消费者购买行为分析

1、,消费者购买行为分析,购买行为,？,消费者购买行为分析 一.消费者需要分析 二.影响消费者购买行为的主要因素 三.消费者的购买动机和决策过程,一.消费者需要分析 （1）消费者需要的概念 （2）消费者需要的特征 （3）消费者需要的种类,一.消费者需要分析,（1）消费者需要的概念,需要是指消费者在个体生活和社会生活中没有得到某些基本满足的心理感受状态。 消费者的需要通常以对商品或服务的愿望、意向、理想、兴趣等形式表现出来。,一.消费者需要分析,（2）消费者需要的特征,需要的层次性 根据美国心理学家亚伯拉罕马斯洛1943年提出的人类需要的层次差别体系理论，人的需要分为生理需要、安全需要、社交需要、自

2、尊需要、自我实现需要五个层次，是由低级需要逐渐向上发展到高级需要的，呈现阶梯型的。 需要的差异性 由于消费者的个性、收入水平、居住的地区、民族和宗教信仰等不同，使得消费者的需要方式、需要结构、需要对象呈现出差异，可以说是千差万别。 需要的无限性 社会生产的发展为消费者需要的满足提供了对象，但消费者的需要又向生产提出了新的要求。 需要的可诱导性 消费者需要的产生，除了内在的心理因素以外，在很大程度上受外在各种因素的刺激有关。 消费的关联性和替代性 消费者的需要是多种多样、千差万别，但各种需要之间往往存在一定的关联性和替代性。,一.消费者需要分析,（3）消费者需要的种类,按需要的产生和起源，消费者

3、需要分为生理性需要和社会性需要。 按需要对象的性质，消费者的需要分为物质性需要和精神性需要。 按需要的社会性，分为交际需要、成就需要和权力需要。,消费者购买行为分析 一.消费者需要分析 二.影响消费者购买行为的主要因素 三.消费者的购买动机和决策过程,二.影响消费者购买行为的主要因素,（1）经济因素 （2）心理因素 （3）社会因素,二.影响消费者购买行为的主要因素,（1）经济因素,一是产品的功能是否与商品的价格相统一； 二是产品的价格能否为目标市场的消费者所接受。,二.影响消费者购买行为的主要因素,（2）心理因素,需求，是购买行为的起点，也是市场营销的出发点。 动机，是推动人们进行各种活动的愿

4、望与理想，激励人们以行动达到一定的目的。 经验。现代市场营销学理论认为，从心理学角度看，绝大多数的购买行为是受后天经验影响的。 在后天经验理论中，应用比较普遍的是“刺激反应”理论，简称为“”模式。这种理论认为，消费者的购买动机是下列五种要素互相作用的结果：驱使力、刺激物、提示物、反应和强化。 态度，是指对一种刺激物的见解和倾向，它表现为对某人或某物的特殊感觉或所采取的某种行动。 个性，是指消费者个人特性的组合。,二.影响消费者购买行为的主要因素,（3）社会因素 文化。从广义上说，文化是指人类从社会历史实践中创造出来的物质财富和精神财富的总和；从狭义上说，是指社会的意识形态以及与之相适应的制度和

5、结构。 社会阶层，是指根据职业、收入来源、教育文化水平来划分的人类群体。 相关群体，是指购买者的社会联系，是影响消费者购买行为的个人或集团。 相关群体对消费者购买行为的影响，一般表现为三个方面：第一，相关群体为每个人提供各种可供选择的消费行为或生活方式的模式，使消费者改变原有的购买行为或产生新的购买行为；第二，相关群体引起的仿效欲望，使消费者肯定或否定对某些事物或商品的看法，从而决定其购买态度；第三，相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化”。 家庭。家庭对消费者购买行为的影响不仅是直接的，而且是一种潜意识的。,消费者购买行为分析 一.消费者需要分析 二.影响消费者购买行为的主要因素 三.消费者

6、的购买动机和决策过程,三.消费者的购买动机和决策过程,（1）消费者购买动机 （2）消费者购买心理活动过程 （3）消费者购买决策过程,三.消费者的购买动机和决策过程,（1）消费者购买动机 求实性购买动机，是指消费者以追求商品的使用价值为主要特点的最基本最普遍的过买动机。 求安全性购买动机，是消费者以追求商品使用安全为前提的购买动机。 求廉性购买动机，是消费者在购买商品时，特别重视商品价格的高低。 求新性购买动机，是消费者以追求商品时尚和新颖为特点的购买动机。 求美性购买动机，是消费者以重视商品的欣赏价值和艺术价值为主要特点的购买动机。 求名性购买动机，是消费者以追求名牌产品特色产品的购买动机。,

7、三.消费者的购买动机和决策过程,（2）消费者购买心理活动过程,对商品的感知过程，是指对商品的感觉和知觉过程； 对商品的注意过程，是指消费者购买商品心理活动过程对商品 的集中性和指向性； 对商品的思维过程，是指消费者通过思维过程，对商品的价格、 质量、外观、颜色、功能等进行全面的认识，从感性阶段上升到理 性阶段； 对商品的情绪过程，是指消费者在购买过程中是情感起作用的过程。,三.消费者的购买动机和决策过程,（3）消费者购买决策过程 一般来说，较为复杂和花钱多的购买行为往往凝结着消费者的反复权衡和众多参与者的介入，需要经过认识需要、收集信息、分析比较、购买决策、购后评价五个阶段。 认识需要，是指消费者发现现实情况与其所想达到的状况之间有一定的差距，从而意