第七章市场与购买行为

1、第七章市场与购买行为,第七章 市场与购买者行为,本章内容 1、市场构成与类型 2、消费者购买行为 3、组织购买者行为 考情分析 本章重点考察影响市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者,明确市场购买决策的具体过程，理解为促进市场购买需采取的对策。出题形式以单多项选择、简答、名词解释为主,第七章市场与购买行为,第一节 市场构成与类型,一、市场的概念 市场是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在的和现实的顾客。市场包括人口、购买力和购买欲望三个基本因素。 二、市场的构成:一定量的可交换产品、为市场提供商品的卖方、商品需求及

2、其人格化的代表-买方 三、市场的类型 （一）消费者市场 消费者市场的特点（简单应用） （二）组织市场（LH） 生产者市场、中间商市场、机构市场、政府市场 组织市场的特点（简单应用）,第七章市场与购买行为,第二节 消费者购买行为,1、消费者市场 是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。它是最终市场，最终起决定作用的市场。 消费者市场又称为最终产品市场，因为产品进入生活消费领域，才算最终完成，它在市场营销中具有特殊的重要意义。,第七章市场与购买行为,消费者市场的主要特点,（1）消费者市场交易的商品属于社会最终产品，购买的目的是满足人们生活的需要。 （2）营销对象广泛，购买人数

3、多而分散。 （3）购买频率高，零星购买，成交额小、时间分散，多为小型购买。 （4）购买者大多数缺乏专门的商品知识和市场知识，属非专业购买。 （5）市场供求关系复杂多变，购买力的流动性大。,第七章市场与购买行为,消费者行为模式,第七章市场与购买行为,消费者购买行为详细模式,第七章市场与购买行为,影响消费者行为的购买者本身的因素,第七章市场与购买行为,文化因素,文化因素对个人的需求和购买行为影响极为深广，其中，最主要的有文化、亚文化和社会阶层三个方面。市场营销者要注意文化环境的变化，从意识观念方面影响购买者的行为。 1、文化； 2、亚文化； 3、社会阶层。,第七章市场与购买行为,1、文化,文化是人

4、类欲望和行为最基本的决定因素。 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。,成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。,第七章市场与购买行为,2、亚文化,每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。,亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。,第七章市场与购买行为,3、社会阶层,社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,第七章市场与购买行为,社会因素,消费者行为不但受到文化

5、因素的影响，同时还受到社会因素的影响，如相关群体、家庭、社会地位的影响。在生活方式、行为态度、信息沟通、行为一体化方面，消费者希望得到他人的认同，实现消费过程的心理满足。 1、参照群体 2、家庭 3、社会角色,第七章市场与购买行为,1、参照群体,一个人的行为受到许多群体的影响。,一个人的参照群体是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。,第七章市场与购买行为,某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。 人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。,第七章市场与购买行为,人

6、们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响。 1）相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。 2）相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。 3）相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。,第七章市场与购买行为,2、家庭,购买者家庭成员对购买者行为影响很大。,家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。,第七章市场与购买行为,对营销人员的启示,营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。 典型的产品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、

7、住宅、户外娱乐,第七章市场与购买行为,3、角色与地位,每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。,角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。,第七章市场与购买行为,个人因素,个人因素是指对购买者行为有明显影响的外在特征，如年龄与生命周期阶段，职业、经济收入与生活方式等具体因素。企业制定营销策略时，应对目标市场的个人因素有正确的把握，从而作出相应的决策，吸引消费者的注意和购买。 年龄和生命周期阶段 职业 一个人经济环境 生活方式 个性和自我概念。,第七章市场与购买行为,心理因素,心理因素指消费者出于心理性

8、的原因而影响其购买决策与购买行为。其中包括消费者的性格与自我观念、动机、感知觉与后天经验。,第七章市场与购买行为,1、动机,在任何时期，每个人总有许多需要。有些需要要是由生理状况而引起，诸如饥饿、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理状况紧张而引起，例如认识，尊重和归属。其中大部分需要，在一定时间内不会发展以激发人采取行动的那种程度。只有当需要升华到足够的强度水平时，这种需要才会变为动机。动机也是一种需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标，一旦需要满足之后，紧张感随即消除。,第七章市场与购买行为,马斯洛需求层次论,第七章市场与购买行为,2、知觉,一个被激励的人随时准备行动。然而

9、，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。,知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。知觉不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系，以及个人所处的状况。,第七章市场与购买行为,人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程： 选择性注意； 选择性扭曲； 选择性保留。,第七章市场与购买行为,选择性注意,人们在日常生活中面对众多刺激。 调研结果表明： 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多地注意他们期待的刺激物。 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。,仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天

10、要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。,第七章市场与购买行为,选择性扭曲,即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。 对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。,选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。,第七章市场与购买行为,选择性保留,人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。,选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。,第七章市场与购买行为,3、学习,人们要行动就得学习,学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。,第七章市场与购买行为,人类行为大

11、多来源于学习。 学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。 对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。,第七章市场与购买行为,4、信念和态度,通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。 信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。 态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。,第七章市场与购买行为,二、参与决策的角色以及消费者购买行为,我们可以在一个购买决策中区分出5个角色： 发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某

12、一产品或服务的人。 影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。 决策：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。 购买者：购买者是指实际进行采购人。 使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。,第七章市场与购买行为,8、消费者购买类型,购买的风险（介入的程度）,大,小,品牌的差异性,大,小,第七章市场与购买行为,1、习惯性的购买行为,许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大差别的情况下完成的。消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很底。,在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常的信念/态度/行为顺序等一系列过程。他们并

13、没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。一个购买过程就是通过被动的学习而形成的品牌的信念，随后产生购买行为，对购买行为有可能作出评价，或不作评价。,第七章市场与购买行为,2、变换型购买行为,某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的。在这种情况下，消费者被看成是会经常改变品牌选择的。,举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。消费者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或

14、想体验一下口味而转向买另一外一种品牌。品牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于对产品不满意。,第七章市场与购买行为,3、协调型购买行为,产品买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉，因为他注意到了地毯上的一些使他感到烦恼的缺点，或是听了有关其他地毯的一些优点。于是，他开始学习更多东西，在这种情况下，营销沟通的主要作用在于增强信念，使购买者对自己品牌在购买之后有一种满意的感觉。,有时，消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度。高度介入的购买行为是又一次基于这样的事实，即：花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险产品。,第七章市场与购买行为,4、复杂型购买行为,当消费者专门

15、仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就在进行复杂的购买行为。,消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买的产品、风险产品以及注目的产品等的购买都非常专心仔细。,第七章市场与购买行为,三、购买过程决策,第七章市场与购买行为,1、确认需求,第七章市场与购买行为,确认需求是消费者购买决策过程的起点。消费者在形成购买决策的过程中，实际状态和期望状态之间总是存在着差异。 人们在分析需求的轻重缓急和在经济条件许可的情况下，才能确认需求。,第七章市场与购买行为,2、信息收集,（1）个人信息来源家庭、亲友、邻居和同事等。 （2）商业信息来源广告、包装、展销、经销商和销售服务人员等。 （3）公众信息来源大

16、众传播媒体、消费者组织、各类评比活动等。 （4）经验信息来源消费者从操作、实验和使用过程中获得的体验。,第七章市场与购买行为,3、评估选择,消费者会根据相关的因素去权衡商品的利弊，以求达到购买和使用该商品的效用最大化。,第七章市场与购买行为,4、购买决定,第七章市场与购买行为,5、购后行为,（1）消费者购后的满意程度 （2）消费者的购后行为 （3）购后的使用与处置,第七章市场与购买行为,第二节 组织购买者行为,基本概念 1、组织市场 是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可分为三种类型：即组织市场、中间商市场和政府市场 。 （1）组织市场：所谓组织市场，又叫生产者市场或组织市场。

17、农业、林业、水组织、制造业、建筑业、通信业、公用事业、银行业、金融业和保险业、服务业等。 （2）中间商市场：所谓中间商市场，是指那些通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织。中间商不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占用效用。 （3）政府市场：所谓政府市场，是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。,第七章市场与购买行为,2、组织市场的特点 （1）派生需求 （2）多人决策 （3）过程复杂 （4）提供服务,第七章市场与购买行为,3、组织市场与消费者市场的差异 （1）与消费者市场比较，组织市场上购买者的数量较少，规模较大。 （2）组织市场上的购买者往往集

18、中在少数地区。 （3）组织市场的需求是引申需求。 （4）组织市场的需求是缺乏弹性的需求。 （5）组织市场的需求是波动的需求。组织购买者对于组织用品和服务的需求比消费者的需求更容易发生变化。 （6）专业人员购买。 （7）直接购买。 （8）互惠。 （9）组织购买者往往通过租赁方式取得组织用品。,第七章市场与购买行为,一、影响组织市场购买行为的因素 （1）环境因素，即一个企业外部周围环境的因素。 （2）组织因素，即企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、程序、组织结构、制度等。 （3）人际因素，企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与了购买决策过程。 （4）个人因素，即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。,第七章市场与购买行为,发起者（倡议者） 使用者 控制者 影响者 决定者 购买者,二、组织市场购买角色与类型,1、组织采购中心通常包括五种成员,第七章市场与购买行为,2、组织市场的购买类型 （1）直接再购买，即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类组织用品。 （2）修正再购买，即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些组织用品的规格、价格等条件或供应商。