第五章 网络市场运行

网络市场运行第五章第一节网络市场定价1.1网络歧视定价1.1.1价格歧视的条件第一，市场的不完善性。当市场不存在竞争，交易双方存在信息不对称，或者由于种种原因信息搜集被分割时，会出现价格歧视。在市场活动中，不同的市场主体对信息获取是有差异的，掌握信息较充分的人往往处于优势地位，而信息掌握不充分的人往往处于劣势地位，这样垄断者就可以利用掌握信息是否完备这一点实行价格歧视。第二，不同市场的需求弹性不同。需求弹性指的是商品，价格上升或下降时需求量的变化，包括需求价格弹性、需求交叉弹性和需求收入弹性。需求弹性小的商品即对价格变动不敏感的商品通常都是一些生活必需品，需求弹性较高的商品就是对价格变化敏感的商品，即奢侈品，这时若垄断者想获得垄断利润，可以对需求弹性小的市场实行高价格策略。第三，市场间的贸易壁垒。地区封锁和限制贸易自由的各种壁垒往往有利于垄断者实行价格歧视，贸易壁垒指的国与国之间进行正常的贸易活动时受到阻碍，竞争机制和市场机制受到人为的干扰。因此，反垄断要限制价格歧视，就应该改变环境条件。1.1网络歧视定价1.1.2价格歧视的等级一级价格歧视，又称完全价格歧视，就是每一单位产品都有不同的价格。即假定垄断者知道每一个消费者对任何数量的产品所愿意支付的最大货币量，并以此决定产品的价格，简而言之，就是看人定价。用户愿意支付的最高价格与商品实际价格之间的差额为消费者剩余，其中的差额越大，可以操作的空间就越大。二级价格歧视，即垄断厂商了解消费者的需求曲线，把这种需求曲线分为不同段，据根据购买量来确定商品价格。即按需定价，也就是买得越多价格越低，此时垄断者会获得一部分而不是全部的消费者剩余，其本质就是让拥有高消费能力且不太在意小钱的人支付利润最高的那部分。团购就是典型的二级价格歧视，这种模式在互联网中也大量存在。拼多多在确定对某一产品的需求时，先建立这些买家与供应商之间的关系，通过大量的订单与供应商砍价，确定最低价格，同时借助社交网络传播获取巨大流量。三级价格歧视是指垄断厂商对不同市场的不同消费者实行不同的价格，即按群体定价。互联网中大数据的广泛运用帮助企业对用户的各个特点进行整合，即用户画像从而制订满足用户需求的相应产品，以帮助企业在实行高价格的市场上获得超额利润。1.1网络歧视定价1.1.3网络经济与价格歧视在网络经济下，信息技术的应用给差别定价创造了条件。因此，价格歧视或差别定价就成为信息产品定价的基本策略。首先，网络经济的网络效应及正反馈机制，使企业有可能成为主流或标准，从而取得市场的支配权，也就取得了价格的支配权，能够决定价格的高低。其次，信息技术可以帮助企业能够更有效地与每一位顾客进行沟通，了解其需求，为其提供个性化的服务，并采取不同的价格。最后，在信息技术的支持下，企业实行定制式生产，使顾客之间失去比较机会和条件，使差别定价更具有可行性。1.2网络捆绑定价1.2.1捆绑定价的含义捆绑定价，是指将两种或两种以上的相关产品进行组合，制定一个合理的价格后捆绑打包出售。这种销售行为和定价方法经常出现在信息商品领域，例如，办公软件Word、Excel和PowerPoint捆绑销售，不单卖。这种形式有利于商家获取更多的利润。1.2网络捆绑定价1.2.3捆绑定价的实施条件1.捆绑定价产品具有一定的市场统治地位2.捆绑的产品必须是优质产品3.捆绑定价产品之间的关联性3.1网络平台定价3.1.1平台经济平台经济作为伴随互联网经济产生的新业态，是未来二十年最重要的商业趋势之一。其中，共享经济是平台经济渗透本地生活服务的结果，极大地扩大了平台经济的应用场景和范围，也使得平台经济成为全球范围内学术界、商界、投资界的关注焦点。平台定价的合理性是长久以来困扰平台型企业的问题。一方面，价格是调节供给和需求的杠杆；另一方面，通过供需平衡产生的价格是反映供需动态变化的灵敏信号。3.1网络平台定价3.1.2双边市场现实经济中，有很多交易活动并不是由产品或服务的供应商直接面对消费者进行交易，而是通过某些平台将供应商和消费者联系在一起，平台通过一定的定价策略向交易双方提供产品或服务，促成它们在平台上实现交易。例如，在线应用商店将开发商和消费者联系起来，信用卡支付平台联系商户与消费者，电视机联系着广告商和观众等。这种由供应商（卖方）、消费者（买方）和中介平台构成的市场形态被称为双边市场。3.1网络平台定价3.1.2双边市场双边市场与单边的市场相比，具有交叉网络外部性和不对称性。双边市场的分类一是市场创造型，这种双边市场主要是优化平台结构，提高交易双方效率，通过增加买卖双方配对成功的可能性来降低用户搜寻成本；二是受众创造型，这种双边市场平台往往是站在双边市场的角度，借助媒体平台，在上面发布广告和产品信息，以吸引更多的观众、读者和网民等；三是需求协调型，这类双边市场主要依赖双边市场平台结构，能帮助两边的用户通过平台来满足相互的需求，来实现双边需求的协调性应用。3.1网络平台定价3.1.2双边市场双边市场定价策略的影响因素（1）两边的需求价格弹性。（2）收回成本。（3）网络外部性。（4）两边收费的难易程度。（5）平台观察用户参与和交易量的难易程度。（6）单归属和多归属。（7）排他行为。（8）产品差异化。（9）互联互通。

第二节网络企业竞争2.1兼容与互联2.1.1兼容兼容是衡量软件好坏的一个重要指标。兼容性是指硬件之间、软件之间或是软硬件组合系统之间的相互协调工作的程度。对于软件而言，一种兼容是指某个软件能稳定地工作在某操作系统之中，就说这个软件对这个操作系统是兼容的。另一种兼容就是在多任务操作系统中，在几个同时运行的软件之间，如果这几个软件能稳定地工作且不出经常性的错误，就说它们之间的兼容性好，反之则是兼容性不好。2.1兼容与互联2.1.1兼容兼容性的属性（1）为软件准备不同的活动或手段就可能适应不同的规定环境的软件属性；（2）使软件遵循与可移植性有关的标准或约定的软件属性；（3）与软件在该软件环境中用来替代指定的其他软件的机会和努力有关的软件属性。兼容的分类根据兼容的方向不同，可以分为前向兼容（也叫向上兼容）和后向兼容（向下兼容）。（1）前向兼容（向上兼容），指的是老版本的软／硬件可以使用新版本的软／硬件产生的数据。（2）后向兼容（向下兼容），指的是新版本的软／硬件可以使用老版本的软／硬件产生的数据。2.1兼容与互联2.1.2互联互联是指在两个物理网络之间至少有一条在物理上连接的线路，它为两个网络的数据交换提供了物质基础可能性，但并不能保证两个网络之间一定能够进行数据交换，这要取决于两个网络的通信协议是不是相互兼容。网络互联，是指将分布在不同地理位置、使用不同数据链路层协议的单个网络，通过网络互联设备进行连接，使之成为一个更大规模的互联网络系统。网络互联的目的是使处于不同网络上的用户间能够相互通信和相互交流，以实现更大范围的数据通信和资源共享。2.1兼容与互联2.1.2互联互联的优点1.扩大资源共享范围2.提高网络性能3.降低联网成本4.提高网络安全性5.提高网络可靠性2.1兼容与互联2.1.2互联互联的类型1.局域网-局域网互联在实际的网络应用中，局域网-局域网互联（LAN-LAN）是最常见的一种局域网。2.局域网-广域网互联局域网-广域网互联（LAN-WAN）也是常见的网络互联方式之一。局域网-广域网互联一般可以通过路由器（Router）或网关（Gateway）来实现。3.局域网-广域网-局域网互联将两个分布在不同地理位置的局域网通过广域网实现互联也是常见的网络互联方式。局域网-广域网-局域网互联（IAN-WAN-LAN）也可以通过路由器和网关来实现。4.广域网-广域网互联广域网与广域网之间的互联（WAN-WAN）同样也可以通过路由器和网关来实现。2.2合作与竞争2.2.1网络经济中的合作竞争战略“合作竞争”一词最早出现在内勒巴夫和布兰登勃格于1996年出版的《合作竞争》一书中，用博弈论来描述包含竞争与合作两个组成部分的现象。同年，柯克和宾森对企业网络的合作竞争进行了研究，认为合作是企业网络中的一种新的企业关系形态。之后，洛贝克和菲尼玛（1997）等则将竞争合作与知识转移联系起来，认为知识的共享性是合作竞争的基础。麦克和安东尼（1999）等还从外部性角度研究合作竞争，即合作基于其他企业正的外部性，而竞争基于其他企业负的外部性。2.2合作与竞争2.2.1网络经济中的合作竞争战略合作竞争的三要素理论由尼尔•瑞克曼（Rackham）、劳伦斯•傅德曼（Friedman））和李察·鲁夫（Ruff）提出，他们在进行了大量实证研究后认为，合作竞争取得成功必须具备的条件有三个，即贡献、亲密和远景。1.贡献。贡献是指建立竞争合作关系之后能够创造的具体有效的成果，即能够增加的实际生产力和价值。2.亲密。传统的交易模式中，因为利益关系的存在，虽会存在亲密关系，但是成功的合作竞争关系会超越一般的交易伙伴关系，从而达到相当的亲密程度。3.远景。也称愿景，它是合作关系的导向系统，促使所在组织中的所有部门向同一目标努力，可以生动地描绘出合作关系所要达到的目标与达到的方法。2.2合作与竞争2.2.2竞争与合作的关系按照传统的观点，虽然在竞争中每个人在主观上都在追求个人利益，但在客观上却增进了社会利益。这也就是著名的“看不见的手”的理论，用亚当•斯密的话来说：“每个人都试图应用他的资本，来使其生产品得到最大的价值。一般来说，他并不企图增进公共福利，也不清楚增进的公共福利有多少，他所追求的仅仅是他个人的安乐、个人的利益，但当他这样做的时候，就会有一双看不见的手引导他去达到另一个目标，而这个目标绝不是他所追求的东西。由于追逐他个人的利益，他经常促进了社会利益，其效果比他真正想促进社会收益时所得到的效果为大。”然而，“看不见的手”的观点受到了许多质疑，特别是纳什的博弈论的提出，则进一步证明当人们都以自己利益最大化为目标时，并不一定会导致整体利益的最优，相反还有可能导致整体利益最劣的结果。而合作博弈的研究进一步证明，当人们采取合作的行为时，则有可能取得利人又利己的结果，不仅增加了整体利益，个体的利益也因此而增加。2.2合作与竞争2.2.3网络经济中的竞争与合作首选，在网络经济中，资源的构成改变，由以物质资源为主转变为以非物质资源为主。非物质资源不具有排他性，无须相互争夺，同时非物质资源可以共享，并在共享的同时有网络效应，因而对企业来说，与他人合作比竞争更有利。其次，网络经济是创新主导的经济，科技进步成为经济发展的核心驱动力。科学技术的快速发展，一方面使消费者的需求越来越多样化，另一方面也大大缩短了产品的生命周期。这就要求企业对市场做出快速响应，谁响应得越快，谁就能够在市场上取得优势地位。而快速响应光靠一个企业很难做到，这就迫使企业在竞争的同时进行合作，通过与他人的合作来加速产品开发与推广，提高自己的竞争力。第三，网络经济中，以信息产业为代表的高科技产业成为规模经济的主导产业，对经济发展起着决定性的作用。高科技产业与传统产业的一个重要区别，就是在有可能取得超出一般产业高收益的同时，也面临着比一般产业风险更高的风险。任何企业都难以独自承担如此巨大的风险成本，而企业间相互合作将会分散风险，降低了高科技产业的风险成本，使高风险投入成为可能，从而为网络经济的发展提供了保障。最后，合作的前提是相互信任，同时合作需要进行协调，由此产生协调成本。传统经济中受技术条件的限制，进行合作的交易成本很高，限制了合作的开展。在网络经济中，随着信息技术的不断发展，很大程度上改善了原有的信息不对称状况，消除了原来的一些不利于合作的障碍，合作的交易成本大大降低，这也为企业间进行合作创造了有利的条件，促进了企业合作的发展。2.2合作与竞争2.2.4网络经济中合作的实现1.核心竞争力。网络经济下的合作是以核心竞争力为基础的合作，每个合作者都必须有自己独有的优势，这样才能实现优势互补，合作才会有效。而那些在所有方面都表现平平，缺乏核心竞争力的企业，将失去与他人合作的机会，被排除在合作阵营之外。2.互利和双赢。企业间的合作必须遵循互利的原则，双赢是合作的结果，在合作过程中，任何一方都不能为增加自身利益而去损害对方利益，这就违背了合作的初衷，而应在增加他人利益的同时增加自己的利益，这样方可实现互利共赢。3.激励与惩罚。企业在进行合作时，必须建立必要的激励与惩罚机制，以维护合作关系的延续，保证合作的顺利进行。激励和惩罚都是为维持合作正常进行的手段，激励即为合作带来的可以得到的或预期可得到的收益，惩罚就是不合作所带来的损失。要保持合作竞争的均衡状态，就是要使合作收益大于不合作收益，或违约收益小于违约成本。只有这样，合作才能够维持并得到不断的强化。2.2合作与竞争2.2.5合作竞争的要点1.价值链。价值链是合作竞争战略的核心内容，指企业价值创造过程中一系列不相同但相互联系的价值活动的总和，处于同一价值链的商业游戏参与者之间是相互依存的。2.竞争者与互补者。竞争者与互补者的身份不是完全截然分开的。某个参与者在不同的情况下可能扮演不同的角色，甚至同时扮演两种角色。一般来说，某个参与者在创造市场时，可能扮演的是互补者角色，而在瓜分市场时，则又可能扮演竞争者角色。3.合作博弈与附加值。在合作的情况下，每个参与者都会产生出附加值。4.价值认知的差异性。合作博弈的一个重要前提是价值认知的差异性，如果没有价值认知的差异性，博弈只能是非合作的；只有当存在价值认知差异的情况下，才可能出现合作博弈。2.2合作与竞争2.2.6合作竞争的优势1.实现规模经济。首先，合作竞争的条件下每个企业可以专注于自己最擅长的业务，使各自的相对优势得到了更大程度的发挥。其次，合作提高了专业化和分工程度，即合作使企业的分工更加精细、明确，通过整合合作伙伴在各个环节的优势，放大了规模效应。最后，企业通过合作制定行业技术标准，标准是企业产品生产的重要依据，也是保证产品质量，提高自己的产品在市场中竞争力的前提条件。2.降低交易成本。合作竞争降低了企业的内部交易成本和内部组织成本。降低内部交易成本主要表现在两个方面，一是把生意变得简单，二是使交流变得简单。3.强化组织协同不同企业获取竞争资源的能力不同，且同一类型的资源在不同企业中也存在异质性，这就给企业资源互补融合提供了可操作的空间。合作竞争扩大了企业的资源边界，任何一个企业拥有再多的资源也是有限的，企业既充分利用对方的异质性资源，又可以提高本企业资源的利用效率。4.提升创新能力。首先，合作竞争使企业可以加强相互学习，实现创新资源的优势互补，从而有利于合作企业间传播知识、应用知识和创新知识，同时也有利于企业将各自的能力结合创造出新的能力。其次，合作组织整体的信息搜集、沟通成本较低，能够有效减少创新时滞，从而缩短创新时间，为企业提供新的思想和活力。最后，企业间竞争合作有利于分散创新风险。具有不同优势的企业参与创新过程，基于相互信任的合作有利于风险分散化，大大增强了企业的创新能力和应对外部环境的能力。2.3破坏性创新2.3.1破坏性创新的定义破坏式创新亦称破坏性创新，早期也曾被翻译为“颠覆式创新”，是一种与主流市场发展趋势背道而驰的创新活动，它的破坏威力极为强大，一般的企业都难以适应这类创新带来的挑战。因此，以现有的企业形态与利益机制，确实很难突破这种破坏性创新所造成的两难困境，企业需要以体制外另起炉灶的方式来推动这种创新。2.3破坏性创新2.3.2破坏性创新的特征1.破坏性创新具有相对性破坏是相对于现有的主流技术、主流客户和关联企业而言的，一旦破坏性创新形成明确的性能改进轨道，也就演变为维持性创新，其后又会出现下一轮新的破坏性创新。2.破坏性创新是一个过程技术进步的速度总是超过用户需求提升的速度，破坏性创新刚开始的目标并不是为主流市场的消费者提供功能更强大的产品，而是针对次要市场的消费者，甚至是潜在的消费者，为其提供与现有产品相比性能尚不够好，但却比较简单、更加便利与廉价的产品，这种产品在利基市场站稳脚跟后，通过快速的技术进步迅速逼近旧产品的性能水平，新属性逐渐达到主流用户的要求，吸引更多的主流用户并最终占领主流市场。2.3破坏性创新2.3.2破坏性创新的模式新市场破坏并不会正面侵犯主流市场，而是针对非消费者，即潜在的消费者。这些潜在的消费者有对某类产品的需求，但是他们承担不起价格而不能消费。因此，最初这些消费者只能选择相对廉价的破坏性创新产生的相似产品，但随着产品性能的改进，原来对产品性能比较挑剔的主流消费者也逐渐脱离原来的价值网络，进入这个从最不挑剔的市场层级发展起来的新网络，因为这个新市场的产品更加便利。低端破坏是指在现有的市场和价值网络内，以低成本的商业模式，通过吸引主流企业不看重的低端顾客进行消费而发展壮大。低端市场破坏的原则是寻找过度满足的市场，这些顾客之前也购买主流产品，但是消费者不愿意一直为超过其需求的服务或功能支付溢价，一旦有了满足消费水平的同类产品，他们将非常愿意购买。第三节网络产业绩效3.1网络产业中的市场绩效3.1.1网络经济下的资源配置效率1.网络经济使资源在全球范围内得到最优配置网络经济的产生和发展使资源在全世界范围内进行最优配置成为可能。当今世界发展的趋势可以概括为三个：市场化、国际化和知识化。自20世纪80年代以来，世界各国就在酝酿着各种各样的经济和贸易联盟，并先后出现了欧共体、北美自由贸易区、东南亚经济联盟、亚太经合组织、RCEP等跨国经济和贸易集团。各国商业和经济发展也越来越依赖国际贸易业务。于是，跨国、跨地区的商贸文件、资金流动、物资流动就变得频繁起来。因此，谁先获得信息，谁就会获得竞争优势，并在竞争中取胜。另外，制造业技术的发展，使产品的零部件和生产过程越来越具有可分性，同一种产品（如汽车和大型的电信设备）的不同部分可以同时分布在几十个国家生产，使每个国家都能发挥其比较优势，使最终产品成为国际性的产品，这样一来，跨国公司把生产过程分布到全球各地的重要条件就是提高通信和运输效率，并降低成本。而互联网必将极大地提高市场的运作效率，使资源在世界范围内进行最优配置成为可能。3.1网络产业中的市场绩效3.1.1网络经济下的资源配置效率2.网络经济带动新的市场均衡从图中可以看出，包括网络经济在内的一国国民经济的总产出会有一个增量，这是由网络经济中信息资源的特殊性决定的。在传统经济中，决定供给变化的主要是成本因素，当然网络经济也不例外。在信息网络时代，市场主体之所以愿意在网上从事经济活动，最根本的原因在于交易费用的差异和网络经济效应的存在。另外，信息网络化可以使市场主体及时掌握现时信息，从而改变过去依靠经验和“预测”进行事前决策的行为方式，转向依靠学习和适应的“即时决策”的行为方式，从而产生巨大的学习效应。这样，网络经济下交易成本的降低以及决策方式的变化使供给曲线向右上方移动。3.1网络产业中的市场绩效3.1.1网络经济下的资源配置效率3.网络经济下消费者剩余的变化网络经济下的不完全竞争与传统经济下的完全竞争相比，社会福利发生了变化，究竟是增加了，还是减少了，我们不能一概而论，要具体分析。但是从社会资源配置效率的角度看，社会福利肯定是增加了，因为竞争更加激烈；从消费者得到的消费者剩余看，与传统经济相比，总体上肯定也是增加了。但是，与网络经济的发展本身应该给予消费者的消费者剩余相比，肯定没有达到消费者效用的最大化，因为垄断程度也在加强。按照经济学原理，垄断程度越高，经济效率损失越大。3.1网络产业中的市场绩效3.1.1网络经济下的资源配置效率4.网络经济对产业结构的优化一是产业结构高级化。网络经济和信息产业高附加值高效率的特性，一定会促进服务业的发展，特别是信息服务业，多方面满足消费者的需求，进而推动传统制造业向新兴制造业升级和发展，加速整个国民经济的产业结构高级化进程。二是劳动结构的知识密集化。体现在知识、信息成为独立的产业部门，吸纳越来越多的劳动就业人员；更多地需要智力劳动者，而不是体力劳动者；在家办公越来越成为现代人的工作方式统产业的信息化已成为一个趋势。三是消费结构的信息网络化。随着生活水平的提高，吃、穿、住等生活费用开支在居民消费结构中所占比重逐渐降低，精神生活和服务等方面的开支所占比重逐渐增大。3.1网络产业中的市场绩效3.1.1网络经济下的资源配置效率从微观层面看网络经济下的资源配置效率网络企业效率指标：1.价格水平。2.价格弹性。3.菜单成本。4.价格离散度。3.1网络产业中的市场绩效3.1.2网络经济下的产业技术进步网络经济下的“新产品”包括家用计算机业、商业、银行业、媒体业等。网络经济下新的生活方式包括网上购物、网上社区、网上炒股、网上保险、网上教育等。3.1网络产业中的市场绩效3.1.3网络经济下生产技术的提高影响技术进步的因素1.金融支持条件。2.研发费用的分布。3.人才激励机制。4.构建研究开发联合体。5.竞争的压力和开拓需求的机会。3.1网络产业中的市场绩效3.1.3网络经济下生产技术的提高网络经济的作用第一，网络经济中技术进步促进经济增长的理论基础。在网络经济中，知识溢出效应得到充分的体现，劳动工具网络化、智能化，以及隐含在其中的信息和知识的比重急剧增加，使信息网络本身也成为公用的或专用的劳动工具。劳动对象得到更好的利用，劳动对象涵盖的范围扩大，数据、信息、知识等都成了新的劳动对象。科学技术是第一生产力，信息技术有力地促进了现代生产力的突破性进展和经济发展，信息技术成为高科技的重要代表，对社会和经济的渗透作用和推动作用不断增强。第二，网络经济中技术进步促进经济增长的实践措施。新的人才激励机制，是把企业员工作为企业全部财富的一个重要组成部分来进行分析和规划，使其潜能得到发挥的全部管理活动；充分利用“智能资本”，知识集合并不容易被收集和认清，要迅速有效地加以利用就更困难