Brind小组 关于良品铺子的案例分析

1、 未来管理者协会第十一届学术培养计划-案例分析参赛作品 1 舌尖上的崛起舌尖上的崛起 关于良品铺子的案例分析关于良品铺子的案例分析 brindbrind 项目小组项目小组 队员队员：严萍严萍 1313 级旅游管理专业级旅游管理专业 毛月毛月 1313 级旅游管理专业级旅游管理专业 李雯李雯 1313 级新闻专业级新闻专业 王新王新 1313 级旅游管理专业级旅游管理专业 聂志宇聂志宇 1212 级经济学专业级经济学专业 联系方式联系方式：1552750919315527509193 邮件地址邮件地址：569987666569987666 未来管理者协会第十一届学术培养计划-案例分析参赛作品 2

2、 引言引言：良品铺子是一家集休闲食品研发、加工分装、零售服务的专业品牌连锁 运营公司。2006 年 8 月 28 日在湖北省武汉市武汉广场对面开立第一家门店，至 2014 年 3 月拥有门店数约 1200 家，涉及湖北、湖南、江西、四川四省，员工人 数达到 4000 余人。自开出第一家分店后，其发展势头便一直很好，后续的店面 逐渐开张，然而在繁荣的背后其发展也存在一定的缺陷。今天我们 brind 小组就 针对良品铺子的发展做一个简单分析， 并针对其发展过程中存在的问题提出一些 愚见。 摘要摘要：本文以良品铺子的经营为背景，运用 pest 模型分析了整个宏观环境，并 通过波特五力模型对整个休闲类

3、零食行业进行了微观环境分析，接着又使用了 swot 模型对良品铺子内部经营的优势和劣势进行了总结。通过以上的种种分析， 本文又探讨了良品铺子的品牌推广和营销模式， 并针对其未来的发展提出自己的 看法。 关键词关键词：良品铺子、品牌推广、营销模式、企业文化、发展战略。 论文类型论文类型：案例分析 未来管理者协会第十一届学术培养计划-案例分析参赛作品 3 第一部 导论 1.1 案例简介.5 1.2 公司简介 1.2.1 公司 logo.5 1.2.2 发展历程.5 1.2.3 企业文化.6 1.2.4 企业荣誉.5 1.3 案例分析思路及方法 1.31 分析思路.7 1.3.2 研究方法.8 第二

4、部分 宏观环境分析（pest 分析） 2.1 政治法律环境.9 2.11 中国综合国力不断增强.9 2.12 国家对食品各项安全加强检测.9 2.13 各项立法明文规定保障食品安全.9 2.14 消费者的权益受到国家保护.9 2.2 经济环境 2.2.1 国民生产总值稳定发展.10 2.2.2 国家贫富差距依然存在.10 2.2.3 零食连锁店的两种销售形式.10 2.2.4 居民当前可支配收入不断增加.11 2.2.5 国民消费趋势的变化.11 2.3 社会文化环境 2.3.1 人们消费观念的转变.12 2.3.2 当前多层次的消费需求.12 2.3.3 食品行业的信任危机.12 2.4 技

5、术环境 2.4.1 全球化对中国零食产业的影响.12 2.4.2 贴近市场，满足消费者的需求.12 2.4.3 利用信息技术扩大销售渠道.12 第三部分 微观环境分析 3.1行业增长状况.13 3.2行业竞争状况.13 3.3 行业分析（波特五力模型） 3.3.1现有竞争者之间的竞争.18 3.3.2新竞争者的进入.18 3.3.3替代品的威胁.18 3.3.4来自供应商的压力.19 3.3.5购买者的权利.19 第四部分 良品铺子的分析 4.1 企业的 swot 分析.20 4.2 企业品牌推广 4.2.1 食品差异化策略.23 4.2.2 价格与促销策略.23 未来管理者协会第十一届学术培

6、养计划-案例分析参赛作品 4 4.2.3 服务优质而周到.23 4.2.4 店铺位置选择.23 4.3 营销模式分析.24 4.4 现存问题.25 第五部分 未来发展战略分析 5.1 降低部分产品价格.26 5.2 打造特色品牌.26 5.3 增强加盟店的管理.26 5.4 开拓华中地区以外的市场.27 第六部分 案例总结 未来管理者协会第十一届学术培养计划-案例分析参赛作品 5 第一部分第一部分 导论导论 1.11.1 案例简介案例简介 湖北良品铺子食品有限公司是一家总部位于武汉的致力于休闲食品研 发、加工分装、零售服务的专业品牌连锁运营公司。2006 年 8 月 28 日在湖 北省武汉市开

7、立第一家门店至今，八年时间门店扩张到 1200 余家。分布湖 北、湖南、江西、四川四省。公司的发展战略是“立足武汉，占领华中，辐 射全国” 。 1.21.2 公司简介公司简介 1.21.21 1 公司公司 logologo 1.1.2.2.2 2 发展历程发展历程 发展轨迹发展轨迹 2006.8.28 在湖北省武汉市武汉广场对面开立第一家门店 2006.10 第一家店扭转销售局面，单店可实现单日盈利 未来管理者协会第十一届学术培养计划-案例分析参赛作品 6 2006.10 良品铺子第二家店在武汉开业 2007.12 良品铺子初见规模，门店总数达 28 家，团队人员 130 人 2008.7 开

8、拓湖南市场，长沙第一家店在南门口开业 2008.10 开拓武汉外围市场，湖北武汉外围第一家店在黄石开业 2009.4 开拓江西市场，南昌第一家店在胜利路开业 2009.12 良品铺子日趋成熟，门店总数达到 168 家，团队人员 769 人 2010.12 引进战略风险投资者“今日资本” ，投资 6000 万元 2011.6 良品铺子加工分装基地奠基开工 2011.6 良品铺子启动加盟托管开店模式 2012.6 门店总数达到 700 余家，团队人员 2800 余人 20138 门店总数突破 1200 家 1.1.2.32.3 企业文化企业文化 （1 1）企业文化本源企业文化本源：品质快乐家 （2

9、 2）企业使命企业使命：提供高品质食品，传递快乐，为提高全球华人健康幸福生 活而努力奋斗 （3 3）企业愿景企业愿景：成为全球休闲食品零售服务业的领导品牌 （4 4）企业精神企业精神：激情共创，快乐分享 （5 5）团队作风团队作风：没有借口，马上行动 （6 6）用人理念用人理念：尊重人，培养人，成就人 （7 7）商品理念商品理念：品质第一，贴近顾客 （8 8）市场理念市场理念：超越顾客期望，引领行业方向 （9 9）食品安全理念食品安全理念：食品安全是企业的生命线 ( (1010) )服务理念服务理念：真心、热心、细心、贴心、爱心 (11)(11)营销理念营销理念：以顾客为中心，考虑问题以顾客感

10、受为起点，遇到问题以 顾客体验为焦点，解决问题以顾客满意为终点 (12)(12)竞争理念竞争理念：狭义竞争是争夺，广义竞争是合作，真正对手是自己，有 效法则是创新 (13)(13)决策理念决策理念：集思广益，实事求是，科学分析，果断决策 未来管理者协会第十一届学术培养计划-案例分析参赛作品 7 (14)(14)学习理念学习理念：居点连线，日积成面，乐学一世，修己助人 (15)(15)思想政治原则思想政治原则：杜绝官僚主义、本位主义，做诚实的人，做有益的事 (16)(16)个人修养个人修养：诚实进取，厚德感恩 (17)(17)营运模式营运模式：追梦家园 1.2.41.2.4 企业荣誉企业荣誉 2

11、013 年 1 月喜获第六届中国高成长连锁企业 50 强 2013年1月被武汉市东西湖区政府评为2012年制造业纳税二十强企 业 2013 年 1 月被评为湖北省著名商标 2013 年 1 月被武汉食品工业加工区管委会评委突出贡献单位 2012 年 9 月被湖北省文化厅誉为湖北省首批食文化知名企业 2012 年 8 月首届湖北十大杰出创业家系列，良品铺子被评选为“湖 北杰出创业团队” 2011 年 9 月被武汉市工商行政管理局评为信用企业 2011 年 4 月荣获湖北省食文化研究会理事单位 2011 年 3 月荣获武汉民生十大贡献品牌奖项 2010 年 8 月公司类型变更为港澳台与境内合资企业

12、 2010 年 8 月武汉民生贡献企业推选活动候选单位 2009 年 12 月良品铺子被鄂商誉为 2009 年度最具成长力企业 2007 年 12 月被中国质量与品牌湖北市场调查中心评为湖北市场质 量信誉服务保证品牌 1.31.3 案例分析思路及方法案例分析思路及方法 1.31.31 1 研究思路研究思路 本文基于良品铺子现在所处的宏观环境和市场微观环境，针对其发展过 程中的优势和劣势，进行分析和研究，对良品铺子未来的发展做出分析和预测， 研究思路如下： 未来管理者协会第十一届学术培养计划-案例分析参赛作品 8 研究资料 宏观环境分析 微观环境分析 企业 swot 分析 未来发展趋势策略 收集

13、资料 未来管理者协会第十一届学术培养计划-案例分析参赛作品 9 1.3.21.3.2 研究方法研究方法 本文在调查的基础上，重点采取定性的分析方法，期间也穿插了定量分 析，对良品铺子的发展的各个方面进行描述。运用 pest 模型、五力模型、swot 模型。并结合业界的竞争对手进行对比分析，由此得出公司现存的问题。得出一 系列良品铺子需改进的建议， 从而能够帮助良品铺子在未来的品牌推广、企业文 化、营销模式上能够做的更好。 第二部分第二部分 宏观环境分析宏观环境分析(pest(pest 分析分析) ) 2.12.1 政治法律环境政治法律环境 2.1.12.1.1 中国综合国力不断增强中国综合国力

14、不断增强 随着中国综合国力的不断增强， 政治稳定性的提高，休闲类零食产品越来越 受到人民群众的喜爱。休闲零食主要包括坚果类、炒货类、肉脯鱼干类、果干果 脯类、糕点糖果类、速食山珍类和花茶类。 2.1.22.1.2 国家对食品各项安全加强检测国家对食品各项安全加强检测 对于加工分装零食服务企业， 食品包装材料袋要考虑其环保性，国家也严厉 打击使用有安全隐患的食品包装袋的行为， 企业在挑选食品包装袋资料时，要对 食品包材进行各项功能安全检测，确保对人无害， 食品安全问题，也成为了全 球共同关注的话题之一。 在全球范围内，仍然存在着由不同病菌带来的各种流行 性的疾病，这些病菌一般都是由食物传播。 2

15、.1.32.1.3 各项立法明文规定保障食品安全各项立法明文规定保障食品安全 在食品安全法第二章第十三条中明确规定国家建立食品安全风险评估制 度，对食品、食品添加剂中生物性、化学性和物理性危害进行风险评估，在第九 章第八十四条也规定未经许可， 擅自添加食品添加剂和经营此类产品，按照其违 规情节，将处以严惩。 2.1.42.1.4 消费者的权益也受到国家保护消费者的权益也受到国家保护 在消费者权益保护法中也规定各级人民政府应当加强领导，组织、协 调、督促有关行政部门做好保护消费者合法权益的工作，落实保护消费者合法权 未来管理者协会第十一届学术培养计划-案例分析参赛作品 10 益的职责。这就促使企

16、业严格把关生产工序，生产品质优良的产品。对于专业品 牌连锁运营企业，国家以增值税的形式对其征税，采取本部与分店按比例缴税， 这也有利于企业税负减轻，避免重复缴税。 2.2.2 2 经济环境经济环境 2.2.12.2.1 国民生产总值稳定发展国民生产总值稳定发展 2013 年全年国内生产总值达到 519322 亿元，首次突破 50 亿，比上年增长 7.8%，实现了既定目标，2014 年中国经济会继续保持持续稳健的发展。过去推 动中国经济中长期较快增长的基本面没变，但同时一些制约因素，包括资源、环 境、劳动力供求有所加强。经济的总体发展，也带动了企业自身的发展。 2.2,22.2,2 我国贫富差距

17、依然存在我国贫富差距依然存在 据联合国有关组织分析， 基尼系数在 0.3 至 0.4 之间表示全国居民收入差距 相对合理，而我国近十年的数字均高于 0.47。贫富差距依然存在。 2.2.32.2.3 零食连锁店的两种销售形式零食连锁店的两种销售形式 纵观当前，零食销售一般采取网上销售和实体店销售这两种形式，而实体 店以超市居多，具有较高知名度的品牌零食销售连锁店不多，对于休闲零食类连 未来管理者协会第十一届学术培养计划-案例分析参赛作品 11 锁企业而言，产品价格实惠在市场竞争中容易占据优势，任何行业，暴利是不会 长久的，提供高质量产品，制定合理价位，才是较好的竞争策略，这也适应了当 前贫富差

18、距的社会现状。 2.2.42.2.4 居民当前可支配收入不断增加居民当前可支配收入不断增加 国家统计局公布，2013 年全年城镇居民人均总收入 29547 元。其中，城镇 居民人均可支配收入 26955 元，比上年名义增长 9.7%，扣除价格因素实际增长 7.0%。全年农村居民人均纯收入 8896 元，比上年名义增长 12.4%。 2.2.52.2.5 国民消费趋势的变化国民消费趋势的变化 国民人均可支配收入的增加， 带动国民消费水平的提高，消费类型趋于多样 化， 国民不再满足生存资料消费， 而更多追求的是发展资料消费和享受资料消费， 这有利于休闲零食产业的发展。 恩格尔系数饼状图恩格尔系数饼

19、状图 2.2.3 3 社会文化环境社会文化环境 2.3.12.3.1 人们消费观念的转变人们消费观念的转变，娱乐方式增多娱乐方式增多 社会生活的变化促使了休闲零食产品的不断发展， 居民可支配收入的不断增 未来管理者协会第十一届学术培养计划-案例分析参赛作品 12 加， 消费观念的转换， 人们在工作学习之余， 也会选择用零食来满足自己的胃口。 人们生活方式也不断改变， 外出旅游等休闲娱乐方式也成为节假日的首选，在休 闲娱乐过程中，零食自然而然也就成为了必需品。 2.3.22.3.2 当前多层次的消费需求当前多层次的消费需求 零食消费的人群较广，多层次的社会需求，也为零食行业的发展，提供了机 遇。

20、 2.3.32.3.3 食品行业的信任危机食品行业的信任危机 值得关注的是近年来， 食品行业不断遭受信任危机，各种食品添加剂层出不 穷，消费者一方面有这方面的需求，而一方面又被各种食品安全报道“恐吓” ， 这也就要求企业在品质方面把关， 做好吃安全放心的产品，对消费者承诺严格甄 选生产商、精挑原料、依据消费者的口味定制、严格监控产品生产过程、保证快 捷物流和上柜前进行质检等。 2.2.4 4 技术环境技术环境 2.4.12.4.1 全球化对中国零食产业的影响全球化对中国零食产业的影响 全球经济化为中国的零食行业也带来了前所未有的挑战， 进口食品以其独特 的口感吸引到了越来越多的中国消费者， 未

21、来中国零食商品应该是在在现有的产 品基础上，不断丰富线上和线下的商品品类，力争达到 1500 个甚至更多的 sku 类别，给顾客带来更加丰富全面的美食畅享，让目标消费群体增加对本土品牌的 认同。 2.4.22.4.2 贴近市场贴近市场，满足消费者的需求满足消费者的需求 贴近市场，深入了解顾客需求，营销的过程其实就是了解顾客的需求并满足 顾客需求的互惠互利的双赢过程， 满足了顾客需求的同时也将自己的产品成功的 营销出去深度挖掘消费者心理， 以更加贴近市场，贴合消费者心理的营销策略打 动目标受众群体。 2.4.2.4.3 3 利用信息技术扩大销售渠道利用信息技术扩大销售渠道 采用多渠道销售，也有利

22、于扩大销售量，在电子商务发展迅猛的今天，采用 未来管理者协会第十一届学术培养计划-案例分析参赛作品 13 网上销售和实体店销售并举的模式，对企业而言，更有利适应市场竞争，休闲零 食连锁店可以在淘宝、 京东等国内知名购物网站上进行零食销售，或者开发属于 自己的销售网站，拓宽销售面，这一切，电子信息技术的发展都能为其提供强有 力的技术支持。 第三部分第三部分 微观环境分析微观环境分析 3.13.1 行业增长状况行业增长状况 （1）2011 年，我国休闲食品市场容量虽然已高达 5000 亿元以上，但人均消 费量仅为 28.6g，远低于发达国家每年人均消费 3.2kg 的水平。随着我国经济水 平的提高

23、及人们消费水平、 购买能力的不断提高， 休闲食品市场仍将会以 15-20% 以上的速度增长，仅仅休闲食品企业注册一项就已高达 10 多万家，这些数据无 疑都昭示着我国休闲食品企业在未来具有巨大的发展潜力和生存空间。 （2）我国休闲食品市场已呈现出由低端到高端的发展态势，国民消费能力的 提升对高端需求的拉动效果十分明显， 使高端休闲食品市场发展旺盛，中国本土 高端消费群体也已开始浮出水面， 也由此促成一批高端休闲食品品牌的诞生。消 费高端化时代的到来， 对各方面发展尚不成熟的休闲食品企业而言，不仅是一个 巨大挑战，更是前所未有的发展机遇。从 20 个世纪 90 年代开始,历经十多年, 中国休闲食

24、品市场发生了翻天覆地的变化。 健康是休闲食品的发展趋势，新品开 发将贴近生活习惯的休闲食品，差异化是企业发展的方向，品牌成为竞争关键， 休闲食品行业的市场前景广阔的和发展潜力巨大。 (3) 随着休闲食品种类越来越丰富，休闲食品正在逐渐成为人们日常生活中 的必备需求品，同时消费者对休闲食品的种类、品质、及营养的需求不断增长。 在美国，食用休闲食品的人群已占到 97%。2011 年，世界休闲食品市场销售额越 过 900 亿美元。在中国，以健康营养为特点的休闲食品年销售额超过 2000 亿人 民币。以 15%的速度快速增长，成为一个即将井喷的大金矿，到 2018 年将高达 4800 亿，休闲食品零售

25、业以其高市值、高速度、高利润的特性必然引爆新一轮 的投资狂潮， 中国休闲食品专卖形式必然成为未来十年最具发展潜力的黄金行业。 未来管理者协会第十一届学术培养计划-案例分析参赛作品 14 3.23.2 行业竞争状况行业竞争状况 近年休闲食品行业增长状况近年休闲食品行业增长状况 3.2.1 3.2.1 作为一个年销量在 200 亿-300 亿的巨大市场，休闲食品却一直游离在人 们的主流视线之外。数据显示，中国休闲食品销售正以每年递增 15%左右的速度 爬坡。而与西方发达国家人均每年消费量约 26000 克，我国目前的人均消费量仅 为 16.6 克。而国内的休闲食品行业更是竞争激烈。 中国十大休闲食

26、品加盟品牌排行榜 1 来伊份 成立于1999年， 目前已拥有连锁直营专 卖店超过2500多家，并获得“上海市著名 商标”、“上海名牌产品”、“2010上海 未来管理者协会第十一届学术培养计划-案例分析参赛作品 15 世博会特许产品运营商” 2 良品铺子 2013 年 9 月良品铺子已在湖北、湖南、 江西、 四川四省拥有了 1200 多家专卖店， 公司团队超过三千人 3 非常食客 于 2006 年成立唐十八食品开发科技有限 公司，先后占领了华中，华东，西南，华 南，华北等地市场 4 伊味儿 隶属于上海麦农食品销售管理有限公司， 引进了国际先进管理质量体系， 确保产品 质量零缺陷 5 怡佳仁 是中

27、国休闲食品加盟行业的先锋开路者 与领路品牌，截止 2013 年 2 月下旬，已 在中国 30 个省市自治区拥有怡佳仁休闲 零食店与销售网点 6 味优特 隶属于上海闲优投资管理有限公司， 产品 精挑细选， 从休闲食品的生产源地寻找加 工基地，以求环保健康 7 零食多 成立于 2010 年，是著名食品连锁企业， 目前， 全国食品连锁专卖店已超过 500 家 8 自由自在进口食 品 2008 年正式启动中国市场，历经两年的 拼搏与探索， 一举获得中国进口食品no.1 的称号 9 零食工坊 拥有精品零食开发、加工、销售三位一体 的完整产业链， 已包括直营和加盟在内的 两百家连锁店， 覆盖以江苏为中心的

28、多个 县市 未来管理者协会第十一届学术培养计划-案例分析参赛作品 16 10 贪吃小站 隶属于上海贪吃小站食品有限公司， 旗下 品牌“贪吃小站”足迹遍布上海、浙江、 北京、江苏、安徽、山东等地区，已成功 开拓两百余家连锁店 3.2.23.2.2 良品铺子在快速扩张的同时，竞争对手不断抢占优势渠道。那么良品铺 子是如何在众多竞争对手中脱颖而出抢占市场先机的呢？我们重点做了一个相 关的对比分析。 公司名称 良品铺子 非常食客 网站 主营业务 休闲食品研发、加工分装、零售 服务的连锁直营和加盟托管 主要经营休闲食品加盟、零食 加盟、休闲食品连锁加盟等 主要市场分布 湖北、湖南、江西、四川四省 华中，

29、华东，西南，华南，华 北等地 市场环境 休闲食品专卖店是近年来的新兴行业，零食食品以口味新奇、 包装精美、口感好的优点，赢得了国人的认可，零食族队伍在 不断扩大，吃零食在某种程度上已成为一种时尚潮流，良品铺 子和非常食客就在这种环境下生长起来。 消费者分析 目前良品铺子零食主要受两种 群体喜欢， 一是学生， 一是白领。 学生的消费能力弱， 可是消费频 繁，消费量大。白领追求知名品 牌，为一次性消费量大。 非常食客的消费群体和良品 铺子类似，多以小孩子和女孩 为主，很大程度的满足了这一 市场的需求。 自身分析 良品铺子的休闲食品包括饼干、 糖果、果干、膨化食品、方便食 品等各式当下流行的时尚零食

30、。 品种多样、 品质优良、 包装精美。 买零食一般女性居多， 公司用各 非常食客的零食产品分为三 种，一为可经常食用：低脂、 低盐、低糖类；二为适当食用 （每周 1-2 次）：中等量的脂 肪、盐、糖类；三为限制食用 未来管理者协会第十一届学术培养计划-案例分析参赛作品 17 类对美容养颜具有一定功效的 食品吸引顾客。在对商品设计 上，包装讲究，让食品新鲜，不 易变质。 良品铺子每月推出不同 的新产品，不断轮换更新，使消 费者保持新鲜感， 定期对商品作 促销活动， 在规定时间类对食品 进行打折或有买有送等。 以“品 质优良，服务至上”为经营宗 旨，让消费者在休闲之余，品味 美食，享受甜蜜生活！

31、（每周不超过 1 次）：高糖、 高盐、 高脂肪类。 因为种类多、 品质好，受到广大消费群体的 高度认可。但是对于包装上没 有形成特色。 除上述表格的对比之外，良品铺子有自己公司明确的品牌战略和品牌定位， 通过对其发展历史、现状分析，以及对休闲零食连锁行业未来的远瞻，良品铺子 重新提炼出品牌愿景全球华人零食连锁， 这样就有了更清晰的发展目标。对 于连锁经营的渠道品牌而言，零售环境至关重要。通过众多市场的走访调研，洞 察到更多的消费者倾向于自主休闲的选购。 基于此，良品铺子提出开放式的零售 环境模式，对众多产品品类进行细致完善的规划，并在包装设计和陈列上进行区 分， 将情感化的品牌基因系统植入零售

32、环境与产品， 为消费者创造更好的购物体 验。 总结： 良品铺子的成功在于所提供的食品品种齐全， 货源充足，满足广大消费群体 的需要。虽然公司地区分布不广，大多在武汉。但武汉地区属于繁华地带，相对 于其他没有品牌的产品来说， 良品铺子有很强的物流供货，店铺多选址在城站路 等繁华地带，人流量大，大大方便消费者购买。而非常食客虽然公司市场分布较 广，但是经营还没有形成规模，管理体制还不够完善，主要是发展加盟店，但是 未来管理者协会第十一届学术培养计划 对于店面直销还不够到位 挚的信誉，热情的服务严格的品控和开放的心态让顾客享受美味的同时 受健康生活这也是良品铺子成功的关键所在 3.33.3 行业分析

33、行业分析（波特五力模型波特五力模型 在任何行业里， 无论是在国内还是在国外 项服务，竞争规律都寓于如下五种竞争力量之中 的威胁；顾客的力量； 未来管理者协会第十一届学术培养计划-案例分析参赛作品 18 对于店面直销还不够到位。所以在这一方面良品铺子具有一定的优势 热情的服务严格的品控和开放的心态让顾客享受美味的同时 这也是良品铺子成功的关键所在。 波特五力模型波特五力模型） 无论是在国内还是在国外，无论是生产一种产品还是提供一 竞争规律都寓于如下五种竞争力量之中：新竞争者的进入 ；供应商的力量；现有竞争者之间的竞争 顾客的力量 案例分析参赛作品 具有一定的优势。另外，诚 热情的服务严格的品控和

34、开放的心态让顾客享受美味的同时，快乐感 无论是生产一种产品还是提供一 新竞争者的进入；替代品 现有竞争者之间的竞争。 顾客的力量 未来管理者协会第十一届学术培养计划-案例分析参赛作品 19 3.3,13.3,1 现有竞争者之现有竞争者之间的竞争间的竞争 目前来看，虽然良品铺子在华中地区的连锁店较多，发展较好，但其足迹还 未遍布全国， 知名度在全国仍不高， 影响力还不够大。 因此在整个休闲零食行业， 良品铺子所占市场份额不高。 3.3.23.3.2 新竞争者的进入新竞争者的进入 各地涌现出众多的休闲零食连锁企业， 在几年内快速成长，众多区域品牌各 自扩张，竞争激烈，休闲零食连锁专卖将处于高速发展

35、期，连锁经营的特性是快 速扩张。在目前特色休闲食品市场上，专门经营瓜子果脯类的店面屈指可数。普 遍以小商小贩的形式存在，且价格品质皆为中下等层次。 3.3.33.3.3 替代品的威胁替代品的威胁 与大型休闲食品零售连锁公司的产品销售份额， 提供替代品的业态主要有超 级市场，便利店，专卖店，小商小贩等。 a. 超级市场目前在国内发展较快，像沃尔玛、家乐福等，以其强大的资金、 规模、管理、环境、价格等优势在零售市场上获得了强势发展。超市提供 的主要是零散、不全面的零食产品，并不对零食转售连锁公司构成强大威 胁。 b. 专卖店只经营某个品牌或某类食品， 目标群体是此品牌有一定忠诚度的顾 客。专卖店与

36、休闲食品连锁店提供的产品在价格、服务方面不相上下。但 在选址上， 专卖店开在商业中心， 有利于增加知名度， 吸引顾客随机购买。 大型休闲食品零售连锁企业多把店开在市郊， 以其品种齐全吸引理性消费 者。因此，专卖店在某些方面具有竞争优势。 c. 小商小贩的产品没有形成规模，产品较为单一，不能确保产品的质量。于 此来说，休闲食品连锁企业的优势在于信用良好，购物环境优雅，客流量 多。 总结：提供替代品的超级市场、专卖店、小商小贩等某一方面有其生存的理 由，但在提供休闲食品不如大型休闲食品零售连锁有优势，大型休闲食品零 售连锁企业已其专业化的经营优势将在未来占有更多的市场份额。 未来管理者协会第十一届

37、学术培养计划-案例分析参赛作品 20 3.3.3 3.4.4 来自供应商的压力来自供应商的压力 对于休闲食品零售专业品牌连锁运营公司，其供应商很多，一般来说，单独 的某个品牌的休闲零食厂商并不对休闲食品零售连锁公司构成强大威胁。 传统的 产销关系是一种零和关系， 零售商和制造商存在利润上的争夺。休闲食品零售专 业品牌连锁运营公司为了提高销量，往往低价冲击市场，利润大幅下降。休闲食 品零售专业品牌连锁运营公司为了生存、 发展向厂家转移管理费用，主要以各种 名目的赞助费、过节费、上柜费、场地费向厂家摊派。供应商与休闲食品零售专 业品牌连锁运营公司的关系还处于 “店大欺厂”的状态， 利益是维持双方的

38、纽带。 结果，供应商整体利润空间所剩无几。 3.3.3 3.5.5 购买者的权利购买者的权利 休闲食品零售专业品牌连锁运营公司给购买者提供的产品主要在休闲零食 的种类、价格、店面环境、位置上存在差异，且这种差异性不大，购买者转换采 购的成本较低，对单独一家休闲零食零售连锁企业具有一定的谈判优势。休闲食 品在中国已入买方市场，市场竞争异常激烈。随着休闲食品市场发展越来越快， 人们对其的要求越来越高。 消费者的消费能力使休闲食品零售专业品牌连锁运营 公司为争夺市场而展开攻势，不断调整自己，满足消费者的需要。说明购买者拥 有较强的谈判力。 总结：通过对中国休闲食品零售专业品牌连锁运营公司的五种竞争力

39、量的分析， 我们从中可以得知， 休闲食品零售专业品牌连锁运营公司目前还处于高速成长阶 段，行业内的现有竞争力还不是很激烈。因为行业较大的成长空间，颇具实力的 国外的休闲食品零售连锁企业及国内的资本纷纷进入休闲零食连锁业， 竞争异常 激烈。但这些还不能构成对休闲食品零售专业品牌连锁运营企业的威胁。总体来 说，目前，休闲食品零售专业品牌连锁运营公司所面临的五种力量的竞争还不是 很激烈，这种竞争格局不会在短期内改变。 未来管理者协会第十一届学术培养计划-案例分析参赛作品 21 第四部分第四部分 良品铺子的分析良品铺子的分析 4.14.1 企业企业 swotswot 分分析析 内部优势和劣势 优势 劣

40、势 *质量优势：良品铺子的每一件产品都 是严格按照“六层品质把关”产品质量 体系进行生产制作、物流配送和上柜 的。“六层品质把关”包括：生产商 甄选；原料精选；口味定制；生 产过程监控；快捷物流保新鲜；上 柜前质检等环节。 *文化优势：良品铺子秉承着品质快 乐家的企业核心价值观， 注重员工的 培养与成长， 努力给所有员工营造家的 归属感。公司倡导尊重人、培养人、成 就人的用人理念，激情共创、快乐分享 的团队精神， 在优秀的企业文化氛围中 培养了一支年轻且具活力与创造力的 团队。 *品牌优势：，良品铺子的品牌产品更 具有卓越的质量和相对完美的设计， 良 品铺子食品有限公司已经建立好了良 好的品牌

41、形象， 并且要强化这种品牌形 象给人们的印象和评价， 这样更有利于 自身的发展 *规模： 目前良品铺子虽然 分店已有 1000 多家且增 长呈上升趋势但覆盖范围 相对狭窄，主要分布在华 中的湖北湖南江西三省， 走向全国的步伐需要加 快。 *可复制性： 产品虽然种类 繁多但与其他零售连锁店 并无二异,产品大众化特 色不够,产品可复制性强. *经营管理： 管理手段停留 在传统水平上，资源能力 不足。 未来管理者协会第十一届学术培养计划-案例分析参赛作品 22 机会 so wo 1.暂时领先于直 接竞争对手 2.休闲食品行业 发展带来机会 3. 互联网的高 效性为产品的销 售提供了契机。 *利用本身

42、优势扩大目标市场范围内的 市场份额。 *抓住时机向深度广度拓展。 *顺应互联网的发展以线上线下共赢的 发展方向，将其推向新的阶段。 *积累自身资源， 建立自己 的资源管理体系 *向总部争取更多特权增 强独立性，培养核心竞争 力。 风险 st wt 1. 目 前 休 闲 食 品 企 业 的 数 量较多，加之 休 闲 食 品 种 类 的 多 样 化 和丰富化，竞 争 愈 来 愈 激 烈，那么消费 者 就 有 很 大 的选择余地。 2. 良 品 铺 子 也 存 在 着 诸 多 的 经 营 和 管 理上的问题， 规 模 受 到 限 制。 *发挥店铺地理位置优势，利用市场及 相关策略增加销售额积累资金。

43、 *适当扩大店铺面积，增加特色食品种 类。 *充分利用现有资源和能 力，增强竞争力。 *良品铺子总部与分店精 诚合作减少市场风险。 未来管理者协会第十一届学术培养计划-案例分析参赛作品 23 4.24.2 企业品牌推广分析企业品牌推广分析 随着市场竞争的加剧化以及顾客需求的多样化， 顾客对商品的认可往往会转 移到对店铺和品牌的认可和忠诚上。良品铺子自 2008 年 6 月创立以来就确立了 “立足武汉，占领华中，辐射全国” 的发展战略，现已成为中国中部地区最大 的休闲食品连锁零售企业。良品铺子目前已在湖南湖北江西三省拥有了 1000 多 家专卖店， 公司正有条不紊地实施着成为中国休闲食品零售服务

44、业领导品牌的美 好愿景。良品铺子食品有限公司已经建立好良好的品牌形象优势，并且要强化这 种品牌形象给人们的印象和评价，这样更有利于自身的发展。 4.2.14.2.1 食品差异化策略食品差异化策略 良品铺子归根结底是为顾客提供休闲食品的场所，任何一个策略，都是为了吸 引顾客以满意的方式购买到称心如意的食品。 良品铺子通过食品因素吸引顾客的 主要方式有：（1）食品的种类较多，更具有可选择性或者对比性，能够满足人 们一站式购物的需求；（2）食品品质的可靠性，更具有保障；（3）食品更新率 高，具有当下的时代性或者是新颖性；（4）自有品牌食品，比较专业化。 4.4.2.22.2 价格与促销策略价格与促销

45、策略 良品铺子的促销活动通常是围绕价格来进行的，因此这里把价格和促销因素 合二为一。良品铺子的商品价格不是跟随竞争对手，而是掌握主动权，鼓励会员 制，每周都有会员活动。良品铺子分店的食品定价是根据公司总部统一规定的， 但也可以根据分店所处的位置， 利用促销、打折和食品组合定价等手段来符合目 标市场的定价。良品铺子的促销策略体现在：“天天有活动，每日有优惠”，让 顾客每天都有一种期待。 4.4. 2.32.3 服务服务优质而周到优质而周到 这里的服务指的是良品铺子为了促进休闲食品销售而进行的一系列相关的辅 助性的服务，包括相关的服务项目和服务态度，优质的服务是促使顾客不断前来 购买的很重要的因素

46、。 顾客对便利性的要求其实也是一种对服务的要求，良品铺 未来管理者协会第十一届学术培养计划-案例分析参赛作品 24 子的选址选在较为便利的位置； 在店铺内对食品进行合理布局并且明确商品信息 标示，还有导购进行服务，使得顾客能够在最短的时间内找自己所需要的食品； 导购热情专业的服务，为顾客提供选择的方案；食品周转较快，不会因为缺货耽 误顾客的宝贵时间；为顾客创造最大的让渡价值来感动顾客、留住顾客，比如， 我们可以贴心的为我们的会员在生日来临的时候准备一份小小的生日礼物等。 4.2.44.2.4 店铺位置选择店铺位置选择 良品铺子的选址通常在前期都是经过了严密的考察和分析的， 并设有专门的 人员来

47、关注和物色店面， 其选址一般在较为便利的位置或在人流量较多的商业广 场或购物中心或车站等， 人流量较大更易吸引顾客并在活动期间更易提高知名度。 4.34.3 营销模式分析营销模式分析 良品铺子的营销梦是紧紧抓住市场规律和消费者心理制定的一系列的企业 营销理念。市场环境的历史性变革、消费者消费形式和消费习惯的重大改变将会 让良品铺子的品牌迎来巨大的挑战， 同时对于良品铺子来说也是一次前所未有的 历史性发展机遇。因此，随着市场竞争的加剧化以及顾客需求的多样化，良品铺 子在以往基础上也不断进行着探索和创新。 （一一）标准化标准化模式模式 1品牌形象：首先，良品铺子的品牌产品更具有卓越的质量和相对完美

48、的 设计，新颖美观的包装是人们认可良品铺子休闲食品的一个有力手段。其次，良 品铺子食品有限公司已经建立好较好的品牌形象优势， 并且要强化这种品牌形象 给人们的印象和评价， 这样更有利于自身的发展增强自身的信誉，这是一笔巨大 的无形资产，可以降低营销成本，使获得更大的商业利润。 2操作规范化：操作规范化指的是连锁经营的标准化或者说是规范化，这 要求分店统一店铺装修、统一集中采购、统一集中配送、统一价格、统一服务并 且统一管理。分店的开发、设计、统一标准的设备、食品陈列、产品组合、操作 规范、技术支持、广告设计等都是由总部负责进行规划。总部还要不断的对分店 进行监督、交流及培训，从而保证分店在产品

49、、服务及形象等方面的统一性，从 未来管理者协会第十一届学术培养计划-案例分析参赛作品 25 而满足顾客对标准化食品和服务质量的需求， 吸引更多的顾客，扩大销售市场份 额。 3店铺生动化：所谓的店铺生动化指的是良品铺子店面布置的购物氛围要 满足顾客的购物需求，刺激其购买欲望。通过有效的环境规划、食品陈列、灯光 与气味等手段在视觉信息传播、 照明、 颜色、 音乐和气味等方面渲染店铺的气氛， 引起顾客的感性和情感的反应。 通常说注意是兴趣的前提，而兴趣则往往导致顾 客的购买行为。为了获得店铺的生动化效果，良品铺子制定了一系列的指标来进 行衡量，例如：来客数、提袋率、客单价、顾客停留时间、商品关注率等

50、。 （二二）集中化集中化模式模式 集中化模式又叫专一化模式，主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分 区段或某一地区市场。 良品铺子面对日益复杂的市场环境，良品铺子以全新的发 展视角，积极有效地去实施集中整合策略，把店铺的重心放在以目标市场范围内 顾客为导向，逐步形成低成本、高成效、优品质的运行平台。 1.注重食品的品质。比如开设功能食品专区，注重功能特点。许多话梅蜜饯能 够开胃健脾、消暑解乏，不少还有安神养身、清肝明目、舒筋活血的保健功能， 因而可以吸引各类消费者。 2.立足目标市场，在目标市场扩大经营规模。由于选址的问题，良品铺子的目 标市场是有限的范围之内， 因此良品铺子扩大经营规模，这

51、样能够容增加更多的 食品品种，并且能够容纳更多的顾客。 3.服务目标对象，鼓励成为会员。良品铺子实现集中化模式最直接的一个方式 就是大力推广良品铺子的会员卡。 这样是建立顾客忠实度最有力的手段之一。会 员一般是稳定的消费群体，随着会员的扩大，良品铺子的市场份额就会扩大。所 以发展会员制，是良品铺子在目标市场进行推广的最重要的措施之一。 （三三）o2oo2o 模式开辟新天地模式开辟新天地 在以往直营模式的基础上， 目前，良品铺子顺应互联网成立了自己的电子商务 公司，不仅在赢伤网、天猫,一号店等平台上售卖产品，并开通了微博、微信平 台，以线上线下共赢的发展方向，将其推向新的阶段。 通过微博平台，实现与 未来管理者协会第十一届学术培养计划-案例分析参赛作品 26 粉丝的互动，并将线