企业分销策略研究(ppt 27页).ppt

1、第10章：分销战略，营销渠道决策，中介是一个独立的市场，它是大量客户的采购重点，而不是被制造商的连锁店所采用。当他长大并拥有一群追随者时，他可能会发现他在自己的市场上比他销售的商品的供应商有更高的声望。菲利普麦克凡，一个分配系统是一个关键的外部资源。它的建立通常需要几年时间，而且不容易改变。其重要性不亚于其他关键内部资源，如制造部、研究部、工程部和区域销售人员及辅助设备。分配系统代表公司义务的重要承诺；与此同时，它也代表了构成这一基本组织的一系列政策和实际活动的承诺。这些政策和实践将被编织成一个巨大的长期网络。营销渠道决策是公司面临的最重要、最复杂和最具挑战性的决策之一。在渠道安排上，有很强的

2、维持现状的惯性。在选择营销渠道时，我们不仅要关注今天的销售环境，还要考虑明天的销售环境。我们将讨论：营销渠道的本质是什么？什么趋势正在发生？公司在设计、管理、评估和修改渠道时会遇到什么问题？营销渠道的本质，定义：分销渠道是由一组机构组成的，这些机构执行将产品及其所有权从生产者转移到消费者的所有活动。使用中间商的目的是为了更有效地促进商品更广泛地进入目标市场。营销中介根据其各种联系、经验、专业知识和活动规模可分为经销商和代理商，它们比生产企业本身更好。分销商的经济效果，假设有三个生产者，每个生产者使用直接营销分别联系三个客户，这个系统必须完成九个交易，如果三个生产者通过一个分销商联系三个客户，只

3、有六次可以完成，营销渠道的功能，研究：收集信息为规划和促进交流促进：发展和传播有说服力的信息供应；寻找潜在买家，与他们沟通并匹配他们；根据学习者的需求调整供应谈判；努力就产品的价格和其他条件达成最终协议，以实现所有权或持有权的转让实体分配；货物运输和储存融资；筹集和分散资金，承担渠道工作的风险成本；在执行渠道任务的过程中承担相关风险，不同层次的渠道，零层次的渠道制造商，消费者，一级渠道制造商，零售商，消费者，二级渠道制造商，批发商，消费者，三级渠道制造商，批发商，零售商，营销渠道层次越高，越难控制。在传统的营销渠道中，每个成员作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使这是以损害系统的整体

4、利益为代价的。任何渠道成员都不能完全或充分控制其他成员。“一个高度松散的网络，在这个网络中，制造商、批发商和零售商松散地联系在一起，他们彼此之间不进行密切的交易。他们对销售条件有自己的看法，不会互相让步，所以他们走自己的路。垂直营销系统是由生产商、批发商和零售商组成的统一联盟。一个渠道成员拥有其他成员的产权，或者是特殊的代理关系，或者这个渠道成员有相当的实力，并且其他成员愿意合作。垂直营销系统可以由生产商、批发商或零售商主导。”专业化管理和集中执行的网络组织，要达到的经营经济和最高的市场效果是预先规定的。垂直营销系统有助于控制渠道行为，消除渠道成员追求自身利益而产生的冲突。他们可以通过缩小规模

5、、谈判强度和重复服务获得利益。在消费品销售中，垂直营销系统已经成为一种占主导地位的分销形式，占总市场的64%。垂直营销体系有三种形式，企业垂直营销体系：相关生产部门和分销部门以同一所有者的名义进行组合。例如，假日酒店有一个自给自足的网络，包括地毯厂、家具厂和大量由其控制的再发行商。它是由一家大型而强大的企业组织的。知名品牌制造商有能力从经销商那里获得强大的贸易合作和支持契约式垂直营销系统：它们由不同生产和分销水平的独立公司组成，并基于契约统一行动。随着横向营销体系的发展，两个或两个以上的企业共同开发一个营销机会，这也称为共生营销。这些公司缺乏资金、技能、生产或营销资源来独自承担商业风险，或者承

6、担风险，或者他们发现与其他公司的联合行动可以产生巨大的协同效应。它可以是暂时的，也可以是永久的。你也可以建立一个特殊的公司。在横向营销系统中，由Bearsbury公司生产的冷冻面团缺乏进入市场的途径，因为这些产品需要一个特殊的冷冻展示盒。卡夫食品公司恰好是这一领域的专家，因为它以这种方式销售奶酪。因此，两家公司采取了联合行动。贝尔斯伯里公司生产面团产品并负责广告，而卡夫食品公司负责销售和分销数百万个市场。报纸是由五家报纸共享的销售公司，它们使用合适的广告包向这五个市场销售，所有五家报纸都可以从多渠道营销系统中受益。蒂尔曼称多渠道零售组织为商业联盟，并将其定义为：“一个拥有集中所有权的多元化商业

7、帝国，通常由几种不同形式的零售组成。”例如，通用电气公司通过独立商家(百货商店、折扣店、通过目录邮件销售的零售商)销售大型家用电器，还直接向大型房屋建筑商销售家用电器，这与零售商有冲突。独立经销商希望通用电气能够放弃向大型房屋建筑商销售产品。通用电气公司坚持自己的立场，指出建筑商和零售商需要两种截然不同的营销方式，即渠道合作、冲突和竞争。渠道合作通常发生在渠道的垂直成员之间，制造商、批发商和零售商相互补充以满足彼此的需求，合作产生了更大的利益。通过合作，他们可以更有效地了解目标市场，服务渠道的冲突可以分为横向冲突和纵向冲突。横向冲突是指同一层级的渠道成员公司之间的冲突，如不同地区的经销商之间的

8、冲突；纵向冲突是指同一渠道不同层次之间的利益冲突。例如，可口可乐公司和它的装瓶厂之间的一些纵向冲突是不可避免的。问题不在于消除这种冲突，而在于如何更好地管理渠道竞争，渠道竞争是指目标市场相同的公司或系统之间的正常竞争，如百货公司、特许经营店、超市等。建立渠道时应考虑的因素，客户特征：当规模大、人口分布广、客户购买少、购买多、渠道长时选择长渠道。产品特点：易腐商品需要更多的直接营销。大型产品需要更少的运输时间。渠道最少的非标准化产品应直接销售，因为需要专业知识和长期服务的产品通常由公司或独家代理分销。高价值的产品通常由公司销售人员销售，很少通过中间商。中介特征：渠道设计应反映不同类型中介在执行各

9、种任务时的优势和劣势。一般来说，营销中介因其在促销、谈判、存储、沟通和信用方面的能力不同而具有不同的竞争特征：渠道设计受到竞争对手所使用的渠道的限制。生产者可能不得不进入或接近与竞争者相同的销售点；在某些行业，生产商希望避开竞争对手使用的渠道。公司特征：公司的规模决定了其市场规模和获得经销商的能力。公司的财政资源决定了它可以承担什么样的营销职能，中介机构承担什么样的营销职能。产品组合影响渠道模式。例如，产品组合的相关性越强，营销渠道越相似，公司的营销策略也越相似，影响渠道设计的环境特征：经济繁荣与衰退、法律规定等。三、选择渠道的策略，集约销售：商店销售的商品越多越好，从而方便消费者购买，如独家

10、经销一些日用品，数量有限的经销商，在各自的区域内，享有独家销售公司产品的权利，选择性分销：在集约销售和独家分销之间。制造商可以与选定的中间商建立良好的关系，获得足够的市场覆盖面，与密集分销相比拥有更大的控制权和更低的成本，管理渠道和选择渠道成员：制造商在吸引中间商方面有不同的能力。一些生产商可以很容易地招募中间商，而另一些生产商必须努力找到足够数量的合格中间商来评估中间商：多年的业务、其他产品、增长和利润记录、偿付能力、合作态度和声誉，“生产商不仅通过中间商销售，也向中间商销售”，以及激励渠道成员：生产商必须不断鼓励中间商做好工作。鼓励他们参与渠道体系的条件提供了一些激励因素，但这些因素必须辅

11、以对生产者的定期监督和再鼓励。为了激励渠道成员更好地完成他们的任务，制造商必须尽力理解不同中间商的不同需求和愿望。制造商经常批评中间商“没有注意到某个特定的品牌，或者他的销售人员的产品知识很差，并且他不使用供应商的广告材料。他忽略了一些客户，他没有一个良好的销售记录系统。”有三种形式来激励渠道成员，合作：“胡萝卜加大棒”，有时是积极的鼓励，如更高的毛利，特别优惠，各种奖金，广告补贴等。有时候，更精明的公司，比如威胁要终止关系并放慢交货速度，会试图与他们的经销商建立长期合作关系。首先，制造商应该从市场覆盖面、产品供应、市场开发、会计要求、技术建议和服务、市场情报以及分销商的期望等方面了解他们想要

12、从分销商那里得到什么。例如，制造商希望在某些政策上得到分销商的合作，并且他们可以根据分销商对这些政策的执行情况得到奖励。例如，公司不直接支付25%的销售佣金，但支付5%来完成预定的销售，支付5%来有效地服务客户，支付5%来提供关于客户购买水平的适当报告，支付5%来适当地管理应收账款，以及支付5%，这是最先进的分销计划形式。建立一个有计划的和专门管理的垂直营销系统，将制造商和经销商的需求结合起来。制造商在市场部设立了“经销商关系规划部”，其任务是探索经销商的各种需求并制定促销计划。为了帮助每个经销商尽可能达到最佳的运营水平，部门和经销商共同计划：销售目标、库存水平、店铺空间和商品陈列安排、销售培训和广告推广计划等。目的是改变经销商认为他们主要从买家那里赚钱的想法，让他们意识到作为精明的垂直营销系统的一员，他们可以从卖家那里赚钱并评估渠道成员。生产商必须根据一定的标准定期衡量中间商的表现，例如销售配额的完成情况、平均库存水平、向客户交货的时间、向客户提供的服务以及与公司的促销和培训计划的合作。每次检查完成