模块二 市场营销环境认知

模块二市场营销环境认知MarketingEnvironment《市场营销理论与实务（第二版）》配套教学课件01营销环境概述02宏观营销环境03微观营销环境04营销环境分析与营销对策——任何企业都如同生物有机体一样，总是生存于一定的环境之中外环：宏观营销环境（六大因素）

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内环：微观营销环境（六类参与者）宏观环境·微观环境·环境分析·营销对策CONTENTS教学导航本模块共四个单元：从营销环境概述出发，先认识宏观六大因素，再深入微观六类参与者，最终落到环境分析与营销对策。前置：学习目标·案例导入（美图秀秀）后置：模块小结·思考时间·实训实习《市场营销理论与实务（第二版）》01单元一

营销环境概述营销环境的含义、四大特点与研究营销环境的意义课件P05–P0802单元二

宏观营销环境人口、经济、自然、政治法律、科学技术、社会文化六大因素课件P09–P1503单元三

微观营销环境企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众课件P16–P2004单元四

营销环境分析与营销对策波特五力模型、SWOT分析与四类营销对策课件P21–P25模块二·市场营销环境认知学习目标模块导学学习目标LEARNINGOBJECTIVES知识目标理解概念，掌握特点与方法能力目标识别分析环境，评估威胁机会素养目标批判思维与社会责任“重视研究市场营销环境及其变化，是企业营销活动的立足点。”——教材原句知识目标·掌握营销环境内容及特点：微观/宏观环境与四大特点·准确识别企业所处营销环境：直接因素与间接因素·具备环境分析能力：评估外部威胁与机会，支持决策能力目标·环境识别与分析能力：识别并分析微观与宏观营销环境·威胁与机会评估能力：制定策略，规避风险、把握机会·实地调研与实践能力：实地调研、收集数据、撰写分析报告素养目标·批判性思维：识别和质疑潜在假设与观点，做合理判断·关注社会责任：考虑企业社会影响，促进可持续发展《市场营销理论与实务（第二版）》·模块二

市场营销环境认知03/28模块二·市场营销环境认知案例导入：90后成就的美图秀秀案例导入美图公司成立于2008年10月，以人工智能为驱动，是中国领先的影像处理及社交平台；以“让每个人都能简单变美”为使命，打造了美图秀秀、美颜相机、美拍、美图魔镜、美图手机等软硬件产品。“90后成就了美图秀秀。”——美图创始人

吴欣鸿90后从小就会玩手机，碎片时间基本花在移动终端；他们中的大多数还是学生，没有公务、应酬、家庭和房贷压力，会花大量时间在社交网络、游戏视频、自拍摄影等娱乐方式上。美图秀秀简单易学，独有的图片特效、人像美容、拼图场景等功能迎合了90后追求的个性化与趣味性；用户轻松制作美图并分享展示个性，从而在社交网络上获得关注和点赞。美图公司2024年上半年关键数据32.9%中国以外地区用户占整体月活跃用户比例+99%Wink月活跃用户数同比增长（截至2024年6月30日）9.306亿影像与设计产品收入（元），同比增长54.5%1081万+付费订阅用户数+18.3%广告收入同比增长；除中国外全球广告收入+129%1万+美业提供ERP服务的线下化妆品门店数据来源：教材案例导入（原书第26页）案例启示美图秀秀的成功并非偶然——团队准确把握了90后的特点，依据其生活方式和观念设计产品，迎合了用户需求；教材同步配“微课：宏观的营销环境”。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块二

市场营销环境认知04/28UNIT01MODULE02·MARKETINGENVIRONMENT第一单元营销环境概述营销环境的含义——直接营销环境（微观环境）与间接营销环境（宏观环境）营销环境的四大特点——客观性、差异性、多变性、相关性研究营销环境的意义——营销活动的制约因素与能动适应课件页码P05–P08模块二·市场营销环境认知营销环境的含义单元一·营销环境概述“营销环境是由营销以外的那些能够影响与目标顾客建立和维持成功关系的营销管理能力的参与者和各种力量所组成的。”——菲利普·科特勒直接营销环境（微观环境）作业环境与企业紧密相连、直接影响营销能力的各种参与者——企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、社会公众；多半与企业有或多或少的经济联系，也称作业环境。间接营销环境（宏观环境）巨大社会力量影响微观环境的一系列巨大的社会力量——人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化、自然生态；一般以微观环境为媒介影响和制约企业营销活动，特定场合也可直接影响。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块二

市场营销环境认知06/28模块二·市场营销环境认知营销环境的四大特点单元一·营销环境概述营销部门外在的环境因素，对企业营销活动的影响呈现出四大基本特点：客观性环境是营销部门外在的、不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性；企业难以随意改变人口、政治法律、社会文化等因素，但可主动适应并调整策略——适者生存。差异性不同国家或地区之间宏观环境存在广泛差异，不同企业的微观环境也千差万别；同一环境变化对不同企业影响不同，如中国加入世界贸易组织对不同行业的冲击各不相同——营销策略必须有针对性。多变性市场营销环境是一个动态系统，诸因素随社会经济发展不断变化；20世纪60年代中国处于短缺经济，改革开放20年后已遭遇“过剩”经济，卖方市场转向买方市场——企业应设立预警系统，追踪变化、及时调整策略。相关性环境诸因素相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素变化；如政治法律或经济政策变动会影响行业竞争者数量，市场需求也受政治法律因素的决定性影响；电力供应不正常会制约家电市场。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块二

市场营销环境认知07/28模块二·市场营销环境认知研究营销环境的意义单元一·营销环境概述环境是营销活动的制约因素·虽可控制大部分营销活动，但不得超越环境的限制·虽能认识、分析环境机会，但无法控制所有有利因素的变化和竞争对手·决策与环境关系复杂多变，无法直接把握决策实施的最终结果资源与认可的双重依赖·营销活动所需的各种资源，需要从环境许可的条件下取得·生产与经营的各种产品，需要获得消费者或用户的认可与接纳绝非只能被动接受·采取积极、主动的态度，能动地去适应营销环境·增强适应能力，避免环境威胁，有效地把握市场机会·一定条件下可影响和改变环境因素，创造更有利于营销活动的空间核心观点任何企业都如同生物有机体一样，总是生存于一定的环境之中，企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行。企业可以通过对环境因素的分析与预测，主动地适应和利用环境，也可以通过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业自身的生存和发展。——教材原文（单元一）：重视研究市场营销环境及其变化，是企业营销活动的立足点。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块二

市场营销环境认知08/28UNIT02MODULE02·MARKETINGENVIRONMENT第二单元宏观营销环境六大因素——人口、经济、自然、政治法律、科学技术、社会文化分析目的——更好地认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境的变化最终目标——达到企业营销目标；宏观环境一般以微观环境为媒介发挥作用课件页码P09–P15模块二·市场营销环境认知人口环境单元二·宏观营销环境人口是市场的第一位因素14亿+中国现有人口，超过欧洲和北美洲人口的总和82亿2025年全球人口（联合国估算）人口增长意味着生活必需品需求增加；90%的新增人口在发展中国家。企业应密切关注人口特性及其发展动向，及时调整营销策略。一、人口总量分析总人口是衡量市场潜在容量的重要因素，中国是世界最大的潜在市场。二、人口结构分析（六个方面）·年龄结构——不同年龄的消费者对商品和服务的需求不一样·性别结构——性别差异带来显著差别，形成男性用品与女性用品市场·教育与职业结构——教育程度与职业不同，市场需求倾向不同·家庭结构——家庭单位多少与平均人口直接影响部分消费品需求·社会结构——我国仍有大部分农业人口，营销要充分考虑农村大市场·民族结构——民族文化传统与生活习性不同，消费需求各有风俗习惯三、人口分布分析人口地理分布不同，市场大小与需求特性也不同；农村人口向城市、内地人口向沿海经济开放地区流动——企业应关注需求量增加与消费结构变化，提供适销对路的产品。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块二

市场营销环境认知10/28模块二·市场营销环境认知经济环境：收入·支出与恩格尔系数单元二·宏观营销环境经济环境是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，包括经济发展阶段、经济形势、消费者收入、消费者支出、社会产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素；其中收入因素、消费结构对企业营销活动影响较大。经济发展阶段高的国家着重投资较大、精密、自动化程度高的设备，强调款式、性能及特色，非价格竞争较占优势；经济形势机遇与挑战并存——我国1978—2000年间GDP年均增长9.4%、人均GDP年均增长7.8%。消费者收入分析（五层递进）·国民生产总值——衡量国家经济实力与购买力的重要指标·人均国民收入——大体反映一国人民生活水平的高低·个人可支配收入——扣除税款与非商业性开支后剩余，构成实际购买力·个人可任意支配收入——减去生活必需品支出后剩余，是消费需求变化中最活跃的因素·家庭收入——高低影响许多产品的市场需求与购买力·储蓄：收入一定时，储蓄增多则现实购买量减少·信贷：凭信用先取得商品使用权、按期归还完成购买恩格尔系数Engel'sCoefficient1857德国统计学家恩斯特·恩格尔发现：食物支出总额占个人消费支出总额的比重，即恩格尔系数。联合国划分标准·家庭收入越少，食物支出所占比例越大>60%

贫穷50–60%

温饱40–50%

小康30–40%

相对富裕20–30%

富足<20%

极其富裕系数是衡量生活水平高低的重要参数；企业可据此了解市场消费水平，推知消费变化趋势及其对营销活动的影响。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块二

市场营销环境认知11/28模块二·市场营销环境认知自然环境单元二·宏观营销环境从长期看，自然环境包括资源状况、生态环境和环境保护；营销活动既受自然环境影响，也对自然变化负有责任。自然资源日益短缺可再生资源（森林、农作物）有限、可再生产；不可再生资源（石油、煤炭、银、锡、铀）蕴藏有限，有的已濒枯竭。威胁原材料价格大涨、生产成本大幅度上升机会更合理地利用资源，开发新的资源和代用品环境污染日趋严重威胁工业化、城镇化影响生态平衡与健康，治理污染需付出代价机会研究控制污染技术，兴建绿色工程，生产绿色产品、开发环保包装政府干预不断加强威胁环保政策法规制约部分企业营销，额外投资影响扩大再生产机会以大局为重，自觉遵守环保法令，消化环保成本并挖掘潜力《市场营销理论与实务（第二版）》·模块二

市场营销环境认知12/28模块二·市场营销环境认知政治法律环境单元二·宏观营销环境政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境为企业规定经营活动的行为准则，二者相互联系、共同发挥作用。政治环境·国内——了解党和政府的各项方针、路线、政策的制定和调整对企业市场营销的影响·政治权力——进口限制、外汇管制、劳工限制、国有化（国家将外国人投资的企业收归国有，有的给予补偿，有的不给予任何补偿）·政治冲突——直接冲突（战争、暴力事件、绑架、恐怖活动、罢工、动乱）与间接冲突（经济政策变化）法律环境·国家颁布的各项法律、行政法规、法令和条例等；对市场消费需求的形成和实现具有一定的调节作用，企业可依法经营并以法律手段保障自身权益·国际营销企业不仅要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守国外的法律制度和有关的国际法规、惯例和准则·例：欧洲曾禁售不带安全保护装置的打火机；日本曾规定外国公司进入须找日本公司合伙课堂延伸西王玉米油：非转基因、无食品添加剂从2000年起转基因食品成为社会热点；国家法律规定转基因食品或使用了转基因原料的食品须在包装中清楚标注中文说明，但标注字体小、隐藏在配料成分表中，消费者难以发现。西王玉米油明确提出“不管几比几，不要转基因”，并在配料表中明确注明产品的营养成分。案例启示：法律法规既是对行业的限制，也是机会。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块二

市场营销环境认知13/28模块二·市场营销环境认知科学技术环境单元二·宏观营销环境科学技术环境科学技术是社会生产力中最活跃的因素，影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动的影响更是显而易见。它不仅直接影响企业内部的生产和经营，还与其他环境因素互相依赖、互相作用。企业要不断分析科技新发展，创新营销组合策略。01促进社会经济结构的调整新技术带来新机会与新行业，也使某些行业受冲击甚至淘汰——电脑代替打字机、复印机淘汰复写纸、数码相机夺走胶卷市场。02促使消费者购买行为的改变多媒体和网络技术使“网上购物”出现，人们在家中即可订购车票、飞机票和戏票；企业也可借此开展营销调研与推销。03影响企业营销组合策略的创新新产品涌现、生命周期缩短，要求加速更新换代；成本降低要求及时调价；流通与广告媒体多样化，促销更灵活。04促进企业营销管理的现代化电脑、传真机、电子扫描装置、光纤通信等设备广泛运用；同时对营销人员提出更高要求，促其更新观念、提高管理水平。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块二

市场营销环境认知14/28模块二·市场营销环境认知社会文化环境单元二·宏观营销环境社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。企业研究社会文化环境的五个方面·教育状况——受教育程度影响消费者对商品功能、款式、包装和服务的要求·宗教信仰——不同宗教有独特的节日礼仪、商品使用要求和禁忌·价值观念——人们对事物的态度和看法不同，对商品色彩、标识、式样及促销方式褒贬不同·消费习俗——长期形成的消费方式与习惯；了解目标市场的禁忌、习惯、避讳是营销的重要前提·消费流行——共同审美观念与生活方式导致需求一致，在服饰、家电及保健品方面突出；时间有长有短、空间有地域性课堂延伸不要小看“入乡随俗”的重要性——肯德基的本土化战略2000年“中国肯德基食品健康咨询委员会”成立，汇集40多位国家级食品营养专家；2002年首次推出早餐粥，豆浆、油条陆续上线；2017年推出子品牌KPro。启示：针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块二

市场营销环境认知15/2803单元三·UNIT03微观营销环境企业本身：内部力量与部门协调供应商·营销中介·顾客竞争者·公众对应课件页P17—P20模块二·市场营销环境认知企业本身与供应商单元三·微观营销环境企业内部力量与上游供应微观营销环境六因素中，企业内部力量与上游资源供应，是营销决策制定与实施的基础条件。一、企业本身企业内部设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。营销部门与财务、采购、制造、研发既合作也存在资源矛盾——生产要少品种、大批量，营销要多品种、小批量的"短、平、快"产品。高层管理部门（董事会、总经理）确定任务、目标、方针与战略——营销目标从属于企业总目标。二、供应商向企业及其竞争者提供生产经营所需资源（原材料、零配件、设备、能源、劳务等）。所供数量与质量直接影响产品数量与质量，资源价格直接影响成本、价格与利润。管理要点：保持密切联系、及时了解动态；开拓供货渠道；按重要性等级归类、抓重点；必要时兼并收购。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块二

市场营销环境认知17/28模块二·市场营销环境认知营销中介与顾客单元三·微观营销环境顾客是最重要的环境因素——企业要注重研究顾客，分析需求规模、结构、心理与购买特点，这是营销活动的起点和前提。营销中介：四类机构①中间商包括商人中间商和代理中间商，协助企业销售和经销产品。②实体分配公司协助储存并把货物运至目的地的仓储公司；调节产销矛盾、弥合产销时空背离，提供时间效用与空间效用。③营销服务机构营销研究公司、广告公司、传播公司等；可自设或委托外部，并定期评估绩效。④财务中介机构银行、保险公司等；利率与费率变动直接影响企业成本，信贷受限会使企业陷入困境。顾客的五类市场1消费者市场：为满足个人或家庭消费需求而购买的个人和家庭2生产者市场：为生产其他产品或服务以赚取利润而购买的组织3中间商市场：购买产品或服务以转售并从中营利的组织4政府市场：购买以提供公共服务或转让给他人的政府机构5国际市场：国外购买产品或服务的个人及组织《市场营销理论与实务（第二版）》·模块二

市场营销环境认知18/28模块二·市场营销环境认知竞争者：四层竞争递进单元三·微观营销环境了解与分析竞争对手五要点1.竞争企业数量的多少2.竞争企业的规模大小和能力强弱3.竞争企业对竞争产品的依赖程度4.竞争企业采取的营销策略及对其他企业策略的反应程度5.竞争企业能够获取优势的特殊材料来源及供应渠道市场定位四维度顾客渠道竞争自身资源能力课堂延伸：青竹画材不与"马利"拼专业路线，定位"无甲醛健康画材"，推出无甲醛水粉、油画棒，成为中国健康画材领导品牌。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块二

市场营销环境认知19/28模块二·市场营销环境认知公众单元三·微观营销环境什么是公众对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。公众对企业的态度，会对其营销活动产生巨大影响——既有助于树立良好形象，也可能妨碍企业形象。多数企业建立公共关系部门，专门筹划与各类公众的建设性关系。企业面临的七类公众融资公众影响企业融资能力的金融机构：银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司媒介公众报纸、杂志、电台、电视台及微信、微博、社交网络等媒体机构政府公众负责管理企业营销业务的有关政府机构社团公众消费者权益保护组织、环保组织及其他群众团体社区公众企业所在地邻近的居民和社区组织内部公众企业员工，包括高层管理人员和一般职工一般公众上述各种公众之外的社会公众《市场营销理论与实务（第二版）》·模块二

市场营销环境认知20/2804单元四·UNIT04营销环境分析与营销对策波特五力模型：行业竞争结构分析SWOT分析模型：优势·劣势·机会·威胁威胁与机会矩阵：四类业务的营销对策对应课件页P22—P25模块二·市场营销环境认知波特五力模型单元四·环境分析与对策哈佛大学商学院教授迈克尔·波特1980年在《竞争战略》中提出——五种力量综合影响着产业的吸引力与现有企业的竞争战略决策。供应商议价能力提价与降质影响企业盈利，取决于投入要素占比。购买者议价能力压价与索求高质量服务，取决于数量与卖方规模。潜在竞争者进入带来新产能与新资源，威胁取决于进入障碍。替代品替代能力价格越低、质量越好、转换成本越低，威胁越大。现有竞争者竞争价格、广告、产品介绍与售后服务的直接较量。三种应对手段：将自身经营与竞争力量隔绝开来；努力影响行业竞争规则；先占领有利市场地位再发起进攻性竞争行动。教材提示：波特五力模型更多是一种理论思考工具，而非可以实际操作的战略工具——讲授时如实呈现这一争论。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块二

市场营销环境认知22/28模块二·市场营销环境认知SWOT分析模型单元四·环境分析与对策图：SWOT分析模型（基于内部竞争环境和竞争条件的态势分析）威胁分析：两个维度潜在严重性影响程度出现可能性出现概率·Ⅱ位置：概率与影响程度都高——必须特别重视，制定对策·Ⅰ位置：概率低但影响程度高——密切注意监视其出现与发展·Ⅲ位置：概率高但影响程度低——必须充分重视·Ⅳ位置：概率与影响程度均低——不必过于担心，关注变化机会分析：两个维度潜在吸引力盈利性成功可能性企业优势·Ⅰ位置：吸引力与可能性都高——把握战机，全力发展·Ⅳ位置：吸引力与可能性都低——改善自身条件，审慎适时开展《市场营销理论与实务（第二版）》·模块二

市场营销环境认知23/28模块二·市场营销环境认知威胁与机会矩阵·企业营销对策单元四·环境分析与对策用矩阵法分析、评价营销环境，会出现四种不同的业务组合，企业须分别采取不同对策。深入分析机会的性质·环境机会vs企业机会：市场机会实质是"未被满足的需求"；只有理想业务和成熟业务才是最适宜的机会。·行业机会vs边缘机会：出现在本企业经营领域内的为行业机会；行业交叉结合部分的为边缘机会。·目前机会vs未来机会：既要注意发现目前环境变化中的机会，也要预测未来需求与消费倾向。企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，分别采取不同对策理想业务机会难得、甚至转瞬即逝——必须抓住机会，迅速行动；否则丧失战机，后悔无及。冒险业务高利润与高风险——不盲目冒进、不迟疑坐失；全面分析优劣，扬长避短，创造条件争取突破。成熟业务机会与威胁均处于较低水平——作为常规业务维持正常运转，为理想与冒险业务准备条件。困难业务要么努力改变环境，走出困境或减轻威胁；要么立即转移，摆脱无法扭转的困境。《市场营销理论与实务（第二版）》·模块二

市场营销环境认知24/28模块二·市场营销环境认知模块小结知识脉络模块小结以"环境构成—宏观因素—微观因素—分析与对策"为主线，回顾本模块核心结论。营销环境是制约因素，营销管理者应采取积极主动的态度，能动地适应营销环境。1.营销环境是营销职能外部的因素和力量，是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。2.基本特征：客观性、差异性、多变性、