《超级符号原理》让品牌寄生于“文化母体”

加微信费加入AI营销群59无意识行为有意识营销领(加裸子),融适过“追具”双11运用闪光的图像效果和目的儋炸贴，品牌寄生的理由的“一部分”,通过来友消实行为。只裁青母体，要道返粤体，局外人局外人和造博氆接鲨投成为母体： 分成为母体： 分时计大宙体，上摺传注重的的断理。“人旅游在归题”社大卸呼读书的榧红大了如何的知名著,也让大了大汉为“人存在作为核心通具，让品渡活动加节气冠泼渡时且具有仪式感。让雪王活戏安，为其汉克明确的身份、传楼和生日，使其具备人化整力。品牌磊境厕标是实玩全民共同参与的“众养”境界，例朗消费者在社“旋上升”化符号转化为可消费的实物产品。化符号转化为可消费的实物产品。中秋团聚不是偶然，与秩序的回应。用常识描述文化母体，先理解人物和事物，再用四个工具精准把握。事物：仪式体系(剧本+道具+符号)事物：仪式体系(剧本+道具+符号)商家(生产营销执行人)负责生产、营销、传播激活并服务母体消费者(购买体验执行人)参与仪式、使用道具、认同符号让母体持续运转虚拟购物者(单数思维)有明确场景有真实感受剧本(情节)·时间、地点、角色·为什么这样做道具(承载)·可见可触摸的物体●承载意义和功能·帮助完成仪式符号(表达)被共识的图像、词语、动作·一看就懂的图形/文字●快速唤醒共同记忆·产生惰感共鸣用常识描述母体的四个工具单数词语重复发生的行为和场景用一个人来描述母体有共识的词语和表达被共识的图像和视觉重复发生的行为和场景格格不入我爱你团圆仪式感省钱就很爽有固定时间/场景/流程参与感强，容男重复形成期待与习惯场景具体：在咖啡店、在深夜、在通勤路上…来源于母体日常语言一看就懂，一眼有固定时间/场景/流程参与感强，容男重复形成期待与习惯感受具体：焦虑、孤独、期待、渴望…有场景感、画面感、情绪感跨越语言，传递意义需求具体：想被理解、想更好、想快乐…能被快速理解和转述快速传递情感和价值与一个人对话，才能影响一群人一句好词，一语唤醒一个好符号，胜过千言万语如何操作?写基础文案和关键词·先把事情讲清楚·再提炼仪式、符号、词语·检验：别人能看懂吗?研究消费者原话·去论坛、社交媒体、购物平台·收集真实评价和讨论思维进入购买现场·进入虚拟购物者的场景·揣摩心理，找到触发点·看昭个更活跃：在消费者原话中验证·看共识度：更多人理解和使用·看参与度：是否愿意反复参与·看持续性：能否长期存在并成长谨慎判断，降低运气，提升确定性务试着用这四个工具描述一个文化母体华与华案例你的工作喜欢的品牌现在就开始练兵吧与Ne如何用一句话准确描述文化母体?宏观是认识世界的方式(认识论),微观是改造世界的方式(方法论)时间、地点、人物、经过认知+情感+行为意向(ABC)文化母体四部曲从文化母体中选择超级符号用母体符号预制件组装成为从关键词中提炼，进入创意母体镜头，检验+指导创意文化母体，要么是你经历过的，要么是和你切肤相关的。人物徐小东事情经过出来先把场景讲清楚，再谈感受。行为意向早上一定要吃早餐饥肠辘辘很不好受可能会在地铁口买个包子状态越具体，越能理解虚拟购物者的真实需求。住汉庭。好事自然来。明天还烫嘴。去向：进入购买理由创意作用：成为品牌谪语的核心词超级词根=刺激信号能拍下来的，才是真母体指导创意：母体镜头=超级镜头示例：田七牙膏全家合影喊“田七”镜头能量最强，传播效果最强。徐小东一个真实的人名早上8点地铁口一个真实的场景饥肠镳糠、急需早餐一个特定的状态早餐/方便/好吃一个超级词根买包子时的那一刻一使下快门的一纫徐小东，早上8点在地铁口，饥肠罐辘、急需早餐，想买一个方便又好吃的包子，他拿着包子准备吃的那一刻。降低运气成分从母体中来到母体中去成为母体的壮大母体母体五要素(一个例子说清楚)真实的人真实的人出差的上班族看评论想找干净的决定预订出差的上班族看评论想找干净的决定预订干净核心驱动力EQ\*jc3\*hps23\o\al(\s\up15(oga),示例)汉庭汉庭思维停顿?能否唤醒购买欲?判断母体是否强大●被讨论约1800年●被讨论约1800年●外星人>NBA球星悠久+普遍=强母体悠久+普遍=强母体仪式(道具)仪式(道具)母体是否强大用超级词根，电光火石间唤醒消费者核心命题：消费者想买，但需要一个能被瞬间识别的理由。购买理由部分的7个板块购买理由部分的7个板块运行系统：超级符号底层逻辑，决定世界观应用工具：品牌三角形输出结果：购买理由理解、被选择与作用品牌三角形理论是重新理解三件事重新理解三件事系统APP产品(结果)超级符号：运行系统产品：运行APP的结果本节输出：购买理由★关键：从购买理由看产品系统系统APP产品输出定义：买下某件物的道理、缘由主动购买：理由自发被唤醒被动购买：理由被场景勾引唤醒道理道理缘由角色欲望购买理由有什么用购买理由有什么用唤醒消费者欲望唤醒冲动与母体行为让消费者成为购买体验执行人工具：超级词根压绸信息送长辈小萎花老师好妈妈课堂送长辈小萎花老师好妈妈课堂别让他跑了●唤醒上学记忆●唤醒上学记忆●●想到鲜丰水果对上与对不上对上与对不上●唤醒度您时刻●唤醒度您时刻经营智慧：经营智慧：不要所有生意都做主动与被动，超级词根要快，对不上，被唤醒对上不是你的客户品牌三角形理论是APP,购买理由是APP的效果。一切营销动作，都是让暗号被对上!=买的遒理都是理由是暗号电光火石间总结要点母体词组+购买价值+超级句式母体性超级词组从母体里找到超级词根购买价值对真实的人说动心的话创作路径：母体创作路径：母体→词根→词组母体：母体：真实场景与超级词根：名词或形容词超级词组：加动词、数量词例子：更有力的句子干净→爱干净格格不入→感到格格不入 寄生的本质寄生的本质商品一旦成为母体的道具，就真正拥有生命力。(真实场景与人群行为)(真实场景与人群行为)词根：格格不入词根：词根：◎超级词根：名词或形容词超级词语：动调或数量词◎至少两个词语拼接总结要点爱干净总结要点3超级句式3超级句式熟悉句式模板熟悉句式模板提升间读速度容易记，便于传目标：一目了然、脱口而出超级调感熟悉表达传播扩散讲述台湾老百姓一牛九吃，过足肉瘾讲述台湾老百姓一牛九吃，过足肉瘾自己的故事自己的故事熟悉句式微改造熟悉句式微改造案例对比：西贝亲嘴打折节案例对比：西贝亲嘴打折节亲嘴打折词语刺激奉手打折符号絞弱词话粥化记忆平淡再挖避级词根◎再组合阻级调组◎再给购买价值是创意生产线。价值句式标准学习寄语激活母体有反应中改造好传、好买有个窍门晚患念咒语，把构成母体的具体擅中抽购去练习，一层每的购买理由的关键，就是用母体词根说出一个让人行动的句014购买理由的双节棍母体词组母体词组双节棍模型激活母体，清晰价值激活母体：母体性超级词组激活母体：母体性超级词组熟悉词比专业词更有力关键：快速理解，快速兴趣母体熟悉鸡尾酒会效应送长辈，黄金酒经典购送长辈，黄金酒经典购提供价值：购买价值购买价值有且只能有一个两个三个价值会变累赘消费者要不思而得单一价值清晰不累赘专业老人鞋，格格不入，认准足力健读《局外人》我去试试用数据思考，我去试试用数据思考，就是它!下一节专门拆解句式总结要点让母体被唤醒，只说一个价值，一看就懂的好处。一个价值最有力，多了就没威力。015超级句式要口语化快懂、快感、快传、快动加快阅读速度读得越快，越容易行动超级句式的4大作用超级句式的4大作用提高传播速度已有语言提升情绪押韵和节妻绣开心理防线干净利落给出价值和指令鲜丰水果鲜又甜，内行喝潭酒常喝好益多，身体好处多这样读，大家才能听懂啊!这样读，大家才能听懂啊!加快阅读速度提高传播速度提升情绪提升表达能力口语包含人的情绪惯用句式简单句式歇后语与顺口溜排比句对联加快阅读速度提高传播速度提升情绪提升表达能力口语包含人的情绪惯用句式简单句式歇后语与顺口溜排比句对联书面语少了热情质检用常识向白居易学习：听懂才定稿定稿标准功夫在室外，排比、对称、流行语五言、七言、对联情单情单喝瓶李子园为什么“口语为贵”?消费者是在快速判断能上嘴，才会传播只要一顺口，就能越上消费者总结要点总结要点快感、快动来源消费者脑中已有语言形式排比、流行语测试标准听得懂、记得住、超级句式不是写出来的文学，是消费者能超级句式不是写出来的文学，是消费者能脱口而出的口语。016购买理由关键在打动说服是妄想，说动才是目的购买由什么驱动?购买由什么驱动?寄易让人防备说服、说清、说动才是最终目的才是最终目的是沟通手段消费需求例子：购买理由消费需求例子：购买理由掳Heat-tech90%白鸭绒蓬松温暖打动优势一：筛选机制打动优势一：筛选机制打动天然带筛选快速唤醒母体执行人真正购买者留下不用做所有人的生意不是需求驱动，而是理由驱动理由决定具体选择产品就是购买理由先有词语，后有产品母体性超级词组是关键Heat-tech自发热!”总结要点总结要点传我美名购买由机制不是说服怎么打动?围绕母体性超级词组怎么打动?围绕母体性超级词组用超级句式表达传达一个购买价值激活母体，提供价值不要讲很多道理购买理由像推多米诺的手指注意力集中在一句话上思维活动凝聚到一个点快、准、狠地促成行动没有打动，就没有自然转化而是把那一下讲准。没有购买理由，就没有打动；没有购买理由，就没有打动；没有打动，就没有自然发生的转化。017购买理由是品种价值核心命题：购买理由必须表达品种价值，才能真正打动消费者。确定大类功能找到真实场景提炼关键词解决“我是什么”◎不能保证被选择共同语言关键词：分类/基础功能/上架同品类中的独特理由解决“凭什么选我”是心理上的打动机制能让消费者买单独特理由让我被选中品类价值：放在哪个货架品类价值品类价值：放在哪个货架品类价值VS品种价值《超级符号》=华与华21年战略营销创意方法结论：品类价值能上架，品种价值能成交。结论：品类价值能上架，品种价值能成交。品种价值购买理由一句话打动满足考试书号基础需求逻辑：基于品类价值→寻找母体场景→提炼关键词→转化为购买理由购买理由考试必胜”品类价值超级词组孔庙祈福考生祈愿考好短板让消费者在正确区域找到你，解决“是什么”。2品种：被消费者选择给出独特理由，解决“凭什么选我”。品类价值易模仿竞争激烈时，容易被抄袭，难以建立长期优势。新品类能创造新货架，更容易赢得消费者认知。关键：在品类中找母体场景深入母体行为与情感，挖掘真正打动人心的理由。品类价值让你被看见，品种价值让你被选择。018产品就是购买理由产品为购买理由而存在购买购买传播消费者角度消费者角度凭购买理由选择产品三重视角理解产品商家角度产品角度产品是购买理由的成果物购买理由核心原则先叫座，后叫好!再赢得口碑与喜爱。购买理由购买理由选择凭购买理由关心产品代表的价值叫座之后再叫好不买单才是真问题产品研发包装/广告设计产品研发视觉与文案输出②商家角度：以终为始②商家角度：以终为始购买理由(成果物)产品研发技术实现营销先行研发倒推◎研发为了满足购买理由◎先明确成果物◎产品要建立投资储钱罐◎汇集于一个购买理由少干活多挣钱增值投资增值投资选择价值叫座复购消费体验使用满意复购传播消费体验使用满意复购传播先有打动人的理由，再让产品兑现它。◎产品是手段同一价值◎理由反哺产品销售积果价值经典案例：厨邦酱油，晒足180天经典案例：厨邦酱油，晒足180天经典单品：厨邦酱油美味鲜延展品种：生抽、老抽、减盐、红烧、海鲜酱油恒定理由：晒足180天作用：不同产品积累同一购买理由结果：购买理由持续反哺产品销售购买理由不能落空0多次落空，直接归零0产品就失去生命力标准：产品必须兑现承诺产品要兑现购买理由所承诺的价值，否则理由就会落空，信任就会崩場。顺序：先理由，后研发标准：产品必须兑现承诺产品要兑现购买理由所承诺的价值，否则理由就会落空，信任就会崩場。顺序：先理由，后研发先想清楚打动消费者的理由，再按这个理由去研发、设计和生产。手段：产品产品是购买理由的载体和实现工具，不是目的本身。每一个产品品种，都在不断强化和扩展同一个购买理由的价值。每一个产品品种，都在不断强化和扩展同一个购买理由的价值。019购买理由会不断演化手纸购买理由的演化□理由会生灭，母体能量决定生命力粗纸柔软柔韧亲肤三层四层2秒即溶纯水湿厕纸产品一样，购买理由可以不断演化；但购买理由必须单纯。产品有生有灭，3单纯原则：少则得3单纯原则：少则得为什么要研究演化?证据也要简单直接目的仍是打动，不是说服(唯一主张)购买理由一定单纯不能复合混杂◎其他文案只做证据链鹅毛笔机械笔奢侈钢笔学生创意文具笔从工具到器具再到道具和玩具◎学生文具天然接近创意晨光定位：书写创意。营销节抽：每周一新品到产品不一定要变，购买理由可以不断演化。痛点越真，理由越久母体痛点越真实，购买理由生命力越强。母体变化推动理由升级，理由也要随之演化。竞争推动理由升级竞争越充分，理由越需要不断进化。单纯理由最有力量少即是多，理由越单纯，包装上的字和符号，就是购买理由播传运输商品交换移动产品播传运输商品交换移动产品集市货架获得陈列优势农耕文明保存产品消费者拎着走农耕文明保存产品产品为包装服务储存产品运输产品陈列优势自己把储存产品运输产品陈列优势自己把自己卖出去有了字与符号，关系发生逆转!包装要自己卖有了字与符号，关系发生逆转!包装要自己卖出去，还要能被传播。②产品开发路径②产品开发路径洞察购买理由研发技术产品兑现洞察购买理由研发技术产品兑现包装资产把理由变成把理由变成技术支撑包装承诺理由越强资产越大理由越强资产越大满足承诺包装上的文字，就是产品开发说明书。前台怎么说，后台就要怎么做!品牌资产积累品牌资产积累企业要永续经营品牌要形成资产资产来自大众口语报道包装积累字和符号◎产品服务最终目的典型案例典型案例购买理由：孩子吃饭香产品必须兑现这个承诺，才能持续被选择。包装：从储运到销售播传逆转：有字有符号后关系发生根本逆转：产品为包装服务。天星教育教辅购买理由：要想提分快，多拿基础分让学生真正提分。再设计包装，再研发兑现。厨邦酱油购买理由：绿格子+晒足180天产品不断兑现理由，让包装符号越来越值钱。关键洞察包装是最前线的销售员包装是最强大的媒体产品要为包装承诺买单产品质量越好，包装越值钱包装积累字和符号，工作：让产品兑现包装承诺产品必须兑现包装上的话，否则品牌会透支。包装上的包装上的一句话，是产品开发说明书。021包装放大购买理由《藏地密码》书普彩条放大“西藏百科全书式小说”《藏地密码》书普彩条放大“西藏百科全书式小说”内容证实购买理由绿格子放大“美味鲜”产品品质证实购买理由不要怕Low字体放大标志放大字体放大标志放大时间放大刺激反射原理信号能量原理播传原理包装是产品与外界包装是产品与外界沟通方式包装自己把自己卖出去页反射越大越好记→反射越大越好记→越传播强刺激→快反射聚焦聚焦作用包装放大购买理由。产品品质字体、标志、口号、招牌、增多、时间。产品即信息，包装即媒体；包装就是最大的产品即信息，包装即媒体；包装就是最大的购买理由放大器。022文案证明购买理由022文案证明购买理由《岛上书店》绕开心理防线，触发行动《藏地密码》●真实地理+历史传说·探险线索贯穿全书这句话是在证明购买理由吗?证据链购买理由证据链文案是在说服，还是让人立刻想买?标准有五感，尝到、摸到形成购买指令用规模、时间、范围做放大术有情绪，让消费者一拍脑袋买全步骤先写一句再设计三条证据下面还有证据金句文案不是写漂亮话，文案是把购买理由证明到让人行动。023营销传播购买理由023营销传播购买理由营销传播购买理由营销的本质，就是在4P的每个环节传播购买理由产品传播产品就是最大的媒体4P传播流程：让购买理由贯穿每个环节包装就是最大的广告位每个接触点都是进攻机会“爱干净，住汉庭”②判断问题产品本身是否在传播购买理由?包装、体验都应说同一句话。案例提示空间②判断问题消费者在哪些场录接触品牌?庶点角色、情境，物料、动作；每个接触点完成案例提示丽邦绿格子占满渠道系统。门店购买理由平台洞察“闭着眼睛点，道道都好吃”让理由被看见让理由更醒目让理由被看见让理由更醒目让理由无处不在购买理由闭衢服荫点，②判断问题消费者会怎样口话化复述我们?②判断问题消费者会怎样口话化复述我们?消费者言说要形成声音场。爱干净，住汉庭!闭着眼睛点，道道都好吃!晒足180天，自然更鲜!而是在所有地方重复同一个购买理由。024包装是购买理由的载体024包装是购买理由的载体包装负责承载、放大、证明并传播这个营盘。提供能量和复习案例椟=包装/品牌系统/购买理由珠=产品/单品/系列履=确定的购买理由足=产品和工艺复习案例椟=包装/品牌系统/购买理由珠=产品/单品/系列履=确定的购买理由足=产品和工艺判断问题而不只是储运?兑现包装承诺?购买理由晒足180天包装明确宣称真实工艺达成一句打动人的话。总结行动总结行动(能量源)(打动人心)(发生沟通)(放大传播)文案证明理由货架发生沟通025一切皆可符号025一切皆可符号价值观、信仰、史前壁画：原始人用符号表达力量、崇拜、巫术控制节奏、力度、进入点史前壁画：原始人用符号表达力量、崇拜、巫术控制节奏、力度、进入点判断问题：商品价值能否被看见、听见、说出来?标准：任何商品价值都只能通过符号表达。公式：购买理由=意义；超级符号=信息；产品=物质。判断问题：这个场景靠什么符号让人行动?标准：手势、语言、图像、声音、动作都可能是符号系统。判断问题：人怎样确认世界和存在?(视觉)(身体)(视觉)(身体)(语言)(听觉)(购买理由)存在于心智(超级符号)可触摸、可使用记住与传播行话、黑话、隔行如隔山，都是不同领域符号系统就是读懂符号让文明得以延续。创意就是改造创意就是改造被看见、听见、组织行动必须符号化让符号落地为026符号是永恒的026符号是永恒的符号是永恒的产品会退出生活，符号会继续工作跨越时间而存在满足核心需求的理由用简洁、强识别的符号跨时代持续被调用座机退出生活，但电话听简符号座机退出生活，但电话听简符号仍被所有手机使用产品是流水的判断问题：原来的实物还在吗?但它衍生的符号继续被使用。听简图标仍被孩子天然识别。产品终将被淘汰、产品终将被淘汰、升级或替代服装花纹是超级符号，演员会更替，实物被手机替代，但图标仍在，意义仍被理解服装花纹是超级符号，演员会更替，实物被手机替代，但图标仍在，意义仍被理解标准：词语不仅说事，而且做事；案例提示：“爱干净，住汉庭”“闭着眼睛点，道道都好吃”第四次响是狂奔。健身训练。口号/符号消费者行动产生认知选择购买形成口碑员工行动理解口号一致执行符号与词语驱动消费者和员工行动符号与词语驱动消费者和员工行动强化记忆与信任027占据符号027占据符号绑定购买理由符号与购买理由强绑定，形成独特意义找到结点符号找到连接最多、影响最大的关键符号盘点文化母体中的符号资源重复进入仪式在仪式中反复出现，微信红包微信红包符号是母体入口春节文化母体网络(示例)(示例)仪式循环→反复出现→形成习惯仪式循环→反复出现→形成习惯公共符号公共符号品牌资产(红包)(微信红包)强化占据。方法：知微见著,从实践中发现问题形成初步答案从实践中发现问题形成初步答案在实践中验证、复盘归纳规律，形成方法因人、因地、因事不断迭代与升级修正错误与偏差在实践中验证、复盘归纳规律，形成方法因人、因地、因事不断迭代与升级修正错误与偏差超级符号原理是实践的、发展的、具体的苹果是自然符号最基础的共识全球文化半径国家文化半径地域文化半径全球文化半径国家文化半径地域文化半径围层文化半径●可注册、可法律保护028符号赋予商品生命028符号赋予商品生命从华与华实践开始，再总结理论学习者也要在项目中验证更通用，靠感知契约全人类的基础共识更有故事，靠语境契约依赖文化与历史背景自然提供识别度，文化提供意义与情绪，最容易形成强超级符号全践匪层受众画像、场景触点与渠道诊断问题明确目标、痛点竞争与资源定制方案符号选择、改造文化符号有隔周龙、风、红喜字、神话人物、宗敦符号..全践匪层受众画像、场景触点与渠道诊断问题明确目标、痛点竞争与资源定制方案符号选择、改造文化符号有隔周龙、风、红喜字、神话人物、宗敦符号..苹果、笑脸、绿叶..了解文化半径，才能知道符号能走多远、打动谁。实践实践→复盘→总结→遇代持续发展持续发展升级，形成方法。升级，形成方法。哪个符号真正起作用。029快速沟通传达价值029快速沟通传达价值快速沟通传达价值超级符号是工作的起点，也是工作的终点核心命题：超级符号要在被看见的同时被理解，快速吸引购买者，也快速排斥非购买者。一眼看懂强对比色、大尺寸苹果汁：苹果能传达苹果汁价值高饱和亮黄色，快速形成货架识别。天星教育：“上课认真听，下课练天星”星星IP+100分眼镜，快速沟通学习场景。下课练天星香肠嘴形象+直白文案，私有化改造，快速沟通被看见也被理解标准：极小应用下能被看见，也能传达注入含义。判断：3米能不能识别?3秒能不能说出价值?3米3米看得见=吸引购买者；理解对=排斥非购买者改造才能占有品牌资产超级投放超级投放注册只是商业层占有才是社会层占有要持续开发产品、重复投放不断充电，持续占有被看见改造符号它必须让对的人更快买，让不对的人更快让开。牛霸霸IP复盘牛霸霸IP复盘但真正关键是前期判断只改一次从文化母体找传统符号，依据购买理由做一次到位的私有化改造牛角+橙色+大肚腩从文化母体中用最小改造传达核心购买理由搜尽奇峰打草稿天上知一半，地上全知道传统符号→手艺改造传统符号→手艺改造→品牌符号改变比例比例缺陷比例缺陷增减一战而定·只给一个最优方案·第一次提案就帮助客户打造投资储钱罐皇冠明珠，谁摘取未来永远只改一次判断标准不胫而走找参考找参考测试是否一目了然、最小改造，形成031不停进化根稳+枝繁：核心稳定，应用进化031不停进化根稳+枝繁：核心稳定，应用进化不停进化只改一次定核心，不停进化长枝叶案例复盘产品是流水的兵，符号是铁打的营盘。案例复盘雪王(核心)雪妹雪王(核心)雪妹根：根稳根：根稳葵花药业：小葵花成长家族小葵花各种雪人场景与周边葵花姐姐小葵花各种雪人场景与周边(核心)场景延展更多使用场景内容进化内容与表达迭代产品扩张更多品类延伸秃头老板影单猫熊猫君书单狗(核心)秃头老板影单猫可注册：锁定独有资产·熊猫人人可用，掉着书的熊猫才是读客独有·松鼠人人可用，松鼠公爵才是如水坚果符号●注册保证每次投入都沉淀为自己的资产公共符号注册保护·大众能口语描述：捧着书的熊猫、戴皇冠的雪王●视觉元素不能频繁换根这是读书的熊猫，买书就找它!·产品不断迭代，符号带领更多产品壮大●产品销售品牌，品牌反过来帮助产品销售●良性企业的市场活力来自这个循环符号引领更多产品品牌赋能产品销售品牌成长卖货循环：越卖越强销售产品销售产品产生营收提高认可符号赋能新品降低认知成本新品继续销售扩大规模品牌更强形成壁垒不停进化长出品牌资产的森林。只改一次锁定根稳定识别锚点场景扩展多场景触点覆盖渗透更多生活产品与服务闲环持续创造价值IP家族化运营更多角色共生内容扩展内容持续进化保持新鲜表达032积累品牌资产032积累品牌资产积累品牌资产超级符号的壮大，就是品牌资产的积累华与华案例所有投入都存入这个大容器，形成长期复利。华与华案例符号系统元媒体延伸媒体航机杂志、航站楼灯箱、长期广告投放，把钱存在空气里。销售产品符号更大传播更广，影响力更强符号更大传播更广，影响力更强溢价提升，品牌更强心智占领，信任更深产品更好卖转化更高飞轮本质：以超级符号为核心，不断增强，形成品牌资产复利效应。品牌税=溢价能力“华”字符号容器内吃药三原则品牌税=溢价能力“华”字符号容器内吃药三原则持续产生效果。资产会被稀释。把琵存按空气重，让时间产生复利效应结果：要建立什么超级符号?·一切产品价值都通过超级符号表达。服务。所有产品，指向同一个符号核心符号容器内，复利增长。符号容器：品牌资产的总账户成为品牌的最大媒体。梯媒、电株瘤广告等，长期投放，存钱在空气里。全面设计，形成可感知、预算纪律年度预算先投品牌资产，其他活动围线符号展开，不做短期消耗。时间越长，符号越强，复利效应越显著。时间越长，符号越强，复利效应越显著。案例提示：读客不选读起来很累成爽完无所得的书。033传达恒定价值传达恒定价值超级符号是对一个恒定价值的承诺恒定价值(购买理由)长期表达并兑现理由借符号与理由获得认知势能反哺文化，成为借符号与理由获得认知势能案例复盘最穷的人喝到一样的可乐。从过去到未来始终如一。品牌寄生于“快乐分享、平等相聚”的文化母体。表达恒定价值道道都好吃表达美味的价值快速传达价值承诺。只做优质好书。·持续投资内容、设计、体验，让符号更强大。主题活动持续投资。体验升级兑现美味。价值承诺又好看又有价值表达爱的价值稳定兑现价值持续投资价值稳定兑现价值强化认知产品研发升级价值标准一致供应链保障一致增长加速强化认知产品研发升级价值标准一致供应链保障一致增长加速过去现在一致的味道带来信任与复购。中央厨房、SOP、设备升级、厨师训练都为稳定体验。牛霸霸：好牛腩代表要用牛肋条兑现承诺，稳定食材=稳定口味。要章厨师体系稳定出品。每次产品和体验形成复购它掌握购买复制、购买重复、经营奖惩与文化母体规则符号是圆心，驱动一切符号是圆心，驱动一切要点更多人买要点知道的人更多愿意多花钱◎推荐别人一次买更多知道的人更多消费者消费者奖励/惩罚真正参与母体活动的是符号违背承诺被消费者抛弃顺应/剔除顺应/剔除符号连接消费者与商品形成信任、选择与循环母体规定核心符号位行动清单洞察行业与人群的提取超级符号提炼能代表母体的核心符号与价值让产品服从行动清单洞察行业与人群的提取超级符号提炼能代表母体的核心符号与价值让产品服从持续投资严守承诺持续传播与建设言行一致，赢得信任放大符号能量守住符号的生命力电影屏幕公共交通户外灯箱朋友圈短视频电影屏幕公共交通户外灯箱朋友圈短视频购买决策·商品陈列·销售发生·购买决策·商品陈列·销售发生·购买决策·商品陈列·销售发生·购买决策B消费场景货架商品陈列销售发生世界是符号系统，也是货架系统；所有营销动作最终在货架上见分晓。跨品类信息竞争货架=信息桥梁=沟通的媒介货架=信息桥梁=沟通的媒介信任点一眼识别品牌露出+产品利益+行动指令在竞争环境里“和而不同”商品全生命周期里的奇点，没有它，一切都不会发生电光火石之间完成!3被看见同时被理解在脑中走一遍：会看哪里?会怎么想?现场观察(行进路线/视觉动向/决策点)结论超级符号要有视觉冲击力引导视线，信息有序流动第2步第2步视线路径大小有且只有一个购买理由超级句式加快阅读速度如果你一定要追随就会小病顺序让人不迷路，速度让人不犹豫。三39激活母体发现感价值感证据感行动感信任状强化理由1个信念无时无刻不意识到货架，1个信念无时无刻不意识到货架，强化意识强化意识多观察、多体验，熟悉货架逻辑反复琢磨有母体、有信号能量、能沉淀品牌资产超级在有母体超级在品牌资产超级在有母体超级在品牌资产在既有认知上做更好的变化遵循母体规则，减少教育成本保留熟悉感，带来新鲜感042超级符号能在货架上形成压倒性优势从购买前到使用后，在广义货架持续胜出①购买前①购买前使用后广义货架=品牌信息出现的一切地方电商平台门店货架APP/小程序电商平台门店货架电视/煤体户外/交通社交/内容平台电视/煤体户外/交通马上理解母体词组超级符号对暗号目标马上掏钱顺序和速度超级句式购买理由促成购买决策体验把购买理由和符号强关联魅力品质碎片也能识别花边战略放大术形成偏好与忠诚目标包装再利用、被谈论、被联名、被模仿方扩大传播，驱动复购与裂变线上线下所有场景超级符号贯穿全程，持续建立认知、信任与偏好购买本质上是让对方按我们的杭州华与华方法研习社受众→购买者→全部让超级符号购买前→购买中→使用中→使用后用购物旅程逐环节设计信号、转化与播传被吸引、产生兴趣验证价值、建立信任体验价值、满意度分享体验、影响他人被吸引、产生兴趣验证价值、建立信任体验价值、满意度分享体验、影响他人下单付款进一步关注、产生意图获取更多信息这是一个货架这是一个货架每一步都是信息接触点，都是货架，都会影响下一步的转化与传播设定姓名、年龄、目标与场景小图也要看清书名和插图远处醒目腰封指令设定姓名、年龄、目标与场景推动到下一步EQ\*jc3\*hps19\o\al(\s\up8(购物旅程),前半段)提高转化率，降低流失率书名EQ\*jc3\*hps15\o\al(\s\up3(“读完),推荐)EQ\*jc3\*hps15\o\al(\s\up