汽车经销商终端推广指导手册(2014年6月4日)

1、第 0 页,野马汽车 经销商终端推广活动指导手册,第 1 页,一,二,三,四,目 录,第 2 页,终端推广现状探索,第一章,第 3 页,终端推广现状,终端推广现状探索,汽车营销瓶颈重重,公众消费能力提升，如何找到我们的目标群体？ 周边竞品林立，如何进攻防守并用？ 客户可选择性多，如何吸引顾客？ 汽车促销信息泛滥，如何制造社会关注？ 资金压力巨大，如何避开成本陷阱？ ,第 4 页,“走出去 请进来”营销模式寻突破,面对白热化的车市竞争，经销商常态化的促销方法边际效应不断下降； 汽车产品种类愈发丰富，被动“坐店”等待客源，等于丧失机会与市场； 整个汽车营销市场是一个大的推广策划场，谁不懂得市场推广

2、的力量，谁就随时可能被自己的对手所策划。,终端推广现状,终端推广现状探索,第 5 页,重在推广的主动性与经济性,核心推广策略,走出去,请进来,主动走出专营店，组织销售与市场人员深入到目标群体的地方，推介产品、传播品牌,通过各种方式方法，吸引客户进店咨询观看，试乘试驾，促进购买意向提升并最终促成交易；,重在客户服务与购车优惠,两者有效结合 提升推广力度,终端推广现状探索,第 6 页,终端推广方法与要点,第二章,第 7 页,2.1 明确活动目标,推广方法与要点,活动目标不同，活动形式也应有相应变化。首先应明确活动目标，并以此为目的，针对性的进行活动策划，如： 提升销量注重促销信息宣传； 提升品牌突

3、出品质； 客户关系维护突出关爱与服务； 新品上市突出创新、突破； 打击对手注重两者对比，但切忌恶意诋毁 ,第 8 页,2.2 制定可行性方案,推广方法与要点,活动策划是一个通过概念和理念创新，利用整合各种资源，调动全员积极性，从而实现预期利益目标的过程。 方案执行的可行性直接关乎活动效果，制定可行性方案需从概念创新性、资源整合度、目标达成率、执行难度与投入产出比进行综合考量。,第 9 页,2.3 经销商必备能力,推广方法与要点,发现力就是寻找的能力，一种发现资源与新的可能的能力,想象新的事物、创造新的事物,方案制定时反复思索：可行吗、会不会想象过头、有立即效应吗、符合目标吗、有更好的方法和点子

4、吗、能系统化吗、能持续吗、能平衡吗,事先设定目标，收集、分析情报，情报的焦点迁移和扩张将为活动提供可靠支撑,严格检查、评估方案的冲击性和执行可能性,方案力求成功；不论对方人数多少，都应一样用心打动，动静互用、合宜表达,第 10 页,合作伙伴与适量刺激； 人员安排、物资准备 广告宣传配合方式； 活动试验方案与具体执行：纪律、现场控制； 后期延续与效果巩固； 费用预算； 应急状况预估与处理； 效果预估。,活动主题确定与包装； 活动时间与地点选择；,2.4 策划方案要素,推广方法与要点,活动背景分析，是促进销售还是扩大影响活动对象？ 活动对象分析，包括人群、范围等；,第 11 页,2.5 终端方案执

5、行,推广方法与要点,分析 规划 准备,执行 控制,总结,第 12 页,2.5 终端方案执行,推广方法与要点,活动前,三步做好前期筹备,第 13 页,2.5 终端方案执行,推广方法与要点,活动中,执行,控制,第 14 页,2.5 终端方案执行,推广方法与要点,活动后,第 15 页,终端推广基本战术,第三章,第 16 页,战术1：规范推广塑造品牌,终端推广基本战术,精致布展 活动现场布展“求精不求大”，精致的物料摆放、清洁靓丽的展车，以“质感”给消费者购买信心，强化品牌认知度,关键点：背景板画面清晰平整、展车内外洁净,人员风貌 活动现场工作人员要保持良好的外在形象与精神面貌，一言一行彰显品牌风范,

6、关键点：客户接待流程规范，着装统一，服务态度端正积极,推广活动作为对外展示产品与品牌的载体，规范化运作才能树立公众对品牌的认知与认同,第 17 页,战术1：规范推广塑造品牌,终端推广基本战术,流程规范 整体流程合理流畅，项目设置凸显品牌诉求与产品卖点,关键点：活动前期策划、现场执行顺畅、活动后期传播,信息留存与跟踪 开展活动的目的就是促进销售，一定要做好客户信息收集与后续跟进,关键点：活动期间详细记录客户信息；活动结束3日内回访，确认客户级别，制定后续跟踪管理计划,精致现场布展、统一人员风貌、规范化活动流程、全面的信息留存与计划性的后期跟踪，规范终端推广、塑造品牌,第 18 页,战术2：外展常

7、规化 抢占大人流,终端推广基本战术,外展常规化 坚持做到“周周有展示，月月有提升”，每周末坚持外出做展示，坚持下来就是大量的客户名单； 抢占大人流 选择人流量大的场所，如商场、超市、广场、公园、客运站、社区等； 展示可在户外，也可以把车摆进商超内厅、火车站、汽车站候车大厅等； 展示时间也因情况而定，如夏季节展示更适宜在傍晚进行。,占领各人流集中场所，快速拉动专营店客户进店量,第 19 页,战术3：组合传播 有效传递,终端推广基本战术,低成本精准营销，多方位覆盖目标受众，形成“眼球效应”,张贴广告,派发单页,物料进场,车队巡游,最大限度宣传，直击目标群体,社区与写字楼：在公告栏、电梯等位置张贴广

8、告； 公交车与出租车：在公交车车身、座椅、出租车后背及车内粘贴产品广告。,成本低，抵达率高，定期外出开展,定期在商超、写字楼、车站、社区、汽车市场入口等场所，安排促销人员进行DM单派发,联系异业联盟商户，将野马汽车的X展架、资料架等物料进行陈列； 赠送社区物业、驾校等印有品牌标志的太阳伞等； 在汽车卖场门口及显著位置摆放销售引导牌；,宣传直入客户集聚区,头车进行特殊装饰，进行视觉冲击（车贴、人物等）； 组织车队在市中心、商业街等人流量大的地方来回行驶，制造持续效应；,制造“眼球效应”,第 20 页,战术3：组合传播 有效传递,终端推广基本战术,图例,第 21 页,战术4：策划主题 制造关注,终

9、端推广基本战术,以活动带传播，实现活动前、中、后期系列贯穿炒作宣传,利用店庆策划开展的专项促销活动，以感恩为主线维系客户口碑，提升销量,策划主题 制造关注,感恩类,事件类,利用具有新闻价值及社会影响的事件或人物，引发媒体与客户的关注，达到传播产品与品牌的效应,节日类,利用客户的节日消费心理或者针对节日特定人群开展的专项促销与互动活动,体验类,关系类,体验类,采用客户观摩、聆听、试用等方式，使其亲身体验并感知产品品质，促使顾客认知、喜欢并购买,以客户为中心，基于客户需求或情感维系而策划开展的活动,借助公益活动与消费者沟通，凸显社会责任感，提升品牌知名度与美誉度，使消费者产品产生偏好,第 22 页

10、,战术4：策划主题 制造关注,终端推广基本战术,图例,周年庆典,专项促销,事件营销,公益活动,试驾体验,车主联谊,第 23 页,战术5：专项精准推广,终端推广基本战术,针对特定目标群体开展的专项推广活动，实现精准营销,结合野马汽车实际情况，以下方式可作为借鉴： 大客户专项推广：针对区域各行业大客户定期开展的公关维系活动，以礼品赠送、联谊活动等形式展开，通过团购交车仪式引发媒体关注； 客户集聚区专项推广：社区营销、商超推广、景点公园推广等，以定点展示、单页派发、POP、小型广告牌等形式为主； 大型企业专项推广：针对大企业开展内部员工购车优惠策略等形式； DM直邮：以邮寄印刷品或电子邮件为主，可与

11、黄页查询、购买客户信息、与直邮营销公司合作开展。,第 24 页,战术6：联合营销 借力上位,终端推广基本战术,通过彼此借力，实现双方提升销售与品牌，达到1+12双赢效应,合作双方遵循互利互惠的原则，充分平衡彼此利益和价值，范例如下：,主要联盟对象：冷饮/空调： 活动主旨：夏季送清凉 联合促销：进野马店即可畅饮冷饮；购冷饮即送野马精美礼品； 物料布置：冷饮所有零售网点与野马各点头摆放联合促销物料；,主要联盟对象：羽绒服/取暖设施品牌； 活动主旨：冬季送温暖； 联合促销：购野马车送全家羽绒服；购羽绒服送野马精美礼品； 联合展示范例：香车美女羽绒服秀,活动主旨：重磅促销； 联合促销：进商超购物抽取野

12、马车大奖，购野马汽车送商超金卡； 资源共享：野马汽车摆放于商超显眼位置；同时双方整合宣传资源共享；,第 25 页,战术7：内外激励 促进成交,终端推广基本战术,有效的激励机制是活动成功与否的助推器,第 26 页,战术8：客户管理 情感维系,终端推广基本战术,利用宝贵的客户资源，形成 “以客户为中心”营销模式,客户关系管理的核心是客户价值管理，满足客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，提升产品销售与品牌口碑。涵盖了以下三种类别： 老客户维系：阶段性策划老客户感恩活动，制造传播点并维系关系；同时利用老客户转介绍其他客户，购车成功赠送老客户礼品或维修保养； 意向客户促进：各

13、类活动前期均应通知意向客户，通过促销刺激促成交； 新客户开发：开展各类活动均应重视客户发掘工作，通过媒体传播、海报张贴、单页派发等多种形式发掘客户。,第 27 页,战术9：推广下延 二网渗透,终端推广基本战术,最大限度拓展市场份额,二三级市场已成为区域销售量增长的重要力量，可采用以下两种模式进行拓展： 一是渠道建设下沉，覆盖县乡级市场； 二是通过持续推广渗透，以在二级市场打响品牌。 （常用的五大推广策略如右所示）,在调研基础上进行市场细分并锁定目标群体，进而把握消费者需求并制定专项推广活动方案,跟风是二三线市场的最大特点，针对重点人群重点攻破，进而带动整体购买；如村委会、乡镇企业职工等,二三级

14、市场的促销手段比较匮乏，很多在一级市场做促销没有效果的手段，搬到二三级市场的效果却出人意料,二三级市场的年节消费火爆，年节或丰收前后，要加大推广活动，以户外展示+演艺为主,县乡家电大卖场、大型商超较少，要重点在这些场所开展推广活动，抓住有消费力的人群,第 28 页,战术9：推广下延 二网渗透,终端推广基本战术,二三线市场推广图例,第 29 页,战术10：竞品拦截 借鉴转化,终端推广基本战术,积极关注竞品并及时出具对策，实现灵活的攻防转换,竞品对比测试：推广活动中，安排竞品对比环节，通过讲解、对比、试驾等形式，凸显野马汽车品质，促进成交； 竞品客户拦截：选择广告投入力度大的经销商或人气高的竞品，

15、在不影响其正常经营的前提下，发放宣传单页； 汽车卖场拦截：选择人气旺的汽车大卖场，将展车摆放在卖场正门处或停车场，并驻点宣传和销售，形成三步一岗，五步一哨，引导消费者到店。,第 30 页,战术11：线上线下 互动营销,终端推广基本战术,精准定向、智能优化、减少浪费的优势，形成个性化、封闭式的客户沟通方式,电台、电视 利用电台、电视增加品牌曝光度，吸引客户主动咨询，并随时跟进，引导客户进店参观和试驾，主动咨询的客户是精准营销的绝佳对象； 新媒体营销 利用基于互联网的平台，与客户形成互动，让客户更多地发现他们自己和别人在交流。如汽车论坛、QQ群、贴吧、微博、微信、momo等互联网社区、自媒体或移动

16、社交平台，通过这些方式与客户定向互动，推进精准营销。,第 31 页,战术12：巧妙造势 营造氛围,终端推广基本战术,造势炒作，内部暖场,饥饿营销法 做好库存隐藏，制造货源短缺假象，可在展厅的部分样车上摆放“此车已售”字样的卡片； 不定时更换样车，给到店客户造成新车不断买走的印象； 公示交车/订车进度表，明确客户名称、订车时间，造成热销紧张的现象。 新车上市造势 新车上市仪式当天，安排批量用户集体交车，并通过主流媒体进行报道、炒作。 车生活氛围营造 结合车型特点定位，营造“车 生活”氛围，为车主提供家庭生活的气氛。,第 32 页,终端推广实用技巧,第四章,第 33 页,技巧1：销售顾问管理,终端

17、推广实用技巧,销售顾问分配 主店要留抓单能力强的销售人员、提高成交率； 销售顾问配合 销售顾问在接待意向客户过程中，要安排其他销售顾问配合，接听两个“电话”（主要通话内容为：安排下周提车，颜色不足，商定到货时间等，造成热卖紧张之势，暗示现场客户） 竞品销售顾问 留意竞品销售顾问个人职业动向，若能争取到竞品销售顾问的加入，则可对竞品的优劣点、销售话术和营销模式进行全方面剖析，制定攻防对策。,第 34 页,终端推广实用技巧,驾车至人流量大的地方，来回行驶；同时，通过车身装饰或布置个性道具等，吸引眼球； 在汽车消费集中地，汽车大卖场，竞品4S店集群地等，针对购车人群进行试乘试驾车展示。,技巧2：外出

18、活动管理,游击展示,第 35 页,终端推广实用技巧,选址：目标人群匹配小区、主要街道、商场（批发市场）、商业街、火车站、汽车站等人流量大的地方进行巡游宣传，增加市场曝光率。 五人组方案：销售顾问按5人一组成立巡游小分队，下达集客目标，每2天1个小分队，开样车依次到前期计划的线路宣传，每个地点视情况停留20-30分钟，留1人在车旁接待，其他4人流动发放。 回访：巡游小分队在获取意向客户资料后24小时内回访，确定意向级别并转入意向客户管理。,技巧2：外出活动管理,巡游小组,第 36 页,终端推广实用技巧,客户群体通过网络了解车辆相关信息的比重越来越高，网络传播成为最快捷有效的传播方式。 每家经销商应配备一名专职网络销售人员，负责网络方面的宣传跟进、客户信息记录、客户接待及后续跟踪。,技巧3：网络传播应用,网络传播四大作用,第 37 页,终端推广实