自考 00641 《中外广告史》 高频考点

自考00641《中外广告史》高频考点一、名词解释（必考）1.社会广告：早于经济广告，不以商品销售为目的，用于传递政治、军事、祭祀、寻人、政令等社会信息的广告。2.经济广告：又称商业广告，以推销商品、服务，获取经济利益为目的的广告。3.叫卖广告（口头广告）：最原始广告形式，商贩口头吆喝介绍商品，属于音响广告。4.标记广告：在产品、器物上刻记符号、印记，标明生产者、产地，是早期商标雏形。5.幌子招牌广告：坐贾使用，招牌写字号，幌子标示经营品类，是古代店铺典型广告。6.刘家功夫针铺铜版广告：北宋济南，现存世界最早印刷广告实物，有商标、图文、广告语，可批量印刷。7.楹联广告：商铺对联广告，兼具宣传与审美，明清流行。8.便士报：19世纪美国廉价报纸，售价低廉，面向普通大众，依靠广告收入维持，推动报刊广告普及。9.广告代理制：广告公司在广告主与媒介之间，提供策划、创意、制作、媒介投放等全套服务，按媒介佣金获取报酬的制度。10.版面掮客：早期广告代理，只单纯倒卖报纸版面，不做创意策划，是广告代理最初阶段。11.国际广告协会IAA：总部纽约，全球性广告行业组织，推动国际广告交流、规范行业、保护从业者权益。12.广告标准局ASA：英国广告自律核心机构，受理投诉、审查广告，执行行业自律规范。13.品牌形象论：大卫・奥格威提出，广告核心是塑造长期稳定品牌形象，不是短期促销产品，重视品牌个性。14.整合营销传播IMC：以消费者为核心，统一协调多种传播渠道，传递一致品牌信息。15.《普令泰因克广告法草案》：美国最早广告法案，1911年，禁止虚假欺骗广告。16.新闻信：欧洲中世纪报纸雏形，手抄，主要传递市场行情、商贸信息。二、中国古代广告考点（单选+简答高频）1.广告两大类：社会广告、经济广告；社会广告产生更早。2.经济广告产生三个条件：有互通商品信息需求；有剩余产品交换；具备广告传播物质手段。3.文字出现前广告形式：实物广告、叫卖（口头）广告、标记广告、音响广告。4.先秦：实物广告、叫卖、标记广告；行商靠叫卖，坐贾靠招牌幌子。5.隋唐：坊市制，招幌、市声、招贴、早期印刷广告。6.宋代重点：坊市制度瓦解，商品经济繁荣；标志性广告：济南刘家功夫针铺铜版印刷广告；新增灯笼广告、招牌、彩楼广告。7.明清广告新发展：招牌幌子成熟、楹联广告盛行、年画广告、包装广告、灯笼音响广告、传单印刷广告；江南市镇广告发达。8.古代广告传播特征：形式简单，依附集市；传播范围狭小；以口头、实物、线下媒介为主；经济广告比重逐步变大。三、中国近代广告（鸦片战争—1949）1.近代报刊开端：《察世俗每月统记传》1815年，最早刊登广告的中文报刊。2.《申报》1872年创刊，近代影响力最大商业报纸，广告是重要收入。3.甘永龙：编译《广告须知》，我国最早广告学专著。4.戈公振：《中国报学史》，系统论述报刊广告。5.上海广告社联合会1927年成立，旧中国最早广告同业组织。6.二三十年代上海广告特点：报刊广告繁荣；广告社大量出现；霓虹灯、路牌、橱窗、电影广告兴起；广告美术发展；广告教育、广告研究萌芽。7.广播：奥斯邦1923年在上海创办中国第一座无线广播电台。8.1949-1978：商业广告萎缩，以政治宣传、生产资料广告为主，广告公司、广告教育基本停滞。四、改革开放后中国广告（重中之重，论述高频）1.1979广告复苏三大标志性事件①1979.1.28上海电视台播出参桂补酒，内地第一条电视商业广告②《解放日报》恢复刊登商业广告③上海人民广播电台播出第一条广播商业广告2.1982《广告管理暂行条例》，我国第一部全国性广告法规3.1981中国广告联合总公司，国内第一家集团性广告公司4.1995《中华人民共和国广告法》正式实施，广告法制化里程碑5.改革开放广告发展五阶段①恢复起步期（1979-1982）：广告解禁，媒介恢复广告，广告公司少量成立，法规简单②初步发展期（1982-1994）：暂行条例出台，广告公司增多，广告教育起步，外资试探进入③规范发展期（1995-2000）：广告法实施，监管完善，合资外资广告公司大量进入④高速发展期（2000-2010）：互联网广告兴起，本土广告公司成长⑤融合转型期（2010至今）：短视频、数字广告崛起，监管趋严，国货、品牌广告兴起6.中国广告协会：国内行业自律组织；1987年以中国广告协会名义加入IAA五、港澳台广告考点1.台湾广告萌芽期：1950-1960；成长期1960-1970；国际化融合期1980-1990；90年代后转型。2.香港广告：国际化程度高，自由经济；媒介发达；外资、本地华资、媒介广告部三类公司；行业自律为主。3.澳门广告：依托本地报纸、户外广告为主，市场规模小。六、外国古代广告1.古埃及：纸草广告（最早文字广告），保存大英博物馆；叫喊人广告。2.古巴比伦：泥板广告。3.古希腊罗马：叫喊人、石刻、招牌、壁画广告。4.西方最早印刷广告：1473英国威廉・坎克斯，宗教印刷广告。七、美国广告史（高频）1.艾耶父子广告公司1841年，美国第一家正规广告代理公司。2.便士报时代：推动广告大众化。3.广告代理制五个阶段①版面掮客阶段：只倒卖版面②固定佣金制阶段：媒介佣金③简单创意制作阶段④全面服务阶段：策划、创意、媒介全案⑤整合营销、创意革命阶段4.60年代美国创意革命，代表人物：奥格威、伯恩巴克、李奥贝纳5.奥格威：品牌形象理论；USP独特销售主张（罗瑟・瑞夫斯）6.美国广告监管：FTC联邦贸易委员会，政府监管+行业自律并行7.《普令泰因克广告法草案》1911，美国最早广告法案##八、英国、法国、日本广告1.英国：广告自律为主，ASA广告标准局；世界最早报纸广告诞生地。2.法国：勒诺多创办《新闻报》；实行广播电视广告事前审查制度。3.日本广告：两大巨头电通、博报堂；广告公司和媒介关系紧密；重视促销、公关、活动传播；行业自律完善。电通1901年成立，日本第一大广告公司。##九、国际广告组织与监管1.IAA国际广告协会，总部纽约2.WFA世界广告主联合会3.国际广告监管共同重点：打击虚假广告、保护消费者、限制烟草酒类广告、规范儿童广告、规范比较广告。4.比较广告难点：容易贬低竞品；边界模糊；各国法规标准不一样，容易造成不正当竞争。十、简答、论述押题（直接背）1.简述经济广告产生的三个条件答：①人类有互通商品信息的需求；②有剩余产品用于交换；③具备广告传播的物质手段。2.简述古代广告传播特征答：①形式简单，以口头、实物、标记为主；②依附集市贸易；③传播范围狭小；④以口头、线下实体媒介为主。3.简述1979年我国广告复苏标志性事件答：①上海电视台播出参桂补酒电视广告；②《解放日报》恢复刊登商业广告；③上海人民广播电台播出商业广播广告。4.简述日本广告业特点答：①广告公司与媒介关系紧密；②电通、博报堂两大巨头占据主要市场；③重视促销、公关、线下活动等整合传播；④行业自律体系完善。5.简述明清广告形式新发展答：①招牌、幌子广告成熟普及；②楹联广告流行；③印刷传单、书籍广告发展；④灯笼广告、音响广告普遍；⑤年画广告、商品包装广告出现；江南市镇广告活跃，广告审美提升，广告和民俗结合。6.简述美国广告代理制发展五个阶段答：①版面掮客阶段，单纯倒卖报纸版面；②固定媒介佣金阶段；③提供简单创意制作；④全面广告服务阶段；⑤创意革命、整合营销传播阶段。7.论述改革开放以来中国广告业发展历程和阶段特点答：①恢复起步期（1979-1982）：广告解禁，媒介广告恢复，广告公司少量成立，法规简单；②初步发展期（1982-1994）：《广告管理暂行条例》出台，广告公司增多，广告教育起步，外资试探进入；③规范发展期（1995-2000）：广告法实施，行业监管完善，合资广告公司大量进入；④高速发展期（2000-2010）：互联网广告兴起，本土广告公司成长；⑤融合转型期（2010至今）：数字、短视频广告崛起，监管趋严，重视合规、国货品牌建设。8.论述现代广告业主要特征答：①广告媒介多元化，新媒体持续涌现；②广告专业化分工，广告公司全案服务体系完善；③广告法制化、规范化，各国监管体系不断完善；④广告理念升级，从单纯推销转向整合营销传播；⑤广告全球化，跨国广告集团发展；⑥广告教育、广告研究体系成型；⑦重视消费者权益保护，严控虚假广告。9.论述21世纪国际广告发展趋势答：①广告市场全球化，跨国集团全球布局；②媒介数字化，社交媒体、短视频成为核心；③传播从单向灌输转向互动传播；④整合营销传播成为主流；⑤国际广告监管协同化，联合打击虚假广告；⑥本土化策略，国际广告适配本土文化；