先不知道的但又是潜在有用的信息和知识的过程。2.数据挖掘在CRM中的应用

1）数据挖掘在客户分类中的应用2）数据挖掘在客户识别中的应用3）数据挖掘在客户忠诚度分析中的应用4）数据挖掘在客户赢利率分析中的应用四、客户关系管理的主要应用（一）零售业客户关系管理的应用1．商