社会阶层与消费者购买行为

1、第十二章概述了社会阶层与消费者购买行为、社会阶层划分不同社会阶层的消费者行为不同的社会阶层与营销策略，思考，1 .你的生活周围有什么样的社会阶层？ 第一节社会阶层的概要、社会阶层的意义社会阶层的决定因素、第一、社会阶层的意义、由具有相同或相似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 即社会由一个或多个要素决定的人对他人的地位。 二、社会阶层的决定因素、经济变量、社会交流变量、政治变量、职业、收入、财富、个人人气、社会联系、权力、阶层意识、流动性、职业与社会阶层、职业与教育、收入密切结合，职业大大反映了人的社会地位。 职业教育收入、VS、职业对消费的影响*100=Averagelevelofus

2、e、purchase、or consumption.source : mediamarkspring 1997 (new York : mediamarkres 根据教育程度部分地决定人们的收入和职业，进而影响着人们的社会地位和购买行为。 一般来说，没有受过教育的人在赚钱和合理花钱方面都处于不利的地位。 难怪受教育的程度很大程度上影响了人们的消费品位和消费喜好。 职业教育收入，中位数收入：25岁以上不同教育背景的收入，不同教育背景对消费的影响，*100=Averagelevelofuse，purchase，or consumption.source : mediamarkspring 1997

3、 (n 家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力。 很多购买是以信用方式进行的，但一个人的信用能力最终取决于他现在的收入和过去的收入。 职业教育收入，(3)收入/财产和社会阶层，收入可以购买，但不一定会导致购买的发生。 大学教授，律师，卡车司机，高级技术人员？ 职业教育收入，第二节社会阶层的划分方法，单一指标法：职业、教育、收入。 综合指标法：科尔曼地位指数法霍林舍社会地位指数法，(1)科尔曼社会地位指数法从职业、教育、居住地区、家庭收入四个方面来衡量消费者所在的社会阶层。 自学P299-P300，思考问题：将美国社会阶层结构的特征与中国社会阶层结构进行比较。 (二)水合物社会地位指数、水

4、合物社会地位指数由两个项目组成。 thehollingsheadindexofsocialposition (ISP )测定有职业表、教育表、社会阶层表三个表。 霍林西德社会地位指数、职业等级(权重为7 )职业名分大企业的高级主管、大企业业主、重要专家1业务经理、中型企业业主、子专家2行政职员、小企业业主、一般专家3职员、销售员、技术人员、小业主4技术工5操作工、半技术工6技能工7 学历得分专家(文、理、工等硕士、博士) 14年制大学本科(文、理、医等学士) 21-3年专科3高中毕业4年至10-11年(未高中毕业) 5所学校7-9年6学校7年7社会地位得分=职业分*7教育分*4，地位等级体系，

5、 社会地位得分区间上层11-17上中层18-31中层32-47中层48-63下层64-77，思考，2 .请考虑不同社会阶层的消费行为的差异：生活方式、支出模式信息的接收和处理的能力购物方式、购物场所的消费理念媒体是购买力服务第三节有社会阶层消费行动的差异、社会地位等级分类表(美国)、上层继承财产的“社会高级阶层、贵族名”。下层新兴社会精英来源于现代专家、公司领导中上层正宗大学毕业的管理者和专家，以个人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心，上层：行为规范、价值观念、生活方式、上层：只有财产不足、保守、极其讲究、不夸张购买。 强调自我表现，希望购买高品质商品，住在密封的新住宅区和乡村别墅，致力于慈善

6、和公益事业。 下层：通过自己的努力成功，活跃在社区事务和公共问题上。 是拥有宝石、服装、家具、汽艇等特殊产品的消费者。 (喜欢说花哨的话，大方，企业家层)中上层：没有上层社会的财富和地位，有很强的工作心和成就感。 重视教育。 选择品牌，强调高品质、高价值、高品位而不是地位。 其中女性很有职业可能性，更活跃，善于表现自己。 中产阶级可以得到平均收入，白领和蓝领朋友，住在“条件好的城市地区”，做“比较合适”的上班族可以得到平均收入，蓝领工人在收入、学校教育方面和地位方面都是“上班族的生活方式” 中层：行为规范、价值观念、生活方式、中层：白领、中小企业主、高收入蓝领工人。 传统行为者更富有乡土和家庭

7、观念，女性在家庭中的母亲和主妇感到骄傲。 传统保守的利益观。 想晋升为非传统上司的愿望、妻子的工作、共同决策、重视孩子的教育、节约时间的食品和电器成为主流。 上班族：蓝领工人依靠朋友和亲戚在感情上支持，没有自我表现的机会，养成冲动购买的习惯，作为一种无聊的生活被解放了。 几乎没有购买的计划，新颖的广告和逃避主题的广告很受欢迎。 丈夫是养家的支柱，妻子是传统的主妇。 下层贫困线不是靠社会福利而是靠自己的工作生活，生活标准比贫困线稍高，行为粗鲁，拙劣。 真正的底层是社会福利生活，贫困处于衰退，失业状态，下层：没有技术、文化，处于社会不利地位，收入低，生活贫困，女性是一家之主，没有能力和意识，总是为

8、同一商品支付更高的价格。 第四节社会阶层和营销战略，不同社会阶层的消费者在购买服装、家具、电器、娱乐产品等方面有差异，营销人员为消费者的市场细分提供了基础。 社会地位可以作为划分细分市场的有用变量，大宝SOD蜜的市场定位在1990年，大宝公司(当时的北京三俄工厂)的银行存款只有7000元，到2002年，大宝的年销售额达到亿元，年纳税1.5亿元，北京市“纳税百强企业”的在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有受到打击，还逐渐发展为国产品牌。 根据人民日报1997年的市场调查，大宝获得护肤品市场占有率、人气度和知名度三大首位，1996年全国市场产品竞争力调查美容化妆品类的理想品牌，实际购买品

9、牌，获得购物优先品牌三大冠。 在越来越多的国内化妆品市场上，大宝选择了普通的上班族作为销售对象。 因为是面向上班族的，所以销售的产品一定要符合他们的消费习惯。 一般上班族收入不高，很少选择价格高的化妆品，但是他们重视产品质量，喜欢固定品牌使用的产品。 具体来说，在护肤品方面，中低收入阶层的消费者行为，一个是价格方面的要求明确，多希望廉价、高质量，二是他们的购买经验少，可能知道玉兰油，旁流，但容易将其作为世界顶级品牌而被高度评价第三，对皮肤护理美容的知识很少，很难接受复杂的信息传递，知道清洁、滋润、防晒、防皱纹或高级保湿的概念，但生皮肤、深层修复等说法模糊的第四，在品牌方面重视知名度，除了品牌之

10、外因此，大宝一边重视品质，一边以普通上班族能接受的价格继续定价。 其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价在10元以下，日霜和晚霜也只不过20元。 价格与市场上的同类化妆品相比占了很大优势，本身的质量也很好，加上对国产品牌的信赖，大宝很快就赢得了顾客。 很多顾客不仅仅是自己，家人的其他成员也使用大的宝物。 大宝还知道，使用大宝护肤品的消费者年龄以35岁以上居多，这种消费者群性格成熟，在收到产品后几乎不会交换。 这个小组在向别人推荐时，很可靠，化妆品的声誉好坏对销售起着重要的作用。 大宝确实在群众路线上获得了市场。 大宝是一个比较持续的地主，推动了SOD蜜、日霜和晚霜两种护肤品，不多种，价格有着明确

11、的上班族取向。 在大宝播放量最大的两个电视广告“职业分诉”篇和“大家的赞扬”篇中，该人物的职业身份和环境选择，追求民间化和生活的实际情况，产品的效果是温和的约定。 产品DEMO (展示)除了大部分品牌三维原理的技术表现方法外，采用了诚实、容易理解的人性化传播方式。 这都贯穿了大宝的基础消费原则和大众化的方向。 大宝的广告定位：追求概念和信息的简单性，1简化了复杂的事情(这是最典型的大众消费主导的品牌理念)。 2特别是吸收速度快的3真的能和我们的脸相吻合(以上是关于产品效果的告白) 4你也拿到了点数呢。 但是，我妻子喜欢大宝(这是明确的价格约定) 5大宝每天都看(强调品牌生活感和平民颜色)。 同

12、时，在大宝的广告中，几乎不使用三维动漫，不进行产品的复杂展示，采用人际关系的方式直接保证产品的质量，这种方式也迎合了中低消费层不强调个性，重视人的经验和口碑特征。 大宝广告之一，最近你丈夫脸色很好啊他啊，每天都用我的宝宝SOD蜜！ 吸收很快，很舒适！ 喂！ 你还会用我的东西吗？ 被父亲使用了。 我跟她说的是，你也去买了高价的瓶子啊，啊，人承认了宝贝！ 婴儿？ 太好了，价格又便宜又足够了，我们总是用它！ 我们的工作是每天在外面跑，风晒黑了，生了孩子啊我们这张脸真的很有理由啊大宝，明天见。 大宝，每天见面。 运用社会阶层发展营销战略，第一步将地位变量和产品消费结合起来。 1 .产品或品牌的使用2

13、.购买动机3 .符号的意思，第二阶段确定目标市场并收集以下数据：1.实际的生活方式2 .需求的生活方式3 .媒体使用4 .购物模式，第三阶段基于目标消费者的生活方式来收集需求的形象第四阶段是市场营销的组合决定1 .产品2 .价格3 .流通4 .促销、中产阶级目标市场(12.5% )、中产阶级目标市场(36% )、工人阶级目标市场(38% )、中产阶级生活方式，工人阶级生活方式， 高层产品在迈克尔AR的定位高价/声望主题/地位和专业背景Budweiser中产品的定位价格高/达成责任共享/中产阶级背景、Busch工人阶级产品的定位大众价格/体育主题/工人阶级背景、社会阶层与营销战略的关系、1、广告否则，信息交换就会成为问题。上班族和下层容易接受“真实、积极、坚持不懈的工作和生活、充满活力、解决实际问题的广告”。 比如大宝广告战略的调整。 高层表示“以个人化手段表现地位和自我形象为目标”。 2、市场划分不同的社会阶层消费者在购买服装、家具、电器、娱乐产品、金融服务等方面有实质性差异。 雀巢公司意识到发展中国家